服务营销

一、 名词解释

充分服务：一个消费者能够接受的、不足以导致其失望的最低水平的服务。

核心竞争力：一种公司的能力，竞争优势来源与此。

数据库营销：建立、维护和使用客户数据库及其他数据库的信息，以便联系客户、销售、交叉销售、向上销售和建立客户关系。

顾客接触水平：顾客与服务组织接触互动的程度。

服务消费的三阶段模型：一个框架模型，描绘顾客如何从购买前阶段转向服务接触阶段，最后转向接触后阶段。

病毒营销：利用网络来创造口碑效应，以支持营销努力。

口碑：由一个人向另一个人传达的，关于服务积极或消极的评论。

容忍区：在服务传递中，顾客愿意接受的异动的范围。

服务营销：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 顾客营销：企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。

服务蓝图：描述顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。

员工授权：给予员工一定的权力，使能够针对服务问题找出解决方案，作出适当的决策来解除顾客的担忧，其决策不必经过主管同意。

服务质量：是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主管结果。

隐性期望：顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。 质量功能展开：一种立足于在产品开发过程中最大限度地满足顾客需求的系统化、用户驱动式的质量保证与改进方法

顾客期望：是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。

二、 简答

服务营销三角模型

服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务营销三角形指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。

（内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。）

服务蓝图的建立程序

1、识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象 3、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程3、用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为4、把服务传递的要素画成流程图5、分析服务传递系统缺点的代价6、评估改进机会及评估改进成本

如何提高服务生产率

1、仔细控制流程中每个步骤成本2、努力减少浪费材料或劳动力3、将生产能力定位在所要求的平均水品而不是最高水品4、用自动化机器代替功能5、给员工提供能够使他们工作更快，已达到跟高质量水平的设备及数据可6、教导员工如何更有成效地工作7、扩充服务员所能从事的一系列任务8、建立专家体系

简述服务补救策略

1、积极主动地——在顾客还没有机会抱怨之前进行补救。2、有计划性的——针对服务失误，制定应急预案。3、训练有素的——有效的培训可在一线员工中树立自信、增强能力，使顾客能够转悲为喜。4、授权的——给员工授权让他们发挥判断力与沟通技巧，找出令抱怨的顾客满意的解决方案。

服务和商品的八方面主要差异和营销启示

差异 启示

绝大多数的服务产品无法盘存 顾客可能被拒绝服务或必须等候

无形元素往往主导价值创造 顾客无法品尝、嗅闻或触摸这些元素，甚至 不能看见或听见这些元素

更加难以评估服务和在竞争者之间区分优势

服务常常难以被形象化理解 顾客感知更大的风险和不确定性

顾客可以参与到服务的联合创造过程中 顾客与服务供应商的设备、场所和系统互动 顾客任务完成得不好，可能影响生产效率，

破坏服务体验，减少收益

人是服务体验的重要组成本分 服务人员及其他顾客的外表、态度、行为能

引导体验并影响满意度

营运的投入与产出往往不可控性更大 更加难以保持连贯性、可靠性和服务质量，

或通过提高生产力来降低成本

难以使顾客免于承受服务失败结果

时间因素具有很重要意义 顾客把时间看做应该好好利用的稀缺资源；

讨厌浪费时间等候，希望服务时间便利

分销可以通过非实体渠道进行 基本信息的服务可以通过互联网或语音通信

手段传递，但涉及实体活动或产品的核心产

品则不行

购买和使用服务的感知风险类型

功能风险、财务风险、时间风险、实体风险、心理风险、社会风险、感官风险

服务之花

信息服务、咨询服务、接受服务、订单服务、记账服务、特殊服务、接待服务、 保管服务

服务营销沟通组合

1、人际沟通：销售、客户服务、培训、电话销售、口碑2、广告：广播、印刷媒体、网络广告、户外广告、直邮广告。3、销售促进：赠送样品、优惠卷、礼物、折扣卷、价格促销。

