红牛营销案例分析报告

1、 前言

20xx年的某一天，当时高中举办运动会，当时正值九月底，还是“秋老虎”横行的季节，尤其是正午的时候天气极为炎热。班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的，一来解渴，而来补充能量。我们一起来到了超市的饮料售卖处，一眼望去，货架上摆满了各式各样的饮料。可是，我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。同学A说：“买脉动吧，容量大。”同学B说：“买雀巢吧，可以提神。”同学C说：“买哇哈哈吧，含营养元素。”同学D说：“那还不如买矿泉水呢，最解渴。”正当我们争论的不相上下的时候，一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。她说，红牛饮料属于功能饮料，功效是提神醒脑补充体力抗疲劳，主要是面对健康的男女，红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。听完营业员的推荐后，我们都觉得红牛这种饮料比较合适，符合班上的运动员的需要。于是，我们买了两箱红牛。带回教室后，班级上的运动员喝过之后，都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效，能够帮助饮用者迅速补充体力，恢复良好的精神状态。也不知道是不是因为喝了红牛的原因，在那次的运动会里，我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。

自那次之后，我们开始对红牛这种饮料有了关注。我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高，宣传力度不大，在未来的发展中存在一些威胁。在下文中将分析。 2 、企业概况

2.1公司简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位于世界前列，20xx年在全球销量超过40亿罐。

2.2产品定位与目标市场定位

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250

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红牛市场营销

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前言

研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在2003年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。

1 摘要

本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（1996—2004年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（2004—2007前半年），然后分析红牛在2007年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议。

2 介绍篇

2.1公司简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，2007年在全球销量超过40亿罐。

2.2红牛在中国的发展史

1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。

2.3产品定位与目标市场定位

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。

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“红牛”案例分析

总结：红牛的成功不止是一种产品的成功，还在于营销过程中的目标市场的选取，产品定位以及选择合理的营销组合上。既要把营销的要点合理运用，还要具有整体和全局眼光，洞悉国内外环境，为产品的成长选择合适的土壤和空间，才能使其不断具有前进的生命力和动力。红牛分析出最好的目标市场，充分考虑潜在的细分市场，运用一定的市场定位和产品定位策略，将国际化营销和本土化营销相结合，获得良好收益，使之在竞争环境下一直保持主动姿态，不断超越自己和竞争对手，赢得广大的市场，销售扶摇直上，生意蒸蒸日上。

1. 红牛的使命陈述：“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。市场上生产运动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为，通过饮用我们的产品，我们将帮你赶走疲劳，补充体力，保持清醒，激发自身活力，使你体验得到焕然一新的感官体验。但是，企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利，也要结合自己生产的产品，对于企业在市场中的地位，企业的长线发展以及企业的社会责任有一个清楚的认知，在此基础上确立符合自身实际的使命信条。我认为，红牛生产的是一种功能饮料，有一定的市场占有率，但是和生产相似产品的企业相比，今后的任务除了生产更多更好的饮料以外，还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上，所以我认为，红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛，获得更高的体力和精力，并在此基础上能增进体魄，提高身体素质，使饮用者的各项机能高效运转。

2. 红牛在识别目标市场上做出了一定的努力，如定义出目标消费者有欧洲和美国彻夜跳迪斯科的人，大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人，他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群，所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。与此同时，红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品：如高考学生。高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地，高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀，所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上，在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质，从而开辟另一个广大的细分市场。

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红牛公司营销案例整理

一、红牛品牌简介

红牛——全球著名的能量饮料品牌

红牛（Red Bull），19xx年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，19xx年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。 红牛长期在品牌推广上进行经营，通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。

二、红牛主要发展历程

1、诞生于泰国

20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。

2、成长于奥地利

19xx年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），并改良红牛饮品的配方加入了碳酸，获得空前的回响。

之后，凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

3、19xx年来到中国

19xx年12月，“红牛”来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，19xx年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司、10多个代表处和30多个办事处。

三、中国红牛主要营销轨迹

1、本土化策略，功能性诉求，迅速崛起中国市场

红牛中国前期拓展中国市场，从产品命名，包装，品牌阐述，到营销方式，都紧紧围绕本土化策略展开。

自红牛19xx年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。

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红牛

推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。

强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。

1、你认为红牛是怎样定义其使命陈述的？你又是如何定义的？

答：

“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”这些都是红牛的广告语，从这些广告语中不难看出，红牛的使命陈述：我们帮你赶走疲惫和劳累，带来活力和时尚。 使命陈述是一个关于组织目标的陈述——在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。制定正式的使命陈述必须回答以下问题：我们的业务是什么？顾客是谁？顾客重视什么？我们的业务应该如何发展？使命陈述应该是市场导向的，并满足顾客的需求的，使命陈述应该适应市场环境，有差异化，具有激励性。

