危机公关策划的思路

众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。 由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。

但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站

核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。

二、解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。

其次从案例二的内容来看，也有同样的问题。由于决策者把问题理解为宣传不足，所以为了解决问题设计了六个方面的对策，都是围绕着宣传而展开的。好象只要宣传得好，就能扭转乾坤。不可否认，宣传的力量是巨大的。但是当我们没有解决公众面临的实际问题的时候，宣传就是空洞乏力的。宣传的力量在于提供真相，可是在没有解决实际问题的情况下，公告真相就是对已存在的问题作不必要的重复。既然“大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾不会出现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的问题。可见问题的实质不是设施质量问题，而是技术操作问题。材料中的对策没有一项是针对人员操作问题的。所以说，公关人员将问题找偏了，当然也不会解决应该解决的问题。既然如此，应该在对策中加入第七项：加强员工技术培训，使之达到国际标准，并且通过严格的措施保证其操作规范化，接受国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项对策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生，让香港人真正放心。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公

关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有艺术性，没有科学性。应该摈弃！不解决化妆品外包装问题，你能宣传自己的产品是合格的吗？不解决核电站的人员操作问题，你能宣传本核电站对香港人是安全的吗？

从公共关系角度解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果你想更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM。公关人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题，因为那是最有效的。

危机公关策划要求，在问题与问题的解决方案之间建立起必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。

通过从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。这就是危机公关策划的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆为典型案例（见张利庠编选的《公共关系案例》人民中国出版社 19xx年版），所以案例文本在此省略。

②为了避免引起误解，对本文的观点特做两点说明：A本文对上文提到的两个案例的理解仅仅是对书面案例的分析，不是对案例涉及的公关事实的分析。案例分析是就案例的内容本身而言的，与没有写进案例的相关事实无关。我们可以断定，霞飞厂的外包装问题肯定解决了，否则它不会维持到现在。但是没有写进案例，故不在分析之列。所以说，上文的分析主要是从逻辑上对案例材料本身进行分析，而不是对案例涉及的全部事实进行分析。B据经历过霞飞事件的很多人说，当时霞飞的公关事实上是相当成功的。关于这一点，我也不想否认。但是从理论上看，霞飞的策划方案有明显的缺陷：在组织行为不完善的情况下，只是辩解，是难以说服公众的。此外，随着公众素质的提高，公关组织需要在解决问题的力度上下功夫。否则，好的公关效果不会重演。

第二篇：XX策划思路

Xxxx项目策划报告

20xx年，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出（A、B定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。

一、 市场分析

20xx年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%。

20xx年相对于20xx年出现如此快速的增长，受拆迁及人口因素影响较大，房产作为一

种需求弹性较小的商品，出现如此高的增幅，也从另一方面说明x市房产市场存在巨大的潜力。

20xx年上半年价格走势

20xx年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。

x房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已达到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。

x市20xx年上半年需求状况

1、成交住宅类型分析

2、成交住宅价位分析

3、

成

交

住

宅面积分析

总体分析，x市房地产在20xx年上半年突出特点如下：

1. 价格、成交量持续上升，市场潜力巨大；

2. 居民收入与现有项目价格差距较大，经济房需求旺盛；

3. 市区各区域价格逐步贴近；

4. 小高层较受欢迎；

5. 4000元/平米是区分楼盘档次的一个可参考标准；

6. 需求面积集中在130平米以下；

7. 高档、高价住宅必须在定位上有所突破，才能打破竞争瓶颈。

下半年，预测x房地产发展趋势如下：

1. 下半年x共有280多综土地，计1500公顷获得合法身份，房价上涨将得到平抑；

2. 更多项目的上马，意味着下半年末到20xx年x将迎来更为残酷的市场竞争；

3. 经济适用房的启动将进一步降低中低档房产价位，中高档次房产受影响不大；

4. 南部及城市核心地段房价将有进一步的攀升；

5. 本案板块价位将获得更多的上升空间。

小户型市场预测：

1. 小户型楼盘尚有一定上升空间；

2. 客户群限制小户型楼盘进一步风行，客群分为两类：第一类是首次置业的中等收入的

年轻客户群。这类人购买小户型的目的是自住；第二类是二次或者多次置业的投资型业主，他们购买小户型的目的也很简单，追求投资回报。而随着客户资源的迅速下降，小户型的销售会陷入举步维艰的状态。

3. 市场分流严重，郊区房源对两类客户群都存在比较大的冲击，经济适用房的推出影响

更大。

4. 总体趋势，小户型市场走低不可避免，预测黄金阶段不会超高20xx年。

二、 产品分析

XXXX为单栋12层小高层建筑（地下一层），一、二层为公建部分，以体育运动场所、银行为主，三-十二层为住宅部分，平层19户，建筑面积40-160平米左右，其中40平米以下5套、40－50平米8套、90平米左右户型2套、复式户型2套、140平米左右户型2套。

