中小型企业顾客满意度测评体系设计
山东省农业管理干部学院 任美霞
济南锅炉厂集团有限公司 姜俊玲
摘要：本文以我国中小型企业为背景，介绍了一套顾客满意度测评体系。介绍了中小型企业顾客满意度测评的步骤，介绍了数据收集、统计分析的方法，以及改进建议。
关键词：顾客满意 市场调查 统计分析 帕累托图
日益激烈的市场竞争、人类对质量的不屑追求，以及人们消费观念的不断变化，使得顾客成为了企业关注的焦点。企业的流程起于顾客的需要，终于顾客的满意，形成一个闭环的持续改进与创新体系。谁最了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意水平，进而动用所有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客的忠诚，谁就会立于不败之地。因此，顾客满意度测量与评价成为企业决策者最关心、最重要的课题之一。
所谓顾客满意度（Customer Satisfaction Degree，以下简称CSD）是指客户接受产品（服务）的实际感受与期望值比较满意的程度。顾客满意度测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对顾客关注的问题，进行规划、调整、衡量、分析和采取更正与改进措施的过程，它是掌握顾客需求与期望、实施顾客满意战略的重要手段。在一些市场经济发达的国家，企业顾客满意度测评已经有近二十年的实践，逐步形成了比较完善的专业化组织，开发出了一些有效的测量工作和方法。在我国，顾客满意度测评刚进入借鉴和实践阶段。本文将在借鉴国外的实践经验的基础上，结合我国企业的实际情况，介绍一套适合中小型企业的顾客满意度测评体系。
对于CSD测评，其工作流程一般如图1所示。
本文对于该流程的每一个步骤都做了具体的介绍，如下文所述。
一、 文件化的规定及测量方法模型
企业进行CSD测评，需要首先建立一套CSD的管理制度，形成文件化的规定，这些规定主要包括测量的目的、测量的范围、负责测量的机构、测量工作程序、过程方法模式框图、质量记录、测量的频次等内容。
1、 测量的目的
测量的目的在于将测量数据的内涵向企业竞争战略和运行机制转化，正确运用CSD测评结果，发现改进机会，制定发展策略，持续改进发展流程，综合评价企业绩效。具体表现在：
首先，了解顾客的要求和期望。企业要挖掘顾客心之所想，意之所在，价值的取向是什么，对比企业拥有的资源和能力，找到企业能为顾客做什么，如何做，何时做。
其次，识别顾客要求的发展趋势和潜在的市场机会，指定产品和服务基准。产品和服务策划的起点在市场上，在顾客端，最好的创意和创新基于顾客的需要和期望，目标是顾客满意。
再次，评估产品、服务质量和企业绩效。随着时代变迁，质量评价的标准也发生了变化，今天的最高质量标准是顾客满意，顾客满意度已成为综合评价企业经营绩效和运作质量的重要指标。
最后，通过与竞争对手的绩效相比较制定竞争策略。根据企业的满意度水平和顾客关注的焦点，以及企业在竞争态势中所处的位置，指定有效的竞争策略。
2、 测量的范围
广义的顾客包括企业外部顾客和企业内部顾客，本文是针对企业外部顾客而言，故测量的对象是企业外部的顾客群。他们主要是企业产品的代理商、经销商、批发商、零售商，以及终端用户。
3、 负责测量的机构
一般而言，CSD测评属于市场调查的内容之一，所以CSD负责测量的机构同属于市场调查机构。
目前，在美国的一些大公司中，大都设有正规的市场调查部门，由一个市场调查经理主持，并负责经常地向主管市场营销的副总经理或其他最高领导做报告。这个市场调查经理负责市场调查、管理和咨询工作。在较小的公司里，市场调研部设有少数专职调研人员，在大公司里则有12~24个专职人员。在美国，公司还可以用多种方式委托进行市场调查。可以请大学生或教授来设计和从事调查项目，也可以聘请市场调查公司。