因此，我认为应该是：我们的能量饮料能为疲劳的你赶走劳累，全身充满能量，激发潜能，使你完成梦想，体验幸福的感觉。

2、红牛是否为其产品识别出最好的目标市场？公司应该为其他哪些细分市场服务？ 答：

红牛的消费者包括彻夜跳迪斯科的人、准备考试的大学生们和消耗体能的运动爱好者，他们把产品的市场定在大量消耗脑力、体力劳动的年轻一代的人。红牛一次次的扩张自己的细分市场，让那些乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费个体成为自己的拥簇者，并塑造独具个性的红牛精神。年轻人易于接受新鲜事物，喜欢激情和活力，这些正好是红牛产品的重要特征，满足了消费者，因此，红牛为其产品识别出了最好的目标市场。

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红牛体育帝国

靠着各类体育营销活动，马特西茨将红牛饮料成功地推向了世界120多个国家和地区的市场，但他却极力避免自己成为媒体关注的焦点。

11月一个冰冷的夜晚，一袭黑色西服装扮的女警卫站在红牛庆祝晚宴所在地Hangar 7的门口——那是一个用钢化玻璃建成的穹顶形建筑，里面灯火通明。她手里拿着受邀嘉宾的名单，仔细打量着每一个进进出出的贵宾。只有很少一部分人能参加这场在萨尔茨堡机场举行的联合庆祝活动，不过，即便“很少一部分人”也是千人以上。

这场聚会的主角是F1新科世界冠军维特尔(Sebastian Vettel)。在阿布扎比大奖赛上，23岁的维特尔成为有史以来最年轻的F1世界冠军。现在他回来了，尽管他的家乡是德国Hesse而非红牛的故乡奥地利。从11岁开始，红牛就赞助维特尔的所有比赛，现在还帮助他夺得了最年轻F1冠军的称号，所以维特尔选择的凯旋第一站是红牛的故乡。 当维特尔出现时，这里顿时成了一片红色的海洋。新科世界冠军高举冠军奖杯，缓缓从人群中穿过，享受着英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁边，他的旁边则是尼基·劳达(Niki Lauda)、杰哈德·伯格(Gerhard Berger)这样的F1传奇。

在长达一个半小时的活动中，维特尔说出的每句话几乎都能获得激烈的掌声，坐在下面的观众大都是红牛的员工以及红牛在其他领域赞助的运动员。最后，他谦虚地说：“我还有很多东西要学，我不想被胜利冲昏了头脑。” 某种意义上说，维特尔的胜利就是红牛体育营销策略的胜利。这种理念也是红牛创始人迪特里希·马特西茨(Dietrich Mateschitz)所极力提倡的。

过去20年来，还没有一家赞助商能像红牛这般在体育界如此迅猛扩张，迄今为止它在全球赞助过100多个体育运动，现在赞助的运动员多达456人，领域涵盖滑雪、越野、沙滩排球、冰球、足球、F1等。此外，热衷于赞助极限运动的红牛还发明了一些体育运动，比如紧张刺激的红牛特技飞行大赛，目的就是用飞行创造壮观的画面，让所有人都感受到勇敢的态度和青春的活力。

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红牛物流外包案例分析

班级：2011级会计2班 姓名：马成祥 学号：P112315719 案例

20xx年，跟宝供合作了5年的红牛饮料遇到了新问题。当时，红牛饮料公司虽然了解全国的销售情况，却对库存和市场终端的随时反应缺乏了解。于是红牛以宝供为第三方物流供应，将全国全部29个区域和仓库的全部物流业务全部外包了宝供。

宝供在仓储和物流基础上，为红牛量身定做了针对物流业务的订单管理系统，把红牛的订单流程整合，并负责红牛的所有物流环节。红牛工厂出货后，由宝供负责将货送到全国20个区域，仓库由宝供管理，根据红牛指令配送。目前宝供还在进一步整合供应商环节和宝供ERP，以期进一步提高系统效能。

通过宝供定做的红牛物流系统与宝供自身系统的对接，红牛可以随时掌握各区域终端卖场对产品的反映。从而为企业的生产决策提供提供强有力的支持，有效的降低了库存成本，大大提升了红牛的市场反映速度和竞争力。

案例分析

物流外包作为一个提高物资流通速度、节省物流费用和减少在途资金积压的有效手段，确实能够给供需双方带来较多的收益，尽管供需双方均有信心和诚意，但在实践的过程中，物流外包又举步维艰，常常出现中断，甚至失败。阻碍物流外包发展的因素既有体制的制约、人为的失误，也有观念的陈旧和技术的缺陷，这些因素既存在于物流供应商方面，也存在于物流需求商方面。

红牛的物流外包以工厂为界限,产品从工厂的成品库出来后一直到终端都由第三方负责并操作。其实,红牛的成品库也可以交由第三方物流管理,因为在产品的各种检测比如微生物检测合格后,生产过程就结束了,之后进入物流过程。但红牛没有选择第三方物流来管理成品库。据解释,原因在于成品库和工厂的生产车间连接太紧密,交由第三方物流管理可能会引起管理上的一些混乱,比如要复检的时候。而且在成品库里涉及到一些和生产相关的管理时,第三方物流的人员无论如何也没有自己的技术人员和管理人员更熟悉。因此,红牛将第三方物流的范围划定为出工厂成品库以后。这之后,无论遇到什么情况,都是第三方的责任。

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