市场营销学案例分析

   

☆ 市场营销环境

案例1  传染性非典型肺炎冲击波

非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？

20##年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。

在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。

结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

江苏恒顺：快速的醋

非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。

2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。

迎接“后非典时期”新机遇

到20##年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。

不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。

【案例思考题】

1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？

2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势进行分析。

案例2  针对女性消费者的烟草营销策略

女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。 欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。

点燃“自由火炬”

二十世纪之前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点：    第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。

面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。

“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。

别吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。

巡回讲座

欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。

准确定位

针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。

【案例思考题】

1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？

2、你如何看待香烟营销过程中的营销道德问题？

第二篇：市场营销学课后案例分析

市场营销学课后案例分析（郭国庆主

编）

? P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？

时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势

答案 一；1.。。 产品 的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大 的使用价值。

劣势1。。市场面积小，需求人数少。

2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。

3.。无偿使用时间过长，增加成本。

答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费）

2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。

P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念

企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益

答案一1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。

2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。

答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。

2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。

那些利益1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。

2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。

3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？

徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁

答案一1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。

2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。

答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。

威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。

2.飞机的价值和质量，没有安全部门 的认可，飞机很难出售。

3.得不到认可的产品，是找不到出资人的，产品也难出售的出去

P102 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？

提示：消费者的购买心里和购买行为的理解。

2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？

答案一 1. 他关注了美国人的购买心里，知道他们喜欢配套产品。

2.买一和给一。养成了他们配套产品的习惯。 答案 二1 。买一给一，买一瓷器给一副中国画，在颜色方面要配套。

2 。买花瓶我们给一副花草画，买瓷器鱼缸我们给一副山水画。

3最后在画和瓷器一起出售。

P118 请指出李宾在产业市场推销失败的原因 请为李宾提出改进建议

答案 一 1.缺少对自己产品价值体现的基本依据，对对手的情况不了解。

2.有一种产品观念，认为自己的产品是最好的，因此不愿意改变自己的产品。

3.售后服务不好，引起客户的不满，缺少基本的营销本质，客户是关键。

4市场调察不到位，没有认识到客户的基本情况，小发电厂不需要他的产品。

5.缺少产品竞争意识，可以争取的没有去争取，对自己 的产品缺少信心。

答案二 1认真做好市场调察，了解产品的基本价值。

2，认识自己的产品，还要认识别人的产品，才呢够更好的去竞争。

3.售后服务是一个公司最重要的环节之一，所以要做好服务。

4.努力争取任何一个有用的机会去推销产品，不能轻易放弃

P141 根据案例材料，你认为一个公司要成功进行市场调研，必须出哪几个方面加强管里？

从本案例材料中，你认为调查组那些决策对市场调研取得成功具有关键的作用？理由是什么？

本次调研对jell-o公司来说，将会从那些方面改善其营销职能？

答案一1.应该是 营销因素研究

2因果关系研究

3.预测性研究

答案二，1对市场需求 的把握，产品好不好在于市场需不需要他，所以最主要的是市场调研。

2，客户的购买行为，客户是否对产品有一定的喜好，和认可度。

3营销因素研究，使用那种方面做研究，取得的效果也不一样。

答案三1.可以生产市场需要的 品种。达到应有的效果。

2对生产新品种是否能够使用，给了一定的答案。 p160 资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？

2、资生堂的目标市场战略有何独特之处？ 答案分析：

资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。同时，公司还对不同

的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势 P180 试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。 评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点。 你对格兰仕微波炉的战略转型有何建议/

答案一1寻求新的市场面积，可以获得更多的市场资源。

2面临更多的竞争压力，竞争力加强。

答案二1战略1，一种竞争手段，有奖励行的进行出售，先与客户认识产品的基本情况。

2.转型的成功，让企业的产品有了一定的升值的空间。

特点；广告型，价格型的竞争方式。

答案三。没有任何意见。

P205你认为该企业的外部环境中有那些机会与威胁？

如果你 专家，你会对袁先生的决策如何评价？ 答案一1机会1.市场广阔，产品具有一定的出售空间。

2新产品较少，产品的升值空间很大，具有相应的竞争优势。

威胁1市场动向不明确，市场对该产品是否喜好。 2投资周期太长，影响现在的利益。

答案二1作为一个公司高层做事要全面，袁先生如此考虑是正确的。

2我们应该先做个市场调擦，看看产品是否符合客户的要求.

3最后在做决定，是否应该实施计划。 P230上海大众采用那些定价策略？

除了定价外，上海大众采用了什么措施配合自己 的定价策略？

答案一1 心理定价策略

2，新产品定价策略

答案二1做比较，与其他的产品就性能，价格，车型等等做比较。

2.广告宣传，就大众的基本情况和功能给个介绍。 3， P254 你对长虹佳华的一体化分销有何评价/ 长虹佳华应如何改进自己的渠道。

答案

长虹佳华把渠道作为根本，重视合作伙伴的发展，认为只有合作伙伴发展了，才能够达到双赢。整个协同分销系统，不仅体现出长虹佳华与各自合作伙伴对各自信息、资源的开放，而且使得客服的统一服 答案二

。可以跨越时间、空间和归属关系。有效的实现了长虹佳华与各合作伙伴之间的有效沟通，从而最大程度上消除了上游厂商、分销商与下游代理商之间的彼此

孤立。同时以为客户提供增值服务为追求，进行卓越的客户关系管理，在经营全程实现时的信息共享和一体化经营。

好的售后服务，为大众赢得了更加大的出场面积 P315 上海家化长在合作过程中犯下了什么样的品牌策略错误/

品牌资产的管理应该注意些什么？

答案一 在合作过程中 ，上海家化厂没有做到维护品牌价值的错误。品牌不仅需要创建更要维护，不维护品牌价值就会流失，最后丧失市场。

2、美加净”一个品牌占有的化妆品市场就超过全国化妆品销售总额的1／10．上海强生公司理所应当对两著名品牌加大资金投入，努力开发新产品或改进现有产品，选择品牌扩展策略，增加促销和宣传力度以保持或提高相对市场占有率，但上海强生公司却采

P386 马狮百货关系营销的成功之处是什么/

马狮百货是如何把关系营销应用到以顾客的关系

中去的/. 答案一1 实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持

答案二

1企业与顾客关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致是关系营销中的核心，建立这种关系的基

2高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证