市场营销经典案例分析——王老吉的崛起

问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到

210年销售超过180亿的

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景

20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为

当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

王老吉营销策略重新定位

再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。

20xx年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告(创意)。经过深入沟通后，加多宝公

司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知(而非需求)，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的 品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成 美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要 喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ，被说成了“会上火”的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝

红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球?? 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，

主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

?淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

?3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ?“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 （影视广告）

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20xx年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台20xx年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

20xx年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据20xx年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到20xx年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买20xx年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

（户外广告）

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 （ 广告物料）

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 （ 王老吉温州“学子情”活动）

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

（广告物料）

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20xx年销量突破170亿元大关。

总结

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

? 为红罐王老吉品牌准确定位；

? 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

? 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

? 优秀的执行力，渠道控制力强；

? 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 附录：王老吉饮料历年销量

20xx年 1.8亿元

20xx年 6亿元

20xx年 14.3亿元

20xx年 25亿元（含盒装）

20xx年 40亿元（含盒装）

20xx年 约90亿元（含盒装）

20xx年 约150亿元（含盒装）

20xx年 约170亿元（含盒装）

2010 年 约180 亿元（含盒装）

第二篇：市场营销经典案例分析教学大纲

《市场营销经典案例分析》教学大纲

说 明

1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。

2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。

3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。

4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。

5、本课程上课一学期，总课时45小时。

6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。

教学内容

绪论（2课时）

一、市场营销的观念

二、市场研究

三、战略规划

四、品牌与计划

五、营销组织

六、市场营销咨询

上篇

经典营销案例分析

第一章 娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）

一、让营销链中的每个人都有钱赚

二、营销者的能力，最主要体现在控制力 三、15000=2000，营销需要多少人

四、如何让营销更安全

五、中国最大的“营销梦”

六、广告促销的“尚奇”法则

七、背景资料

1、娃哈哈的前世今生

2、产品开发的“求新”策略

第二章 安利——传送关怀的使者（2课时）

一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门

二、一纸禁令，反思直销之弊

三、凤凰涅磐，升华直销之神

四、安利的经销商合同

五、安利的营业代表合同

六、安利营销人员营业守则

七、安利营业代表报酬及奖励制度

第三章 太极营销的经与纬（2课时）

一、经——会员营销理念

二、纬——营销过程动态管理

1、组建专业销售公司

2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设

3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开

4、严格客户选择，实施动态管理

5、实施有效的营销策略

三、“XX产品”区域总经销协议书

四、关于优良合作的让利金考核办法

五、“XX产品”分销协议书

第四章 华帝：“一把盐”理论的味道

一、 生逢乱世鹤立鸡群

二、 1992——19xx年华帝的五步营销推想法

三、 从黑马到大象的蜕变

四、 整合营销传播，提升品牌形象

五、 华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》

六、 挺进大中市场，实施县镇计划

七、 立足总代理制，稳固拓展网络

八、 绿色服务队——全新的服务模式

九、 营销部目标量化管理方案

十、 售后服务协议书

十一、营业部业务员等级标准

第五章 宝洁的主体化营销（2课时）

一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力

1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场

2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位

3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场

4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场

二、寻找“差异”——实现一品多牌

三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象

四、能攻易守——一品多牌的好处

五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”

六、活动行销配合品牌推广

1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动

2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动

3、飘柔之星全国竞耀活动

七、宝洁秘密武器

1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机

2、“chinese”=地面部队（员工本土化）

3、公共关系=“和平演变”

第六章 海尔的品牌营销实录（2课时）

一、 质量和服务——海尔品牌市场竞争力的两大基础

二、 品牌忠诚——海尔品牌竞争力的体现

三、 品牌提升——海尔品牌的魅力所在

四、 品牌延升——扩大经营规模的有效途径

五、 国门之外创名牌——海尔走向世界

六、 总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产

第七章 养生堂：“半个圆”的营销智慧

一、 养生堂；谜一样的企业

二、 营销：一切始于“半个圆”

三、 龟鳖丸：营销从寻找空隙开始

四、 朵而胶囊：发现女人的美

五、 农夫山泉：演绎差异化营销

1、口感概念：“有点甜”

2、包装概念：“运动装”

3、水概念：“天然水”