小户型：北向5套、西向4套、东向4套，共计13套，户型基本为酒店标准间格局，作为经典SOLO销售，市场认可度不存在太大问题；

中户型：东南向、西南向各两套，因为位置相对较好，基本不存在太大销售难度； 大户型：南向及复式共4套，因楼盘仅为单体建筑，缺少绿化及大的社区配套，且户型南北不通风，黑厅、黑卫，总价太高，可形成强竞争性的楼盘过多，客户可选择范围较大，在销售实操中难度较大。

从面积上计算。大中户型与小户型所占面积比例基本相同，为充分保证在销售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小户型定位方式，应根据充分的客户需求分析综合考虑。

附：SOLO概念及所需楼盘配套、物业管理相关细节：

SOLO是一个英文单词，原意为独奏、单独、单独飞行；在美国建筑界，

它是一种个性化的、以尊重人的生活方式为目标的精准居住空间，作为独立

的房屋设计形态而存在，它的特征在于以人的需求为第一要素，密切吻合人

的需求，尊重人的生活模式和习惯，为客户提供居住环境的个性化界面。 时

至今日，在美国SOLO已发展成为一种以服务型为物业标记的高级住宅公寓，

主要用于投资。在其不断变迁和向中国传播的过程中，SOLO在物业形式上

有了很大的改变，但其提倡的精神--服务与品质，却一脉相承。

1. 作为一个单词，SOLO的含义为独奏、单独、单独飞

行；作为一种建筑，SOLO意味着城市近中心地带的

超小户型住宅；作为一种生活，SOLO是一种自由的状态，是一处独立的空间。其实，SOLO就是一个卖点。

2. SOLO需要全面的物业管理替你打理日常生活的琐

事……家政助理（如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务）、家庭看护、家电维修、代办房屋租赁、代订飞机、车船票、代订报刊物、复印、打字、传真等一应俱全。

3. 地理位置优越：城市核心或次核心区域，具备成熟的

配套及便利的交通优势，周边公司较多、白领云集。

4. 快捷、便宜的网络通讯，一般需要100兆入网，10

兆入户，最好建有社区局域网。

5. 降低生活成本的诸项配套：诸如商务中心、医疗中心、

自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托儿所、超市、咖啡厅、银行、邮局等服务设施。

6. "生活DIY计划"功能，就是在专家工作的基础上，在

环境、产品、服务最终定型之前，通过一系列消费者参与的活动，使业主亲自参与（Do It Yourself）设计自己未来的生活。

…… ……

三、 SWOT分析：

? S（优势）

1. 地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街的某某路，人文、居住、商务

氛围都比较浓厚；

2. 区域优势：XX板块在x市民心目中已成为高级知识型白领的居住区、区域居

住优势明显；

3. 配套优势：公建中的体育项目将为项目增光添彩；

4. 装修优势：四星级装修标准。

? W（劣势）

1. 规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套；

2. 户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差，小户型朝向一般；

3. 面积跨度太大，不易进行细分市场划分，

4. 单独住宅定位阻断很大部分商务、投资客户群。

? O（机会）

1. 填补市场空白：项目周边缺乏小户型产品，但需求较大；

2. 小户型楼盘处于高速发展期；

3. 交通系统正在升级、改善；

4. XX板块逐渐被市场看好。

? T（威胁）

1. 小户型市场竞争日趋激烈；

SWOT竞争策略：

? 强化优势：将优势充分转化为客户印象；

? 淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型的不利因素；

? 把握机会：塑造独特卖点；

? 监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调项目唯一性。

SWOT发展策略：

SO策略：核心文化区的四星级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业的终极之选； ST策略：位居都市繁华的酒店式Second Home，尽享健康与活力，升华生活品质； WO策略：XX板块精神核心；

WT策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资。

四、 目标客群界定

大户型与小户型目标客户群从购买力、使用用途、利益着眼点上存在相当大的差异，因此目标客户群界定将区分对待：

? 小户型（平均总价24万，首付5万、月供1500元左右）：

主力目标客群为30岁以下，各企业或机关单位中高白领阶层，思维活跃，接受新事物能力强，追求生活品质，月薪最少3000元以上，多为一次置业者。购房用途多为过渡与投资，估算比例30％。本案这一部分客户群将于其它纯粹居住性质小户型楼盘存在明显区别，总价的原因将使得本案的客户群档次更高一些，身份也更纯粹一些，但客群分布面也更窄一些。

站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功人士第二居所的可能性也更大一些，估计比例20％。

次客户群为投资客户，多为多次置业的业主，看好项目定位及楼盘价值，以回收房租或倒卖房产为主要目的，估计比例35％。

其他客户群购买用途广泛，不一而足。

? 大户型（平均总价65万，首付13万，月供4100元左右）：

主力客户群为成功人士，首次、二次乃至多次置业者兼而有之，年龄多为35-45岁，教育程度较高，购房用途多样化，或子女用、或隐私事件、或做SOHO公寓，看好楼盘地段与品质。如何在宣传及产品上进一步吸引他们，有效的做出本案与其他楼盘（如xxxx等）的区隔，建立楼盘独特卖点将是重中之重。