在我国，市场调查工作还处于发展阶段。改革开放三十年来，我国经济得到很大发展。随着社会市场经济体制的逐步建立和日趋完善，市场体系逐步形成，市场调查与预测也在实践中日趋成熟，从引进国外的方法、经验，转向联系我国的实际情况，总结我国的实践经验，并向纵深发展。因此，我国中小型企业CSD的测量工作，主要是由市场营销部门承担。
4、 测量的工作程序
顾客满意度测评是针对企业生产经营所要解决的问题而进行的活动。因此，测量活动必须具备很强的目的性。在目标确定以后，工作需按照一定的程序进行。从准备到方案的制定，直到最后的实施和完成，每一阶段都有其特定的工作内容，来保证测量工作的有序进行，减少盲目性。
测量过程大致分为一下几个阶段：准备阶段、调查计划制定阶段、计划实施阶段，以及追踪调查阶段（如图2所示）。每一阶段工作完成的好坏，都关系到下一个过程的工作质量。如果测量主题确定准确，调查方式选择得当，就能够保证调查资料应有的重要价值。如果资料收集的完备、及时，就为分析的准确创造了良好的条件。
5、 测量方法模型
对CSD进行量化的方法很多，如直接计算法、百分比法、帕累托图、直方图、加权平均法等。本文介绍的测量方法主要采取加权平均法来衡量CSD和综合CSD，同时利用帕累托图进行其他项目的衡量。表1是本人在加权平均法的基础上稍加改进的测量方法模型。
表1
其中K 1~K 4为CSD的四个要素，X 1~X 5为CSD的五个等级，N 11~N 45为20个调查结果的数值。将表1中不同的要素和等级分别赋予不同的权数，由此得到计算公式：
（1）等级X及权数的确定（表2）
表2
（2）要素K及权数的确定：要素K的确定要根据具体的衡量项目进行确定，一般要进行产品质量CSD和服务质量CSD的衡量。为了更好的理解要素K的确定，假设某公司的产品之一是汽油，那么该产品的质量CSD要素K可以定为性能、气味、比重、颜色；服务质量CSD要素K可以定为发货时间、解答顾客问题的结果、汇票支票的结算速度、职工的礼貌程度等。权数的确定见表3。
表3
本文介绍的另外一种衡量方法是帕累托图。帕累托图通过若干直方形表示问题发生的频率，我们从而可以找到质量和顾客满意方面的问题。这些直方形也帮助我们确定要解决哪些问题以及解决的先后顺序。设计帕累托图，首先确定要研究的问题，然后确定衡量的单位。在特定的时间段里手机数据，将调查结果按顺序排列在图中，最常发生的问题排在第一位（在图中是最高的直方形），其他问题照降序依次排列。帕累托图有两个轴，横轴表示问题列，纵轴表示问题发生的频率。
6、 质量记录
负责测量工作的部门要准备质量日志本，有专人随时记录顾客反映的质量为题、意见和建议。要求他们及时汇总，妥善保存。这是一个非常重要的环节，质量日志上包括反映问题的顾客单位、地址、电话，以及其所购买产品的详细信息等。通过质量日志本，可以粗略了解产品的质量情况，以及不同地区不同顾客的需求和期望。
7、 测量的频次
测量频次的确定要综合考虑测量成本和具体情况，一般要根据公司产品的推陈出新进行确定，即某一新产品推向市场后便进行一次顾客满意度测评。另外有些产品在规格上具有季节性变化，比如我国北方使用的柴油，在温度较低的冬、秋季，顾客需要的柴油规格是-10#或-5#；在温度较高的夏、秋季，顾客需要的是0#、5#或10#。因此测量的频次一年不少于两次。
二、 建立监控网，确定样本对象
监控网面向测量对象，为此公司将顾客档案的建立、更新重新做了安排，由负责测量部门的有关人员专门负责此时。通过顾客档案的建立，保证了与顾客沟通渠道的畅通，能够及时了解顾客的情况，获取和利用顾客的有用信息。
样本对象的确定有一下几个步骤：
1、 针对需要衡量的项目，初步确定要调查的顾客范围；
2、 对将可能参与评价的顾客展开定性、定量研究，主要通过他们以往在公司购货的记录表进行；
3、 确定抽样方案为随即抽样，样本容量为100；
4、 选取顾客。
三、 收集CSD数据
1、 设计问卷
