从海尔企业文化谈企业文化建设

摘要:对二十一世纪的企业来说，“企业文化”已不再是一个陌生的名词，自从我国引进国外“企业文化”开始，不少企业家就对其进行研究与探索。企业文化建设的目的是理顺价值差异,清晰组织个性,提高组织运作效率,增强组织承诺和团队士气,提升整体形象和品牌信仰,通过对内的整合达到对外部竞争环境的适应,继而提高企业核心竞争能力,实现企业经营业绩的持续增长。因此，我们从海尔企业可以看出海尔的超速发展与壮大，得益于以创新为典型特征的海尔文化。海尔的企业文化作为一种强势亚文化，是通过对国内外优秀文化成分的借鉴、改造，不断进行观念创新、管理创新的成果，是具有典型中国文化特色的中国式管理模式。有人把海尔管理模式总结为这样一句话：“兼收并蓄、创新发展、自成一家”。

企业文化研究与实践在中国方兴未艾。如何看待中国的企业文化热?如何从根本上把握企业文化建设的内在规律而不仅仅是停留在纸面上或口头上?本篇文章从企业文化理论的产生,企业文化形成的角度认真梳理企业文化的本质以及塑造企业文化的内在动力。并且，要想了解一个企业的文化就必须先了解这个企业。让我们一起通过海尔企业以海尔企业文化建设为例一起来探究企业文化建设吧。

一、海尔企业简介：

海尔集团创立于19xx年，海尔的前身———青岛电冰箱总厂是一个亏损１４７万元濒临倒闭的小厂。19年来持续稳定发展，海尔已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从19xx年的单一冰箱发展到拥有多色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。20xx年，海尔全球营业额实现806亿元。20xx年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。20xx年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第

95位。海尔集团在国内外同一环境下,能够实现如此之快的发展,最主要原因之一在于海尔集团十几年来形成的良好企业文化,是海尔文化驱动着海尔持续稳定的腾飞、造就了驰名中外的海尔品牌。

二、海尔企业文化案例：

（一）砸冰箱的案例：19xx年，一位用户向海尔反映工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台！当时研究处理办法时，干部提出意见作为福利处理给本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了??要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。但张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台??所以必须实行强制，必须要有震撼作用！因而，张瑞敏选择了不变初衷！结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。19xx年9月28日，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的！”可以说，这个举动在中国的企业改革中，等同于福特汽车流水线的改革。

对砸冰箱的案例分析：当时许多产品卖不出去,是因为产品有缺陷,不符合市场需要。这种情况的出现究其原因,主要源于职工思想涣散、精神不振。于是张瑞敏为振奋精神,带头将不合格的７６台冰箱,统统砸毁,并自责自罚,让全厂职工真正领悟到市场的残酷无情,真正认识到,在市场的激烈竞争中,制造有缺陷的产品,就是制造积压品、制造废品,就是自我淘汰和自取灭亡。企业要兴旺,就必须树立“要么不干,要干就干好、干大、干强”的坚定决心。真正认识到干什么都有竞争,竞争中不是胜利就是失败。

企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转

变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品！”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。就这样，要么不干,要干就争第一文化理念深深的植入了海尔文化建设。这对海尔以后的发展起到了至关重要的作用。

（二）海尔的创新：海尔文化的观念创新是先导，我们大家一提到海尔就会想到“真诚到永远”。这是每个海尔人所必须具备的价值观念。说到海尔的观念，追求高质量是海尔最初的观念，为了在企业树立这样的观念，海尔的总裁张瑞敏采取了用铁锤砸冰箱的举动。他的这一举动让员工深刻的感受到质量的重要性。还有以下的一些观念如：用户永远是对的”、 “您的满意就是我们的工作标准 ” “用户的抱怨是最好的礼物” “先卖信誉后卖产品”等一系列创新观念都是在工作中总结然后推广的。

海尔集团是在19xx年建立的。经过了25年的发展变化，海尔正在经历他的第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段 。并且在此之前海尔根据自身的情况，先后经历了自己的名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段。海尔的组织创新是十分完善的。这不仅体现在组织的管理制度上，而且体现在人员的应用方面。中国人常讲“千里马常有，而伯乐不常有”。然而海尔注重的不是“相马”而是“赛马”。他们认为每个员工都是千里马，所以企业要让员工充分的展示自己的才华。不断调动员工的积极性，而不是一味的贬低。

