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真正的危机是危机公关本身

作者：李黄珍

来源：《职业》20xx年第08期

［事件回放］

20xx年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕，光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。

6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，光明乳业派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布《诚告消费者书》，否认回收奶一事。6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明早产奶；6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明早产奶。记者与光明新闻发言人联系，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。

［危机处理］

20xx年6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

[专家点评]

点评专家：游昌乔 著名危机管理、公共关系专家危机公关态度至上危机发生时，真正导致企业败亡的是危机公关的缺失。任何一个企业在其发展过程中都会不可避免地面临一些突发性负面事件，而企业对危机的态度是危机公关的关键所在。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。企业的一举一动将是外界评判企业如何处理这次危机的主要根据。采取遮掩和回避的态度，对危机的处理有百害而无一利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大不升级、不蔓延，是处理危机的关键。据光明乳业公关部人士称，公司早就建立了一套危机处理系统。因此在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组能做到立即启动，这是光明乳业值得赞许的一点。 危机公关忌讳四法

从光明危机事件中，我们可以总结出危机公关中最忌讳的四个手法。解决危机，澄清事实一定要用充分、有力的数据；否则容易画蛇添足，适得其反。对杭州、上海的早产奶疑问，光明搬出全国食品工业标准化技术委员会《关于确定乳制品生产日期的函》规定来作答。而正如专家指出的，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律角度看，该释义函不具备法律效应。其次，勇于面对媒体，最忌讳避而不见，甚至玩失踪。光明乳业先是极力否认，将媒体炒作推向了更高的热潮。杭州、上海失守，雪上加霜。而这时候，光明牛奶的相关人士面对媒体

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玩起失踪，无疑让消费者更加相信光明乳业有问题。其三，忌讳面对消费者疑问和关注的热点，顾左右而言他。虽然光明乳业最终向消费者致歉，但仍然拒不承认有用过期奶加工的报道，那么河南电视台拍摄的镜头又如何解释？光明乳业顾左右而言他，显然让人感觉不到诚意。最后，丢卒保车是缓兵之计，无法真正扳回局面。虽然光明乳业对河南光明的高管下令停职，但光明的最高管理层依然没有郑重其事地宣布对此事负责，导致消费者因此产生反感。

第二篇：危机公关是出击还是回避

20xx年12月1日，一条爆炸性的新闻在各种媒体传播开来：在香港廉政公署11月30日代号为“虎山行”的行动中，创维集团的“掌门人”张宏生涉嫌金融诈骗被拘捕。 　　一波未平，一波又起。12月17日，作为传播速度最为快捷的网络媒体又报“冷门”：国内乳业巨头伊利集团老总郑俊怀等多名高管因挪用公款问题被检察院带走接受检查。 　　一石激起千层浪，这两条在行业不亚于“晴天霹雳”的新闻，一经渲染，在传媒及业界立刻掀起了巨大的冲击波，一时间，怒斥指责者有之，摇头叹惜者有之。各种消息交相呼应，给岁尾年末又增添了丝丝难以咀嚼的“谈资”。 　　兵来将挡，水来土掩。针对突如其来的企业危机，创维、伊利各有所想，各有所为，并围绕危机事件的发生、发展及趋向，随后采取了相应的公关策略，但方式和方法不同，所得结果让人回味和深思。 黄宏生被刑拘后，创维集团策划和进行了一系列的公关活动，这些公关活动及时而主动，深入而具体，取得了较好的社会效果。表现在：一、快速反应而不回避。在12月1日，黄宏生被拘捕的消息一经媒体报导，创维高层便向媒体证实在香港廉政公署“虎山行”行动中被拘捕的确是黄宏生，这种不遮不掩的公关方式，远远好于那种犹抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的怀疑猜测和不良影响的广泛传播，这种不回避而坦诚的态度，赢得了媒体和民众的认可和同情，从而为以后的持续公关埋下“伏笔”。二、表明立场，引导视听。为博取政府、民众的信任和口碑，代表企业高层的创维董事局副主席张学斌在记者招待会上表决心、亮立场，以使民众消除对创维的“不良印象”，提出全面、正确而友好地看待创维，且口径统一，安排有序，避免了多头言论、言辞不一的不利局面。三、广泛沟通，获取支持。在创维进行的此次危机公关活动中，充分而广泛的沟通起到了巨大的舆论导向作用。从国美、苏宁、永乐、大中四大商业巨头的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供应商的“一致表示”，以致7家银行“不约而同”的出场“表白”，都彰显了创维公关人员的外部沟通能力，使创维在危机的旋涡中展现出“让人期盼”的生机。 　　危机公关的最高境界莫过于行云流水，讲究自如。相比于创维的危机公关策略，伊利就显得略逊一畴。首先，从对媒体的态度上，伊利采取了“躲藏”和“回避”的方式，不但内蒙古高检“守口如瓶”，而且伊利高层也拒绝采访，这种欲弥益彰的公关方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，从而使事态向着不利于伊利的方向深层发展，“受传

