华为广告媒体策划书

姓名：吴振波

班级：广告学2012

学号：1269128103

目录

目录... - 2 -

摘要... - 3 -

一、营销与环境分析... - 4 -

二、媒体计划的目标... - 7 -

三、媒体策略... - 8 -

四、媒体计划细节和说明... - 10 -

五、媒体流程表... - 11 -

摘要

本文旨在分析华为目前的媒介策略以及对手的媒介策略，找出现状的不足，分析目标市场，重新细分市场，进行市场定位。同时了解目标受众接触媒介的情况，重新制定媒介目标和媒介策略，帮助华为提高市场占有率，塑造品牌形象，借此将华为打造成国产手机第一品牌。

关键词：媒介策略、媒介目标、目标受众

    一、营销与环境分析

1. 市场形势和产品的历史及现状

根据Enfodesk易观智库最新发布的 《中国手机市场季度数据监测报告20##年第2季度》 显示，第2季度中国手机市场（不含水货和山寨机）销量为11212万台，环比增长1.46%，同比增长24.4%。其中，智能手机销量为10298万台，占比整体手机市场达到91.9%。

如图显示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、联想10.8%、酷派10.7%和华为8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。

20##年第2季度中国智能手机市场依然保持增长。而品牌竞争格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份额提升十分明显。小米的快速增长主要源于红米Note手机发布。这款手机补充了小米大屏手机的市场空缺，为红米系列手机增加了竞争力，采用官网预约销售也达到了有效宣传红米系列手机的目的，为市场做了良好铺垫。但是小米手机同样面临国产厂商的市场挤压，而且小米缺乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大厂产品有效竞争。

三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。

2. 与媒体相关的营销目标和策略

2015华为媒体目标是形成国产手机第一高认知度的品牌，形成华为品牌忠实消费群。

20##年第一季度销售量提高5%，广告点击率1%；第二季度销售量提高10%，广告点击率15%。

华为媒体对象阶层划分如下：

重点对象：

以18—28岁年轻消费群体为主。

次要对象：

以30—40岁中年消费群体为辅。

媒介营销策略如下：

第一步，召开产品发布会。在产品正式投放市场的前一周，公司邀请各类型媒体到场，借助新闻力量造成轰动效应。 

第二步，采用纸媒广告。在产品上市前一天，根据媒体选择计划，让多家报纸用整版篇幅刊登广告。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。 

第三步，采用电视广告。从产品上市开始，在各大电视网天天不断地播放华为的广告，展开电视广告攻势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。 

第四步，借助网络媒介。投放微电影于各大视频门户网站，借助其点击率提高自身知名度。

第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的数码商场的门厅里陈列手机产品，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。 

3. 竞争对手的广告媒体综合运用的情况

类似于同类产品一样，例如苹果、三星、小米等手机知名品牌都是进行媒介组合，多种类型媒介优化组合式投放。

但小米存在特例，小米借助其庞大的网络社区，从培育社区受众开始，将小米深入人心，达到宣传其目的。

二、媒体计划的目标

1. 目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）

学生（生活费1000以上）：除了正常生活开支外，还有部分节余，这部分学生在手机的选择上相对于价格来说，更多会去考虑个性化的功能；

学生（生活费1000以下）：这部分学生在购买手机时主要会受经济因素所制约，他们往往会选择性价比高的产品；

上班族（工资3000或5000以下）：这部分消费者往往是刚刚进入工作岗位，工作初期可能会遇见诸多困难，因此经济并不富余，所以这部分消费者往往也会受经济所制约。

上班族（工资3000或5000以上）：这部分消费者工资较高，除去生活开支外还有较多收入可以支配，他们在购置手机时也会以个性化为主要因素进行考虑；

中老年（工作中）：这部分消费者一方面年龄较大，另一方面收入一般较高并且稳定，此外在房产购置等方面已经齐全，因此他们往往会购买价格较高、功能较全的手机；

中老年（已退休）：这类消费者往往年龄较高，对于娱乐并无太大需求，并且此时他们多保持节俭的消费观念，因此他们主要考虑通讯功能，并无太大要求。

2. 需要的到达率、有效到达率和频次

需要的到达率达到70%，有效到达率50%以上，频次为30（单位：千万）

3. 需要的可持续性及可持续的方式

媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：

第一阶段（20##年5月初——20##年7月底）

连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。

第二阶段（20##年8月初——20##年10月底）

脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
    三、媒体策略

1.      媒体类型选择

以电视、网络为主，印刷、广播媒介为辅。

2. 媒体区域策略：分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求

3. 媒体组合策略：

电视媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

全国一流媒体，如CCTV、湖南卫视等，电视在黄金时段及深夜时段播出。

网络媒体：

目的——扩大影响范围，塑造品牌形象以及产品形象，促进销售

要求——点击率高的门户网站以及专业的垂直网站，以达到高覆盖目标消费群体，如中关村在线、优酷等网站。

平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏 目等。

其它媒体：

目的——弥补电视、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，

促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）

及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传，与消费者进行一对一的购通。 

4. 媒体形成策略：

电视——50%（到达率）， 90（接触频率）， 50 (收视点)