设计问卷的时候要遵循几个原则：首先，问卷必须紧扣主题，每一道问题都必须忠实于模型；其次，问题的表达方式必须符合被调查对象的文化水平，社会背景等特点，例如问题不宜于过于学术化，也不应要求被访者需要一定的专业知识背景来答题；此外，问题不宜于过长。国外学者发现原因变量和因果变量在问卷中出现的顺序，正负不同影响问题的交叉都会影响答题的效果，所以问卷设计是一项很专业也很重要的工作。问卷设计完毕需要进行测试，测试后可能需要局部调整，然后投放到样本空间。
2、 收集数据
为了科学有效的进行收集数据工作，本文介绍的顾客满意度问卷调查采用直接访谈方式问卷调查收集数据。采用直接访谈式问卷调查需要首先制作问卷，设计访谈逻辑和顾客回答提示，然后确定样本空间和问卷配额等。进行访谈时，要求访谈员要引导和督促被访谈者认真回答问卷的问题。同时做好调记录，供以后数据分析参考。通过访谈员的引导和督促，大大提高了问卷的质量，有利于采集到科学公正的数据。
四、 确定CSD和其他项目的衡量
通过设计问卷并让顾客完成问卷，统计收回的问卷份数。然后按照要素的满意等级统计结果，得出五组数据，填入测量方法模型表中，根据计算公式，得出本次测量的CSD。
若统计的样本数不是100，设为n，应将其折算为样本数为100。折算公式如下：
由此，可以得到某项产品的诸要素的满意度为
（i=1，2，……，4），该项产品的综合满意度
。
五、 分析、改进、反馈
1、 资料的分析
对CSD测量资料进行分析，主要方法有因素分析法、相关分析法、判断分析法、群体法和因差法等。
因素分析法 一种产品是由多因素组成的，使用因素分析法，就是分析顾客对这种产品中的哪些因素最感兴趣。一般来说，用因素分析法进行CSD测量费用较高，但非常适用。
相关分析法 它是指通过对变量之间相关数的计算、分析来研究统计资料中各种变量之间的关系的有无。及相关程度大小的一种统计方法。例如供应量的增加往往会导致价格的下降，当我们了解到各种变量的相互关系后，就可以根据以往的资料推算出未来的变化。按照相关的方向，可把相关分为正相关、负相关和不相关三种。凡变量对对应的数值同时增加或同时减少，其变动方向一致，则称为正相关。
判断分析法 在市场研究过程中，往往会碰到一些判别的问题。例如，某人是潜在顾客还是现实顾客、某人对本产品是经常购买还是不经常购买、消费者对某种产品是喜欢还是不喜欢、谁是新产品的早期购买者或晚期购买者、市场销售是好还是坏等。这些问题都要运用判断分析法。
群体法和因差法 群体分析是指把调查的对象按不同的因素特性分成各个群；因差法是指把不同特性的人放在一起来辨别。
不管采取什么样的分析方法，都要遵守下属原则：分析必须是逐步的有次序进行；反复的认真核对计算结果；尽可能不做猜测和假设；因为调研资料从来不会是完整的，所以分析为依据的结论从来不会是完全可靠的。
2、 数据的分析方法
分析这些数据需要运用统计学方面的知识。统计研究的方法主要有统计分组法、综合指标法、统计图表法、统计模型法等，本文论述的CSD测评体系所运用的是综合指标法和统计图表法。
综合指标法 运用统计指标反映和研究社会紧急现象总体数量特征和数量关系的方法，称为综合指标法。在统计分析中，广泛运用着各种统计指标，来反映总体规模、水平、结构、速度以及依存关系统等。
统计图表法 这种方法是将统计调查搜集到的大量原始资料，经过整理形成统计表，并绘制成统计图。利用统计表反映社会经济现象、总体的分布规律及其发展变化趋势。
另外，CSD测评从其实质而言应归属于市场研究范畴，就其基本方法而言，主要是抽样调查、数理统计分析。之所以在CSD测评中采用抽样调查的方法，是因为顾客群体的庞大性、分散性、流动性。正因为庞大，进行全面调查要投入中小型企业难以承受的人力、物力、财力；正因为分散、流动，在实际操作时难以找到所有的顾客。同样，对测评的行业和企业也只能采用抽样调查法。
CSD是顾客总体那一水平，采用抽样的方法只能得到总体的CSD估计值，还应给出估计区间，给出在一定的置信水平下的抽样误差。在抽样调查方法下，其误差的范围在95%的置信水平上是0.6%~1.5%。根据数理统计中的原理，在随即抽样的情况下，在95%的置信水平上，有以下总体CSD的置信区间：
