《市场调查与预测课程实
习》课程论文
题目：新浪微博营销论文
姓 名：
学 院： 商 务 学 院
专 业： 市 场 营 销
指导教师： 于 苗
日 期 ：2014 年6 月13 日
目录
1 新浪微博概况............................................................................................................ 2
1.1 新浪微博简介................................................................................................. 2
1.2 新浪微博企业版............................................................................................. 2
1.3 企业版的功能................................................................................................. 2
1.3.1 舆情监测.............................................................................................. 2
1.3.2 影响力分析.......................................................................................... 2
1.3.3 粉丝分析.............................................................................................. 3
1.3.4 微博页面分析...................................................................................... 3
1.3.5 应用分析.............................................................................................. 3 1.3.6 品牌微营销案例.................................................................................. 3
2 企业进行微博营销的手段........................................................................................ 3
3 新浪微博影响力及其成功案例................................................................................ 4
3.1 新浪微博的影响力......................................................................................... 4
3.2 成功案例......................................................................................................... 5
3.2.1 诺基亚.................................................................................................. 5
3.2.2 元洲装饰公司...................................................................................... 5
3.2.3 中国移动互动活动造势无线音乐咪咕汇.......................................... 5
3.2.4 小结...................................................................................................... 5
4 微博营销的重要性.................................................................................................... 6
4.1 企业进行微博营销的重要性......................................................................... 6
4.2 微博的重要性（4C分析）............................................................................ 6 4.3 微博的重要性（5R理论分析）.................................................................... 6
5 新浪微博的市场潜力及发展前景............................................................................ 7
6 微博营销优势及特点分析........................................................................................ 8
6.1 微博营销优势及特点..................................................................................... 8
6.2 与传统营销的区别......................................................................................... 9
