什么是市场调查计划书：
市场调查计划书是企业为顺利开展市场调研活动而设计的计划类文书。计划类文书要注重有效性、时效性、真实性。市场调查计划书必须对现有客户、产品、销售对象、定价、促销活动、分销策略以及支持服务等有明确的调研步骤及目标。 通常，市场调查计划书主要包括以下几方面的内容：
（1）调查名称；
（2）调查目的；
（3）调查内容；
（4）调查范围及对象；
（5）调查方法；
（6）调查日程安排；
（7）调查预算。
范例
一、调查名称
XX公司的新产品——XXXX即将投产，在新产品投放市场前后，需要对市场情况有一个较为全面、深刻的理性认识，充分把握市场特点和产品发展机遇，以便找准市场机会点和切入点，明确广告宣传重点，确定目标消费群，目标销售地区与城市，更好地制定营销方案，因此我们提议在近期内就此进行全国范围内的市场调查。
二、调查目的
1、分析本产品的市场容量及市场发展状况；
2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手与竞争品牌；
3、了解与把握主要竞争对手的企业基本情况；
4、分析了解主要竞争对手的生产、经营状况；
5、比较分析主要竞争产品的情况，找出本产品与竞争产品各自的优势与劣势所在；
6、为XX公司进行产品的市场定位，制订产品广告方案与营销策略提供建设性意见。
三、调查内容
1、调查范围
（1）调查区域：
（2）南方地区：２～３个城市，初选从上海、南京、广州、杭州、福州、重庆中选取；
（3）北方地区：２～３个城市，初选从北京、沈阳、济南、大连、天津中选取； 抽样控制条件：
Ａ，产品用量大，市场发展较具潜力；
Ｂ，所在城市、地区对周边城市、地区的影响力较大；
（２）目标产品：XXXX
（３）调查对象：（略）
2、主要内容
（１）目标地区及城市的确定：参考经济发展水平、消费意识等；
（２）目标城市的基本情况：经济、人口、购买力、销费状况；
（３）市场容量估计：
（４）产品分析：
（５）竞争对手的确定：
（６）竞争对手情况比较分析：基本情况、宣传等；
（７）主要竞争产品比较分析：价格、规格、包装、主要功能；
（８）销售渠道分析：经销商及其对产品的评价与接受程度；
（９）消费者评价：观念、态度、评价、行为等；
（１０）目标消费群的确定：特征
四、调查方式
1、文献查阅：统计局、有关医疗机构与部门、行业协会、图书馆、信息机构的报刊、
杂志及数据库等信息资料的收集、整理；
2、与经销商访谈；
3、消费者问卷调查。
五、调查流程与调查时间
1、调查流程
明确调查目的与内容→制定调查计划→XX公司确认→确定市场调查各环节与细节→确定调查组主要成员，明确分工、培训、督导→实施调查→整理材料、复核、验证→数据处理与统计分析→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→向XX公司提交调查报告。
2、调查时间
共XX个工作日
具体时间安排如下
（略）
六、调查主要预期结果
1、市场容量估计；
2、确定主要竞争对手与竞争产品；
3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析；
4、各城市基本情况分析、城市间特征比较分析；
5、不同城市消费群及不同特征消费群的各方面差异比较分析；
6、发现市场机会点、切入点；
7、分析流通渠道，本产品模式探讨；
8、本产品市场定位：目标区域和目标消费群定位、价格定位。
七、调查费用
（略）
名词解释
案头调研(Desk Research)是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。
特点
案头调研的优点
与实地调研相比，案头调研主要有如下优点： 一是收集快捷，使用方便； 二是数据量大，覆盖面广，易于通过调研掌握市场全局； 三是这些数据资料多由专业机构归类发布，比较系统，便于比较； 四是成本较低（与自己调研相比）。
案头调研的局限性
案头调研的优点主要是省时省力、花费少。但由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要注意判断其有效性。
遵循原则
（一）先易后难、由近至远的原则
在案头调研时，先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成的信息资料，而对那些内部保密资料或原始资料，只是在现成资料不足时才作进一步搜集。另外，应注意从近期到远期逐期查阅。
（二）先内部后外部的原则
在案头调研时，先从本企业、本行业内部着手，比如企业内部的各种有关的记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料等。然后再到有关的单位与行业搜集有关的现成信息资料。
步骤
实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。
(一)评价现成资料
现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。在信息爆炸的时代，案头的资料越来越多，但不一定都与调研有关，关键是调研人员应根据他的特定的需要来对眼前的资料进行评价，选择与主旨相关的部分：评价可从以下几个方面进行考虑：
(1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求；
(2)水平：资料的专业程度和水平如何；
(3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；
(4)准确：资料的精确性如何，是否可信；
(5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。
从以上这些方面进行综合评价是这一阶段的评价标准，当然实际情况千变万化，可灵活应用。