媒影响，伊利股份开盘即跌停”。其次，企业公关反应迟缓，错失公关“佳期”。虽事发初传于12月17日，但“直到21日上午，伊利集团才开始展开公关活动”，此时，关于伊利的大量传闻已“风起云涌”，从“封锁消息”、“回避采访”到经销商的“不利”猜疑，几经周折，伊利“人气”已显得江河日下。最后，违背“民意”，所推举措难以让人满意。在危机事件的“节骨眼”上，伊利公司本应采取一切可以采取的策略，积极回应传媒与“民众”，但令人扫兴和失望的是伊利集团仍然没有一个令人信服的立场和“说法”，“无法就投资者们提出的要求制定时间表”，真是让人“痛心疾首”。如此公关手段，让人扼腕惋惜。虽然后来伊利也想及时采取“补救”措施，从新华社网站“正面引导”，到“短短三天的时间里，安排了四次比较集中的媒体见面会”，并且呼市有关领导也到伊利总部视察，以示“声援”，但具体态度和相关措施的暧昧和“不明”，其结果仍然是危局已定，于事无补。 　　创维及伊利危机风波尚未结束，其“出击”和“回避”的两种截然不同方式是“输”是“赢”，也难以“盖棺定论”，但此事件对于这两个行业巨头来说，影响无疑将是巨大而深远的。创维及伊利的事件危机，不仅仅使企业面临“雪上加霜”的现实尴尬，更使作为无形资产的品牌和企业信誉遭遇“缺失”。 12月2日，经多方“斡旋”，创维集团的“掌门人”黄宏生被成功保释，那么，创维在经历了这一系列的风波后，能否很快摆脱心中的“阴影”。从而走上“复兴”的大道以及伊利集团在加大危机公关的步伐后，能否“痛定思痛”，“摆脱”舆论的“围追堵截”，从而放下“包袱”，走上重振家“园”的“蜕变”之路，这一切都还只是一个谜…… 创维和伊利危机风波及其公关事件，给我们带来了诸多的启发和思考。 　　启迪一：心底无私天地宽，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏踏实实做事。无为胜有为，“苍蝇不叮无缝的蛋”，此为预防和消除企业危机事件之根本。 　　启迪二：“群众的眼睛是雪亮的”，任何时候都不要企图愚弄视听。采取“躲藏”和回避的态度，到头来只能是搬起石头砸自己的脚。任何危机事件的发生，都有它的起因和解决办法，任何遮掩和躲避的方式，都是自欺欺人，并对危机的处理有百害而无一利。 　　启迪三：大胆剖析自己，敢于承认错误。“人非圣贤，孰能无过”，在对待企业发生的危机事件上。要真诚面对，积极回应，以此来获取民众与舆论的同情和支持。 　　启迪四：“树大招风”，加强“内

功”修炼。越是知名度高的企业，越是容易“惹祸上身”，出现危机，因此，品牌企业要“一日三省吾身”，“洁身自爱”，珍惜“声誉”，善待民众，防患于未然。 　　危机公关在国外，已是一个成熟的话题，而反观中国，却还是一种意识淡漠，很多人不知所以然的“半生“事物，所以，当危机发生时，大多企业要么采取不闻不问、静观其变的乌龟哲学，要么干脆是用纸包火，自欺欺人，公关概念普遍缺乏。 　　那么，什么是危机公关，它包括那些要素和内容，如何建立有效的危机公关防御系统，从而在企业遭遇危机事件时，能够“置之死地而后生”呢？ 　　危机公关是公共关系活动的一个分支，它是指在企业的信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的企业所应采取的一系列的公关活动。它包括危机事件的发生、处理和消亡三个过程。危机的到来具有突发性，因此，能够有效的进行预防，并在危机发生时能够快速切掉危险源的继续蔓延，将损失降到最低的公关活动就是成功的危机公关。危机公关对企业的形象和信誉，对企业的品牌，都会产生巨大的影响，成功的危机公关可以“扶大厦于将倾”，而失败的公关，则可以置企业于死地。 　　危机公关失败的例子不胜枚举，从三株事件到标王秦池，从中山爱多，到百年老字号冠生园，它们的“轰然倒下”，都源于公关意识的淡漠，以及危机到来时的“毫无准备”及“茫然失措”。往事不堪回首，那么，中国的企业如何才能“免蹈覆辙”，如何在遭遇危机事件这个“非典”后，来以积极的姿态勇敢面对呢？ 　　思路一： 树立全员公关意识，时刻崩紧一根“弦”。 　　危机公关就是“灭火”，而“灭火”的关键，是要有“灭火”意识，“灭火”准备，心中时时亮起“忧患”的红灯。 　　思路二：建立防范机制，健全公关组织。 　　公关组织的首要任务是时刻关注企业内外部的经济及利益变化趋势，并适时整理分析，以使企业“胸有成竹”。其次，公关组织还要与传媒保持密切接触，“成也媒体，败也媒体”，与媒体的“零距离”接触，将使企业在处理突发危机问题时“游刃有余”，以保持正确、有利的舆论方向。最后，公关组织还要贴近市场，了解市场，一旦发生危机，能够配合相关部门及时有效采取措施，将危机消灭在萌芽状态。 　　思路三：建立快速反应体系，及时沟通和疏导。 　　兵来将挡，水来土掩。当真正的危机到来时，企业公关部门要沉着冷静，首先要成立由公司相关领导牵头的危机事件公关小组，统一口径，避免不利的“传闻”扩散，并

全权处理相关事宜。在危机事件的处理上，本着“有利、有礼、有节”的原则，开诚布公，积极、主动、谦和地与新闻媒体正面接触，保持企业的正面良好形象，其次，要善于“借力”、“使力”，通过各种途径，最大限度地博取政府、传媒、相关行业、广大民众对本企业的支持、谅解和同情。 　　往事不可追，逝者如斯夫。作为中国的本土企业，要想勇立时代的潮头，就必须“生于忧患，起于忧患”，时刻维护企业的信誉度、美誉度，牢固树立公关意识，适时调整企业行为，唯如此，企业才能经受市场经济的“洗礼”，才能大浪淘沙，方见“真金”。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：cuizisan2@sina.com