7 总结............................................................................................................................ 9
前言
1
随着各种网络平台的出现，企业也抓住了这一市场机遇，开展实施自己的营销活动。新浪微博由于其强大的影响力，用户数量庞大，企业也瞄准了这一市场，实施自己的微博营销，从中获取利益。论文主要分析了新浪微博营销的市场潜力以及它的发展前景，还有企业家如何实施自己的微博营销，以及微博营销对企业的意义和重要性。
1 新浪微博概况
1.1 新浪微博简介
新浪微博是中国微博中起步最早的佼佼者。它是一种“微型博客”或者说“一句话博客”， 因为其每次发表的言论不超过140个字。新浪微博于20xx年8月14日开始内测. 第一年内，新浪微博注册用户实现了2亿的增长，平均每月新增用户超过1600万。尽管只有不到五年时间，其发展潜力是巨大的，保守估计，到20xx年6月新浪微博注册用户应该已超过5亿。目前新浪微博是全中国最主流，最具人气，当前最火爆的微博产品，在中国社交网站中稳坐第一的宝座。
1.2 新浪微博企业版 新浪微博企业版是新浪微博推出的，针对新浪微博中的企业认证用户的专业版本。相比于新浪微博个人版，新浪微博企业版提供了更丰富的个性化页面展示功能，更精准的数据分析服务，以及更高效的沟通管理后台，特有的蓝色V字认证，更能使粉丝和消费者产生信赖。
新浪微博企业版将帮助在微博中的企业更便捷地与目标用户进行互动沟通，提升营销效果转化，挖掘更多商业机会。
1.3 企业版的功能
1.3.1 舆情监测
新浪微博的认证企业用户可以通过设定特定关键词的方式，查看不同类型用户在特定时间段中发出的，含有设定关键词的微博内容；帮助企业及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁，及时响应，避免负面口碑扩散。
1.3.2 影响力分析
企业用户通过影响力分析，可以统计账号的原创微博、转发微博、评论、私信等基本信息，并监测通过微博运营带来的影响，包括粉丝数量、博文被转评量、曝光量，以及短链接点击状况，帮助企业从综合角度衡量微博运营工作成果。 2
1.3.3 粉丝分析
企业用户通过粉丝分析，可以查询企业微博账号粉丝的质量、用户特征和网络行为习惯，帮助微博运营人员更好的了解粉丝状况，从而进行针对性的企业微博运维工作。
1.3.4 微博页面分析
企业用户可以在微博页面分析中随时查看企业微博主页的流量变化趋势，并分析访客性别、年龄、所在地区等信息。
1.3.5 应用分析
企业用户可以针对安装的企业微博应用进行数据分析，查阅每个应用30天内的页面浏览量和访问用户量，以衡量应用是否成功帮助企业进行微博运营。
企业微博的商业价值开始凸显。据调查，六成新浪微博用户因博文信息而产生实际购买行为，近五成的微博用户有明确的购买智能手机和笔记本电脑意 向，此外，六成以上微博用户有可能与企业微博账户进行投诉沟通，由此可见，企业微博商业化已经具备足够而广泛的用户行为习惯基础。
1.3.6 品牌微营销案例 微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，因此如何进行巧妙的微营销是每个企业都值得研究的问题。 2 企业进行微博营销的手段 微博是继博客之后一大主流社交平台，如今，微博营销几乎覆盖了各行各业，尤其在电子商务领域。社会化媒体营销，这个词汇已经不再是什么新鲜词汇了，在论坛营销、博客营销风靡互联网后，在微博营销不遗余力地抢占国内微博市场龙头地位的时候，微博营销也成了互联网革命者们热门的话题。相关数据表明，截至20xx年底，国内微博的独立用户约为6500万。其中，行业老大新浪微博上的注册用户数已经超过5000万，平均每天发布的微博内容超过2500万条。
企业通过微博来营销，首先要拥有属于自己的官方微博，官方微博发布的内容大多是企业最新产品的相关消息，当然还可以发布一些行业类的焦点新闻。并且企业微博要和公司员工微博、高管微博互动起来，这些名气的相互叠加，更容易让用户觉得微博的可信度，也更容易让企业微博发布的信息传播起来。
企业微博需要粉丝们的支持，可以让企业内部的员工和高管们给企业微博带来第一手的粉丝，而后加大宣传。除此之外，企业要入驻新浪、腾讯，利用这里 3
巨大的用户群体，通过广播和消息来获得更多的用户关注，尤其是曾经本企业的消费者，就更容易关注了。企业需要多与这些粉丝进行互动交流，而后这些粉丝会给企业微博带来更多的用户，就像滚雪球一样。
企业要想为用户建立一个良好的品牌形象，最好的方法就是每天实时更新微博内容，让这些内容持续不断轰击粉丝的眼球，让粉丝形成一种固定的微博关注习惯，比如一上微博就来此企业微博看看有无最新消息，或者这些信息让粉丝们感到很有趣并使他们持续关注企业微博消息，或者这些信息给粉丝带来帮助。但如果企业微博每天的内容很无趣或者重复多次，那么粉丝很可能在看过几次之后就失去兴趣了，取消了关注。所以企业微博除了持续不断更新内容外，还要提供高质量的微博内容，这样才能对用户形成持久的吸引力。
企业微博同时也要通过企业专门的客服人员来和广大粉丝进行交流，有可能在企业产品销售出去后用户发现一些问题，或者粉丝们想要更多地了解企业的产品信息，那么他们可以把这些问题私信给企业微博，并由客服人员对他们进行答疑解惑，这样就能和用户及粉丝之间形成一个良好的互动关系，通过互动能够了解到他们的需求，并且能够知道哪些粉丝对自己企业的产品是真正的感兴趣，从而确立营销的重点对象。
3 新浪微博影响力及其成功案例
3.1 新浪微博的影响力 鉴于微博的强大优势，许多企业利用它作为品牌推广的舞台，它们或是直接创建自己的微博，或是利用明星或者有影响力的博主宣传自我。相比其他媒体，微博很受观众信任。它有网络化口碑营销的先天优势。其中，普通个人微博最受信任，企业/媒体微博的进一步发展尚需时日，这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。
有65%的人曾在微博上追随过品牌，当这些人看到这个品牌有新的信息时，会转发和关注，另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容，会参与这个品牌的活动。他们为什么追随这个品牌？据我们调查，占74%的比例的人是因为喜欢这个品牌，其次是这个品牌发起了有趣互动的活动（46.5%的比例），这说明微博营销有着广阔的机会。
