20##年度莎鲨年度大促广告评估方案

一 调查背景

  SALSA莎鲨20##年展厅周年大促，11月11日、12日VIP专场及11月18日至12月8日的大型促销，莎鲨投入了大量的广告宣传，包括短信、电话、电视、报纸、夹报 、DM单页、网络、小区广告、横幅 、宣传车、 户外、路边广告、朋友介绍、其他渠道、异业联盟推荐（比如宝马、克丽缇娜客户）、广播等，投入了大量广告费用。

  为了有效评估这些广告活动的效果，哪些广告媒体和媒介边际效益最大，分析总结，为后期广告投放提供可靠的依据。

二 广告评估的目的

1、广告投放的媒体、媒介对销售效果的有效性分析，哪些媒体对销售业绩贡献率大，哪些媒体的边际销售贡献率大。

2、广告投放的媒体、媒介对品牌的认知效果和忠诚度的有效性分析，哪些媒体能精准到达目标客户，并提升品牌力。

三 调查内容

1、广告媒体的类型（如短信、电话、DM单页等等）对提升销售的作用，销售量销售额

2、广告对提升品牌知名度认知度的作用（加深认知、首次认知等）

3、广告媒体对客户实际购买行为的影响分析（如：何种媒介影响客户购买什么价位等）

4、广告对目标客户的受众数量和特征要素影响（到店总人数、接触何种媒体、什么社区等）

四  调查方法

 1、目测法：总体到点人数目测统计法，展厅内外的顾客人数，在出入口有安保组人员统计；

 2、简易询问法：客户在出去展厅时简单询问通过何种媒体了解到这次活动；

3、一次性问卷调查抽样：在“五 重要控制节点”中完成，问卷见附件《20##年度莎鲨年度大促问卷调查》

 4、300份总调查问卷，保证其中200份有效调查问卷，配赠礼品（纸巾盒）

 5、调查对象：所有到莎鲨展厅内外的客户（购买产品和未购买产品都包括在内）

 6、调查时间：11月11、12日，11月18日-12月8日。

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广告效果的评估主要内容有：

1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代;

2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用;

3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间);

4. 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量;

5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量;

6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量;

7. 达到预定目标与否等等。如果想了解更多的广告效果评估报告的内容，可以点击宿迁市广告制品厂查看。

对广告策划的评估:

( 1 )看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

( 2 )评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当;

( 3 )广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准;

( 4 )广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

广告策划的经济效益：

( 1 )广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能;

( 2 )广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为;

( 3 )广告是否提高了企业的市场占有率;

( 4 )广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率; ( 5 )广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

广告策划直接目的是经济效益，一个广告成功与否，很大程度上就是它的经济效益。以上是小编为大家介绍的广告效果评估报告的内容，如果您对行为专题感兴趣，更多可以点击广告百科查看。

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效果评估：中国企业的必修课2007-12-06 作者: 彭旭知 出处: 业务员网

当大家都在谈一样东西的时候，我们知道这样东西一定很重要。而今，每一个企业都重视执行，每一个代理公司都强调执行，每一个培训专家都把一线执行经验做卖点，毫无疑问，执行很重要。

执行很重要，因为大家对忽悠来忽悠去的战略、概念，对孤掷一注式的广告轰炸慢慢地失去了信心；执行很重要，因为地面推广能给自己企业带来看得到、摸得着的人气、销量；执行很重要，因为现代企业比什么时候都重视执行，中国企业正在走向务实、走向成熟。

然而，执行并不是企业的目的，也并不是说企业只要做终端、做执行就会有效果。我们花费大量的人力、物力去做执行，执行的效果到底如何，我们如何去衡量、评价它，我们用来执行的钱到底花得值不值？对地面推广活动的效果评估，将成为我们“放弃高空，选择执行”后绝对不容忽视的工作。