4、公关：媒体投放、新闻发布、特别活动、赞助、贸易展（展览会）、媒体自发覆盖。5、说明材料：网站、使用手册、宣传册、互动软件、语音邮件。6、公司设计：企业标识、内部装饰、车辆、设备、文具、制服。

三、论述题

不良顾客有哪些类型？服务企业应如何应对这些顾客行为？（不完整的自行添加）

小偷：首要发现他们窃取服务方式，然后才能预防盗窃，或者抓获窃贼并在必要时起诉他们。违规者：首先取消不必要的公司规定；其次对顾客进行规则方面的教育而不是事后再去补救；最后依靠其他顾客帮助服务人员执行对每个人都有影响的规定。

好战者：在公共场合，把好战者与其他顾客隔离，主管出现进行调解纠纷。如果顾客对员工进行人身攻击，就有必要呼叫安保人员或警察。电话粗暴行为引发的或其他情况，休息并反思一下才是最需做的事。

家庭争执者：必须进行仔细的分析并作出谨慎的反应。但另一些情况，就需要当机立断、迅速行动。

破坏者：最好是预防，加强安全措施；还经济上的制裁。

赖账者：实行预付款制度；在顾客接受完服务后马上出示账单。如果是邮寄账单的话应该选择快递，这样顾客还能清楚记得接受过的服务。

论述服务质量差别模型？

1) 知识差距：服务提供者认为客户所期望的和客户的实际需要与期望之间的差距。

2) 标准差距：管理者对客户期望的认识与为服务传递而确立的质量标准之间的差距。

3) 传递差距：特定的传递标准与服务供应商对这些标准的实际表现之间的差距。

4) 内部沟通差距：公司广告宣传的、销售人员所认为的产品的特征、业绩及服务质量水平

与公司实际上能够传递的服务之间的差距。

5) 认识差距：实际上公司所传递的服务与客户认为他们所获得的服务之间的差距。

6) 理解差距：服务供应商在沟通努力过程中所承诺的与客户认为有这些沟通所出的承诺之

间的差距。

7) 服务差距：客户期望获得的服务与他们对实际上所传递的服务的认识之间的差距。 1、5、6和7代表了客户与组织之间的外部差距；2、3和4则是发生在组织内部各种功能和部门之间的内部差距。任何差距都会破坏与客户之间的关系，服务差距是做重要的。 论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略？

心理分析：1、时无所事事比有事可干时感觉时间更长过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长3、焦虑使等待的时间看起来更长4、不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长5、没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长6、不公平的等待比公平的等待时间更长7、服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长8、单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长9、身体不舒适等候比舒适的等候感觉更长10、不熟悉的等候比熟悉的等候感觉更长。

策略：告知顾客关于等待的信息、制定一个有效的预订系统；有效的供求管理需要信息

四、 案例题

星巴克案例

1、 分析星巴克的服务营销8P（请自行结合案例）

8P：产品要素、地点和时间、价格和其他消费者成本、促销和教育、流程、实体环境、人员、生产效率和质量

①产品。星巴克除了出售原装咖啡豆，还销售调制咖啡、意大利是浓缩咖啡、星冰乐以及高品质茶。产品组合会根据门店的面积和地段作相应调整。②地点和时间。星巴克的门店大多坐落于流量大、视野佳的地点。星巴克顾客将3分钟标准定义为“杰出服务”的重要构成。 ③

定价。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。 ④促销。星巴克除了利用一些策略联盟宣传新品外，从未做过广告，他们并不依靠在大众媒体上做广告，而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”的想法，把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，这对星巴克的“口碑营销”起到了重要作用。 ⑤人员。星巴克新员工在进入公司的必须接受两种培训，即“硬技能”和“软技能”；星巴克的员工待遇相当丰厚，享受健康保险和股票；星巴克的人事变动为行业最低；星巴克鼓励员工直线式升职。⑥实体环境。星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。他们在设计每个门市时，都会依据当地的特色，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每家店在品牌同一的基础上，又尽量发挥了个性特色。 ⑦流程。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同顾客的沟通，星巴克要求每一位服务员都能预感顾客的需求。⑧生产效率和质量。星巴克通过简化咖啡制作工序，改进设施来提高生产效率。星巴克不计成本到全国各地购买最高品质的高原咖啡豆，设有专门的采购系统，并选用咖啡豆中的极品，

