体验式营销案例分析

一．体验

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。（以上摘自百度百科）

二．体验式营销

体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。（以上来自百度知道）

三．体验式营销案例

1.杜蕾斯：手机APP——Durex baby

为了劝服消费者尤其是男性消费者购买杜蕾斯品牌，防止不戴安全套而带来的意外怀孕的风险，杜蕾斯开发了一款手机APP，手机用户下载该程序之后，将自己手机与他人手机屏幕摩擦，模拟产生一个婴儿。这个模拟程序会像真小孩一样：会啼哭，要喂奶，要逗他玩，要哄他睡觉，需要拥抱，手机用户需要哄这个婴儿停止哭泣，而每次关闭程序的时候，会显示“用杜蕾斯”的提醒，还会自动更新用户的Facebook状态“我当爹啦”，各种婴儿相关活动的邀请也会随之而来。与此同时，杜蕾斯产品的盒子上印了个二维码，用手机拍下二维码之后手机会连接到杜蕾斯“防小人”APP下载地址，下载这个程序之后，世界就清净了。

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体验式营销培训结构及训练方式探索

——体验式营销培训总结

童心

一、体验式营销培训结构及训练方式调整起因

20xx年，体验式营销开始盛行。也就在那一年，我如同一个刚刚睁开惺忪睡眼的孩子，目睹了一片奇幻壮美的景象，惊喜万分。这种全新的销售方式，如同海啸一般席卷过我的内心，完全颠覆了我之前对于销售的认识，让我看到了一片全新的领域。

时隔两年，在经历了各种大小培训、教学和实践之后，体验式营销这个词对于我，已不可同日而语。在这短短的两年时间里，我亲历了体验式营销对于我们销售的改变，它让我们销售人员的话术、销售模式、销售思维，甚至是我们的店铺陈设都发生了翻天覆地的变化。在惊喜于各种演进的同时，我们也不得不去面对一个让人尴尬的问题，那就是体验式营销培训的价值和效果，仍然没有能够得到充分的体现，还有大量的提升空间。

相信很多人都经历过这样的情形：体验式营销培训时，授课老师豪情万丈，受训学员们则一个个激情澎湃，整个课堂上妙趣横生，充满着欢声笑语。可当学员们回到工作岗位上之后，却发现一切似乎都依然如故，那些神乎其技的销售技巧，那些刻骨铭心的实战演练，那些生动鲜活的案例，虽然仍历历在目，可轮到自己用起来时，却还是那么生疏、生硬。非常努力的尝试过几次后，很多人最后只能无奈的不了了之。正是因此，培训做了一波又一波，受训者被感动了一次又

一次，可实际工作当中的效果，却似乎总是不那么理想。

正是因此，我开始琢磨着对现有的体验式营销培训模式及训练方式做出一些调整，力图让体验式营销培训显示出另一番景象，希望这门课程的价值和效果能够得到更多的体现和彰显。

二、体验式营销培训演化和变革思路

要说体验式营销培训的演化思路，我们需要先提到一个电影，这部电影很多朋友都看过，是张艺谋导演的《英雄》，当中曾提到过用剑者的三个境界，第一层境界是“手中有剑，心中无剑”，第二层境界是“手中无剑，心中有剑”，第三层境界是“手中无剑，心中亦无剑”，堪称武侠境界诠释的最高意境和解构。在这里，我也借鉴同样的方式来解析体验式营销。

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3G体验式营销培训心得

3月x日至16日，我有幸参加了省分公司在兰州集中举办了今年第一期3G体验式销售技能培训，本次让我对体验营销培训有了更深一层的认识。通过培训，学习到了3G业务全新营销模式，懂得了从传统营销到体验营销来激发用户的重要性。下面仅就我参加3G业务体验式营销培训班学习后，结合自己的工作实际和一些思考，现将我的学习心得汇报如下：

