两面针“御方”系列的广告媒体计划书

姓名：李明慧

班级：10级传媒策划与管理

学号：2010327002

目录

一、 概要和目标···········

二、 背景与环境分析·········

三、 媒体目标············

四、 媒体策略············

五、 媒体流程表（排期）·······

六、 总结··············

一、 概要和目标

主要是了解两面针“御方”系列在市场上的形势和在投放广告的选择。

确定两面针“御方”系列要投放广告的形势和媒体的选择及选择产品的目标受众有什么特点。

二、 背景与环境分析

（1） 中国牙膏市场分析：

1．牙膏中国市场品牌发展历程

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " " 两面针 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

2. 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。（二）市场竞争深度分析

1 、消费群体分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。 2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

三、主要品牌竞争手段分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。

2 、 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

3 、 中华 联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

4 、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。

四、牙膏市场未来发展走势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

2、两面针“御方”的历史和现状

1历史 ○

姜盐御方 源于千年

姜和盐均有抗菌消炎之功效，将两者合用，意义在于协同作用，能充分利用两者各自的优点，更加突出口腔护理与保健的神奇功效。

据传，在公元992年，宋太宗由于事务繁忙，经常犯口腔疾病，而且口腔总有异味，为了帮助解决其多年来的病症，喜好医书的他下令翰林太医院医官们研制出不仅能防御口腔疾病，又能使口齿留香的药膏，医官们纷纷上献主传秘方，其中有一医官将民间常用的姜和盐做配方，并加入天然的中草药成分研制成药膏，并上献，宋太宗用其试擦牙齿后，顿感一种清香和自然的味道，用了一段时间后，一些原有的牙齿疾病基本消除了，非常的喜欢，就下令将其编入《太平圣惠方》中，世代相传。

2现状 ○

两面针迎来史上最困难的经营期

据悉，两面针公布的20xx年上半年业绩,让人们有足够的理由为这家著名老牌企业捏一把汗,营业亏损603.61万元, 与上年同期净利润759.42万元相比下降179.48％ 。对此,两面针的总裁林钻煌接受时代周报记者专访时则表示,两面针多元化的经营并不会拖累化主业,相反,两面针即将迎来反击国际化巨头的最好时机。因牙膏而家喻户晓的两面针,由于在化行业无法收复阵地,这家上市公司已经转战其他行业.两年前,两面针正式挥师重点进军纸业.至今两年过去,两面针却仍没能扭转纸业亏损的现状.此外, 两面针还涉足金融投资,医药业,精细化工业,种植加工业和房地产开发等. 二、营销目标和策略

1我们把目标市场定在农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国是最广○

泛、最大众的; 我们选择了流通的营销方式，通过区域代理经销商主要用批发的方式让产品自然流通到各个乡镇网点与城市的夫妻老婆店; 我们通过各种卫视频道，对大众人群实施最广泛的交叉覆盖;在各类电视剧栏目中投入广告，通过明星代言，与朗朗上口的广告语去提升品牌知名度。

2两面针通过调查发现作为牙膏最有价值的消费市场正在悄然发生变化。 ○与农村或者城市中低收入人群不同，作为一个全新的消费世代，尽管他们目前还人

数不多，但群体数量正在急剧扩展，并深刻影响其他的人群而成为意见领袖，这部分人就是“关键的少数”! 围绕“关键的少数”，也为改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象，两面针博士后工作站在中国宋代《太平圣惠方》中发掘出进呈宋朝宫廷用于口腔保健的姜盐配方，并投入大量人力与资源通过现代科技将相关成分成功添加于牙膏等口腔护理产品中。配合产品高端尊享的品牌形象，在产品定价上，我们针对目标群体采取了炫耀式的产品定价方式，100克的产品零售价定位于19.80元，远远超越竞争对手，原因在于我们对这部分“关键少数消费者”的洞察：他们相信贵有贵的理由，价格彰显身份，价格传递价值，一个具有新闻性的产品定价就是购买的理由。

