消费者行为分析报告

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。市场营销活动存在于我们日常生活的方方面面。这次我们小组进行深入调查，从中了解到消费者购买行为的相关知识。

我们从各种产品入手分别对化妆品、食品、电器进行了调查分析。如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不惜花重金作商品广告，搞别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者——女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。

女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么，喜欢什么，使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说，女性生活在幻想、敏感的世界中。她们的神经非常敏感。例如她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时，都凭主观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，再决定是否购买。因此，在化妆品的销售中，决不要忽略女性的这些感觉。

推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推销一种心理。因为在化妆品的销售价格中，各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低，真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告，商品陈列的视觉感受，购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。通过上述活动，引起她们心理上的情绪变化，使她们产生潜在对“美”的需要，从而把化妆品与这些需要连在一起，使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。

女性们一般常会利用服饰、发型、化妆品来掩饰自己的本来面目，她们使用这些“道具”能够制造出第二个“自我”。所以，有时女性使用化妆品的真正目的应当是心理的、精神的，而非物质的、实际的。针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。

家电市场竞争激烈，消费者往往是有目的的去买商品，所以企业规模有着相当大的作用。比如：海儿集团的战略规划部门的发展方向就是:加大全球化品牌战略.提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

目前海儿面临的问题就是要可持续发展,我的看法就是在技术上要创新,这是必然的,综观全球企业,技术过硬才可以使企业真正立足社会,所以我觉得海儿可以把自己企业的产品充分的与环保相结合,加大研发力度,更好的达到节能,无污染,方便,智能化,我想这也是海儿集团必须要做的事情。

现在的消费者在购买家用电器的时候注重质量安全，当他们走入商场他们会直接到自己信赖的品牌专卖店进行选购，如此看来企业做好广告打响品牌非常重要。但是促销员的角色也不容忽视。一个好的促销员可以在短时间内吸引很多顾客，从而形成集聚效应。然而促销员没有能力就不能很好的与自己推销的产品相适应，会导致顾客对这个品牌心有芥蒂，甚至有些顾客会因此丢失。

  这次活动我们发现只有考虑各方面因素注重细节才能做好电器营销。此外，电器行业还要追求回头客，所以售后服务也是很重要的一部分，很多顾客在购买商品时往往考虑有无全国联保，是否存在三包。

  食品最重要的是安全。现在倡导绿色食品，各大超市带有绿色食品或有机食品标志的商品价格要比一般商品高得多。据悉绿色食品分为A级和AA级。A级是指生产环境符合绿色食品产地环境质量标准，限量使用限定的化学合成生产资料，产品质量符合绿色食品产品标准要求。AA级也叫有机食品，除了生产环境符合标准外，在生产过程中不使用农药、化肥、食品添加剂等对环境和人体健康有害的生产资料。无公害农产品是指产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格的优质农产品及其加工制品。

     虽然绿色食品一直受大众喜欢，但是大众也存在着一些误区。

误区一：“不含防腐剂”的食品“纯天然”

　　虽说不含防腐剂，但没说不含有其他食品添加剂。抗氧化剂、香精、色素、发色剂、增鲜剂之类都有可能在里面。也就是说，不含防腐剂，并不能保证它是“纯天然”状态。

 误区二：“不含人工色素”的食品更安全

　　虽说食品里面不含人工色素，但色素还是会有的，只不过这些色素不是合成色素，而是从天然原材料中提取出来的。比如含有胡萝卜素的提取物、红曲色素、紫胶红等都是来源于天然食物的色素。相对而言，天然色素可以放心食用，但在提取过程中，也不排除含有微量的有机溶剂残留。

　误区三：“不含味精”的食品可信赖

　　西式的产品中常见到“不含味精”的说明，这似乎是相对健康的食品。但不含有味精，不等于不含有谷氨酸钠这种成分，更不等于不含有人工增鲜成分，这些跟味精相比差不了多少。所以那些对味精过敏，或对食品中的钠含量有限制的消费者应该谨慎购买。

