国际市场营销案例报告

国贸12 卢瑞纷

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案例背景：

20xx年 6月24日消息 据海外媒体报道，中国海洋石油有限公司(中海油)6月23日提出185亿美元收购美国加州联合石油公司(优尼科)﹐已在华盛顿引起强烈反应和严重关注﹐并立即遭遇一场政治“狙击战”。

公司背景：

中国海洋石油总公司（简称“中国海油”）是中国国务院国有资产监督管理委员会直属的特大型国有企业（中央企业），也是中国最大的海上油气生产商，自19xx年成立以来，中国海油通过成功实施改革重组、资本运营、海外并购、上下游一体化等重大举措，企业实现了跨越式发展，综合竞争实力不断增强，保持了良好的发展态势，由一家单纯从事油气开采的上游公司，发展成为主业突出、产业链完整的国际能源公司，形成了油气勘探开发、专业技术服务、炼化销售及化肥、天然气及发电、金融服务、新能源等六大业务板块。

中海油是一个国际化的大企业，而中海油收购加州联合正是符合国际市场营销知识的一个案例。国际市场营销，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。而国际市场营销与国内市场营销有着很大的区别，其所面临的环境和背景更复杂，不确定的因素更多，管理

难度，营销的策略和手段也不一样。这次跨国并购案是中国企业涉及资金最多，影响最大的，难度也比国内收购难度大的海外并购战。其遇到的政治压力不可小视。

在世界经济一体化的大背景下，石油安全的真正含义在于在世界石油经济体系中获得最大的经济自主权。通过跨国并购，原来强大的跨国企业更为强大，甚至成为该领域的世界霸主，从而控制该领域。中国海洋石油收购优尼科公司所看重的除了优尼科拥有的油气田潜能、庞大的国外市场等因素以外，有助于完成其在美国的借壳上市也是原因之一。新技术这把“双刃剑”一方面为石油业带来了丰厚的利润，另一方面也带来了低成本的压力，进一步加剧了竞争。跨国石油公司以其雄厚财力和技术力量，充分利用地区和技术差异，在世界石油市场购买油气储量，开发新兴市场，促进了石油公司的跨国并购。20世纪90年代以来，各石油资源国为促进本国石油工业的发展，逐步放宽或解除了对本国石油工业的垄断控制，推出一系列对外开放政策。总的来说：世界经济全球化不断深化，竞争加剧，跨国石油公司全球战略各国政府逐步开放本国的石油市场，提供了有利的环境新技术、低成本的推动跨国并购是确保国家石油安全的有效方式，这也是中海油跨国收购的原因。

我们可以分析一下中海油收购优尼科的营销环境，包括经济，政治，法律，文化四个方面的环境。首先，经济环境，20xx年中国的经济快速增长，美国美元贬值，各国石油资源需求大幅度增加，国际燃油价格越来越高。作为一个跨国大公司，中海油有条件，有理由进

行海外收购，增强自己的实力。其次，政治环境，政治因素在这次中海油收购优尼科影响力很大，可以说是主导作用，但也是中海油公司收购的第一大阻力。中国政府是很支持收购的，中国政府高度重视油气资源安全。20xx年，中国的石油供给问题上升到国家石油安全的高度。另外，中国政府鼓励能源企业“走出去”战略 ，在此政治环境下，中海油企业肯定会走出国门，实施海外并购，跨国经营。 但是海外收购并购不能只能考虑本国的政治环境，中国在不断强大，综合国力越来越强大，但是中国和美国的关系微妙，政治关系并不稳定。因此中海油并购优尼科石油公司的国际宏观政治环境不容乐观，存在极大不确定性的风险，所以在一定程度上增加了并购的难度。再次是法律环境，虽然美国是资本主义的发达国家，但是美国的并购立法对外资并购实施限制,对一些关系国计民生的经济“敏感”产业，严格限制外资在“敏感产业”中的并购活动，而石油就是这些敏感产业的其中一种，所以中海油的收购也会受到美国法律的限制。最后是文化环境，各国的文化多种多样，包括价值观念，宗教文化，教育水平等等因素，而美国文化的开放性，能够接受经济的开放，但是美国民众的民族文化却对中海油收购有着很大的阻力。这次中海油收购优尼科，只获得了少数美国经济学家的支持，但是却遭受美国民众和西方媒体舆论的反对，美国的整体文化环境不是很利于中国海油公司收购。