如果借助微博来做营销，用户会如何看待？83%的参与调查的微博用户表示，在微博中可以收纳企业有关产品和品牌的信息，这说明微博用户还是接受微博营销的；同时，用户对别人微博里提到的品牌信息不会太反感，那些会关注品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的用户占到50%和35%，只有10%的人表示反感。可见，微博营销的市场很大，关键在于如何运用好营销技巧。为企业品牌做宣传、提高知名度、社会影响力等。
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3.2 成功案例
3.2.1 诺基亚 诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。
3.2.2 元洲装饰公司 20xx年9月28日，新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。原来，该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动，“「#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼」庆祝61华诞，元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义，二来借助大家的“国庆”情节，希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来，共同成长。截至20xx年10月10日，12天的时间，元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人，共计影响近100万名用户。
3.2.3 中国移动互动活动造势无线音乐咪咕汇
中国移动无线咪咕汇“置户”新浪微博，目标很简单：为活动进行前期造势。 从12月10号以来发起的微博抢票活动引发玉米抢票话题，到李宇春成得奖大热门、周杰伦与蔡依林同台绯闻炒作，最后到李宇春与玉米微博直播，新浪把整个无 线音乐咪咕汇的舆论引致最高点。在咪咕汇活动的当天，有幸抢到票的“脖友”不忘用自己的手机以彩信、短信的形式对活动进行的直播，短短两小时里，相关微博 达到7782条，从而也使得咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜。据新浪官方统计，咪咕汇话题曝光量超过1500万人次，活动参与人数近3万人，单篇活动博文 评论峰值4325条，单篇转发峰值3251条。数据说明了一切。
3.2.4 小结
这些企业的共同点是以创新的策略借助新浪微博的平台为自己营销。帮助自己迅速提升了品牌的名气，推动新产品和新服务的推广。同时以低成本营销手段来获得广泛的关注度，持久的潜在客户购买。
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4 微博营销的重要性
4.1 企业进行微博营销的重要性 互联网的发展，让许多企业抓住了营销的重要机会，网络营销自20xx年后开始便在中国发展开来，由于网络营销的精确性，低成本和高传染性，网络营销这一新模式迅速的得到了国内众多企业的认可和发展，到今天，网络营销发展到了大致如下形式：BBS营销，即时通讯营销，病毒式营销，网络视频营销，网络整合营销等。
微博营销由于其草根性，立体化和便捷性成为了近两年来最热门，也是最火爆的网络营销手段，收到了众多企业特别是互联网公司的的追捧，与其他网络营销手段相比他的优点如下：①传播速度快；一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。②使用便捷性；只要能上网，不管是电脑还是手机就能进行发布信息，与传统的广告发布程序相比，这种方式不需要经过复杂的审核程序，从而节约了大量的时间和成本。⑶内容的立体化；微博融合了数字技术、互联网技术和移动通信技术，并提供了文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，简短的文字配以图片或视频能达到更好的传播效果，从而使潜在消费者更形象更直接的接受信息。
4.2 微博的重要性（4C分析）
一、从“消费者”的角度微博营销可以提高企业关注度，直接带来潜在顾客。
二、从“成本”的角度微博营销能够帮助企业控制网络营销成本，降低推广费用。
三、从“便利”的角度微博营销方便顾客获取信息，同时也更方便顾客与公司保持良好关系。
四、从“沟通”的角度微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道，博得顾客信任。
4.3 微博的重要性（5R理论分析）
一、关联性。关联性是指在IMC规划和执行过程中，对客户和潜在客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣。关联性包括以下几个方面的内容：①与顾客关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。②与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。 ③与服务关联。IMC客户数据库可以为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
二、可接受性。可接受性是指在一个特定的时间点，品牌信息对特定的目标 6
市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。 微博作为一个平台，具有空间的扩展性和信息海量化的特点，通过它可以将所有品牌信息加以整合，将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。
三、反应。反应在今天互动的市场中，对经营者而言，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。由于用户可以发表文字、图片及各种应用在微博上，所以个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。它更是天然的用户信息反馈平台，企业通过微博进行市场调查，不仅传播范围广，而且成本极其低廉。