在组织管理制度的创新上，海尔可以说是成果丰硕。海尔提出的“日事日毕、日清日高”管理口号，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。并且在此基础上还提出了OEC管理法。还有“九个控制要素：5W3H1S”、 “6S”、“斜坡球体论”等管理思想都是海尔从日常的工作中总结出来的。

我们都知道，海尔所生产都是一些高科技的产品，这个行业需要先进的生产技术和创新技术。在技术创新方面，海尔一直十分重视，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心。对于顾客提出的技术问题，海尔都会认真对待，并且尽最大的能力进行改进。技术上的创新是海尔文化充满活力的主要方式。

对海尔创新观念的分析：从这些我们可以看出，海尔在创新方面做得非常

好。当然，海尔文化的核心是创新，创新也是海尔文化总是充满活力的源泉。他们会根据企业的发展实际情况，制定出了从一元到多元，从国内到国际再到全球的发展战略。让企业始终在导航仪的正确领导下前进。

总的来讲，海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标。海尔是一个具有创新精神的企业，它的创新体现在企业的管理、技术、文化、战略等方面。从海尔的企业文化可以看出一个企业没有创新，就没有竞争力。当然，在当前的互联网时代，无论是中国企业还是跨国企业，都开始面临越来越趋同的难题，都开始面临模式和路径的艰难选择。海尔一马当先的创新实践，既是对中国企业的贡献，也是对当代所有企业的贡献。海尔不仅仅创造了一个世界品牌，而且还创造了一种新的模式。

从海尔的企业文化我们可以联系到更多的企业文化建设。企业文化是一项系统工程，是企业决策者的上层建筑。没有科学而着执着的精神去实施。盲目、刻意、断章取义的去追求，只能事与愿违。认识到了企业文化的价值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企业文化，使企业保持持续发展，永远充满生机。

良好的企业文化势头就是企业将要发展好的表现。良好的企业文化不仅可以加强成员的责任感，协调性和企业整体思想的统一，对外可以宏扬企业面貌，提高企业的知名度。而且在企业中所起到的作用就是稳定企业发展，保证企业正常运转，把握企业文化方向和动态让企业文化和企业建设同步进行，为企业的长久发展和健康发展保证了正确的方向。

在企业的发展过程中，海尔重视企业文化的培养，因为企业文化使供企业长期不断发展的最终核心动力，它具有凝聚作用、导向作用、激励作用、约束作用、协调作用、维系作用、教化作用、优化作用和增誉作用。这种外显于企业风貌、内隐于员工心灵之中的意识形态，反映了企业管理的高层次追求，是企业核心竞争力的根本。因此，企业文化建设对于一个企业的发展发挥着不可替代的重要作用。

第二篇：企业公共关系论文有关公共关系的论文

■博士论坛■现代管理科学■20xx年第9期

基于企业社会责任的战略型

公共关系研究框架

●于朝晖

敖冬蕾

摘要：文章尝试性提出了基于企业社会责任的战略公共关系的分析框架，并通过选取安利（中国）的企业社会责任战

略公关实践进行深度案例分析，旨在探讨企业社会责任和战略公关的内在关联关系。对于提升企业形象，实现经济效益与社会认同共赢具有积极的现实意义和一定的学术价值。

关键词：企业社会责任；战略公关

一、企业社会责任研究概述

业社会责任标准体系，推动和保障了企业社会责任实施的健康发展。

1.研究现状。近年来，对于企业社会责任的研究日益受到关注，以对中国知网（CNKI）跨库检索为例，19xx年以来，包含企业社会责任题名的文章有4741篇，特别是对于企业社会责任的研究有逐年增加的趋势。（见图1）。自20xx年开始人们对企业社会责任的关注普遍提高，相关文献数目大量增加。20xx年出现峰值，可能和三聚氰胺奶粉