中海油的市场主要定位在上游产品，获利很大。中海油在中国海上拥有四个主要产油地区：渤海湾（天津）、南海西部（湛江）、南海东部（深圳）和东海（上海）。中海油是印度尼西亚最大的海上原油

生产商之一，同时，中海油还在尼日利亚、澳大利亚和其他国家拥有上游资产。中海油有优势收购加州联合石油公司。

当中海油考虑并购的时候，首先做的是市场的调研，美国的市场潜力很大，未来的发展趋势也很好，中海油的竞争对手主要是美国的雪佛龙石油公司，雪佛龙公司是美国第二大石油公司，世界第五大石油公司。而雪佛龙公司是美国的本土公司，收购受到干涉较少，易受到政府的支持。加上多年来以重金在各界培养的许多 “人脉”，自19xx年以来，已向联邦选举中的候选人提供了近900万美元的捐款。因此，其在华盛顿拥有较强的政治影响力。在竞购时，其利用自己的政治影响力，增加中海油竞购的不确定性。再者，本土的雪佛龙公司利用公关能够很轻松的获取美国大多数民众的支持，拥有良好的群众基础。而中海油相对起来处于劣势。但是中海油出的价钱还是很有吸引力的。让中海油最终收购失败的还是归于政治因素。

最后，因为制度环境的差异，收购时机的选择失当，海外并购经验不足，中海油未能收购成功。在此提出几点建议与计策：1.中海油公司应该采取多种渠道加强与目标公司所在国政府的沟通。2.选择最佳的并购时机，采取灵活策略。3.做好国际市场调研，做一般信息，专题信息，预测信息的调研，以便进行更好的收购决策。

第二篇：国际市场营销案例分析(10)

案例分析参考答案

模拟演练1（第43页） 对全球营销观念的理解

1、肯德基作出“立足中国，融入生活”的长城承诺。它在保持原有特色产品的同时，不断致力于新的、适合本地口味产品的研发，提倡食品健康、均衡饮食的生活理念。

全聚德应根据不同国家消费者的不同饮食习惯对烤鸭的味道和吃法进行适当调整，做到烤鸭吃法适应不同国家人们的习惯。

模拟演练4（第46页） 文化环境对营销的影响

1、中方公司采用的最先进的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。（从案例中摘抄展开）

2、消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。

案例训练1（第138页） 关注全聚德

1、S：历史悠久，特色鲜明，工艺独特，驰名中外；W：食品加工业对其是一个从未进入的领域，产品标准化程度低，工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术和管理的难题需解决；O：世界全球经济一体化进程加快，中国加入WTO；T：国际资本进入中国市场，麦当劳、肯德基为首的国际餐饮大户遍地开花，带来了空前的竞争和挑战。

2、对于食品加工业来说，在刚进入国际市场时可采用间接出口的进入模式，帮助其降低进入国际市场的风险。当其食品加工业在国际市场上逐渐成熟时，可采用直接出口的进入模式，使其可以直接了解国际市场的消费者的偏好，可以建立自己的销售网络，提高自身的经济效益。对于餐饮业来说，可采用特许经营的方式进入国际市场。全聚德可利用特许经营模式，实现标准化经营，以最大限度地扩大自身品牌的影响力；全聚德还可利用较少的资金，迅速拓展国际市场；全聚德还可通过特许经营的方式降低政治风险。

个案分析1（第123页） 市场细分——直指好“动”新生代

1、针对市场状况，抓住新增主流消费群体；从长期的市场战略看，培育明日高端客户；从移动的品牌看，动感地带牵制住了竞争对手，形成预制性威胁。

2、中国移动是建立在市场细分基础上开发出的动感地带。它有明确的目标客户群，中国移动针对这部分人群的消费特点，对语音业务和数据业务进行了选择，推出语音与数据套餐服务，即为它的卖点。

3、有利于中国移动发现和发掘新的营销机会；有利于中国移动针对市场开发适销对路的新产品；促使中国移动针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。 个案分析2（第124页） 大众汽车所面临的真实选择

