关于洗发水调查报告
院 系： 生物工程学院
专 业： 生物制药
班 级： 0901
组 成 员： 丁志超
指导老师： 曾玉林
目录
第一 概论
第二 背景资料资料
1、产品定义及类别
2、产品大类现状
第三 行业分析
第四 产品销售
第五 品牌销售
第六 调查问卷
一. 概论
1. 调查目的: 结合市场调查问卷,分析洗发水市场现状.
2. 调查对象: 普通超市购物者
3. 调查内容: 洗发水 大学生
4.调查要点: 购买洗发水通常是多少容量?
通过调查月生活费来说明学生愿意花生活费中的多少钱来购买满意的洗发水
通常购买洗发水的类型.
主要品牌渠道购买占有率.
5调查研究方法: 通过问卷调查得出比较客观的数据
对于问卷调查所得出的结论
通过组内讨论完成调查报告.
二．市场背景资料
(一) 产品定义及类别
洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发和头发清洁与健康的洗发个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：
A. 从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏壮洗发水之分；
B. 有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；
C. 有抑制头屑和头发瘙痒效果的防头屑洗发水；
D. 含有护发素功能（防静电、保护头发、修护头发损伤等）的洗发 护发合二为一的二合一的洗发水；
E. 将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
（二）产品大类现状
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。起企业结构比例与化妆品企业结果近似。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
三．行业分析
(一)行业集中率及主要品牌市场占有率。
1.由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。
分析：宝洁（飘柔、海飞丝、沙宣）共44。88%；
联合利华（夏士莲、力士）共19.39%；
丝宝（舒蕾、风影）共12.34%；
重庆奥妮（奥妮系列、百年润发）共7.46%。
（二）行业发展方向与问题
1．品牌激进，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品。另一方面，中抵档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
2．消费者对品牌差异感觉下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，有40~50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中存在的品派清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
3．产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧导致双重甚至多重定位。
4，天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点
消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗发产品，对产品的技术和配方要求更高。
四．产品销售
主要销售渠道
作为快速流通的消费品，在洗发水购买渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储超市比重超过20%，以沃尔玛、家乐福、华联等为导标的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更低一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。
主要销售手段
洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。
1． 广告手段：包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。
2． 公关手段：与广告和销售促进一样，公关关系是另一个重要的营销工具。洗发水市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。