事件、奥运会以及汶川大地震中企业的捐款事件有关，引起了人们对企业社会责任的普遍思考。

3.关于企业社会责任的主要争论。

第一，关于企业承担社会责任的范围。反对方认为企业应当承担的社会责任是实现经济利益最大化，企业的责任主体是股东。支持方认为企业不仅具有经济责任、法律责任，还具有道义、慈善等责任。

第二，关于企业承担社会责任与企业绩效的关系。反对方认为不管何时当管理者自作主张地将组织资源用于“社会利益”时，都是在增加经营成本。支持方认为企业承担社会责任能够提高公司价值。

归根结底，支持与反对企业社会责任的学派其争论的焦点问题不是企业要不要承担社会责任，而是企业是否应当承担超越经济和法律之上的社会责任，企业承担社会责任是否会影响企业的经营绩效或价值创造。

二、战略型公共关系概念的提出

随着公共关系理论与实践的不断发展，一些站在学术和实践前沿的专家学者将公共关系的管理职能进一步细化，提出了战略型公共关系的概念。他们认为，公共关系研究的对象并非是单纯的营销或传播，而是站在战略层面对组织内外部沟通的综合审视，核心不是沟通技巧或沟通手段，而是利益相关者（Stakeholder）群体之间的关系。以最典型的赢利性组织———企业为例，企业的组织战略体现在从融资、生产到销售的每一个环节上。战略公关在组织战略中的作用，主要集中在影响组织针对特定人群的态度、沟通渠道和对反馈信息的利用程度等方面上。公共关系反映在组织战略层面上，就是为了按照预期目标实现组织战略而必须采取的一系列有组织、长期的沟通活动的总和。战略公关成为组织战略的一部分，既是由于精确制定组织战略的需要，也是由于不断调整组织战略的需要。它既是衡量组织战略是否正确的度量衡，又是监控组织战略是否得到有效实施的探测器，具有双重性。

卓越公关理论（TheExcellenceTheory）创始人詹姆斯·格鲁尼格认为，卓越公关研究将公共关系扩展到一个更广

2.企业社会责任研究发展阶段。从发展进程来看，20世纪50年代是CSR定义的提出阶段，企业社会责任之父博文（H.R.Bowen）于1953在《商人的企业社会责任》中提

出“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”。到了20世纪70年代，CSR概念得到了进一步扩展。19xx年，美国经济开发委员会用外延式的方法对CSR进行界定，列举了包括经济职能、关注社会和环境变化、促进社会进步等三个层次，涉及10个方面的领域共58种行为；19xx年，阿基·B·卡罗（ArchieB.

—广义的Carrol）提出了一种至今仍被广为引用的概念，——企业社会责任，即“企业社会责任包含了在特定时期内，社会对经济组织在经济上的、法律上的、伦理上的和自行裁量的期望。”

20世纪80年代相关议题出现，20世纪90年代相关议题向衍生发展。其中最有影响力的是利益相关者理论（StakeholderTheory）。该理论认为，企业的目标不应该是股东利益最大化，利益相关者应该分享企业剩余资源和控制权。利益相关者包括股东、债权人、一般员工、供应商、顾客和社区等。19xx年弗里德曼运用利益相关者理论回答了企业的经营活动应该对谁承担社会责任的问题，即CSR管理的对象及相关责任，从而为CSR奠定了理论根基。到20世纪90年代，众多学者和企业对CRS趋于认同和支持，20世纪90年代末期，CSR逐步走上了制度化的发展轨道。由国际社会责任组织发起并制定的SA8000（SocialAccountability8000）是全球第一个可用于第三方认证的企

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■20xx年第9期■现代管理科学■博士论坛

模式来推进生产，改善与利益

社区

相关者的关系，同时主动承担责任，赢得声誉，提升企业形象。此外企业社会责任可作为一种差异化竞争战略工具。差

环境

异化是企业用来创造有别于竞争对手的价值链的战略工具。企业社会责任就能为企业塑造差异化提供很大帮助，因为它是一种在本质上很难模仿的、可持续的工具。通过在企业形象塑造过程中加入对

理念制导

价值取向

精神文化

策略管理

机制保障

绩效评估

制度文化行为文化物质文化

资源配置行动策划利益考量

图１企业社会责任、企业文化与战略公关的关联

泛的层面--它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，并具有加速社会正向宣传的专门管理职能（Management