效果评估的双重作用

效果评估，一方面是对活动执行效果的评估，它将有利于我们总结经验教训，并及时调整下一步的执行。“做完了一场公关活动，销售方面的数据我们有，但我们做一场活动，肯定不是为了卖出这样一点货。对于销量以外的效果我们很难评估。所以，就算你们本次活动做得再好，没有一个具体的、可测的评估标准，我们也没法对活动进行总结，也没办法跟领导交代。”在与中国移动这样的优秀企业的合作中，一个简单的活动总结已经无法满足客户的需求，他们希望看到我们用一个个数据来告诉他们本次推广活动的效果。可见，伴随执行大潮而来的，实际上还有我们企业对执行效果的更为科学、更为理性的关注。

效果评估，同时也是对我们执行代理公司策划、执行能力的考量。活动效果评估指标实际也是衡量执行代理公司在本次执行推广价值指标。这不单单是对执行代理公司的一种考核，通过这样的评估，执行公司更容易发现自身在执行中存在的问题，更好的改善服务、提升自己。

效果评估既可检测企业执行推广的效果，又可以考核为企业自身提供服务的执行公司。效果评估双层价值的存在，是我们必须去重视、去执行的一项工作。

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目录

序言... 2

项 目 背 景... 2

一、调查广告的相关背景介绍... 2

（一）加多宝品牌介绍：... 2

（二）选择加多宝广告作为研究对象的原因：... 2

（三）加多宝广告的投放情况... 2

二、加多宝凉茶的市场状态：... 3

（一）饮料产业发展态势... 3

（二）加多宝产品的市场状态：... 4

三、项目研究的基本内容... 4

测 评 目 标... 5

测 评 方 法... 6

测 评 结 果... 6

一、广告效果分析：... 6

(一)、广告本身的传播效果... 6

（二）、对品牌传播效果的评估... 8

（三）、广告对销售效果的评估... 9

二、对这次广告活动的建议... 10

研 究 局 限... 11

附：调查问卷

“怕上火喝加多宝”电视广告效果分析报告

序言

自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历史一年多的“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王来吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场。在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对西安市随机抽取的200名消费者进行问卷调查，意图找到改名后的加多报凉茶的消费情况，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。

项 目 背 景

一、调查广告的相关背景介绍

（一）加多宝品牌介绍：加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝集团旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

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康师傅冰糖雪梨广告效果测试方案

一、研究目的

1.对冰糖雪梨广告的播出效果进行评价。

2.为改进冰糖雪梨广告创意提供依据。

3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据。

具体实施：

通过对冰糖雪梨的产品概念深化、同类产品广告比较、营销手段整合进行调查研究，了解广告受众对该广告感受、评价和记忆程度，更重要的是了解消费者的对该产品产生购买的原因，为广告创意提供依据。此外，通过了解目标消费者所接触的媒介也有利于安排媒介组合创新媒介传播手段。

二、研究内容

1.冰糖雪梨广告的认知、记忆和好评程度。

2.对冰糖雪梨广告创意的评价及是否符合目标受众的心理预期。

3.改进冰糖雪梨广告的建议 

   ①从广告内容 ②表现方式 ③媒介组合方式

三、研究方法

1.定向随机问卷评估。

2.样本规模为500人。

3.抽样方法采用分层抽样与随机抽样相结合。此外，在如学校等目标受众集中的地方采用整群抽样。

  具体方法：①超市、商场200份 ②16~35岁目标受众随机 ③校园采取整群抽样300份

四、日程安排

1.20##年5月以前 进行准备  

①调研方案校准。②问卷设计及调研人员安排。③问卷设计与测试。④调查人员落实及工作安排。

2.20##年5月初   实施评估 

 ①调查人员工作落实及监督。②落实调查结果的有效性。③评估调查结果的有效率。

3.20##年5月中旬 进行分析  

①调查结果汇总。②调查数据分析。

4.20##年5月底   提供报告 

 ①整理与汇总调查分析数据。②提交书面报告。

五、经费预算

1.问卷设计与印刷费   100元

2.抽样与问卷评估费   800元

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广告调查与效果评估

一、名词解释 (每小题4分，共20分)