3． 促销手段：消费者的需要和心理日益多元化与复杂化：“分众”趋势引导这今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷痄无序,手段各显其能。
4． 价格手段：随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。
五．品牌销售
所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在30元/200ml以上。
所谓中档品牌，是指主要产品的销售价位在15元/200ml以上。
高档及中高档品牌的整体价位体系中居于中高位置，并且有较高的品派形象和美誉度。
在本次的调查活动中，我们采用的调查问卷形式。采取这样的方法可以加强我们的调查质量及更方便，更便捷，省时省力。此次的调查活动集中在武商量贩及沃尔玛周围，因此调查范围有限，对数据的研究分析可能不够全面。如有不足之处敬请谅解！
第二篇：宝洁公司洗发水调查报告
市
场
调
查
报
告
关于宝洁公司洗发水在学生群体中的消费情况调查 （自用）
调查人员：朱小波 徐瑞
吴峰峰 熊辉
调查及呈交报告时间：2007.5.17----2007.5.25
目录
第一节 调查简介及结论摘要
第二节 调查方法说明
第三节 市场环境说明
第四节 调查正文分析
第五节 结论建议
第六节 附件
第一节 调查简介及结论摘要
（一） 调查简介：
通过本次调查，针对宝洁公司洗发水产品在我校学生群体的消费情况做出相关数据统计分析，得出相关建设性结论，为进一步加强开拓学生市场以及大众消费者市场做参考。
（二） 调查结论摘要：
通过调查，我们对宝洁公司的洗发水在学生消费群体中有了比较直观的了解。占据较高市场份额，消费普遍化。在市场中处于领导者的角色。
第二节 调查方法说明
本次调查，我们采取问卷调查的方式，随机抽样选取样本为主，兼具有等距抽样的方法，同时遵循右手原则。保证本次调查顺利完成。
在东西区，以及附近院校，采取了随即抽样的方式。以食堂，教学楼为中心，随机抽选同学配合调查问卷的填写。
南区，主要采取等距抽样的方式进行了问卷调查。选取南一和南二公寓，以103号宿舍为中心，5间间隔进行等距抽样。在调查过程中，遇到宿舍无人时，遵循“右手原则”，即转移为调查目标宿舍右手边宿舍，以次达到调查。
本次调查在同学的高度配合下，我们共发放100份调查问卷，回收有效问卷90份。回收率为90%。
第三节 市场环境说明
中国洗发水市场在过去20多年发展历程中的每一天，无不上演着风云变幻的争雄之战。从产品升级到广告攻势，从品牌更新到企业整合,从来就不缺乏竞争与变革。
在这个丰厚利润夹带着巨大竞争风险的市场，生存与利润主题交互，超越与淘汰命运并存。它的发展，可以为改革开放20年中国百姓消费生活的变迁历史作注。跨入新世纪，随着宏观市场环境变化和新一轮经济增长来临，中国洗发水市场的天空又已风云激荡，电闪雷鸣。
竞争更加激烈的局面也在不断上演。宝洁、丝宝、联合利华、上海家化等各品牌都在竭尽全力抢占市场。宝洁无疑以优势地位占据上风。凭借强势品牌，以及功能齐全，品类众多的特长，占据洗发水市场大量份额。但是，市场瞬息万变，宝洁也不会因为现在的成绩而满足，因此，继续开拓市场，挖掘市场潜力，稳定忠诚的消费者，培养发展更多的未来消费群就是一个必须解决的问题。因此，通过调查了解现在市场导向是最基本的。
第四节 调查正文分析
1. 我们从宝洁公司的知名度着手，调查了一些人，发现：大学生没有听说过宝洁的还是是极少数。绝大部分同学都了解一点宝洁。如下图：
我们觉得宝洁在大学校园还应该在多点。做到有校园的地方就有宝洁，不断扩大宝洁在广大
学生中的影响，从而提高宝洁产品的销售量。
2. 从目前市场中常见的几种洗发水里我们抽了一些在校园里做了些调查，如图
沙宣
伊卡路
雨洁
拉芳
潘婷
海飞丝
飘柔
01020304050
从上图可知道，宝洁的产品在校园当中还是占了绝大部分，尤其飘柔和海飞丝将近一半。洗发水作为一个日常用品，是我们的基本需求。宝洁的产品在校园还是很有优势的，拉芳和雨洁也占了一定的比例。宝洁下一步要做的就是进一步扩大其产品的覆盖率，有针对性的开发更多的产品来满足不同需求的人。
3. .我们也做了一个关于学生换洗发水的频率的调查。如图。
总体来说，大家对品牌还是有一定的忠诚度，经常换品牌的不多。不过，宝洁更应该注重如何让顾客形成忠诚度，忠于自己的品牌，不断挖深。
4. 通过调查，我们对影响购买洗发水的因素做了以下分析：
影响购买因素图示
10xxxxxxxxxxxx3020100数值 价格 其他外观及包装 使用效果是否为名牌 广告宣传