四、认可。认可是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。对企业来说，营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报。营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。通过微博的互动营销将品牌信息传递给用户，让用户在潜移默化中提升对品牌的认知度，从而刺激用户的消费欲望。
五、关系。在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任。微博的信息传递方式是一种新型的沟通方式，首先它不同于电话、即时通信、电子邮件等沟通方式。微博沟通可以延时，双方或者多方可不同时在场。微博的信息可以通过转发和评论的方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。当用户在微博上“关注”戴尔公司的时候，戴尔公司关于产品的最新信息或者是自己关心的哪个零售店的优惠信息都可以推送给用户，而用户也是关心和喜欢产品的用户，用户也可以通过戴尔的微群等方式来交流，表达自己的关心点。这样，微博不仅仅是用户之间交流的空间和场所，也是企业和用户之间建立关系链的地方。
5 新浪微博的市场潜力及发展前景
新浪微博营销的市场空间很大。微博的出现，为营销模式提供了新的工具，使其互动性和时效性大大提高，传播效率和影响范围也显著扩大。在新浪微博营销中，版主和名博写手从网络的控制者变为微博的传播者，换言之，微博高度的传播速度和自由传播模式，很容易突破传统传播模式制造的屏障，形成对网络的快速冲击。导致了传统通过置顶、删帖等方式控制信息的网络传播方式效力大为降低。网络传播速度大幅度提高，尤其是突袭式的网络传播方式成为一个时尚。现在，网络传播往往从微博发起，很短时间内就在网络上形成冲击，迫使论坛跟进，加上名博的加入，水军的呼应，迅速形成网络热点。
微博营销是有着很大的潜力的。首先微博的最大特点就是成本低，传播快。不过前提是你发的内容要有价值，才会被关注与转发，只要有热点的话题与新闻，它可以为你带来许多的用户关注度。然后就是用户的集中度，例如微博上很火的“我们爱讲冷笑话”，为什么这个微博会受到如此多的网民的青睐，在微博中，每个人都是一个媒体，每个人有着自己的观点，当有共同话题的群体集中带了一起，这就是用户的凝聚力。
微博营销的未来。在未来的发展中，微博营销与传统媒体营销也将逐渐在互 7
动中嫁接，从线上到线下的过程，也将是企业微博营销关注的重点。微博营销并不局限于营销本身，而需扩大企业的边界，充分触动粉丝的智慧，同时引入外部创新力量这些将使微博营销更具价值性。目前，传统的平面媒体也已经在发挥微博在新闻线索征集上的作用，实现更深层次的报网联动。
6 微博营销优势及特点分析
6.1 微博营销优势及特点
一、提升企业、品牌亲和力
对一些想改变自身公众形象的公司或单位，非常适合用微薄来做宣传推广。比如广东省肇庆市开通了第一个公安微博，在社会上引起了巨大的反响，此举极大的改观了公安部门在老百姓心目中的形象，极大的拉近了警民之间的关系。如果公司想把自身的产品理念以及价值观等方面传达给用户，来使用户更进一步了解企业的方方面面，可以利用微博这个平台。
二、微博的传播速度快速，及时。
只要我们随便发布一条微博，我们的粉丝就可以很及时地看到，如果我们的微博内容好，粉丝多，很快地就可以扩散式地传播出去，而且不用花费什么成本，那是相当地省钱。而通过微博内容扩散后带来的新的粉丝，则又可能转变为我们新的用户，无形中又给我们带来了新的资源。
三、微博不会受地域和时间的限制。
只要你玩过微博，就知道，微博是随时随地都可以发的，只要你喜欢，从早上开始介绍你吃了什么早餐，一直说到晚上你刷的是什么牙膏都可以，你的粉丝可能早上没注意到你的内容，但是只要他中午登录了微博，就一样还能看到你发布的消息，从而有可能继续传播下去。当然，无论你是在广州还是在上海，甚至是在巴黎，都可以告诉大家这些事情，而不会受到地域的限制。
四、微博是低投入，高回报。
微博是一个优质股。用微博做推广是低投入，高回报。但是这个投入得有质量，我们不能硬生生地在微博上打广告，而要花点心思，去搞好我们的产品包装，写好软文，我们不能做“硬广”，而要做“软广”。发布微博的时候，要做到图文并茂，介绍产品的时候，适当介绍一些和产品有关的生活常识，或者技巧，比如卖瘦身产品的时候，可以适当告诉那些肥胖人士，怎么瘦身，怎么保持。这样，我们的粉丝才会更积极地帮我们传播。
五、拉近用户距离，即时获得反馈。
用户是企业的衣食父母，正所谓得民心者的天下，做公司、做产品也是如此，企业一定不能失去了用户的心。所以任何时候，都不能与用户拉开距离，任何时候都不能忽略用户的感受和声音。如果用户在选择关注或者收听你的微博，那么这个时候如果反收听或者关注用户的微博，将会给用户一个不错的感觉，用户会觉得你在乎他。有任何的问题可以再第一时间跟用户进行交流和沟通，利用微博即时通讯的优势。
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6.2 与传统营销的区别
一、因为内容短小精炼，微博重点在于表达发生什么有价值的事情，而不能像其他传统营销手段的对产品进行系统化的介绍，虽然覆盖面广，但是传播的准确性相比传统营销还是差一些，所以营销效果可能差强人意
二、微博注重实效性，好几天前发布的信息很少会再有人问津。同时，微薄的传播渠道除了相互关注的好友粉丝浏览外，还可以通过转发像更多人群扩散，因此是一个快速传播的方式。但是对于客户的持续吸引和关注缺乏有效手段。
三、由于微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像网络的文章那样，大量转载。由于微博缺乏趣味性和娱乐性，所以一条信息很难像其他社交网那样大量转帖。
7 总结
新浪微博营销以一种重要的营销手段，这对于企业来说是一个很好的机会。微博营销有着其自身的影响力，拥有广阔的市场和发展前景，同时微博营销也有着其独特的优势，企业如果能充分的利用新浪微博这一平台，将会获得可观的收益。当然新浪微博营销也有着其自己的弊端，只要企业好好把握，趋利避害，企业能够获得利益将是无可限量的。
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