Jeep牧马人广告战略目标

一、广告战略对象分析

Jeep牧马人一直被作为全世界越野爱好者的终极向往，它象征着自由与激情，以及对纯粹生活方式的理解和追求。牧马人是一款终极越野利器它的定位是纯正的越野车。此次战略目标要以广告为主让更多消费者知道和了解牧马人这款车，通过在媒体、广播、报纸等做充分的广告传播。

牧马人的价格也就在43万——60万是属于中档的越野车型，可以在艰难路径下生存，以超强的爬坡能力为核心所在，也是目前业内最专业的机械四驱系统。

二、分析广告目标制定的因素

针对于牧马人龙腾刚刚问世，而且它还是专门为中国市场而且数量还有限。谈到牧马人，我们能想到的便是自由、经典和挑战，如今jeep又在牧马人撒哈拉的基础上融入了中国龙的元素，打造出这款牧马人龙腾典藏版。这就是这款牧马人在中国市场销售的优势之一，无论是在车展还是媒体广告都必须要突出中国龙的特色才可以更加吸引中国消费者，这是专门为中国消费者打造的专属汽车。

三、制定明确的广告战略目标

1、牧马人龙腾在原本撒哈拉的基础上加入了中国龙的元素，使其更加具有说服力更加可以在中国打开市场。

2、牧马人龙腾与其他越野车相比更实惠不仅是一部越野利器还具有一定的收藏价值。与悍马、路虎的装饰是无法比拟的因为那都是高档的越野车，而牧马人在同价位的越野车行业绝对是一把好手。

3、稳定老顾客，吸引潜在的新顾客。

4、在推销方面，一是必须要做好广告宣传，二是要靠车展等一系列方式宣传

5、扩大销售区域，不能只在一线城市销售也要向二三线城市发展，开辟新市场吸引新顾客。

四、广告战略目标战略的原则

在制定广告目标战略的时候必须要考虑到它的可行性原则、统一性原则、具体性原则、集中性原则还有社会责任性原则等各种应该具有的基本原则。

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Jeep营销策划案       

策划人：李松

目录

前言

第一部分：市场综述

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.竞争对手分析

第二部分：营销策略

1.市场定位

2.产品定位

第三部分：广告策略

1.目标策略

2.诉求策略

3.表现策略

4.媒介策略

第四部分：广告计划

1.广告目标

2.广告时间

3.广告区域

第五部分：营销活动策划

1.Jeep试驾活动

2.Jeep自驾游

前言

Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年的战争中，Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。

第一部分：市场综述

1.营销环境分析

2009年1-12月，SUV累计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。
　　20##年，我国SUV市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。20##年，SUV产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。
　　20##年，中国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%；SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。
　　20##年1-8月份，国内SUV累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%；累计销售1265864辆，同比累计增长30.47%

2.消费者分析

在消费者不断认同SUV的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解SUV,人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能的细分。

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路虎和JEEP经典广告语集锦

路虎《像绅士一样去征服》

谁都渴望征服，重要的是以怎样的方式去征服。是心比天高，还是步履比谁都坚定。是披荆斩棘的到达，还是从容不迫，像赴一场盛宴。是追随他人的方向，还是忠于自己的走向。是拼尽全力证明自己，还是只凭脚下的路，被人铭记。一切就在眼前，像绅士一样去征服。

路虎：成长让我们变得强大自信;随时准备全情投入，直面任何挑战;从不追随虚荣和时尚，只为不负重任，引领世人无所不至;有信心更有能力，开启下一段传奇旅程;我们铸就了一个引以为傲的家族，以溶于血脉的勇气和实力，让路虎精神一脉相承;

JEEP《每个人心中都有一个JEEP》:每个人心中都有这样一个地方，在这里做梦，从这里出发，离开又回来，这个地方叫做家。有人每年都在这里等你回来，提醒你为什么出发，这个人叫做自己。走了太远，你还记得他的模样么？”走吧，和JEEP一起，回去看看当初的自己！

JEEP《用经历，定义自己》:

当你仰视着我，你看到的是王石，还是一个符号，这个符号充斥着被反复夸耀的成功，却跟我毫无关系，真正靠近自己便明白那些融进生命里的不是万科，不是珠穆朗玛峰，不是乞力马扎罗，而是走上他们和告别他们时留下的脚印，真是这样的经历，而非名字，决定了这个世界只有一个独一无二的你和一个独一无二的我。JEEP，用经验定义自己！

JEEP全系广告：不是所有的经历都叫传奇，不是所有的颠覆都叫开创，不是所有的放怀，都叫自有！

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              Jeep牧马人广告时间、空间预算策划

一、       电视媒体选择

在电视上做广告就应该选择最官方的CCTV-1在新闻联播前插入一段短片视频广告，还有就是在CCTV-5的大型体育赛事开播前插入广告，每次插播广告一定要在一种重要的新闻或赛事前这样会关注的人会很多，要是在后面插入广告关注的人会大幅度减少。

二、       杂志媒体的选择

     在杂志媒体的选择上就应该选择《汽车博览》里面对于汽车这方面的信息都是很专业的，对于国外新车的上市信息非常快非常及时。还有就是《汽车杂志》这本杂志内容丰富而且还不是很贵，里面还新增了《汽车购买指南》。

三、       网络媒体的选择

在网络上投放广告要选择适当的位置，我感觉应该选择在《汽车之家》投放相应的广告，汽车之家网站是全球访问量最大的汽车网站。

四、       户外广告投放选择

户外广告投放就应该选择在车流量较大的高速公路旁的广告牌上面，如：京津塘高速、沪杭高速、京珠高速等车流量较大的高速广告牌上。

五、广告投放的时间、空间策划

六、广告成本预算

1、  电视广告成本预算

 中央电视台综合频道成本预算：30/s183000元/天  共26天  共计4758000元

 中央电视台体育频道成本预算：30s/25000元/天   共26天  共计650000元

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Jeep  大切诺基户外广告策划方案

策划时间：2014/9/18-2014/9/30

投放时间：2014/10/28-2015/10/28

一、品牌简介

世界上第一辆Jeep越野车是1941年在二战中为满足美军军需生产的。至今已具有73年历史。戴姆勒克莱斯勒公司作为Jeep的鼻祖，单独拥有这一注册商标。因此“不是所有吉普都叫Jeep”。

Jeep主要车型有大切诺基、牧马人、指南者、自由客。

大切诺基：20##年6月3日，备受期待的“8X7史上最强豪华SUV”——进全新2014款大切诺基正式上市。售价从58万至120万左右，共有5款车型与消费者见面，3.6L舒适导航版、3.6L豪华导航版、3.6L旗舰尊崇版、5.7L旗舰尊崇版，以及6.4L SRT8车型。除了强大的产品实力, 进口全新大切诺基此次极具竞争力的价格矩阵，刷新了豪华SUV各级别的综合价值标杆。

2014款大切诺基3.6L旗舰尊崇版首次在同级产品中，采用最大面积的采用了豪华真皮材质包裹，比其他豪华品牌用料更高级的Natural Plus 真皮材质作为座椅包裹和奢侈品级绒面纤维材质的顶棚包裹，更有Harman Kardon 19扬声器顶级音响。满足高端市场更加多元和细分化的用车需求。从综合性能、配置和做工来看，在豪华SUV各个价格区间内，进口全新大切诺基的售价都拥有显著的优势，具备成为高端豪华SUV首选车型的巨大潜力。

创意来源：

在广告创意中经典的“用信仰决定自己的人生，用胆魄做回真正的自己，用经历创造独一无二的我，和独一无二的你。”时刻打动着每个受众的内心，使Jeep大切诺基这个品牌价值深深的触动着每个人的购买神经，无不为创意的力量而感叹！Jeep无疑是最受世人尊敬的品牌，其自诞生之日起就创造的无数传奇毋容置疑。也正是由于天赋的传奇历史和响亮易记的发音，让不少人将Jeep 视为SUV 的代名词。可以说是宿命使然，其间发生的点滴故事更是留世人无限遐想和评论的空间。

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广告作品对比（汽车类）

最佳：Jeep牧马人；最遭：雪铁龙DS5

主题：

Jeep牧马人:超越一切阻碍 Jeep牧马人逃离雪崩,这个题目把要表达的性能表现出来，一辆车逃离雪崩。也起到了引人入甚的效果。让人一开始就把注意力放在了“雪崩”上面，有重点有突出。