企业的社会责任，是企业获得声誉的重要途径。

3.企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵。企业承

担社会责任具有积极的社会意义，必将成为企业品牌建设的重要内容。企业社会责任理论强调企业作为一个重要而特殊的社会成员，其行为要符合社会道德的要求，要履行一定的社会责任。越来越多的实例表明，企业特别是知名度越高的跨国企业，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。所以将企业社会责任作为战略公关的基点，可以充实战略公关的内容，更好地塑造企业形象。

四、基于企业社会责任的战略公关模型解析

Function）。格鲁尼格极具前瞻性地提出了公共关系的管理

职能以及公共关系在未来的战略化发展趋势，为战略型公共关系研究奠定了理论基础。笔者认为，战略型公共关系

是一个组织为了实现其长远发展目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与各方利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未来的，具备高度战略策划性的一项管理职能。

三、基于企业社会责任的战略公关

1.基于企业社会责任的战略公关特征。基于企业社会

责任的战略公关并不简单指企业的公共关系与企业社会责任之间的那种相辅相成的关系，它主要强调企业应重视“道德市场因素”。企业的价值观念对员工、消费者、投资者以及政府组织等对其支持度与认同度的影响力日益增加。（1）目标性。战略公关的目标性是指公关事务从企业的长期生存和发展为出发点，以企业的全局为对象，特别是以企业社会责任为基点，根据企业总体发展的需要而制定。战略型公关衍生为一项独立的管理职能，具有明确的目的性。（2）系统性。战略公关的系统性是指为实现某一重要的战略目标而相互作用的一组活动或决策。每一组活动就形成一个子系统。每个活动之间都有其内在的关联性，有着共同的目标。（3）整合性。战略公关的整合性是指强调一种整合资源的能力，能够参与企业的战略决策和绩效考核。通过有效地、合理地整合资源，使得企业的资源利用得到最大化。（4）长期性。战略公关最大的特点之一就是公关活动的部署是一种长期行为。根据企业长期发展目标和方向，企业价值和远景以及企业特定的社会责任，提出一种符合企业特殊需求的战略。具体落实到各个公关活动之后，其公关活动不仅仅是为了某个活动或者某个产品做推广或是宣传，而是有其长期目标涵盖其中。

绩效评估

1.企业社会责任与企业战略公关的内在关联。优秀的

企业文化通常包含四个层次，即精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。企业的社会责任可以体现价值取向、资源配置、行为策划、利益考量。企业战略公关包括理念制导、机制保障、策略执行和绩效评估。企业文化是企业社会责任的基础，战略公关是实现企业社会责任的手段和平台，企业社会责任是企业文化的重要组成部分，也是衡量战略公关效度的坐标（见图1）。

2.基于企业社会责任的战略公关结构罗盘。基于企业社会责任的战略公关，能够战略性地制定企业社会责任的

信誉评估利益考量

理念制导

责任认知价值同化组织架构资源配置

传播效度目标受众

2.企业社会责任是企业战略公关的基点。企业社

会责任可作为一项长期战略的起点。将企业战略中的公关战略以企业社会责任为基点，能更好地将企业社会责任融入到企业的经营管理。企业通过这样的管理

策略执行

管理关系传播渠道

机制整合

图２基于企业社会责任的战略型公共关系结构罗盘

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■博士论坛■现代管理科学■20xx年第9期

五、安利（中国）基于企业社会责任的战略公关分析

根据上述结构罗盘，我们以安利（中国）为例进行进一步解析。安利来中国之后，以员工、社区和环境为对象，围绕儿童、环保、健康三大主题，积极投身公益事业以回馈社会，通过“帮助人们生活得更美好”来树立社会好公民的形象。所以从一开始安利的企业社会责任就已经有

公益明星企业光明贡献奖等等

了自己的主题和重点，具有高度的战略性。安利的品牌策略一直是公共关系主导型。安利（中国）懂得更多地通过战略公关来树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度。安利（中国）在理念制导、机制保障、策略执行和绩效评估四个层面实施以企业社会责任为基点的战略公关，

