应叫广告文本或文稿
2011-04-11 22:06
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第一节 广告文案和主题
一、原则：基础原则：艺术性为适用性服务；明白广告目的，尽可能有效地应用艺术手段促使广告目标的实现，这是实用于所有广告案牍制造工作的根本原则。广告是促销手腕，是阐明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。 真实性原则：生命所在
２。 简明性原则：一般是短的，但长的也可以加强可托性。大卫说：100字到500字人们信念不大增加，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
３。 通俗性原则：给宽大消费者看的，生活化语言。
４。 效益性准则：基本。
二、广告的主题：务实，但最主要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识
１。 产生：创意构思中发生的，一个重要义务。个别在灵感之前。与灵感不同，是清楚的形象思维的成果，可以修正进步。
２。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中央商品以及其它形象、数据等）是血肉。安排其余因素；受其它因素服务。主题在文章中具备核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。 概念：是广告人通过全体材料所要抒发的中央认识。
４。 特征：
（1） 客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2） 主观性——作者的，各自不同的；
一是程度的高下（五档次）：A特性认识：一般的如商品德量好，以鞋为例“耐克鞋最好的活动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮呈现了”；C时期认识：特点如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向屋宇的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）
二是统一广告对象有不同主题断定。雀巢咖啡：“味道好极了。”更迷信，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，不写“能让人勤奋！”是文化的意识：美国人怕“怠惰”和一种温馨的文明气味。
（3） 抽象性——观念认识，不是感触。抽象的结果。清明白楚。本质特性。逻辑判断。
（4） 社会性——接收者，艰深；不是科学论文的发明少数人才清楚，而是生涯的新鲜的认识。
星辰表：“古代社会，表的准时是一句空话。”
戴高乐表：表的优质和长久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤快的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语 而在教学尤其是中小学教养中常见的主题说法却是一种套路，“通过??表现了??歌唱了??”这一公式化的主题认识，实在讲的是全文内容。 主题体现为逻辑判断。这种判定应该集中、明确。正如古人所说， 作文要“破片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。 《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯串和制
约：“一夫作难而七庙毁，身逝世人手，为天下笑，何也？仁义不施， 攻守之势异也。”准确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如文艺性通信《谁是最可恶的人》的主题就是一句话“意愿军是最可恨的人”。
（二）主题的提出
决议因素：
1.广告决议：营销所制订的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”
3.消费者的需要：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素条件罢了。
（三）广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE愿望、MEMORY记忆、ACTION行为。争夺到达举动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶紧购买吧！”
（四）主题的位置：中心，贯穿全文，领导全文。经常在以下几部分中显明显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是旁边，强调主题。四是结尾，反复主题。
（四）关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术伎俩。主题有时是标题。
（五）广告传布的主题类型：
1 突诞生产技术。知识。2突生产品位置。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观品质。适于好产品。5 突出笑剧精神。把产品作为对窘境的回避或对理想的取舍。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和情感报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名气。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。 非事实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种抉择。
第二节 标题
广告文公认四局部：标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义
1.性质：
是广告的标题，用来显示广告的主题，辨别不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗号、橱窗。要使人一见倾心。题好一半文。
（1） 位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
（2） 标题和主题的关系：一是非常亲密，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反应主题（反映内容规模如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以调换，主题不能随便改换。
（3） 标题与内文的比率： 5：1.因而，即是花去一美元的70美分。
《可口可乐，真正的快活》
《朝阳东升、万马奔跑，这里是万宝路的世界》
《金利来，男人的世界》
《梁新记牙刷，爱财如命》
无标题的广告耗费了广告费80%
“万恶莫过于制作无标题的广告”
2.功效
（1）一语道破——主题内容：精练
（2）刺激兴趣：
上海储蓄《从五角到一千元》
美国路牌《COMING，MOTHER！I‘M HUNGRY！》H-O麦片。
美运输公司《CARE！》精心服务。
（3）强化引诱：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。
（4）丰盛表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》
4.魅力 提示主题说明广告的某种观点。疏导诉求消费者。详细。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年青》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些过错吗？》