1、新一代甲壳虫汽车没有正确的目标市场，在新式甲壳虫即将亮相之际，大众汽车仍不确定谁能够购买它们的产品。总而言之，大众公司没有做好市场细分和市场定位工作。

2、在原有甲壳虫用户的基础上，对市场进行纵向挖掘，销售新的车型。

3、首先收集原有的甲壳虫用户，根据年龄、车龄、车型系数等进行纵向分析，根据分析的结果匹配新甲壳虫汽车，进行精确营销。

个案分析（第163页）

1、PC产品的生命周期的特点是：投入期：PC产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高。成长期：PC产品上市后经过宣传介绍，开始被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。成熟期：PC产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。衰退期：由于竞争激烈，PC产品的市场需求

饱和，PC产品的销售明显下降，利润日益减少。

PC产品生命周期一个最大的特点是产品的更新换代速度快。

2、产品更新换代，不断对PC产品的性能进行改进；把产品拿到其他国家去销售，延长其生命周期。

3、以客户为中心展开一切活动，推出了“全面客户体验服务模式”的变革，让客户感受到惠普公司提供给客户的服务是很完善地集成在一起的。在研发、生产制造、市场销售、技术支持与服务都秉承“以客户为中心”的原则，满足客户的多种需求。针对客户对PC产品的新需求，惠普技术部不断地改进产品质量、售后服务，使其产品具有性能稳定、设计科学、安全措施齐全、管理简单、金牌服务到位的特点。

模拟演练1（第212页） 多品牌策略的应用

1、宝洁公司多品牌策略的优势：

不同的品牌针对不同的目标市场；品牌的经营具有相对独立性；提高各类产品的市场占有率；使各个品牌具有鲜明的个性，具有自己的发展空间，市场不会重叠。

劣势：成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源；会引起同类产品各个品牌之间的自相残杀。

2、没有。宝洁的洗发水、洗衣粉等产品是以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点，能满足不同的顾客希望从产品中获得不同利益组合的需求。 模拟演练5（第216页） 一个定价？论

1、因为珠宝是是奢侈品，降价会贬低它的价值。如果涨价，会让顾客觉得珠宝的质量很高，是稀有之物，吸引顾客前来购买。

2、心理定价法促进了产品的销售。

3、根据商店中出售的商品，采取不同的定价方法，为自己谋利。若是新上市的商品，可采用撇脂定价法，若是想尽快销售出去的商品，可采用渗透定价法。

案例训练2（第222页） 雅芳：促销战略大转折

1、从最早使用的人员推销策略开始，雅芳的促销策略逐步加入了营业推广、广告和公共关系等促销策略，来完成它的革新促销战略。（具体结合案例中的句子适当展开）

首先实行的营业推广策略不仅使雅芳降低了毛利，增加了成本，还使得雅芳同期的营销、销售和管理费用大大增加。因此，雅芳为了削减广告支出，开始通过直接邮寄目录的形式，以实现有针对性地销售产品，且能够吸引更年轻且家庭收入更高的顾客。同时雅芳还通过印刷品宣传广告来支持目录行动。

再者，为了鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品，雅芳在电视上播放了系列广告。此外，雅芳进行了重要的公关活动，通过设立奖金重奖克服重重困难在事业上取得成功的女性，起到了树立企业形象的目的。

2、发挥各个渠道的优势，取长补短，通过多个渠道来宣传雅芳的产品，从而让更多人知道雅芳的产品。

3、向顾客促销的方法：赠送样品，对于购买雅芳产品的顾客，在顾客购买前，向顾客赠送样品，让顾客买得放心；优惠价格，吸引更多的顾客前来购买雅芳的产品；试用可退换，对于一些不习惯雅芳产品的顾客在使用后，若不满意，可无条件退货换货，消除了顾客的顾虑。 针对销售队伍的促销方法：购买折扣，鼓励经销商去购买一定数量的雅芳产品，或者吸引一些从来没有经营过雅芳产品的中间商来购买；推广津贴，当批发商购买雅芳的某种产品达到一定数量时，特别赠送一些商品或现金；推销竞赛，通过在各销售队伍间开展推销竞赛的方式，达到调动中间商积极性的目的。