(二)搜集情报的途径
具体调查项目确定后，经过前一阶段对现成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细精确程度较高的第二类资料和情报，这是调研过程中的必经之路。例如，调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，写信向他们询问广告的播出效果。
(三)资料筛选
资料收集后，调研人员应根据调研课题的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。例如，调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以从分析以下因素着手：产品的可接受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。
(四)撰写案头报告
报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：
(1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析；
(2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确；
(3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现，非常重要；
(4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。
通过这些步骤，案头调研过程基本结束，但实际工作中经常需要进行调查活动，是提高管理水平的一个有效工具，但在某些情况下，调研人员发现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的资料，其他详细资料无从知晓，这时案头调研就不能完成任务，则有必要进行实地调研。
作用
案头调研在资料收集中占有重要的地位，具有重要的作用。
首先，案头调研能为实地调研提供背景资料。因为在实地调研之前，先要明确调研目的，制定调研计划，才能做到心中有数、有的放矢。这些都必须从现成的信息资料中获取，才能正确地制定出调研计划。案头调研是实地调研的基础，并使实地调研取得较为理想的效果。
其次，案头调研可取得实地调研无法获取的某些资料。在市场经济条件下，实地调查一般难以取得竞争对手的原始信息资料，但可以通过案头调研获得某些现成的信息资料，如行业协会中的产品资料、经营数据、财务状况等信息资料，进行间接推断。同时，这些现成信息资料在某些情况下还可以代替实地调研资料。
最后，案头调研可鉴定、证明实地调研资料的可信度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算。实地调研所取得的信息资料，由于受多种因素的影响，在搜集过程中容易出现某些差错。因而，调研人员可通过案头调研进行对比、鉴别，证明实地调研资料的可靠程度，并对其中明显错误或疑问进行及时纠正或复核。同时，根据现成信息资料结合科学的趋势分析法，对未来进行推算，但必须注意现成资料的具体内容和计算口径的一致性，必要时还要调整计算口径，使之符合调研项目的要求。
方法
(一)搜索
这是指应用现代信息手段，特别是应用互联网和局域网，从网上、数字图书馆或数据库中获取各种所需资料。如前所述，随着现代信息技术的发展，各种网站如雨后春笋般建立，许多图书馆将设置数字图书馆，数据库也越来越多。在这些网站、图书馆，具有大量的信息资料，而且有很多是免费提供的。这是十分宝贵的资源，市场调研人员必须十分注意充分利用好这些资源。为此，开展案头调研，首先应该注意上网搜索。
(二)查找
这是获取第二手资料的基本方法。从操作的次序看，首先要注意在企业内部查找。一般来说，从自身的信息资料库中查找最为快速方便。此外，
还应从企业内部各有关部门查找。只要信息基础工作做得比较好，从企业内部查找可以获得大量反映企业本身状况的时间序列信息，还可以获得有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上，还需到企业外部查找。主要是到一些公共机构，如图书馆、资料室、信息中心等。为提高查找的效率，应注意熟悉检索系统和资料目录，在可能的情况下，要尽量争取这些机构工作人员的帮助。
(三)索讨
这是向占有信息资料的单位或个人无代价的索要。由于索讨属于不计代价的，这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度。因此，向那些已有某种联系的单位和个人索讨，或由熟人介绍向那些尚未有联系的单位和个人索讨，常能收到较好效果。有些企业，出于宣传自己的需要，乐意向社会提供有关的信息资料，向它们索讨也有好的效果。而采用复印的手段，常是索讨成功的有效办法。
(四)购买
即通过支付一定的代价，从有关单位获取资料。随着信息的商品化，许多专业信息公司对其贮存的信息实行有价转让，大多数信息出版物也是有价的，购买将成为收集资料的重要办法。当然，企业订阅有关的报纸、杂志等从本质上说也属于购买一类，只不过这种方式是一种经常性的工作。但要注意企业订阅的报纸、杂志应尽量避免雷同。还要注意对这些报纸、杂志发布的信息资料进行系统的收集整理。
(五)交换
这是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同于商品买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。
(六)接收