1、加强学习不断提高自身水平，不断更新，不断超越，不断成长，蓄势待发。

（1）加强学习不断提高自身水平

虽然我们公司经常组织3G业务知识的培训，自我感觉对3G有哪些业务在概念上非常熟悉，但是在实战操作中对业务的运用却非常生疏，在3G终端操作考试我抽到的题目是手机报，是3G业务中最常用最基本的业务内容，但在3分钟的操作过程中只觉得只是给助教老师不停的说：“可以为您提供各类资讯信息”，当助教老师说试试自己看的时候，却发现自己对手机的操作还是很不熟悉，连自己都说服不了怎么说服客户呢？

这让我想到什么是营销？营销其实就是：“以满足他人需求为手段，以满足自己需求为目的；”而营销与品牌的核心工作就是：“①将产品铺到消费者心中，使其乐的买；②将产品

铺到消费者面前，使其买得到；” 营销人应该思考一些最基本的问题：“①我们卖的是什么?②卖给谁? 他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?③我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?” 当我们有了一定的专业知识时再来销售才可得到客户的认识，才能在销售领域定位。

（2）不断更新，不断超越，不断成长，蓄势待发

在TTT培训的课程中，讲师在开篇中给了我们1分钟主题演讲，下午，让我们每位学员结合体验营销理论和实战演练，扮演讲师角色演讲3分钟。相比第1分钟的主题演讲下午3分钟时间我们每位学员都表现出了自己最优秀的一面，而这与在休息时间的准备是分不开的，也于平时日常中知道积累是分不开的。

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体验式营销的发展？

简单来说体验营销就是让消费者通过听、看、试思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。

我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，而后对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效。接下来对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。根据行业、产品的不同，确定好评判标准、而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。

就拿现在的手机市场来说，简直是轰动了整个全国。智能手机给我们带来了非凡的体验，我们面临这个时代，很多手机厂家和数码店已经采用了体验式营销来销售产品。给我们顾客带来意向不到的体验，在手机体验当中。我们手机报警器就起到了展示并能防盗的作用。手机报警器给这个时代起到了很大的效果，特别是对手机可以更好的销售和体验。所以在这里很提倡手机防盗报警器，它可以陪我们走的更长。 在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。

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常州分公司天翼拓展的思路和对策

——浅谈体验式营销 中国电信股份有限公司常州分公司武进区局

周玮涵

中国电信作为世界500强的上市公司，宽带业务深入人心，我们一直以优质的宽带质量为豪。随着全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA 2000网络建成，我们的天翼业务也开始大阔步向前发展。随着竞争的不断加强，随着IPHONE的到来，随着传统业务替代产品的纷纷出现，我们的优势正在一点一点地突显出来。现如今的通信企业已经不仅单单是个销售产品的企业了，我们更应要思考：“下一个突破点是什么？”

一、突破点在哪里

在《X光下的腾讯》一书中，腾讯员工一针见血地总结腾讯是一家只有用户没有粉丝的公司，现在回头想想我们电信，也是这样的公司吗？我们一直致力于做产品创新、服务创新，寻找能够拴住客户保持市场份额的产品和服务，确实很多服务也深深地抓住了客户，但是究竟能不能赢得用户的爱和尊敬？同样的，为什么苹果、google、facebook却能够拥有大批的粉丝，市场份额也占据了领导者的位臵呢？答案——体验。

过去，产品质量、包装设计、货架摆放、促销手段和广告投放最终构成了一个品牌的整体形象，这些在互联网高速发展的今天已不再全面，从诺基亚手机逐渐被iphone取代就可以看出这

