第一章 服务营销概述

为什么学习服务营销

服务业在国民经济中的地位

服务业对现代经济的影响

我国服务业的现状

什么是服务营销

服务的定义

服务的特性及其对服务营销的启示

服务营销与产品营销的关系

服务业重要吗？

服务业在产业结构中占据着怎样的地位？

服务经济对当代社会有什么意义？

1. 1 服务业在国民经济中的地位

1. 产值占GDP的比重

2. 就业人员占就业总人数的比重

3. 在国际贸易中所占比重

服务贸易在国际贸易中的比重达到25％

服务贸易的增长速度高于商品贸易的增长速度

发达国家服务出口占全球水平的74％。美国是最大的服务出口国。

中国和印度的差异：

中国服务贸易占10％

印度服务贸易占20％

服务业是未来经济发展的重点和方向

服务业是经济增长的源泉和动力

服务业是解决就业问题的重要途径

服务业竞争力的增强会提升国家整体竞争力

1.2.1 服务业是未来经济发展的重点和方向

“服务经济”理论

定义：服务经济指以服务活动为主导经济活动类型的经济发展阶段，或者说一国从以农业产品和工业产品的生产为主转向以服务产品的生产为主。

服务业取代制造业，成为国民经济中最大的部门

富克斯（V.Fuches,1967）：“一半以上的就业人口不从事食物、服装、房屋、汽车或其他实物生产”就进入“服务经济”。（服务部门就业比重达到50%以上。）

“后工业社会”理论三种社会发展阶段：

前工业社会（农业社会）——人与自然

工业化社会——人与机器

后工业化社会——人与人

服务经济是后工业化社会的标志

工业化社会发展的后期，使得大量工人分离出来从事非生产性劳动

工业化社会带来的物质极大丰富促进了批发和零售相关服务的发展

生活水平的提高，使得人们将更多的钱用于服务消费

1.2.2服务业推动产业结构升级

服务业增加了实物产品的附加价值。

大力发展服务业有利于增强农业生产的后劲，促进工农业生产的社会化和专业化水平的提高，有利于优化生产结构，促进市场充分发育。

“微笑曲线”

现代制造业的价值链中，两头附加值高，中间附加值最低，因此企业应当向产业链的上游和下游延伸。

“软三元”

一个4元钱的商品，只有1元属于制造环节，其余3元属于物流、仓储、营销等环节。企业更大的利润空间在“软三元”。

服务业有着旺盛的、稳定的内部需求

不存在盲目性导致的生产过剩

1.2.3. 服务业是解决就业问题的重要途径

其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多。

服务市场需求增涨迅速

技术对劳动力的取代作用相对较小

1.2.4. 服务业竞争力的增强会提升国家整体竞争力

服务业竞争归根结底是人才的竞争

农业：资源的竞争

工业：资本的竞争

服务业：人才的竞争

通过大力发展现代服务业中的教育、文化等服务业，提高了劳动力素质结构，从而为经济的增长提供足够的智力支持。

服务业跨国贸易的增加，比产品贸易的国际影响力更大。

我国服务业发展现状

“三忧”

服务业产值占GDP比重不增反降

服务业就业人口比重远低于国际平均水平

服务业发展不平衡

地域不平衡

劳动密集型的传统服务业仍占据主导地位

“三喜”

服务价格指数连年攀升

服务性生活支出（25％）比例高于衣着（6％）和居住（15％）

新兴产业迅速崛起

外包服务

生产性服务业

知识密集服务业

高端服务业

服务市场开放程度逐渐提高

金融、保险

零售

会计、律师服务

2. 什么是服务营销

服务营销的外延

服务型企业的营销活动

以服务为对象的营销活动

服务经济中的营销活动

服务营销的内涵

服务的特别性质

2.1 什么是服务

1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（19xx年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的无形活动（Regan,1963）。

2.可被独立识别的无形活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）

3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠，1983）

4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（Gronroos格朗鲁斯）

5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（Adrian Payne 艾德里安 佩恩，1993）

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供使用权有偿转让的一种或一系列活动。

2.2 服务与有形产品的比较

2.3 服务的性质和特征

1.无形性（intangibility )-----看不见也摸不着：服务不能申请专利、服务不容易进行展示或沟通、难以定价、服务质量不容易评估；

2.差异性（heterogeneity）-----服务因人而异：服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符、服务需求弹性大、难以提供质量一致的服务；

3.不可分离性（inseparability) -----生产与消费同时发生：顾客参与并影响交易结果、顾客之间相互影响、员工影响服务的结果、难以进行大规模生产

4.易逝性（perishability） -----服务不能储存：服务不能储存服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售；

5.缺乏所有权（absence ownership）------只可使用不可所有：服务产出的弹性很大、服务不能申请专利、服务人员的流失意味着核心资产的流失；

服务特性对服务营销的启示

1.无形性（intangibility )-----看不见也摸不着 如何变无形为有形?

2.差异性（heterogeneity）-----服务因人而异 如何利用物质生产经验将服务流程标准化?

3.不可分离性（inseparability) -----生产与消费同时发生 互动营销

4.易逝性（perishability） -----服务不能储存 如何合理引导服务的消费时间与空间?

5.缺乏所有权（absence ownership）------只可使用不可所有 如何提高员工满意度?