因素
在我们提供的这几项调查选择中，很明显的可以看出：
首先，消费者在选用洗发水的时候，最注重的是使用效果。去屑要达到预期的效果，滋润秀发要有明显改善等等这些都是消费者对使用效果的期待。因此，注重产品质量的同时，要注意特色鲜明具有针对性。为消费者的选择提供便利。
其次，价格成为选择的第主要二因素。价格的高低也是影响购买决策的因素之一。所以合适的定价才可以让消费者在购买中更倾向于宝洁的产品。通过飘柔的全线降价，让消费者感受到实惠，那么同样可以采取促销的方式让消费者同样感受实惠的价格。
再次，广告的宣传，名牌产品的品牌效应也为消费者的购买产生一定比例的影响。那么，在使用效果和价格存在无明显竞争优势的时候，加强品牌建设推广和广告宣传也是为销售做促进。
5. 针对消费者在选择宝洁洗发水的时候，主要考虑的因素，我们通过调查，得出相关数据：
（注：A品牌名气大 B有质量保证 C效果好 D 外观设计独特 E朋友介绍 F其他）
通过以上选项的设计和选择情况。分析的数据如图显示：
通过以上图例可以看出，在消费者选择宝洁公司的洗发水产品时，各因素影响和倾向性比较明显。
（1） 接近半数的被调查者是因为宝洁公司的洗法水的使用效果明显，因而以第一选择因素选择购买。
（2） 质量保障以高比例成为第二选择。这说明，产品的质量在很大程度上影响着消费者对产品的评价，从而影响购买。质量保障不仅仅只是产品本身，良好的销售服务，重点打击假冒伪劣产品等，都为消费者提供安全的可靠的信得过产品。
（3）品牌，一个重点建设的方面，也越来越多的成为影响购买决策因素。时尚年轻的消费者，同样要选择能代表自己个性特征的消费产品。而对时尚界敏感的宝洁公司当然不会错过对品牌形象的深化。使得各个品牌都有着自己独特的个性特征。而消费者是理性的，同样也是感性的。追求的品牌个性同样成为选择的理由。
小结：一如既往的在产品效果的突出表现，加强对质量的把控，加大品牌形象建设投入。培养稳定良好的后期市场。为以后的激烈竞争做好充分有利保障。
6. 消费者对宝洁公司收集信息反馈情况的调查
8%11%
53%
上图可以很明显的看出，消费者对公司收集信息反馈上存在很大的不满。只有28%的被调查者认为有比较好的信息收集。而其他的72%对信息收集方面没有得到认同。
因此，必须加大信息反馈的收集工作。只有充分了解了消费者的需求，才可以设计生产出消费者需要的产品，创造更大的市场，得到最大的赢利点，才能在竞争中领先一步，利于未来发展。
信息收集的途径多样，我们可以采取调查方式得到信息。也可以对消费者进行有奖促销的形式得到相关资料。同样可以通过媒体等中间合作伙伴收集到反馈信息。为公司的未来产品改进、研究等都有积极的作用，应该加以重视。 7.
从我们回收的90份有效问卷中我们可以得到这样的结果,有53.3%的同学向的朋友或者同学推荐过我们的洗发水
,在这53.3%中,有72.3%的女性,只有27.7%的男性.而在没有向自己的朋友或者同学推荐过我们洗发水的42人中,有高达74.7%的男性,女性则只有26.3%，这些结果说明女性消费者在购买公司产品后的同时还能向自己周围的人宣传公司的产品，男性消费者中，也有27.7%的人曾向自己周围的人推荐我们公司的产品。作为一个正常的消费者，往往更加容易相信身边的人对某产品的评价，因此总的来说，女性消费者应该是公司重点发展的对象。但是同时，我们也不能忽视那27.7%的男性的宣传力量。对于能够对我们产品宣传起到作用的这两部分力量，我们有没有可能对他们采取与其他消费者不同的方式对
待。
对于另外从来未向自己的朋友或者同学推荐过使用本公司产品的消费者，我们必须尽可能的提高他们的顾客忠诚度，即使不能使他们达到能向周围人推荐我们产品的程度，也要保证他们购买的必须是我们公司的产品
8.
54321去屑修复其他
这个图的5个选项依次为 去屑、焗油、修复头发、滋润养法、其他。在90份有效问卷中，选择滋润头发的占48.9%，选择去屑的占33.3%，选修复头发占13.3%，3.3%个选焗油，只有不到1.2%选其他。在我国，受人种与气候的影响，人民的发质与皮肤多偏向于油性，且头发缺乏营养，比较干燥。这种情况就注定了滋润头发与去屑的洗发水在我们国家比其他类型的洗发水受欢迎。根据这种情况在中国的产品开发、创新与销售都应该以去屑的和滋润的洗发水为重点。但是这并不意味这我们应该放弃其他类型的产品。洗发水是日常消费品，不管它的市场占有率为多高，在中国这样一个消费大国里，都能算做一比巨大的利润，因此，我们的观点是以去屑和滋润的洗发水为主，同时辅以其他一些产品；首先维持和扩大在去屑与滋润上的占有率，同时向其他一些类型的市场进军，以在去屑与滋润上的影响力逐步蚕食其他类型的市场
9.