2、 星巴克为何对环境服务如此重视？

环境可以作为信息创造的媒介、作为产生吸引力的媒介、作为产生结果的媒体影响顾客的感知和体验。服务环境能够塑造顾客的体验和行为、改善服务接触效果 、提高生产效率。愉悦的环境会吸引顾客，但是使人不愉快的环境会让人避之不及。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，更是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。一踏进星巴克，你就会闻到一股沁人心脾的咖啡味，耳边阵阵飘来的爵士音乐，结合眼前独特的环境设计，还有服务员热情的服务，这一切会让你产生身处另一个世界的幻觉，而正是星巴克对环境的如此重视，才创造了星巴克的独特体验和魅力。

3、 星巴克服务营销对我国的服务营销有何启示？（自己概括） 我国企业应当推动创新意识，不断地重新认识自己，自我更新；用品牌“情感价值”留住老顾客,吸引新顾客。（注重顾客的感受，贴近市场贴近客户）；与供应商荣辱与共，通过与供应商合作控制价格；把握国内市场商机等几个方面借鉴星巴克文化营销的成功经验,提高企业的竞争力。

沙利文汽车世界

在销售相同车辆时，产品营销和服务营销的差别？（请自行结合案例）

产品营销是有形的商品，而服务营销是无形的服务。产品营销是以产品功能效果以及质量等具体指标为主的营销，有形的产品会对营销结果起很大的作用。服务营销则更侧重于通过人文素质的传播和感染力来达到营销目的。产品营销注重4P（:产品、渠道、价格、促销），服务营销注重4C（消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通）。

你会给卡罗尔?沙利文-迪亚斯怎样的建议？ 1.设置销售标准模式，规定员工必须在销售汽车的过程中告知顾客本店有售后。

2.完善客户服务部，包括服务的空间与时间，使顾客减少等待时间，也使顾客在抱怨的时候有一个比较良好的环境；开设意见箱，对顾客实行有偿提议的方式来完善服务系统。

3.微笑服务，善待员工，三米微笑。对员工进行服务培训，使他们的服务态度能尽快提高。必须要求员工能叫出每位顾客的姓甚至名字。

4.建立一整套的服务流程。对没按规定的流程操作的员工惩罚，对表现优异的员工进行实质和名义上的奖励。

5.在修理部的操作中，实行日落原则，即今日事今日毕。在顾客修理的问题中争取一次高度的绝不让顾客跑第二次的原则。

6.将新车与二手车想分离。实行专业化销售。

7.将价格实行标准化。减少价格折扣与促销形式，直接让利给消费者。

8.加强零部件销售。

9.采取JIT配送模式，减低库存，与供应商保持密切联系。等(具体看案例进行增减) 马萨诸塞州奥杜邦协会

1。对于协会来说，每个新进入的会员对他们意味着什么？除了带来更多的收入，为什么会员对协会来说那么重点？

每个新进入的会员在不同的生命周期，意味着的内容也有所不同。在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。

阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。使会员数量日益增长。

阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户,传递清晰且很有说服力的信息。

阶段C:客户成熟。使客户参与其中，了解协会动向，培养客户的忠诚度。促进公众环保行动。

阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。建立MAS会员。用拥有马萨诸塞州奥杜邦协会标志的包装和携带的袋子。

阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。

重点的原因：1 会员能带来更多的会员，来扩大该协会的板图与势力。2 会员具有自发性等特点，管理上相对较难，但易形成归属乃至忠诚。3 会员能在互动交流过程中完善企业的产品或服务。4 增加企业收益等。