 　误区四：农药会对食物的安全性构成威胁

　　农药中的杀虫剂对人影响最大。由于采收方式不同，像白菜、萝卜、甘蓝等一次性采收的蔬菜农药残留要相对少一些，但像番茄、黄瓜、辣椒这样的连续采收的残留量将比较大。

　 减少农药残留最简单的办法就是把蔬菜放在流水下洗一洗。因为农药都是留在蔬菜的表面，是可以去掉的。 

　　误区五：纯天然食品就是卫生安全食品

　　食品是否安全，不能以是否纯天然来判断。自然界中也存在原本有毒或可产生毒素的生物。比如，生鲜菜豆、黄花菜、生魔芋，不加热就是有毒的。

　　实际上，现在纯天然可食的食品是非常少的，人类正是靠加工技术的进步，使得许多不可食的纯天然物质，加工成安全的食品。 

     综上所述消费行为受到各个方面的影响，其中包括企业品牌信誉，促销员的能力，市场的大小，最重要的是产品的质量。

第二篇：消费者行为分析报告

消费者行为分析报告

顾客行为观察—洗发水

调查者：何毅成

班级：09秋工商管理

时间：20##-4-15

地点：永和超市

行为分析报告：

根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：

去头屑型

皮肤护理型

保湿型

滋润型

柔软型

自然成份

婴儿/儿童

男用型

清凉型

清爽型

焗油型

防脱型

黑发型

止痒型

直发/烫发/长发

消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宜是代表时尚、前卫，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家，夏士莲是生物活性精华，力士 维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮，风影是去屑不伤发，资生堂是生物成分高。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走，还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。

这半个小时的观察，可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的西方，大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见，消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品，对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下，含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宜、伊卡璐，很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宜，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费的首选，在半个小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种，绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈，在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，抒伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识太少了。服务员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会对飘柔和伊卡璐差到去哪。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏在了。”服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这时服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不回太淡，很适合您用的。你就买一瓶回去吧，现在是厂家促销，才这么便宜，以后也就没这么便宜了，保准下去你还会再来的。”这位青年男顾客看看了价格，最后还是被服务员打动了，买了下来。可见服务人员对消费者影响是挺大的。其实也可以看出这位顾客，考虑的还是价格。那瓶兰婷洗发水的价格是23元。而其他400ml装的都得30块左右，当然是那些中高档的品牌才是这个价格，而低档品牌又很少有人买，例如，蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地方品牌也很少人光顾，问津。

通过观察半小时的观察得知，各个不同年龄段的人选择洗发水品牌不同，营业人员也要根据不同年龄段的人进行相应的推销。例如，青年追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。

中年人讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。这是不要急于介绍商品，先注重观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养情感，发展“回头客”

老年人购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。这就要求服务人员要主动为老人拿、递商品；不要急于回收商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应适当放慢语速、提高音量。

而家庭主要是注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质。介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激，考虑相联附赠品的实际使用价值。

根据观察，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。

1、老年顾客表现为：

（1）    喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；

（2）    购买习惯稳定且不易受广告影响

（3）    希望购买方便舒适

（4）    对营业员的态度反应敏感

（5）    对保健商品比较感兴趣。

2、中年顾客表现为：

（1）    多属于理智型购买，比较自信

（2）    讲究经济实用

（3）    喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品

3、青年顾客表现为：

（1）    对消费时尚敏感,喜欢购买新颖时髦商品

（2）    购买具有明显的冲动性

（3）    购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素

（4）    是新产品的第一批购买者

二、不同性别的顾客购买心理差异分析

1、男性顾客表现为：

（1）    购买动机常具有被动性

（2）    常常有目的购买和理智型购买

（3）    选择商品以质量性能为主，不太考虑价格

（4）    比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍

（5）    希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心

2、女性顾客表现为：

（1）    购买动机具有冲动性和灵活性

（2）    选择商品十分细致

（3）    购买心理不稳定，易受到外界因素影响

（4）    购买行为受情绪影响较大

（5）    选择商品注重外观、质量和价格

三、不同性格的顾客购买心理差异分析

1、理智型购买者表现为：

（1）    购买决定以商品和知识为依据

（2）    喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入

（3）    善于比较挑选，不急于决定

（4）    购买过程中不动声色

2、冲动型购买者表现为：

（1）    个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响

（2）    购买目的不明显，常常即兴即买

（3）    凭直觉和外观印象选择商品

（4）    能够迅速作出购买决定

（5）    喜欢购买新产品

3、情感型购买者表现为：

（1）    购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的

（2）    想象力丰富

（3）    购买中情绪波动

4、习惯型购买者表现为：

（1）    凭以往的习惯和经验购买

（2）    不易受广告宣传或他人影响

（3）    通常是有目的地购买，购买过程迅速

（4）    对新产品反应冷漠

5、疑虑型购买者表现为：

（1）    个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微

（2）    缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重

（3）    购买中犹豫否定，事后反悔

6、随意购买者表现为：

（1）    缺乏购买经验，购买中常不知所措

（2）    信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助

（3）    对商品不过多挑剔

     生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是……

     总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。

     这就是要求我们的服务人员不仅要向顾客简介推销商品，满足生理需求，更要给予心理满足。真正做到情感销售，这就要求用你的专业知识真诚的去为你的顾客服务。