三、 竞争对手的广告媒体综合运用的情况 第一竞争对手：佳洁士08年市场占有率23%。产品系列功能全、种类多样化经营方针。特点：新颖、阳光、活力。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。 第二竞争对手：高露洁08年市场占有率19%。产品差异包装：高露洁的包装是牙膏行业的标杆，鲜艳、明亮给人以愉悦感是其最大的特点。 产品系列：包含防蛀、美白、清火、去口气等多个系列。 第三竞争对手：黑人08年市场占有率14%， 黑人：产品特点其实并不鲜明，但顾客忠诚度较高，牢牢占据着高端牙膏市场。 第四竞争对手：中华（联合利华）08年市场占有率10%。中华：老牌子有一定的群众基础，顾客忠诚度较高。

四、 媒体目标

（1）目标受众的详细情况

消费的需求:

(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。

(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。

(4)治疗牙病约:我国有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 消费习惯:

(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。

(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者;

购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女;影响者：使用者之父母，子女，亲友，同事.

目标市场对象分析：

a，20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：

20一25未婚青年;

25—35已婚青年，子女在10岁以下;

35—40已婚中青年，子女在10岁以上.

b，此阶层多为管理人士，公司职员，商店营业员，行政人员，科教文卫人员，

生意人，社会交往较多;

c，注重家庭和乐，朋友情谊，领导，同事关系，以及在社交中的自我形象;

d，平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志;假日享受家庭之乐，其中

妇女喜欢逛商店;

e，注重实际，价格是重要考虑因素.

f，针对口腔溃疡，牙龈炎患者。 （2）区域比重：华南地区。

（3）.平面媒体的商业特性

一般形态划分：①报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。

②杂志：发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。 ③商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。

④海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。

⑤型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象宣传或产品宣传的印刷品。广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，是一种针对性很强的小型印刷媒体。

媒体策略

A.广告媒体的投放

在柳州，我认为可以做平面报纸广告和电视广告。

B.首要市场可以在柳州和广西的范围内；次要市场可以在南方地区和北方地区，可以是湖南、广东、北京等。

C．平面报纸广告的预算分配

可以在《南国今报》上进行投放，时间是每周的星期五至星期天，在2-11版，尺寸为5.7cm*8cm，价格为2,300元。排期方式是间歇排期法。

电视广告的预算分配

可以在柳州电视台科教频道进行投放，时间是每天的生活剧场日插3。广告时间是30秒的，价格为420元。

总结：.两面针“御方”系列主要针对20一25未婚青年;25—35已婚青年，子女在10岁以下;35—40已婚中青年，子女在10岁以上.所以在广告形式方面可以做感性广告。广告宣传贴近人们的生活，主要突出广告的功效。

第二篇：两面针策划案

两面针御方姜盐广告策划书

姓名：梁奕凤

学号：

一、市场调查

（一）市场分析

1、中国牙膏市场形势分析

现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

2、 从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。20xx年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。

3、调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，

中草药牙膏已占总产量的相当比例。

未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分

日益明显。（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。

（二）产品及消费者行为分析：

1、产品分析：两面针御方姜盐牙膏，采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。

2、消费者行为：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

（三）竞争对手分析：目前在市场上，两面针“御方姜盐”牙膏最大的竞争对手是LG竹盐牙膏。

二、广告策略

（一）广告目标：（1）根据调查得出，20xx年8月份的时候“御方姜盐”牙膏上市，与《南国今报》合作，在柳州市联华超市（广场店）举行了“迎奥运，我健康”两面针“御方姜盐”牙膏新品上市推广活动。本次活动除宣传两面针推出的新产品外，更重要的是通过活动向广大消费者宣传奥运。效果良好。（2）20xx年10月份的时候与互力健康传媒合作，在投放形式上进行常规5秒，15秒的广告投放，借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。此次与互力传媒的合作不仅为新产品做了良好的市场定位，而且打响了“御方姜盐”的品牌，是非常成功。

