2012
【双汇】广告媒体计划书
目录
一、【双汇】“瘦肉精 ”事件背景与环境分析 二、2012【双汇】媒体计划目标 三、2012【双汇】营销环境分析 四、2012【双汇】媒体策略
1、媒体投资地理性策略
2、主要媒体的分析
3、主要媒体的选择
4、媒体组合效果目标
5、媒体行程设定
6、制定策略优先顺序
五、2012【双汇】媒体计划细节和说明
六、总结
一、【双汇】“瘦肉精 ”事件背景与环境分析
2011-03-21，央视315特别行动节目，曝光了双汇集团属下的齐源双汇食品有限公司在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，围绕消费转型和产品升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠杀行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、200多种调理制品、600多种肉质品的产品群。目前市场上上市的产品主要有Q趣儿、玉米风味肠、台式烤香肠等产品。
双汇产品受“济源瘦肉精事件”的冲击，相当多的消费群体，从信赖双汇转移到了对双汇产品的疑虑与不相信。
二、2012【双汇】媒体计划目标
通过一系列的营销推广和宣传活动，重新塑造一个完美的【双汇】品牌形象，修复并扩大【双汇】的市场。
三、2012【双汇】营销环境分析
瘦肉精事件对双汇集团的打击未必会像当年三聚氰胺对三鹿的打击那么大。因为冷鲜肉的大品牌本来就很少，消费者进行选择的余地不大，而且双汇的销售点很多，虽然目前济源工厂已经停产自查，但是各地许多大超市中，双汇的产品仍然处在上架销售状态。双汇一些地方公司也都表示，因为产品原材料都在当地选购，与河
南无涉，所以并未受到“瘦肉精”事件影响，生产均正常运转。 但是，不可否认的是双汇集团必然会因为瘦肉精事件受到一定程度的影响。同时雨润等同类公司也在挖掘双汇客户，趁机抢占市场，在此营销环境下，双汇可谓是腹背受敌。
四、2012【双汇】媒体策略
1、媒体投资地理性策略
● 重级地区： 以北京主城区（东城区、西城区、崇文区、宣武区）为主；以县级市区城镇为辅。
● 轻级地区： 辐射河北省，天津市。
2、主要媒体的分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰
度高、被动地接受。
● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
● 网络媒体：信息量大、时效性好、传播范围广，但是抄袭复制现象严重、公信力不高。
3、主要媒体的选择
由于“瘦肉精”事件的，很多消费群体从信赖双汇转移到了对双汇产品的疑虑与不相信，流失了大量的消费群体，出现这种现象的根本原因是“瘦肉精事件”触犯了人们的敏感区，即马洛斯需求原理中最基本的安全需求。所以在媒体选择上需要选择公信力高的媒体，选择电视媒体、报刊杂志比较合适。
电视媒体中选择比较权威的电视台，例如CCTV-1这样公信力比较高的电视台是比较合适的，利用新闻媒体宣传，能对安定人心取得一定的效果；报刊杂志方面，选择北京地区比较大众和权威的报纸宣传，例如《北京晚报》《京华时报》之类的，可以快速的将信息宣传到更多的人。
4、媒体组合效果目标
● 重级地区：
电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点)
平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口） 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)
● 轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)
综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)
● 组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)
平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口） 4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)
5、媒体行程设定
媒体行程设定时间为一年，全年时间整体分为两个阶段：
第一阶段（20xx年1月初——20xx年3月底）
连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速修复产品的知名度之目的。
第二阶段（20xx年4月初——20xx年6月底）
脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
第三阶段（20xx年7月初——20xx年9月底）
连续式：又以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，增强产品的知名度和运用奥运会进一步宣传。
第三阶段（20xx年10月初——20xx年12月底）
脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，巩固品牌的认知度的目的。
6、制定策略优先顺序
媒体投放的目标是“重新塑造一个完美的【双汇】品牌形象，修复并扩大【双汇】的市场”：
第一阶段要用快而广的宣传达到初步的修复品牌的目的，用稳重性、权威性和涵盖面广的媒体，；例如新闻媒体和报刊杂志之类的；
第二阶段运用电视广告或者是电视剧的插播广告提升品牌的影响力
第三阶段运用奥运会做宣传，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。
第四阶段主要是对品牌修复的巩固阶段，根据修复的具体情况和产品的销量进行选择媒体投放。
五、2012【双汇】媒体计划细节和说明
从销售量和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先，双汇作为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。此次“瘦肉精”事件所带来的损伤，可以结合20xx年伦敦奥运会这个契机进行品牌修复， 因为伦敦奥运会定于7—8月，所以此次媒体投放主要分为前期的造势，中期则借助于奥运会来宣传，而后期则是借助奥运会的余热以及新年的到来来达到宣传的目的。
具体媒体投放计划安排如下：
A、电视广告的投放安排
前期央视为主（以五月份为例）
序 号 时 段 时 间 时长 广告内容 播出日期
1 CCTV-1新闻联播后 19:30 5秒 双汇冷鲜肉 5.1日--5.31日(31次)
2 CCTV-1 榜上有名 18:49 15秒 双汇冷鲜肉 5.1日--5.30日（30次）
3 CCTV-1 体育新闻后 约22：45 15秒 双汇冷鲜肉 5.1日--5.7日（7次）
4 CCTV-1 电视剧后 21:00 15秒 双汇冷鲜肉 8、10、12、14、16、18、20、22日（共8次）
5 CCTV-2 A段 19:50 15秒 金双汇 共27次,除4、11、18、25日无外，其余日均有
6 CCTV-2 周六体育A段 15:30 15秒 金双汇 3、10、17、24、31日，（5次）
7 CCTV-2 周六体育B段 17:20 15秒 双汇冷鲜肉 3日（1次） 8 CCTV-2 周日体育A段 14:00 15秒 双汇冷鲜肉 4、11、18、25日（4次）
9 CCTV-2 周日体育B段 17:30 15秒 金双汇 4、11、18、25日（4次）
10 CCTV-1午间天气预报 12:30 4秒 企业形象 全年
中后期
落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。
B、杂志广告的投放安排
《食品安全导刊》：专业食品类型广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上吻合。每月一期。
C、广播广告投放安排
北京电台音乐台（97.4兆赫）
１、活动周期间30秒硬广告
２、5分钟专题报道
D、报刊广告投放安排
主要以《北京晚报》《北京青年报》北京地区强势报刊媒体，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。
E、其他广告的投放安排
1、 7、8月，在超市的墙壁上，悬挂关于双汇的大型海报，告诉
消费者近期双汇为配合奥运会所做的促销活动。
2、 从1月至12月，在双汇集团的官网上不定期的告诉消费者双
汇集团最新的产品情况。