雪铁龙DS5：混合动力，混合动力在国内还是一种新技术，所以这必然会引起大家的关注，但是，这个主题却不够生动，单薄的四个字，只让我们了解到混合动力，却无法与车相连，

创意：

Jeep牧马人：牧马人的广告创意是在他把这个车和生死连在一起了，开车是一件很危险的事，尤其我们不知道每一次上路会发生什么，但是，牧马人却很有挑战性的把车的性能和生死一同表现，并且，又不是普通的交通事故，而是突出了场景的危险性，这样，焦点就在于车了。

雪铁龙DS5：雪铁龙DS5主要想表现出车的混合动力，而混合动力的优点是:低污染，低油耗。我们纵览整个广告首尾，却没有一处在体现混合动力的重点，所以，虽然标题不算太差，但广告创意却没有丝毫。

文案：

Jeep牧马人：“winner doesn't stand the chance”（机会从来不分季节），这个广告语，使主题凸显，让我们更形象的感受到在雪地里行走的牧马人，不是刻意安排，而是一早准备着，迎接挑战。

雪铁龙DS5：糟糕的就是这个广告没有广告语，就像一个无法开口的相声演员，就算表情再丰富，他也需要用嘴来表达，可是，在DS5的这个广告里，商家却忽略了这一点，本来广告就文不对题，再没有有力的广告语来突然表达重点，整个

广告只有在结束最后5秒内有一个“雪铁龙”品牌重复。

表现：

Jeep牧马人：牧马人首先运用车在雪地里走的，后面绵延起伏的雪崩跟着上来，场面很容易让人联想到《2012》里世界崩溃，Jackson Curist开车逃离的画面，让观众对这种生死的真实感更加强烈，然而最后还是拼不过大自然的速度，所以车被埋在了里面。让人印象深刻的是，当我们以为到这里结束了时，车这时突然从雪堆里“冲”了出来，然后整个广告画面完结，最后标志性的宣传：jeep. 雪铁龙DS5：一开始通过彩绘，我们可以看见车的构造，之后便是无尽的在公路上行走，由于车不是注重线条，太多全镜头就让广告找不到重点，尤其是DS5广告本来就注重在混合动力，而这一点却没有通过任何一个画面表现出来，平淡无奇的车广告类型，没有故事，没有重点。

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劲享天籁人生路 吉普牧马人改装TEC、ARC和霸克音响

吉普牧马人凭借着出众的越野性能收到了众多车友的喜爱，作为极具代表性的越野车之一，牧马人可以伴你跋山涉水，享受户外极限体验，征服各种坎坷前路的快感。不过人无完人，车亦无完车，牧马人也有其自身的短板，牧马人原车的音响效果对于喜爱音乐对音质有着较高追求的车友来说，远远无法达到他们的心理期望，升级音响系统成为了他们自然而然的选择。这一位对音乐有着独特个人见解的牧马人车主，斟酌筛选之后确定升级以意大利TEC、美国ARC和美国霸克三大音响品牌共同搭配的音响系统，全面提升牧马人音响效果，劲享牧马人变声魅力！

牧马人升级原车音响系统

此次升级音响设备全家福

改装从音源处做起，阿尔派主机9887安装。

前声场TEC神曲高音仪表台安装

意大利TEC神曲中音安装

意大利TEC神曲中低音安装

喇叭安装效果

超低音与功放后备箱安装

系统点评：给人粗犷感觉的吉普牧马人，升级的音响系统可谓是刚柔并济，前声场意大利TEC神曲三分频以柔和饱满的人声见长，在老搭档美国ARC功放的驱动之下，高频细腻透彻、中频甜美耐听，中低音强烈而深沉；美国霸克超低音低频能量感充足，整体音色浓重而沉稳，适合聆听各种流行音乐以及对低音有相当要求的人声重现。

配置清单：

主机：阿尔派9887

前声场：意大利TEC SQ6/K3

超低音：美国BKELL霸克PW12D4

功放1：美国ARC KS300.2

功放2：美国BKELL霸克ET1500.1D

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