酒类企业实施“线上”销售的营销建议

[关键词] 网购；酒类企业；线上销售；营销建议

[摘 要] 近年来中国“网购”市场蓬勃发展，各传统型生产企业都积极触网，寻求“线

上”突破，挖掘市场更大的潜力。在这样的背景下，却鲜有听说哪家酒类企业做得成功，是

什么原因导致酒类企业开拓“网购”市场表现不佳。本文通过分析酒水市场的消费特性揭示

其“线上”销售表现不佳的原因，同时提出了相应的营销建议。

曾有人撰文说酒水专卖或连锁专卖是值得大力发展的酒水销售模式，笔者对此做法觉得

还是应谨慎为之。因为如果对国内酒水市场的消费特性做些了解，就会发现酒水销售的最大

渠道并非在这些零售的终端，所以笔者觉得酒类企业在维护好现有渠道资源的同时，大力实

施“线上”销售才是在当前“网购”市场蓬勃发展的背景下应该着重开展的工作。

一、“网购”市场发展现状

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》

显示，截至20xx年x月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较20xx年底增

加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较20xx年提高5.4个百分点。我国手机网民规

模达3.03亿，较20xx年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从

20xx年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国

总体网民规模攀升的主要动力。网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网

上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的

经济活动正在加速步入互联网时代。与电子商务类应用规模和模式的快速增长，网络娱乐进

入相对平稳的发展期。《报告》显示，20xx年大部分娱乐类应用渗透率均已下滑，网络音乐、

网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2%、2.4%和0.4%，用户规模增幅相对较小。

《报告》显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更

是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用

互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，

其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。诸多传统生产及零售企业进

军“网购”市场，使得B2C市场增长特别快。而且“网购”人群也不再局限于以前消费能

力比较弱的学生，更多有消费能力的白领和社会中坚层加入其中。

正因为“网购”市场的迅速增长，越来越多的传统型企业开始触网，也有不少酒类企业

已经进入“网购”市场，但是到目前为止，还没有看到哪个酒类企业在“网购”市场中脱颖

而出，是什么原因导致酒类企业没有一个电子商务做得成功的？这是本文首先要分析的。

二、酒类企业“网购”市场表现不佳的原因分析

1．酒水消费特性致酒类商品难以被消费者单独购买

从卓越亚马逊在今年x月份发布的行业首份“电子商务百货白皮书”我们可看到“网购”