理念制导让人们拥有自由支配时间的工作

员工

帮助人们获得应有的奖励

安利公司企业社会责任

机制整合持彼此尊重坦诚交流机会平等

策略执行绩效评估首届中国人力资源管理十佳企业大奖及中国人力资源管理成果奖金奖

快消行业十大最佳雇主。等等企业特殊贡献奖中国儿童慈善奖

富于竞争力的薪

酬

安全的工作环境成长的机会

健康身心，美丽计划

美化社区环境改善当地交通况筹集善款看望养老院老人帮助智障儿童融入社会可降解清洁剂安利纽崔莱

社区

安利创始人相信，企业应该与其所在的社区共享资源

安利社区志愿者安利志愿者团队是中国最大的企业志愿者团队

把环保视作自已的天职

环境

注重环保节能成为资源节约型环境友好型企业

将对环境因素的考量纳入到产品的整个生命周期用最新科技手段，合理利用资源

联合国环境保护成就奖

联合国教科文组织极地奖章

密歇根回收联盟会-19xx年年度回收者奖。等等

图３安利（中国）基于企业社会责任的战略公关

方向和内容。战略公关最大的特点就是通过与各方利益相关公众有效、持续的沟通，达到企业自身无形价值的积累，从而创建有利于自身政策获得成功的制度和舆论环境。战略公关和企业社会责任，从某种程度上说，有着共同的目标和相同的主客体。正是由于两者的一致性，企业可以通过将两者有效整合，用最少的资源实现最大的目标。根据战略型公共关系的四个层面，以内外部公众和内外部环境为坐标，我们尝试建构了基于企业社会责任的战略型公共关系结构罗盘（见图2）。

理念制导：包括凝炼理念、责任认知、价值同化。把“做负责任的企业”视为企业经营的长远战略，这是企业发展战略的精髓，是企业文化的核心基石。

机制整合：包括组织架构、资源配置、传播渠道，使得公共关系不再是市场营销的一个部分，而是成为企业管理的一部分；战略公关的引入能更好的解决企业内部沟通的问题。

策略执行：包括目标受众、整合传播、关系管理，将社会责任的主题融入到企业生产、经营、传播的各个环节，整个各种资源，系统地制定策略，使得所有公关活动都有其内部联系，为体现企业企业社会责任这个目标服务。这种高度的渗透性，通过战略公关得以实现。

绩效评估：包括传播效度、利益考量、信誉评估，研究与“社会责任”相关的系列主题，同时契合企业自身的产品，企业自身生存环境，以及企业的价值理念和愿景，寻找到符合企业特点的社会责任主题，即“做哪些好事”才有利于公众的利益，同时也有利于企业的发展；企业的品牌战略和企业形象也同时将以企业社会责任为基点进行优化。

使得所有的公关活动具有高度的战略策划性和聚焦性。实现经济效益与社会效益双赢，塑造了良好的公民形象（见图3）。

由图3可以看到安利（中国）的战略公关以企业社会责任为核心，所关注的客体集中在员工、社区和环境三个层面，既包括内部公关，也涵盖了所有利益相关者。使得所有公关活动具有非常强的内在关联性和可持续性。企业社会责任的理念深入人心，成为安利企业文化的灵魂，公司从上到下都在参与公司的志愿者互动，履行企业社会责任。基于企业社会责任的战略公关是全方位的，长期的，可持续的，才能真正帮助企业树立良好的负责的企业形象，极大地扩大了安利（中国）的知名度和美誉度。

参考文献：

１．郑若娟．西方企业社会责任理论研究进展．国外社会科学，２００６，（２）．

２．景云祥．回应挑战：全球企业社会责任运动中中国的对策选择．甘肃社会科学，２００５．

３．赵怜荣．我国企业社会责任的演变与趋势．企业改革与管理，２００５，（２）．

“软实力”———战略公关４．于朝晖，史学嘉．提升企业

模型构建于解析．上海管理科学，２００８，（６）．

社会契约与企业社会责任．５．刘长喜．利益相关者、

上海：复旦大学经济学院，２００５．

作者简介：于朝晖，复旦大学工商管理在站博士后，上海外国语大学国际工商管理学院副教授；敖冬蕾，上海外国语大学国际工商管理学院硕士生。

收稿日期：２００９－１２－２４。

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