2。针对协会新制定的宣传战略，你有什么好的意见？

(1)期刊标准化，即采用统一格式，统一内容，统一宣传策略。

(2) 明确办刊目标。(3)创建品牌，形成品牌联想等。

备注：以上案例答案仅供参考。

第二篇：服务营销总结

关系营销（咨询推销、关系管理、人际管理市场营销）：它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利互换及共同履行诺言，使 有关各方实现各自的营销目的，营销行为的总称。 关系营销理念在服务营销活动中有怎样的指导作用？

1建立并维持与顾客的良好关系，2有利于协调与政府的答：○为企业营销成功提供基本保证○

关系，创造良好的营销环境 企业与顾客关系：基本关系；被动式关系；负责式关系；主动式关系；伙伴式的关系

关系营销的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场 服务营销战略：服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的的具有长期性、全局性的计划和谋略。 1总成本战略：特色经营战略（差异化战略）2多服务营销战略类型的选择：○；集中化战略○

角化战略：服务创新战略 服务营销组合：服务营销组合是服务企业根据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。

服务业的营销组合（8P）：产品、定价、渠道或地点、促销、人、有形展示、过程、服务生产与质量（顾客满意度）

渠道或地点：所在地、可及性、分销渠道、分销领域

有形展示：环境（装潢、色彩、陈设、噪音水准）;装备实物;实体性线索

过程:政策，手续，器械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动流程， 服务营销组合有哪些特殊性？为什么？

答：首先表现为服务营销组合包括7项要素而不是4项要素。原因：4Ps的营销组合是根据制造业的情况确定的；服务营销的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要；越来越多的证据显示营销组合的层面和范围不适于服务业管理。还表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。 服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

服务递送体制：服务产品生产和消费的全过程。

品牌效应：产品或企业所创造的的品牌能产生经济或在社会等方面的影响。

磁场效应：品牌对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加，市场覆盖面扩大，市场占有率提高，最终使品牌的地位更稳固。 服务产品与有形产品比较有哪些区别？

服务产品 有形产品

（1）核心价值在买卖接触中产生 核心价值在工厂被生产出来

（2）非实体 实体

（3）形式差异 形成相似

（4）生产分销与消费核心服务阶段同时进行 生产分销与消费分离

（5）顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程

（6）即时消费 可以储存

（7）所有权不能转让 所有权可以转化

（8）一种行为或过程 一种物品

（9）不能储存 可以储存

服务质量的构成要素有哪些？

答：服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间也由感知质量与预期质量的差距所体现。 服务质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 影响服务定价的因素有哪些？

答：影响服务产品定价的因素主要有成本、需求、竞争、感知价值、品牌与价格、政策分析。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价值的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断。 服务业常用的定价方法有哪几种？（1）成本导向定价法（2）竞争导向定价法（3）需求导向定价法 服务分销渠道：服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。 服务促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递 内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。 互动促销：强调员工向顾客提供服务的技能。 服务作业：运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产品（产品与服务 ） 服务业的生产率：服务奇特的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。 有形展示：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 根据有形展示能否被顾客拥有，可将之分为边缘展示和核心展示两类。

从有形展示的构成要素进行划分：主要表现为3种类型即环境、信息、价格和沟通 服务企业文化的重要性及其主要功能各是什么？

答：（1）要成功地进行质量管理，必须创造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化（2）必须在企业中宣扬服务导向和质量意识的价值观念（3）服务意识不是可有可无的事情，而是企业战略，管理思想和战略实施当中需要最优先考虑到的。功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务形象传播的方式：（1）赞助公众事业（2）文体公关 文体公关为什么会产生出色的传播效果？

答：（1）文体公关满足了热爱文体活动的公众的愿望（2）文体公关可以作为联系公众感情的纽带（3）文体公关可以吸引公众的注意力 在人员推销方面，推销产品和推销服务有何差异？

自己总结