1．复杂购买行为：针对的商品或者服务包含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。（p50）

2．产品新概念：一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。（p20）

3．固定样本邮寄调查法 ：一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。（p158）

4．定量调查法：对一定数量有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后地狱调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。（p178）

5.定性调查法：通过与群体小组或个别人的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费者的行为。它的研究成果并没有经过量化或定量分析。（p167）

6．追踪调查研究：只指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。（p124）

7.等距抽样：它是首先将总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。

8．传统的小众传播媒体：主要指特定的人群内的受众接受度比较低的非主流信息、交流媒体。如行业内的小媒体、MD、店头的销售点广告POP等。（p83）

9.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。（p111）

10.分层抽样：就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或者层中随机抽取样本单位。

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- 长沙 - 昆明 康师傅品牌形象――感性特征 BASE：各城市康师傅品牌认知者 QC2 请告诉我哪些句子是 茶饮料给您留下的感觉？（多选） 统一品牌形象――感性特征 娃哈哈品牌形象――感性特征 - 北京 - 上海 - 广州 - 长沙 - 昆明 对康师傅广告诊断的SWOT小结 S优势 高广告认知（第一提及认知） 广告创意好，诉求点到位（自然/冰凉），广告词 高广告说服力（冰红茶的完全说服效果/对15-19岁人群的高说服力-绿茶） 广州（冰红茶）和西安（绿茶） W劣势 冰红茶BRANDING（版本混淆） 绿茶创意 武汉（绿茶）/杭州（冰红茶）/昆明表现弱，增加武汉/昆明投入，杭州媒体选择改变 绿茶对20-24岁人群欠吸引力 T威胁 娃哈哈大规模广告投入的威胁 武汉，统一茶的威胁 杭州，娃哈哈茶的威胁 沈阳，娃哈哈茶的威胁 广告对名人依赖性较强 O机会 广州市场（冰红茶） 上海市场 高投入与高认知之间的相关性（尤其是冰红茶） 继续保持因素 急需改进因素 需要学习因素 待发挥因素 目 录 广告策略 广告效果-结构角度 广告效果-因果角度 项目介绍 广告效果-因果角度 报告思路 媒体露出与产出关系 到达率 有效到达率 广告未提示认知 广告提示认知 广告第一提及认知 理解&品牌识别 说服 购买 消 费 者 人 数 递 减 偏好&需求 广告有效认知 品牌认知 品牌形象认知 偏好 购买 忠诚 结构角度 因果角度 广告对品牌认知 康师傅茶饮料的品牌认知已经达到很高的水平96%以上，在各城市均高出统一（武汉除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌认知，更与其他品牌拉开距离。 康师傅冰红茶的

认知率也很高，各城市在55-95%之间，第一提及品牌认知在10-30%之间；康师傅绿茶的认知率则在55-90%之间，第一提及品牌认知在1-20%之间。品牌的主动认知差于冰红茶。 FMCG产品品牌认知离不开广告的投入 北京品牌认知 BASE：各城市所有被访者 上海品牌认知 广州品牌认知 BASE：各城市所有被访者 沈阳品牌认知 重庆品牌认知 BASE：各城市所有被访者 武汉品牌认知 杭州品牌认知 BASE：各城市所有被访者 西安品牌认知 长沙品牌认知 BASE：各城市所有被访者 昆明品牌认知 北京康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 广州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 沈阳康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 上海康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 重庆康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 杭州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 西安康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 武汉康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 长沙康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 昆明康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 北京康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 广州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 沈阳康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 上海康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 重庆康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 杭州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 西安康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 武汉康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 长沙康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 昆明康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 康师傅茶饮料品牌认知与广告认知间的高相关性，说明广告对品牌认知的影响力 统一茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMCG广告对品牌认知

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