二、分类：以标题与主题的关联为重要尺度， 标题分为以下多少种。
1.直接题目：直接诉求；表明主题跟利益上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为你服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时光收看电视节目”
商品化直接标题：“中华牌牙膏”“玄月份新影片预报”
艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》
2.间接标题
不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回波折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》
3.复合标题：正常不必。多重标题。如新闻。
洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了
——母女俩有同样的头发、类似的模样
西凤酒（正题）
送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）
三、标题的情势（创作方法）
1.标准型23.8%（日本广告学者的考察材料） 平淡无奇，信息牢靠“宜事型” 《逐日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》
《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》
《??是??》和《??要??》的标题模式。
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》
2.标题型18.9%
简略明确，用于新产品的新闻。常带“新”“最新”之类。“新闻型”《 ‘94新光办公器具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。
《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业名称》
《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）
《您盼望减少破费吗？BURMS有新法》
3.暗示型12.2%：“寄意型”
《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）
4.语调型12.4%：“期求型”
感慨词和标点
《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也尝尝看！》（花王漂亮洗发乳）《讲求仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎山高水长，只在乎曾经领有》（铁达时表）《为什么不从当初就开始用金牌面粉？》
5.思考型20.8%：“悬念型”
启示、趣味
《感冒的节令，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你未来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能救命你的心脏》（长颈鹿研讨）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》
6.对照型
不要指名道姓，不能咄咄逼人。
《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM象征着最佳期服务》
《独一完整主动式洗衣机》
7.上演型11.9%：配合图片或形象或白话、活动画面。
《布里滋城市??天然农村??自然的啤酒》《身处闹市，享受天然》（活气啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》
各种标题是彼此穿插的。主要类型偏向。
发问型：“油腻腻，怎么洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间取得尽可能多的常识吗？》（书籍）《你想晓得写作的神秘吗？》
１。 颂扬型：《制作厚味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事做作来》《国际品牌，咀嚼超卓》注意人恶感。
２。 抒怀型：号令、庆祝、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片蜜意》《机遇难逢，售完为止》《在时间的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人召唤着人生。》（日本星晨表）
四、广告标题的写作
1.写作法则
三因素：利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知
请求：（1）凸起主题（2）简洁精炼：内容的高度稀释（3）详细突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告知大家》被盗用
《退休后可以每天享受假日氛围》（倾销退休金标题改为《保障毕生有收入》后索卷增三倍）
2.写作技巧
（1）先写下，再完美。海明威（2）遴选后,淘宝网男装耐克，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主张。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢喜》（电视）（5）多用委婉语，少用否认词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，抽烟迫害健康》
3.写作留神
（1）反诘式标题要慎用。有时很有效《不让家里人加入性命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误解，使人异想天开，当机立断或止步不前。《岂非咱们的盐里含砒霜吗？》
（2）竞争性标题要讲胆色,淘宝网耐克。产品周期不同的：一是开辟性广告标题。当年的收录机《一机两用，美中不足》二是保持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器优美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家寻求》。最艰险的是大将风采而竞争暗藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样清洁》香港吸尘器。
（3）够刺激的标题才够味道。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》
（4）是非标题。记忆法则7+-2 8-10个字
纽约大学商学院考试：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。
优良标题精选：
《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）
《远景一片残暴光辉》（眼镜）
《默默无“蚊”的贡献》（华力蚊香）《热情永驻》（暖水瓶）
《心录》（松下收录机）《多少曲折 逐一走过》（电熨斗）