其中：
为总体顾客满意水平
x为样本顾客满意水平
s为样本标准差
n为样本数
这种顾客满意水平在样本和总体中存在的基本数量关系，有必要让应用顾客满意水平指标的企业、顾客及有关部门认识并理解。
3、 分析CSD和其他项目
对CSD和其他项目的分析，主要是结合前面统计计算出的结果数据，绘制成直观的帕累托图。
4、 顾客反映
顾客反映这方面的分析，主要依据是顾客对测评问卷中设的几个开放性问题回答的答案。同时利用统计分析方法，分类汇总，得出顾客反映的分析结果。
5、 改进建议
改革开放30年来，我国涌现出了无数的中小型企业。对于这些企业而言，最大的问题仍然是管理理念的问题。质量管理作为企业的基础管理工作之一，更不能例外，更需要加强管理理念的更新和加强。
首先，企业的领导重视是做好质量管理工作的前提。有些企业的领导质量一是不强，当订货饱满、生产任务繁忙时，常以及时完成任务及时兑现合同为重中之重，在生产质量与生产进度发生冲突时，经常一牺牲产品质量来保证生产速度。反之，当订货任务不足时，企业领导的主要经历又放在承揽订货合同上，还是无暇估计质量管理工作。这两种情况下如果企业的领导思想上重视质量管理工作，就会把质量管理工作作为企业的中心工作，严格按照ISO9001标准建立完善的质量管理体系，最大限度的满足顾客的需要。因此无论市场环境如何变化，企业都能从容应对，机会从来都是青睐有准备者。
其次，严格按照ISO9001标准建立质量管理体系是做好质量工作的基础。对于企业来说，制度是规范化管理的基础。由于质量管理工作点多面广，与企业的每个职工都有关系。如果质量管理制度不健全，在实际工作中就会经常出现推诿扯皮现象，产品质量难以得到切实保证。因此企业要严格按照ISO9001质量管理体系的要求建立健全管理体系，通过质量认证这一国际通行的形式，主动接受第三方监督，从而规范企业的质量管理工作。这样既能加强自身的基础管理，稳定和提高产品质量，又能使企业的质量管理工作做到有章可循、有法可依，从而提高企业参与竞争的能力。
再次，提高全员的质量意识是做好质量管理工作的保证。优良的产品质量是干出来的，而不是设计、检验出来的。职工的质量意识不强，在实际工作中就会有“差不多就行”的想法，如果人人都这样，满足顾客的需求就成了一句空话。因此要加强对职工的质量意识教育，只要职工的质量意识提高了，就会做到心中有质量，牢固数理质量第一、预防为主的思想，并贯彻到实际工作中去。
最后，建立一支精干高效的专职质量管理人员队伍是做好质量管理工作的手段。企业虽然建立完善的质量管理体系，各项管理制度齐全，但是如果没有专职质量管理人员去带头组织落实，企业的质量管理工作就会时好时坏，难以稳定提高。因此企业需要建立专职质量管理队伍，对职工进行质量意识教育，对质量管理体系的各个要素实施监控，当发现某个质量体系要素出现异常时，可及时给予纠正。
总之，质量管理工作贯穿与企业生产经营活动的整个过程，与每位员工都密不可分。因此，只要企业生产经营的每个环节、每个职工都高度重视质量，坚持不屑的改进质量管理体系，使质量管理体系更加适宜、有效，就一定能使自己的产品在激烈的市场竞争中占据一定的市场份额，使企业具有可持续发展的能力和更大的生存空间。
针对某个中型企业，要结合具体的顾客满意度测评结果，得出切实可行的改进建议。
参考文献：
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5. 邱均和、季进.对顾客满意度测量的探讨.中国质量，2006（12）：21~24
6. 陈运涛、杨文士.关于顾客满意战略的思考.上海质量，2005（9）：10~12
另有来自网上的资料：
1. http//www.sufep.com
2. http//www.manufacturing.com
第二篇：顾客满意度调查统计表
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