3、 在12、1月，在超市双汇的货架旁，悬挂POP海报，并借新
年这个机会，做“多购有礼”等促销活动来吸引消费者。
六、总结
在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨在以修复品牌和借助奥运契机为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息。
在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及时的调整 ，以求达到效果的最大化。
第二篇：广告媒体计划书作业及案例
大作业：
以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题，拟写一份媒体计划书
品牌参考：飘柔、海飞丝，玉兰油、MOTO、NOKIA，
海飞丝媒体计划书
目 录
一、 2002【海飞丝】媒体目标
二、 2002【海飞丝】媒体策略
1、 媒体对象阶层设定
2、 媒体投资地理性策略
3、 媒体分析选择
5、媒体组合效果目标
6、媒体行程设定
7、制定策略优先顺序
三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算
四、2002【海飞丝】媒体计划评估
2002【海飞丝】广告媒体计划书
一、2002【海飞丝】媒体目标
建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群。
二、2002【海飞丝】媒体策略
1、 媒体对象阶层设定
● 重级对象：
以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）
● 轻级对象：
以11—20岁男性、乡镇居民为辅。
2、 媒体投资地理性策略
● 重级地区：
以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。
● 轻级地区：
辐射四川、贵州省。
3、 媒体分析选择（类别选择）
(1)、媒体特性分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 ● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析
● 品类关心度分析
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
● 品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。
● 品牌形象与个性分析
【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析
【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。
● 竞争态势分析
【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。
（3）、媒体的选择
● 电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
当地一流媒体，如CQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及
深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
● 平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发
行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏
目等。
● 其它媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，
促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）
及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进
行宣传，与消费者进行一对一的购通。
4、 媒体组合效果目标
● 重级地区：
电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点)
平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口）
5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)
综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)
● 轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口）
3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)
综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)
● 组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)
平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）
4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)
5、 媒体行程设定
媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段： ●第一阶段（20xx年5月初——20xx年7月底）
连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（20xx年8月初——20xx年10月底）
脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
6、 制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群”：第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。 三、2002【海飞丝】媒体执行排期（CUE）及预算
（1）、第一阶段 （20xx年5月初——20xx年7月底）
达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）
（2）、第二阶段 （20xx年8月初——20xx年10月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2）
（3）、费用预算
★ 第一阶段 共计：106万元
★ 第一阶段 共计：46万元
★ 合计：152万元
四、2002【海飞丝】媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒
体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。
附表：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。 时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明
第1周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。
第2——4周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万
第5周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突
第6周 （略）
附表，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计46万。 时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明
第一周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。
第2-4周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万
第4周 （以下略）
重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万