网络——70%（到达率），100（接触率），32 (收视点)

平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口）

其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

组合目标：

电视——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)

网络——不低于60%（到达率），不低于90（接触率），不低于40(收视点)

平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）

其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5. 媒体购买执行策略：

说明：1. 中央卫视每天播出一遍，中央一套、三套均在晚8点黄金档，中央五套在18:30体育新闻播出后；

    2. 浙江卫视、湖南卫视均在周末播出，分别在21:00、22:00时间播出一次（该时段这两个卫视收视率集中，年轻观众较多）；

    3. 南都周刊每周均投放；

    4. 门户网站一周不间断投放，24小时不间断在页眉显示；

    5. 优酷网插播于电视剧栏目，24小时不间断插播30s广告。

   四、媒体计划细节和说明

要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。

2015华为媒体执行排期（CUE）及预算

（1）、第一阶段 （20##年1月初——20##年3月底）

达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（2）、第二阶段 （20##年4月初——20##年6月底）

达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（3）、费用预算

第一阶段 共计：1200万元

第一阶段 共计：1000万元

合计：2200万元

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：

评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

五、媒体流程表

 

   

 

第二篇：广告媒体策划书dinggao

“西江天下”

楼盘项目媒体推广计划

一、 市场环境分析

1·营销环境分析

09目前以来西安房地产寒夜处于低位运行且波动不断，目前的市场状况明显趋冷，由于房地产行业牵扯到很多其他行业的生存与发展，国家已经采取了一地的措施缓和僵局，再配合地方的区域性政策，尽量维持其平稳状态，西安市的楼市也同样面临着巨大的压力和挑战，整体商品市场新盘在不断推出，供应持续增长，成交量低位运行，买卖双方的角色互换，供大于求，购房者数量减少。

结论：宏观经济向好，将对房地产市场特别是高收入人群主力市场构成强有力的支撑。

2·营销目标：

（1）获得利润

（2）树立“西江天下”的形象

3·广告目标：

（1）将信息传递给广大受众，把产品推销出去，获得预期利润；

（2）提高西江天下的知名度和美誉度，让消费者相信它的品质和 服务，让消费者相信它的品质和服务。

（3）宣传企业形象和理念。

4营销环境分析总结（SWOT）

（1） 优点：

居住环境配套完善、市政供热供水、天然气、网络、安防系统、 地辐热采暖、软硬件设施导入国际化先进理念，将景观、建筑、人与自然

融为一体，拥有绝版资源’

交通优势处于大城南版图核心区域，东距世人瞩目的城市会客厅曲江新区，西扼现代时尚的高新区，北连小寨圈的繁华景致，南接长安新区的美好愿景。西江天下坐拥城南大型CLD成熟居住区，鼎立小寨传统CBD繁荣商贸区，周遍高校环绕，科研院所林立，优越的区位不可复制。 性价比城南百万平米双语国际社区 南郊位置佳、价位低、交通便利、欧陆风格、百亩水系生态景观、建筑风格独特、户型经典实用、全景圆弧飘窗、南北对流、采光通透。

（2） 缺点:

a装修属于毛胚，会给消费者带来不便，花费时间，精力来装修： b某网络的预售证查询频道显示，这个项目目前未取得预售证， 不具有合法销售资格，建议消费者待其取得合法的证件后购买