其中的蜕变。过去我们总认为客户的社会判断、社会认知是通过理性判断来实现的，其实有大量的传播学研究可以证明，今天的客户对90%的文化甚至95%的事件是通过情感的判断来进行认知。所谓的情感判断是指什么？情感判断本身是一种关系判断，也就是说任何人对你做出的评价，看的不是你的事实、论据，不是逻辑本身的严密性，而是你的判断和我的关系是怎么样，而这些都基于一个事实，那就是“体验”。很难想象，如果你开了一个餐馆，你很用心地研发新菜品，以此来吸引客户的光临，但门口的迎宾小姐却冷若冰霜，这样还能够生意兴隆吗？这就是没有意识到客户体验已远远超越了产品的界面，而且涉及到包括门口的迎宾小姐、餐厅的布臵等所有一切用户能感知的环节在内的体验都是那么的重要。苹果公司花费大量的资金，在每一个销售点都提供了体验式服务，在体验厅中用户可以实时的和电脑实时服务互动，动手尝试智能对话系统，感受iphone可以带给用户的各种细节体贴。不得不提的是，在日本的docomo营业厅，没有封闭的手机柜台，取而代之的是占据大部分面积的手机体验展台，让客户去看，让客户去摸、去感受、去尝试。在手机高度智能化的今天，用户对手机的选择不再局限于完美的外观和流畅的语音，更多的是手机智能化带来的畅快体验，种类繁多的手机应用软件和服务决定了手机的流行趋势。

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摘要：体验式营销以满足消费者个性化需求为核心，是目前营销学界研究的热点。文章分析了体验式营销的特点与作用以及实施步骤，并以苏州乐园为例，通过分析其现有的营销策略，结合体验式营销的实施手段，从市场定位、服务和宣传三方面为苏州乐园提出了营销策略，对实施体验式营销策略具有重要的价值。

关键词：体验式营销；策略；苏州乐园

一、引言

市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高，社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。

二、体验式营销的内涵、特点和作用

美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所著的《体验营销》中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

（一）体验式营销的特点

1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时，意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。

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体验式营销

（Experiential Marketing）

? 什么是体验式营销？

? 体验式营销的适用范围

? 在中国，如何做体验式营销？

? 体验式营销案例（汽车行业）

培训开始之前，先讲几个故事！ 【故事一】买chuo chuo的故事

这两种不同的卖chuochuo方式，第一种就是传统的销售方式，他只是用语言告诉你，他的戳戳非常好；第二种是让你参与其中，让你尝，这时候你会得到两种体验，一种体验你会尝到戳戳很好吃，“这是我要的的感觉”，已经尝过了，不买也不好意思。第二种要么看不见，要么带来的感觉是“我看到这个戳戳，是我喜欢吃的东西，但我不确定好吃不好吃，可买可不买”。这是两种完全不同方式。

【故事二】买橘子 你看见小区门口一辆平板车上装着满满一车橘子，新鲜诱人。小区门口人来人往，看的人多，买的人少。卖水果的小贩便开始大声吆喝起来，“橘子、橘子咯，新鲜橘子随便尝，不好吃不买哟！”很快平板车面前围着几个人，尝了尝小贩的橘子，感觉还不错，开始挑拣起来。

你也走过去看看，“哎，你这个橘子酸不酸咯，看样子很酸哦？”小贩随手捡起一个橘子“你尝一下嘛，好吃得很，你看嘛这些姐姐都在买。”你犹豫了一下，小贩又道“你尝尝嘛，不要钱，不好吃你走就是了”。“我怎么知道你是不是拿好吃的给我尝，买回去的又不一样呢，我自己挑一个尝。”你很警惕，自己挑了一个，掰开尝了尝，嗯，非常好，很满意，对小贩说“那就称五斤吧”。

你拧着满满的袋子，走在小区里，遇到王大妈带着孙子在外遛弯。“哎，小李啊，你买那么多橘子啊，这个橘子好不好嘛？”王大妈看了看你的橘子问道。“很好吃呢，我刚在小区门口买的，我尝了的，比我上次在超市买的还好呢。”你笑盈盈地答。“哦，那我也去买点儿。”王大妈推着孙子向小区门口走去。

这样相似的经历我想你肯定也曾有过，其实你就参与了一次由小贩发起的体验式营销过程，而且还是一次免费体验式营销。为了宣传自己的橘子，小贩让顾客免费尝。顾客根据自己的亲身体验判断这个东西好不好，然后决定购不购买。然后，顾客会将自己的体验结果分享给自己的朋友，朋友会受到影响参与购买。

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