其他
与实际效果不一致
与实际使用效果符合
缺乏创新
符合消费者需求
有自己特色
新颖
0204060
从图上看有大部分消费者认同了我们公司的广告，也证明我们的广告取得了一定的效果，但是还存在一些不足，比如广告缺乏创新，与实际效果不一样，这些都足以影响产品在消费者心目中的形象。广告作为企业宣传自己和促进销售的重要手段，在现代竞争中的地位也越来越重要；往往消费者从一则广告中看到的不仅仅是产品，还有企业的形象。因此我们对待产品广告要跟对待产品一样，使它们都趋向于最好，但同时也不能有过大的夸张成分，只有这样，才能在竞争中全面战胜对手。
10.学生消费者对宝洁洗发水价格的反映情况
由图例可见，对宝洁洗发水的价格，广大学生消费者的意见主要集中在合理和偏高这两项上，这表明宝洁公司的大部分产品的定价还是合理的，但由于我们面对的是学生消费群，
其经济水平偏低，对价格的敏感度高，所以有相当一部分人认为宝洁洗发水的价格偏高，而且经过我们的调查价格本身就是影响消费者购买洗发产品的重要因素之一（问卷第4题有详解），而且我们又调查出学生消费者经常使用的宝洁洗发水品牌主要集中在飘柔，海飞丝和潘婷这3个品牌上，所以这3个品牌的价格直接影响了消费者的购买决策，我们认为可以选取其中的一个品牌来进行价格上的调整，比如：我们选取海飞丝进行价格调整，注意这个调整不是针对海飞丝旗下的所有系列品牌，因为前面我们调查出学生消费者很注重洗发水滋润养发的功效，我们可以对海飞丝的这一功效产品进行适当的价格下调，从而刺激购买，占领学生消费市场的目的。加之天气变热，对洗发用品的使用次数和频率加大，洗发产品的使用量也会上升，宝洁公司在这一时间进行价格调整可能会带来很好的效果。
11.和其他洗发产品和宝洁公司产品的优势
其他, 8价格低, 18
种类齐全, 32
效果好, 21
品牌信誉好, 30
由此图可见，种类齐全和信誉好是宝洁洗发产品明显优于其他同类产品的主要因素，我们知道宝洁向来以多品牌做为自己的主导策略，由此可见宝洁公司的多品牌策略在广大的学生消费群体中得到了认可；而且宝洁公司的品牌形象也得到了学生消费群体的认可，这是值得辛庆的；学生们对洗发产品的效果关注并不是太大，这一方面反映出宝洁公司的洗发产品效果确实很好，另一方面也反映出消费者已经形成了顾客忠诚，对效果的敏感度低；图表也反映出宝洁在价格上并不占绝对优势，如果宝洁想扩大市场占有率，降价是可行方案之一，对那些并未成为忠诚客户或即将成为忠诚客户的消费者来说，价格无疑是对他们最好的刺激。
12.使用何种方式让消费者了解宝洁洗发用品的信息
其他
促销活动
网络广告
报纸杂志广告
电视广告
0102030405060
由上图可知，广大的学生消费群都期望通过促销活动来了解更多关于宝洁洗发产品的信息，这也表明他们希望通过更为直观和生动的形式来接触宝洁，这也恰恰反映出学生消费群的消费特征，他们更为理性，追求真实的东西，扑天盖地的广告轰炸的效果已经不是很明显了，是不是采取一些更为生动活泼，更有意义的形式来加大宣传；令我们意外的是学生消费群体接触电视的机会应该是相对较少的，但电视广告对他们的信息获取影响却很大，，我们一直看好的网络广告去比例很小，我们反复思考觉得，这或许不是消费者的问题，而是宝洁公司的引导，他过分的注重电视每体，而忽略了网络这一廉价和有效的传播工具，消费者看到的往往是电视广告，而非每体广告，自然形成这种思维，但我们并不是否认这种做法，但对我们这次的调查对象来说，网络广告无疑是最合适和最有效的方式，因为他们接触网络的机会高于接触电视，宝洁公司是否应该加大对此的重视力度。
第五节 结论建议
建议：1、尽管目前宝洁公司在中国地区甚至全球都拥有相当大的市场份额，但是公司不能满足目前的现状，在看到自己的优点的同时还要看到自己的不足，比如在广告宣传方便存在的缺陷，一味死版的营销方式，这些都是宝洁不足的地方，目前虽然看不到这些不足所带来的危害，但是从长远的角度来看，宝洁只有解决了这些问题才有可能得到更加广阔的发展空间。
2、对于宝洁公司来说，目前在城市市场的市场占有份额已经达到了一个高度，但是随着中国经济近几年来的增长，农村生活水平的提高，农民对日常生活用品的的要求已经不仅仅是使用上的要求，还要求使用的东西有点档次，宝洁公司的产品符合这个条件，但是目前宝洁对进入中国农村市场还持一种观望的态度。中国几亿的农民，利润难道会比城市市场低很多？
第六节 附件
附件：
调查问卷