这是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确立，越来越多的企业或单位，为宣传自身及其产品和服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会广为传递各种信息，包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者，要注意接收和积累这些信息。不管其中有的一时显不出其价值，且又有经常性的特点，但坚持长期收集，往往会成为有价值的资料。
具体应用
1、查找
这是获取第二手资料的基本方法。从操作的次序看，首先要注意在企业内部查找。一般来说，从自身的信息资料库中查找最为快速方便。此外，还应从企业内部各有关部门查找。只要信息基础工作做得比较好，从企业
内部查找可以获得大量反映企业本身状况的时间序列信息，还可以获得有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上，还需到企业外部查找。主要是到一些公共机构，如图书馆、资料室、信息中心等。为提高查找的效率，应注意熟悉检索系统和资料目录，在可能的情况下，要尽量争取这些机构工作人员的帮助。
2、索讨
这是向占有信息资料的单位或个人无代价的索要。由于索讨属于不计代价的，这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度。因此，向那些已有某种联系的单位和个人索讨，或由熟人介绍向那些尚未有联系的单位和个人索讨，常能收到较好的效果。有些企业，出于宣传自己的需要，乐意向社会提供有关的信息资料，向它们索讨也有好的效果。而采用复印的手段，常是索讨成功的有效办法。
3、购买
即通过一定的代价，从有关单位获取资料。随着信息的商品化，许多专业信息公司贮存的信息实行有价转让，大多数信息出版物也是有价的，购买将成为收集资料的重要办法。当然，企业订阅有关的信息杂志、报刊等从本质上说也属于购买一类，只不过这种方式是一种经常性的工作。但要注意企业订阅的报刊、杂志要尽量避免雷同。
4、交换
这是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同于商品买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。
5、接收
这是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确立，越来越多的企业或单位，为宣传自身及其产品和服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会广为传递各种信息，包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者，要注意接收和积累这些信息。不管其中有的一时显不出其价值，且又有经常性的特点，但坚持长期收集，往往会成为有价值的资料。
操作实务
成功的进行案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种：1.企业内部资料：包括企业内部门的资料，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也届此类。2.政府资料：各国政府均相互审理常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可系统地收集到各国
的市场情报，如贸易统计资料、进出口商名录等；3.国际组织、行业协会、商会所公布的资料：如联合国国际贸易中心提供特种产品的研究、各国的市场概况以及各国"促进进口办公室"名单和服务范围等方面的资料；许多行业协会定期收集、甚至出版一些有关本行业的产品信息；商会能为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展览等活动。 此外，二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信息来源。 实地调研法指由调研人员或委托专门的调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。
应注意的问题
案头调研的优点是省时间、省费用。然而，调研人员务必注意，在许多市场上得来的二手资料都存在着严重缺陷。
调研人员特别需要注意下述几个方面的问题：
(一)可获性
某些国家统计非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是在另外一些国家（特别是发展中国家），统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。
(二)时效性
在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年，不能作为企业决策的依据。
(三)可靠性
有些国家提供的数据是采用科学方法加工整理的，准确性很高，而另外一些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。
(四)可比性
有时从不同国家得到的数据不能进行相互比较，这是由于各国条件不同，数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时，同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同一指标在含义上也可能不大相同。例如，电视机的消费量在德国被归人消遣性支出，而在美国则被归人家具类支出。各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。
由于二手资料存在着上述几个方面的问题，所以调研人员在使用这些资料时，应考虑以下几点：
(1)统计资料的具体范围是什么，即包括了哪些产品的数据资料?