的商品主要集中于：服装、鞋、图书报刊、音像制品、礼品玩具、数码产品和化妆品，同时

其还预测日常生活用品将成为“网购”的主要商品。这些商品的消费特点都往往是能被消费

者个人单独购买。而酒水消费都主要是在餐饮渠道销售出去的，无论哪种颜色的酒无一例外。

国人喝酒都习惯于三五好友聚一起在饭店喝，或者商务活动请人喝，消费者个人去销售终端

购买酒水的很大部分又是买来送人的，只有很少部分会是买回家自己喝或家人喝。另外，我

们从生活中餐饮饭店普遍推崇的“谢绝自带酒水”的做法可以更清楚地看得出来，酒水的消

费特性很难像“快消品”一样，被消费者单独购买。不能被消费者单独购买，也就很难像其

他商品那样实施B2C后能取得好的市场表现。

2．酒水消费市场的假酒泛滥致消费者不敢网上买

近期曾有媒体报道过有人出最高20xx元一个回收xx年的茅台酒空瓶，不同年份的茅台

酒回收的价格不一样。从经济角度来说，这么高的收购价，肯定要有更高的回报，那些人才

会做这样的回收，回收空酒瓶都知道是个公开的秘密——造假酒。最近几年，在各种酒类商

品不断涨价的背景下，造假酒的利润越来越大，因此会有人高价回收空酒瓶，因为造假酒给

他带来的利润更高。甚至有人夸张地说，酒吧一半以上卖假酒或以次充好，国内90%的烟

酒专卖店出售假酒。线下消费环境如此，消费者还敢想线上购买吗？况且对于绝大多数消费

者，都不是品酒的行家，不具备鉴别真假的能力，对于线上买酒更是心存顾虑。

3．“线上”与“线下”两种渠道的冲突致企业难以重推“线上”销售

基于目前酒类产品的消费特性，酒类产品“线下”销售还是在很大程度上要依靠经销商

的网络进驻餐饮等渠道才能获得好的销量。对酒类企业而言，实施“线上”销售的一个前提

就是不能对现有的销售渠道带来太大的冲击，否则，更多的企业宁愿选择放弃“网购”市场。

如何解决“线上”与“线下”的价格冲突是实施“线上”销售的必要条件。

三、酒水企业实施“线上”销售的营销建议

1．细分市场，选择“线上”消费群体

营销中有个重要理论是市场细分，其讲的是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划

分成不同的消费者群。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质

市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即

在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。基于市场细分的原理，酒类企业在刚

开始涉足线上销售时，可以把个人消费者市场进行细分，进而选择细分子市场作为切入，等

时机成熟，在扩大“线上”销售的市场人群。市场细分的办法，可以根据市场细分的标准对

酒水个人消费市场进行划分，再选择目标市场。具体细分市场如下：

酒水市场细分标准已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、

按功用、按情境、按渠道等等都可以作为细分标准。常见的酒水细分市场可以分出五类消费

人群：一是零散型购买者，如到批发市场、商超、专卖店、“名酒店”等渠道零星购买的消

费者。二是餐饮型购买者，如在中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等消费的顾客。三是宴

会型购买者，诸如商务宴会、婚宴用酒等顾客。四是礼品型购买者，这类顾客看重的是酒水

的“面子”效应，基本把它们当礼品赠送给别人。五是“团购型”购买者，企事业单位福利

性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。

根据以上的细分市场，为了和已有“线下”渠道网络形成有益补充，笔者觉得后三者类

型的消费群体是适于开展线上销售，当然为了开发“线上”市场，还需要应对假酒泛滥和销

售渠道冲突的问题。

2．产品线延伸，避开线上线下的冲突

因为线上销售较之线下销售有较明显的成本优势，所以容易出现消费者线下与线上商品

价格进行比对，如果线上的价格对其有足够的吸引力他就可能转投线上购买，这样对线下渠

道的销售就可能会带来较大的影响，这是酒类企业不愿看到的，同时也会引得消费者的不满。

通过实施产品线延伸可以有效地避开两者间的冲突，就像传统的家电企业方太，它在线上销

售采取的就是产品线延伸的方式，即在网上销售的是特别专供商品，也就是在传统实体商场

（即线下）卖的商品，消费者在线上一般都是找不到的。同时，在进行产品延伸的时候，应

该更多地关注消费者个性化的需求，比如如果要开发婚宴市场，就可以根据顾客的特殊要求

为其提供个性化的酒水解决方案。通过提供“定制”化服务来延伸产品，即可以很好更解决

线上与线下渠道冲突问题，又可以更好地满足消费者的需求，这对于酒类企业而言是两全齐

美的事情。

3．企业、政府职能部门、消费者三者联合净化酒水消费市场

伴随着酒类产品涨价的狂潮，造假高潮也是接踵而至。对酒类企业而言，特别是知名品