2.5 服务对商品概念的扩展

思考：服务的出现会取代产品的地位吗？

商品供给可以从纯产品延伸到另一个极端纯服务。

营销学上的商品可分为五个不同形式：纯有形产品、伴随服务的有形产品、混合型、伴随产品产生的主要服务；纯服务。

2.5.1 服务营销与产品营销的关系

企业提供给消费者的商品是一种利益组合。其中既包括产品又包括服务，是产品与服务的不同组合。产品和服务是满足消费者利益的不同形式。

产品营销与服务营销并不是对立的。服务营销更侧重于消费的过程，产品营销更侧重于消费的结果。服务营销与产品营销已经逐渐融合，相互交叉。

前沿思想：营销逻辑从产品主导转向服务主导

资源的两种形式：操作性资源(operand resource)：原材料、机器；

运营性资源(operant resource):人力、组织、信息、关系 两种营销逻辑的比较：

新营销逻辑需要企业进行的转变 市场视角的转变

从产品到服务（服务转移战略） 企业目标的转变

从标准化到定制化

关系投入的转变

从为顾客创造到与顾客合作创造 沟通策略的转变

从单向传递到持续对话

第二篇：服务营销复习总结

一、名词解释

1、 服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供使用权有偿转让的一种或一

系列活动。

2、 情绪：人对待认知内容的特殊态度，它包含情绪体验、情绪行为、情绪唤醒和情绪刺激

的认知等复杂的成分

3、 顾客体验：透过顾客的“积极参与”和“被动参与”两种行为去配合对环境的“吸收”

和“融合” 所形成的心理感受

4、 服务承诺：公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保

二、简答题

1、以武汉大学中南医院为例，分析其服务的类型和特征，并提出相关的营销建议？ ①服务对象和性质：针对顾客人体的有形服务

营销建议：对服务人员的素质和形象进行训练

②顾客同医院的关系：间断性的非会员关系

营销建议：建立会员制度

③服务传递方式：顾客到服务组织的单一网点

营销建议：增强吸引力；增加多渠道

④服务需求的性质：需求波动的满足难度较低的服务

营销建议：预约制

⑤服务传递中的定制与判断：高定制高判断

营销建议：员工授权；个性化服务

2、 内部营销理论的主要观点？

①员工是企业的第一个市场，即内部市场。在内部市场中员工是顾客，工作是产品。

②在企业内部以员工为导向，并将这些内部活动与企业的外部效率相结合。只有满意的员工才有满意的顾客。

③将企业内部的人员和部门视为内部顾客，企业要像为外部顾客提供服务那样为他们提供内部服务。

3、顾客对服务过程感知的影响因素

①服务的可接近性

员工的数量及其能力

营业时间长短及完成工作的时间

服务渠道的分布及设计

信息技术的应用

②顾客与服务组织的互动性

与服务接触人员的互动

与服务支持部门的互动

与其他顾客的互动

与服务系统的互动

③顾客参与的程度

顾客对服务产品的理解

顾客的知识和能力

顾客对现场场景的感知

4、服务补救悖论？

含义：服务补救悖论认为服务补救能够带来超过未失误的顾客满意。

相关研究：①一个好的补救可以使愤怒、沮丧的顾客变为忠诚顾客。如果事情在第一现

场得以顺利解决的话,它可以产生更多的良好意愿。

②对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿并显著提高他们对总

体服务质量的感知

③那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更

加忠诚

④优秀的服务补救可以导致顾客积累的满意和再光顾的意图

⑤服务补救悖论只在轻微的服务失误和高效的服务补救下有效

⑥感知伤害(perceived harm)降低了服务补救预期，由此产生了补救后满意

的提高。

启示：A服务补救和服务提供同样重要，尤其对于轻微失误而言，补救是一次很好的修

复和重建顾客关系的机会

B服务补救通过提供超出补救预期的补救形式来达成补救后满意，进而通过影响

信任和承诺来形成长期关系。因此，了解顾客的补救预期，考虑重建信任的补

救方式非常重要

C服务补救对首次失误补救更为有效。企业不能允许多次重复失误行为

三、论述题（由于没有去上课，听其他同学对这个问题描述之后认为老师的意图是要先针对

某一具体的行业画出服务蓝图，然后再根据这个行业或者是绘制出的服务蓝图建立服务质量评价体系）

1、画出服务蓝图以及如何建立服务质量评价体系

服务蓝图的定义：是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。 服务蓝图的基本构成：

具体行业的服务蓝图：（餐馆和送花行业，来源于老师课件）

关于建立服务质量体系，可能需要大家结合自己选择的行业或者是绘制的服务蓝图的具体内容，因此就没有办法给出一个具体的答案，只能将服务质量体系中涉及到的内容罗列出来，大家结合实际情况作答吧！

基本的服务质量评价体系的构成：

① 服务过程评价指标——对服务过程的测量结果，通过运用服务设计蓝图（SB）对服

务流程进行过程分析，寻找到服务触点，作为服务过程评价主客体。并运用扩展的GAP模型，生成服务质量过程指数的测评指标。主要来源于组织内部评价 以下就是拓展的GAP模型

②服务能力评价指标——总结出组织的服务质量要素，作为对服务能力评价的对象；归纳组织内与质量相关的职能部门，作为被评价的职能部门；对职能部门做质量意识状态的水平判断；进行服务质量要素、服务质量职能部门、服务质量意识水平进行多维综合内部评价，通过比较目前状况与最优状态寻找差距，得到服务质量能力水平。

主要来源于专家评价

③服务绩效评价指标——测量的是服务质量的结果，它取决于服务内容、提供服务质量的水平能力与顾客对服务质量的需求与期望。

主要来源于顾客评价