（3）机会：地理位置好，周边发展前景较好，具有良好的升值空间。

(4) 威胁：a周边环境呆发展

b 竞争对手多，在品质、区位、风格上有所不同与其他的，宣

传期间会遭遇竞争对手的堵截，削弱竞争优势、宣传效果、影

响力

二、媒体目标

1·目标群定位：

总体人群定位25岁到40岁的中高收入工作群体，以男

性消费者为主，因生活或工作所需要买房。

2·区域人群划分：

（1）西安市本土的生活住房消费者；

（2）外来西安工作或定居者；

（3）为职工集体购买住宿的公司或学校。

3·消费者的总体消费态势

(1) 住房价格高于居民购买力，都在等减价，

(2)中国国人的传统消费行为和心理，攒钱买房，导致购房这种高

投入消费面对挑战。

4· 地理分布

西江天下并不处于市中心繁华区，而是位于西安偏城南的

城郊地带，在地理分布上主要面向的事城南及周边区域。

三、媒体策略

1·媒体组合策略

（1）媒介地域：广告投向整个西安市，包括市中心和城郊，目的是让所

有大众都知道西江天下的相关信息，相互传达，扩大熟

知度。

（2）媒介选择：网络广告，报纸、户外、移动传媒

(3)广告发布时机策略和频率策略

采用分散式媒体组合策略，多种媒体形式同时进行宣传，

加强受众对西江天下的记忆度。

2·媒体投放策略

（1）网络媒体投放策略： 选择百度来做广告，感性和理性相结合，

制作做成硬是短片形式，大约一分钟左右，介

绍其建筑的技术，功能品质，以及带来的感觉，

彰显其与众不同的品牌形象。

（2）广播媒体投放策略： 选择收听率较高的频道，播出15~20秒的

对话式的广告。

（3）报纸媒体投放策略： 选择阅读率较高的华商报和西安晚报，投

放1/4版的广告信息，楼盘的优美画面和环境

为背景，介绍享受生活，楼盘的具体信息。

（4）户外媒体投放策略：选择车流人流量的的地方。

（5）移动媒体投放策略：选择繁华的商业大厦电梯内部做广告。

四、推广计划

方案一：

思 路： 以系列主题漫画为主推广方式

主 题： 以项目的logo形象为漫画的主人公，描绘其各种各样

的生活状态，生活细节以及内心感受。漫画的内容来源

于征集与预设。漫画有专人创作。

场景事例：(1与女友一起吃饭，女友突然想去逛街，但又不想坐车去

太远的地方。漫画主人公就说“咱出门就是，西江天下，

方便啊！”

（2上班归来，烦躁的心情回到“西江天下”消失得无影无

踪。这里是你放去一切的美幻之地.

·····

时间安排:节日时期，利用网络、报刊、杂志、电视，分发宣传册。 优 点： 形式较新颖·前卫·对吸引关注非常有利。 缺 点: 促销力度尚待考验，风险较大。

方案二：

思 路：以系列主题文章为主的推广方式

主 题；我的家我做主

形 式：征文与预设

时间安排：节日，利用网络、报刊、杂志、电视。

优 点：说明性强，有利于读者理解该人群的描述。

缺 点: 形式不新颖。

方案三：

思 路：系列报纸硬软广告

主 题：辉煌人生，超凡享受

（1——记“我”为什么选择“西江天下”

事业生活轻松把握 （报纸软文）

（2——这里离购物休闲广场只有x分钟

——家里面的娱乐休闲 （报纸硬广告）

宣传方法： 报纸

从各个侧面打造西江天下“辉煌人生，超凡享受，我的家我做主”的品牌形象。

五、 媒体策划

1媒介选择：

平面类——西安日报、西安晚报、扬子晚报（全国版）

户外类——户外看板、户外横幅、电杆旗

杂志类——航空杂志

辅助类——产品推介会

移动媒体——电梯内电视

（1）电视 ： 配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目

从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项

目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良

好口碑。

（2）电台： 通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合

项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。

（3）户外广告 ： ①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯

柱、路牌、建筑物广告；

②在城南中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在城南生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌；

（4）车身广告 ： 项目——繁华地段、购物中心、火车站

（5）单张宣传页 ： 通过商业信函投递、售楼处发送、报刊

杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入

每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影

响范围。

（6）公共活动 ： 举办各种公共活动，树立西江天下美好形象，

迅速提升西江天下的知名度、美誉度和记忆

度。

例如：1·XX广场落成剪彩仪式

邀请城南区各界知名人士及西江天下新老业主

荣誉出

席（有文艺表演及娱乐节目等）

2·西江天下“文化活动月”活动

一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益

于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成

极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速

树立西江天下美好的公众形象；另一方面吸引新

闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有

利于大范围内提高西江天下的知名度，造成持续

记忆。

（7）网络： 通过西安搜房网进行全面宣传，配合网络炒作，

来达到营销目的.项目网站或是网页的制作（建

立廉价互动的沟通平台）；

网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行

全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销

售。

（8）DM直投杂志： 西安市房地产信息杂志的定向投递，通过

强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量

大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽

致。

2媒体排期：

时间20xx年7月到20xx年3月

（1）第一阶段：信息爆炸阶段(20xx年7月——20xx年10月)

（2）第二阶段：信息缓冲阶段（20xx年10月——20xx年1月）

(3)第三阶段：信息轰炸阶段（20xx年1月——20xx年3月）

3到达率：

西安市总人口（包括本地和非本地户口）大约1100万人。按此来计算

预期到达率：

网 络 媒 体 到达率：500/1100约45%

广 播 媒 体 到达率：700/1100约64%

报纸杂志媒体到达率：900/1100约82%

户 外 媒 体 到达率：800/1100约73%

移 动 媒 体 到达率：600/1100约55%

一、

市场环境分析.............................................................................................. 1

1·营销环境分析...............................................................................................1

2·营销目标：...................................................................................................1

3·广告目标：...................................................................................................1

4营销环境分析总结（SWOT）.......................................................................1

二、媒体目标............................................................................................................ 2

1·目标群定位：............................................................................................2

2·区域人群划分： ..........................................................................................2

3·消费者的总体消费态势 ..............................................................................2

4· 地理分布..................................................................................................3

三、媒体策略............................................................................................................ 3

1·媒体组合策略...............................................................................................3

2·媒体投放策略...............................................................................................3

四、推广计划............................................................................................................ 3

方案一：..........................................................................................................3

方案二：..........................................................................................................4

方案三：..........................................................................................................4

五、

1媒介选择： ..................................................................................................... 5 媒体策划..................................................................................................... 5

2媒体排期：...................................................................................................6

3到达率：.......................................................................................................6

“西江天下”

楼盘项目媒体策划

策 划 人：王 媛 婷 撰写时间:2012·6·23 学 号:01205100123