五、 项目定位

1. 定位限制因素

? 面积跨度大，单一定位为小户型公寓不可行；

? 大面积房源极可能会出现欲购者缺资金、资金丰厚者另有选择的尴尬境地，市场定位必须在产品功能上与其他高档住宅做出明显区分；

2. 定位

鉴于以上限制因素，我们的定位方法必须突破就房论房的常规方法，来进行概念上的突破。

拟定位如下：

OpenSolo精英公寓

主题为：

都市人最理想的生活方式

人、诗意的栖居

永远的25岁青春

3. OpenSolo

Open：开、开放、开放式；

Solo：独奏、单独、单独飞；

OpenSolo：开放而单独的生活空间——单身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧闹、可

共赏足球大赛、可独听萨克司风……

轻松而繁忙的生活方式——健身、美体每天都有流不完的汗、 不过，洗衣、做饭、打扫卫生可不用自己…… 可大又可小的百变选择——框架结构，百变户型，无论您有何种需求，都能一一满足…… 可DIY可定制的生活格调——菜单式装修，三级标准（基础菜单、升级

菜单、四星菜单），遂心选择，更可全程参与，

随意DIY。

4. OpenSolo的定位可行性

? 解决大户型问题：以一种理想的白领生活方式——方便、自由、开放、私密、

青春，激起大户型客群的购买欲望，不是非常实用的户型变成这种生活方式必须的典范，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服务、装修来打动他们。 ? 小户型可与其他同质竞争楼盘明显区分：杜绝商务、物管配套标示者完全不

同的生活方式。

? 有效发挥了项目优势、摒弃劣势。

六、 宣传策略建议

1. 策略原则：

? 整合传播：不依赖于单独媒体，立体式全方位宣传；

? 事件营销：小投入、大效益，一个成功的事件营销，胜过一个月媒

体轰炸；

? 针对竞争对手展开传播

2. 策略内容：开盘前期宣传安排

依照计划，本案开盘时间定在10月末，首届住交会之后，在住交会是本案第一次面世的时间，如何做到轰动、家喻户晓，房展会的参展方案至关重要（具体参展方案将在10月10日提出）。参展会前至少应打出两期（最好三期）报纸广告：

I. 时间：10月8日（星期五）；

广告目的：吸引目标客群的主意力，打压竞争对手销售速度；

主题：OpenSolo四星精装小户型即将面世，请购买小户型的客户稍候30日。

II. 时间：参展前一天即10月21日（星期四），

目的：告知、破冰广告；

主题：10月22日，OpenSolo四星精装小户型将在住交会公开面世，

惊喜即将来临。

至住交会后，开盘前一周上2-3次广告，预告开盘。此外首次广告之前，售楼部应该全部到位，好路段的路牌广告、繁华位置的展板广告（选择在XX路附近）应该已经上马。

七、 销售策略建议

1. 原则：

? 合理销控：大户型销售速度应远远慢于小户型，而小户型是聚集人气、带动销售必不可少的要素，出现小户型一抢而空、大户型销售停滞的局面应想尽一切办法避免。

? 掌控价格：看销售进度而定，如大户型销售速度太慢，则小户型价格快速攀升，大户型智略下降。

? 销售方式：集中式销售，积累客户－集中销售－积累客户－集中销售，这种方式可充分塑造人气，制造旺销局面，并有效带动大户型销售。亦可采用筹码发放方式。

2. 销售周期及去化顺序

1) 引导期：近1个月（2004.10.8-2004.10.30）

A、 告知本案存在；

B、 告知预公开时间，地点；

C、 参加房展，扩大本案影响。

2) 公开期：2个月（2004.11-2004.12），销售率达20％

A、 预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热况；

B、 强力营造销之现场气氛及现场销控操作；

C、 广告配合。

3) 调整期：1个月（2005.1-2005.2），销售率达15％

A、 现场进行实价销售，而对于前阶段所剩房源给予优惠；

B、 对已购中成交比例高的地区进行横幅宣传，也为成长期做铺 垫。

4) 成长期：3个月（2005.3-2005.6），销售率达40％

A、 媒体持续出现，广告结合房展会，

B、 针对前期的销售情况进行检讨及改进修正广告路线；

C、 利用已定客户介绍新客户成交。

5) 扫尾期：2个月（2005.7-2005.8），

A、 加强现场销控，促销稳定房型。销售率达10％；

B、 主动出击，追踪客户；

C、 对难消化房型打广告。

综上所述：整个周期分为5个阶段，预计为10个月，销售率可达85％。此时间表为充分考虑到各种困难下制定的，实际操作中销售时间可能会有较大程度的缩短。

详细销售及宣传方案将按照时间表细化提供。

2004/9/26