六、 广告诉求：潜入消费者的心智

七、 广告营销：借创意和智慧来征服

1、科学性和特异性（理性诉求）

2、情感化和书卷气（情感诉求）

3、整体性和整合性（广告主题系列策略）

八、 科学技术——从圆中找出不圆

九、 名牌观：扎根民族的土壤

十、 养生堂广告营销的创意类型

1、情感公益性

2、品质保证型

3、概念定位型

第八章 脑白金营销双刃剑（2课时）

一、 线上营销策略

1、新闻炒作

2、媒体宣传

二、 线下营销策略

1、终端策略

2、派送与促销

三、 脑白金的七大成功之处

第九章 虚拟圣象（2课时）

一、 寻找项目的过程

二、 牌子比总经理更重要

三、 虚拟经营之路

四、 明枪斗暗箭

五、 圣象的公关活动

第十章 中国龙——宗申梦（2课时）

一、 在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”

二、 修筑市场跑道

三、 为零售商利益上锁

四、 营销战车驶上高速公路

五、 宗申摩托代理佣金协议

六、 宗申摩托XX年区域管理办法

七、 宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法

八、 宗申摩托三方销售协议

第十一章 英雄的商务通（2课时）

一、 要吃蛋糕自已造

二、 广告变成纵横市场的引擎

三、 “推”“拉”平衡的销售通路

四、 销售培训

五、 商务通的年度市场推广规划

六、 商务通的订货、付款、发货、运输规定

下篇

经典策划案例

第十二章 “金嗓子”唱响全国的奥秘（2课时）

一、 面临困境不灰心，高科技产品转战机

1、产品的研制，命名与包装

2、定价研究与决策

3、产品质量与疗效

4、消费者分析

5、市场环境分析

6、竞争对手分析

二、 建立高效的营销网络

三、 整合动态营销传播组合

四、 效果评估、品牌形式与提升

第十三章 杭州天城营销策划（2课时）

一、 本案提要

二、 项目背景

三、 项目纪要

四、 大势分析

五、 策略设计

1、战略定位；泛地战略

2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村

3、理念设计：“天城——飞进末来的城市”

六、 远作成效

七、 项目反思

第十四章 关键时刻，怎能感冒（2课时）

一、 搏命生涯：快、快、快

二、 找到“快”的关键

三、 关键时刻：快、快、快

1、生日篇

2、剃头篇

3、中奖篇

4、宝宝篇

四、 创意检核

1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦

2、创意是违背品牌战略的大方向

3、创意的万客隆仓储商场延伸空间有多大

五、 坚持“快”字

第十五章 万客隆仓储商场的营销透视（2课时）

一、 万客隆商场组织结构

二、 万客隆仓储商场选址策略

三、 万客隆仓储商场价格定位

四、 万客隆仓储商场商品定位

五、 万客隆仓储商场会员制

六、 万客隆快讯

七、 万客隆仓储商场服务定位

八、 万客隆仓储商场管理系统

九、 万客隆仓储商场的局限性

第十六章 舒蕾的终端促销揭密（1课时）

一、 特卖的三个忌讳和四个经验

二、 对抗性促销

三、 卖场不允许促销的解决办法

第十七章 TCL打造中国手机电池第一品牌（1课时）

一、 锂离子电池成为电池市场主流

二、 手机电池三分天下

三、 包装中国锂电池之众

四、 牵着价格战的年鼻子

第十八章 三星显示器的渠道营销解析（1课时）

一、 市场背景

二、 渠道特点

三、 代理商的管理

四、 PSI管理

五、 分利与管理

第十九章 嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1课时）

一、 嘉里粮油品牌运作

二、 嘉里粮油营销实战

1、经销商实行“一夫一妻制”

2、强化深度分销

3、推进组合式促销

三、“金龙鱼”健康十周年活动策划分析

三、 总结

第二十章 方正MP3市场推广方案（1课时）

一、 方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案

1、幸运9月（征求方正MP3免费试用者活动方案）

2、方正MP3校园大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）

二、 方正MP3市场推广计划书

三、 校园推广方案及实施流程

第二十一章 大连海昌欣城策划案

一、 海昌欣城的销售奇迹

二、 奇迹的背后——追本溯源

三、 销售力分析

四、 销售力提纯

五、 销售力的提升

六、 首期销售策略

七、 销售力传播

八、 销售力评估

九、 造势

编写人：李光绪