《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童养分品）《书与酒 价钱相同 价值不同》（书）《就像在后花园里说的静静话》（妇女家庭伴侣）《这里不发明产品，但创造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀老是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（） 第三节 正文
一、意思
1.概况
定义：两种含意
一是狭义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。 我们采取第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅斧正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙述。
特点：
（1） 活泼性。惹人注意。
（2） 商业性：实质促销。
（3） 真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处分。
（4） 纯朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对标题和标语，吸引力小而说服力强。
（5） 独特性：“衫衫西服，不要太洒脱”
（6） 艺术性：一是主题意境美，二是用词美
基本特点：诉求。感性诉乞降感情诉求；正面劝告和背面挽劝；一面提示和两面提醒（优毛病）。
例：
兴许您欠缺的恰是??临门一脚！
再好的商品，再强的行销策略，再周到的广告打算，假如缺乏突出的“创意”表现，就无奈将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，毕竟功亏一篑。
12年来，“新士”始终随着时代潮流的先进，时时注意消费形态的转变，以精准的MARKETING观念为基本，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品矗立于竞争激烈的市场上。
新士广告以“创意”自豪，毫不挥霍您的广告费！
2.不同媒体的广告都须要广告文的底稿或者叫文本。
二、正文写作 一定要有语言文字功夫
语言，是人类存在的根由之一,淘宝耐克旗舰店。结构了广告文这一状态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告巨匠都是优秀的人文主义者：广阔的生活境界，周知历史，更懂得当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融会生命体。 写作：创造进程。
雷同点：
１。 直接切实：单刀直入——消费者好处及保证。事实为本。
２。 要言不烦。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%当真读完。太阳神1000字有些长了。人们爱好长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数跟着字数的增添而急剧降低；但从50字增长到500字，读者数却降落得很少??”讲解和科学细致。
３。 通俗易读记：
４。 有趣动听：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”
５。 富有号召力。豪情。理直气壮。
大卫奥格威的提议：
（1） 不要等待消费者会新闻记者令人心烦的散文。
（2） 要开门见山地陈述要点，不要有曲折的表示。
（3） 防止“似乎”、“例如”的比方。
（4） “最高等”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥善的，由于消费者会打折扣，也会记忆。
（5） 不要叙述商品范畴外的事件，事实等于事实。
（6） 要写得像和人谈话，而且是热心而轻易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。
（7） 不要令人心烦的文句。
（8） 要写得实在，而且要使这个事实加魅力的颜色。
（9） 应用名人推举，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
（10） 讥讽的笔调，不会推销货色。除了生手，出色的撰文家，不会利用这种笔法。
（11） 不要怕写长的本文。
（12） 照片底下，必须附加说明。
正文写作法则：
（1） AIDA法则：开头就引起注意，目标是促使动作。
（2） 五I规律：IDEA假想；IMPACT冲击力；INTEREST兴致；INformATION信息；IMPULISION激动
（3） 四Ｆ法则：FORESH新颖；FUN虔诚；FREE自由
（4） D-D-P-C法则：DRAMATIC（引人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购置后好处；CLIMCHING决定交易
（5） EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178
（6） 叙述-承诺-推进
（7） LACY五个问题
（8） STONE七步曲
三、正文方式
１。 直述型文案（记述式）：逻辑谨严（亚都）
２。 气氛情感型文案（描写式）：多用于日用品、化装品、饮料广告、第三工业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
３。 抒情式：（东方之爱系列）散文
４。 配图式说明型。
５。 消息型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广运动；展销会 ６。 证言型文案：推荐者或使用人
７。 独特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：应聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。播送电视广告有独白式、对话式和表演式。
四、正文艺术处置 １。 真实也是魅力。福斯汽车：丑在表面，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。
２,http://nike-/。 使用上帝压服上帝。消费者推荐看法最有力。名星、大人物。
３。 入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。
４。 风趣是给花费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“占有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。滑稽是智慧的表现。
５。 文艺款式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。
（四）广告正文的写作：
构造：起承转合。
1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。
（1） 概括式：对于机能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（2） 提问式：“您想去北京旅行吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”
（3） 申明式：服务主旨
（4） 陈说式：背景、理由：“经人事部全国人才流动核心同意，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新资料、微电子、机电一体化、生物医学工程??等专业技巧职员??”“为报答??”
（5） 庆祝、感激
等，如描述式、承题式、先容式、对话式、悬念式“你的街坊是个好人，他不生事，也不残酷，然而，他极有可能来日杀死你??”
奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理??吴稚晕先生的著述《何典》出版预报。”《语丝》
2.主体：紧扣主题，精选事实，点面联合，层次明显。
时序式
主次式
逻辑式
文学式
3.结尾
作用：督促消费者采用行动，不宜长，有力：
类型：主要有
（1） 祈使式：“数目有限，欲租从速”“竭诚欢送”
（2） 承诺式：效果、优惠等。
（3） 利益式：“常用夏士莲，常保娇艳”
（4） 建立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下
（5） 演绎式：“保护全家人的身材健康，无论居家外出，吃喝游览，香港保济丸随时用得着！
（6） 设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来世间一场吗？”
抒情式、瞻望式、祝谢式、服务式、描摹式。
4.正文写作技能：
聚焦法：接洽全部工程还应节。
文眼法：第一部门都用同一个要害句子。
置换法：我——你
自动语态和动感的词。
第四节 标语（口号）
一、定义：广告在一定时代反复使用的某一特定的贸易用语。
国外“引人注视的短语”。不是每一广告都有。
起因一是好的标语寿命长，简直和商品、企业严密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精力。”“万家乐，乐万家”
二是很多标题和标语（以及主题）合二为一。
三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟习。
二、功能：主要功能在于它的反复涌现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的精良个性，坚固了消费者的记忆，造成消费行动的根据。
商品的奇特标记：“太空时代喝果汁”
代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特色“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、后果、用处、名誉等。
三、标语与标题比拟
有时合一，被称为“标题式标语”。差别：
１。 作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使浏览正文。而标语则树立一种观念，强调印象，指点消费行为。
２。 表白：标题可以是一句话（后面有标点），也可以是一个词或词组。而标语必需是一句话。
３。 变更：标题在同一商品和不同广告中普通都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期重复使用，力求固定不变。
４。 重心：标题重在揭示主题。并满意广告目标需要，遵从所属的广告决策和商品定位。而标语重在煽动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的开导影响上。 ５。 位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式滋味。能够独自作用独往独来，在注释中也地位自在。
四、写作
1.写作法令：
（1） 急促有力。5-7字幻想。好记好念有鼓能源有所踊跃倡议。
（2） 富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿??”“浪琴（表）——事关风姿”
（3） 通俗亲热。书面语化。生活中来。不大标准也不妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“坚持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）
（4） 存在竞争性。讲究变化，高低合适，增进质量。通用电器“提高就是我们最重要的产品”“味道好极了”
此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。
“爱多VCD，好工夫！”“必定要在广州毁灭粉刺！”“理想的事业从这里开端！”（白云学院）
2.标语类型：
（1） 颂扬型：直露。骄傲。饮料维佳“100%新感到” （2） 煸情型：人情趣，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了维护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永恒最好！”（永远自行车）“让情人的体贴，暖和你全部寒冬。”（领巾）“酸酸甜甜，就像?女的初恋。”（樱桃制品）
（3） 鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的赏赐！”（热水器）“‘荣幸’始终随同着你。”
（4） 复合型：“三洋常在我心间”2和3
（5） 标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑体系屡获殊荣。”
3.写作手段
（1） 口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，胜过活仙人。”（南洋兄弟烟草公司“百
万金”香烟广告）
（2） 排比法：“看新画王 听新画王 用新画王”
（3） 夸大法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜）
（4） 对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情”
（5） 顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”
（6） 谐音法：“心肠善‘良’（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大‘石’化小，小石化了”
（7） 仿词法：换词：“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食物公司）
（8） 比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“如同第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）
（9） 双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只有你敢来，没有什么‘大’不了的”“头等生意，顶上生活。”（理发店）
（10） 反问法：“我们可贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）
（11） 回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。”
（12） 演变法：成语、谚语、歌谣、诗词等修改。“欲穷千里目，常饮‘视力健’”
（13） 重叠法：“潇洒脱洒特丽雅 漂美丽亮伴毕生”（皮鞋）
（14） 押韵法：“望皮欲‘穿’，爱建服装”
可以用所有的修辞作为方式。恳切式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、密切式、蕴藉式、讲意头式、双关语式
借典法：空城计分咐取成都##酒。
“喝孔府宴酒，做天下文章。”
第五节 随文
包括厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求相对正确。易记、形象。
一、惯例式：解释过细
二、标签式：一个方框
三、表格局：扼要清晰相关的主题文章