(2)资料最初由谁搜集?目的何在?是否存在着歪曲数据的动机?
(3)资料从何处搜集而来?提供资料者是否有理由歪曲数据?
(4)资料是怎样搜集的?搜集的方法是否可靠?
(5)该数据是否与其他地方或国际资料相符？如有严重不符，是否能对不符的原因作出圆满解释。
经典案例
易观国际基于自己对电信市场，特别是移动通信市场的多年积累，通过案头调研，结合对大量业界专业人士的探访，完成了关于Wi-Fi的技术发展现状、国外运营商Wi-Fi发展现状、国内Wi-Fi发展所面临的问题和趋势、Wi-Fi和几种流行的宽带接入技术的对比、国内外主要Wi-Fi厂商研发市场情况的报告，对Wi-Fi业务的发展前景进行了深入分析，对于不同应用市场的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。
市场调研方法：
SWOT是针对某个个体进行分析，可以是一个人，也可以是一个公司。SWOT分别代表Strength优势, Weakness劣势, Opportunities机会, Threaten威胁。 SWOT可以帮助清晰的了解当前的状态，经常被用于企业战略的分析。分析目的是了解组织当前的优势和劣势在多大程度上与商业环境的变化相关既多大程度上能够应对这种变化，还可以用于评估是否有机会进一步利用组织的独特资源和核心能力。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济
(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境
Political Factors
政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。
1. 政治环境是否稳定？
PEST分析法
2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？
3. 政府所持的市场道德标准是什么？
4. 政府的经济政策是什么？
5. 政府是否关注文化与宗教？
6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？
经济环境
Economic Factors
构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。
1. 利率。
2. 通货膨胀率与人均就业率。
3. 人均GDP的长远预期等。
社会文化环境
Sociocultural Fators
影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。
1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？ 3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 4. 消费者有多少空闲时间？ 5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 7. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？
技术环境
Technological Factors
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？
2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？
3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？
4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？
影响因素
PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的
（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
四大方面的影响因素
1、P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。
2、E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。
3、S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社
会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。
每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。
不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同样有差异，我国有众多民族，虽同是中华民族但却存在着较大的人文差异，如藏族的生活方式和藏传佛教的宗教色彩联系紧密，牛是藏族的吉祥动物，在西藏地区的越野车辆市场中日本丰田越野车占据着绝对的市场分额，原因是其标识形似牛头，因此广受藏族人民的欢迎。可见文化对于战略的影响有时是巨大的。
自然环境是指企业业务涉及地区市场的地理、气候、资源、生态等环境。不同的地区企业由于其所处自然环境的不同，对于企业战略会有一定程度的影响。我国是一个幅员辽阔的国家，这种影响尤其明显，如同一种产品在我国东南部的广东地区其市场的营销战略和西藏等西北高寒地区有较大差距，但很多时候此点会被忽略。
4、T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。
PEST分析的变形
有时，亦会用到PEST分析的扩展变形形式，如SLEPT分析、STEEPLE分析， STEEPLE是以下因素英文单词的缩写，社会/人口
（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。
此外，地理因素（Geographical Factor）有时也可能会有显著影响。