（二）目标市场策略: 1、农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国是最广泛、最大众的。2、注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群，比如青年白领、中产阶级等。

（三）产品定位策略：古典包装，高雅气质。民间配方，口感独特。运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。

（四）品牌形象策略：与互力健康传媒合作，借助互力超过2000家药店、5000家医院的网络资源。在投放形式上两面针不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了3分钟的产品专题，从销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头。 改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象。

（五）广告诉求对象及重点：告诉消费者御方姜盐牙膏特殊的功效有消炎除菌、清新口气，让牙龈、牙齿同步健康美丽的作用，把这当作产品的诉求点，树立新的企业理念和新的品牌形象。重点诉求的对象是一些独立思考、理性消费，不再满足于生活的基本需求的人，更多的是追求健康、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品的这一部分人。

三、广告区域投放策略、媒介策略以及广告预算

（一）目标区域：主要销售区域的具体省份有南宁、北京等。

南宁市场

南宁由于地处广西，且与柳州市距离较近，一直以来是两面针牙膏的重点销售区域，也是两面针重点扶持且销售状况较好的区域。由于“近水楼台先得月”，南宁市场是两面针公司政策导向最清晰的区域，在此区域，由于管理较好，很少发生市场纠纷。而且两面针牙膏又属本土品牌，销售状况一直良好。两面针牙膏在此区域的市场占有率高达42。5%左右。 终端销售：两面针牙膏终端销售比例主要在中小型商场，中型商场的销售比例为30%，而小型商场的销售比例为27%，小店和摊位的销售比例为18%，大型商场的销售比例为10%，超级市场的销售比例为15%。相对比较平均，这也说明，两面针牙膏在南宁市场的铺货率相当高。

北京市场

两面针牙膏在北京市场的销售一直在走下坡路，销量逐年在减少，也让出了不少的市场份额。19xx年，两面针牙膏还与中华、高露洁份额相当，市场占有率曾达到13%左右。但现在由于中华和高路洁的突飞猛进，整个北京市场已是中华和高露洁的天下了。两面针牙膏在北京市场的市场占有率已经不到4%。在北京市场，两面针牙膏的消费群体主要集中在45岁以上的消费者，销售区域也比较集中在北京的周边区县。在郊区，两面针牙膏仍占有一定的市场占有率。

终端销售：两面针牙膏在北京市场的销售比例主要是中型商场和零售小店及摊点。其中小店及摊点的销售比例为31%，中型商场为28%，小型商场为22%，大型商场为5%，超级市场为14%。

（二）广告媒介策略:怎么样才能让御方姜盐牙膏可以将传播媒介与销售通路有效结合；可以将面向受众信息传播与深度教育结合；可以将打动小众与影响大众结合；可以将媒介特质与产品特质有机结合。因此：两面针公司可以选择了一些比较好的媒介合作。例如：、电视、报纸等。

（三）广告费用预算：（20xx年5月、6月）

（四）总结：1、起源和功效：源于千年 、世代相传的两面针御方姜盐牙膏，是一支平凡的牙膏却拥有不平凡的功效。从中国牙膏市场形势来分析，中国既是世界最大牙膏生产国也是最大的消费国，而作为中草药疗效最好、最多的国家，那么中国的中草药牙膏已占总产量的相当比例。所以作为两面针御方姜盐牙膏，更是采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。2、两面针御方姜盐牙膏的目标受众和销售地区明确：如青年白领、中产阶级和注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群。3、广告的投放面向全国，因此为两面针御方姜盐牙膏树立了较好品牌形象，提高了它的知名度。4、两面针御方姜盐牙膏利用媒介的策略面向受众信息传播与深度教育结合，小众与影响大众结合，媒介特质与产品特质有机结合达

到家喻户晓的效果。