牌的酒类企业，打假是一项长期的工作，因为只要有一个“利”字的驱动，造假者永远不会

消失，而如果没有了这个“利”，酒类行业恐怕也岌岌可危。打假，怎么打？打到什么时候？

虽然是个未知数，但是我们也可以看到各知名品牌的酒类企业也都为打假积极实践着，相关

政府职能部门也在不余遗力地打击造假贩假的行为，而对于消费者我们应该主动沟通提高大

众的防假意识和防假水平。

目前，各酒类企业都在努力提高自己产品的防伪技术。比如现在常见做法是在包装上印

上防伪电话或防伪标志，消费者可以拨打防伪电话进行查询，发现有假，可积极向相关职能

部门投诉。酒类企业还可以通过网络，让消费者自己可以查询产品的经销商或专营零售商的

地址。开展线上销售则必须要注意对自己域名的保护，防止“山寨”网站误导消费者。除了

在技术上防伪，酒类企业很重要的还要注意营销政策和策略的制订与实施，部分知名品牌对

经商不断地采取“饥饿”式营销策略，更是刺激了造假者敏感的神经，市场上供不应求，价

格上突飞猛进，想让造假者不出手都难。因此说打假不仅是从外部找原因，自身内部也需要

完善相应的管理和市场策略的制订，以及在加大企业对市场的控制力，这样通过线上线下双

管齐下，压缩假酒的生存空间。

另外，对于政府职能部门加大查处和打击力度自不必说，消费者在净化酒类市场中扮演

的角色相当重要，只有发动消费者主动抵制假酒才有可能从根本上杜绝酒假，前面提了企业

可以教育和引导消费者提高防假的意识和水平，对于消费者自身而言，首先应该明确的是假

酒市场表面侵害的是企业的利益，其实最终受的肯定是消费者自己，其次改变生活中的一些

习惯也为打假做了贡献，比如在文中提到有人高价回收空瓶，如果消费者不去参与就不会有

回收的市场，还比如说有人建议把喝完的空瓶砸碎。当然，市场经济下，消费者作为一个“经

济人”，出售喝过的空瓶对他个人能获得直接经济利益，所以他会去出售空瓶，因此光靠企

业、媒体呼吁公众不要出售而砸掉，收效肯定很低的，最主要的还是要靠生产企业采取有效

的措施去正确的引导和发动消费者参与打假中来，比如对空瓶企业自己可以委托经销商进行

回收，但这会增加运营成本，另外为提高消费者提供售假酒和造假酒的积极性，可以设置奖

金，用于奖励提供线索并证明属实的消费者，这些都要看企业如何考虑和运作。打假，酒类

企业大有可为，借用毛主席的军事思想，把打假发动为一场人民的战争，使其没有生存的土

壤，最终就没有不被消除的可能。

[参考文献]

[1] 马华魁．酒行业为何出不了知名B2C？[J]．销售与市场（渠道版），20xx（10）：17．

[2] 刘建芬．论事件营销在企业中的应用[J]．商场现代化，20xx（4）：119-120．

[3] 祝胜军，王蓁．事件营销运用策略初探[J]．新闻界，20xx (4)：189-190．

第二篇：基层商业银行实施合规经营的对策建议

基层商业银行实施合规经营的对策建议 20xx-5-30 16:21 关京兰 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

“合规”是指使商业银行的所有活动与所适用的法律法规、监管规定、行业规则、自律性组织制定的有关准则以及适用于银行自身业务活动的规章制度和行为准则相一致。[1]合规经营是银行稳健运行的内在要求，也是防范金融案件的基本前提，是每一个员工必须履行的职责，同时也是保障自己切身利益的有力武器。合规涉及银行各条线、各部门，覆盖银行业务的每一个环节，渗透到银行每一个员工。合规作为一项核心的风险管理活动，越来越受到银行业的重视。

一、基层商业银行合规经营现状

无论多么完美的内控制度，如果得不到有效的执行，也只能是聋子的耳朵——成为一种好看的摆设而已。在银行的经营活动中，目前仍存在一些不合规现象。

1.合规理念、认识存在差距。合规的观念、意识、文化还没有完全深入到各级管理人员和全体员工思想中，进一步转化为员工的自觉行动。一些单位对合规、合规风险和合规经营的认识比较模糊，思想上重视不够，行动上存在偏差。面对改革竞争的压力，一些员工对领导丧失原则，盲目顺从，使领导批示凌驾于规章制度之上。

2.合规工作基础薄弱。一是合规经营工作缺乏系统性。应该说目前银行各项制度还是比较健全的，但合理管理规定散布在各阶段制定的各项业务规章中，没有形成较为系统、适用的合规经营手册，使员工难以进行全面系统的合规学习。二是主动合规意识不强。如果员工对制度的学习、重视程度不到位，就会在执行制度上有偏差。通过对各类案件的分析，一个明显的事实说明，尽管案件的表现形式有不同特征，但其内在原因都有一个共同的特点：违章操作，可以说每一个案件背后，都有一个违章操作的典型事例。

3.激励考核不到位。一是考核体系不够完善，缺乏对合规经营的量化考核，导致基层员工片面追求以规模和数量扩张为特征的业务发展。二是罚多奖少。一旦被外部监管机构或上级单位查出违规行为，则可能遭受经济处罚、行政处分，而合规工作做得较好，也会被认为理所当然，从没有表彰或者奖励。

4.经营思想偏差。一手硬一手软的现象得不到彻底改观，基层行一般把目光局限于完成上级行下达的综合经营计划及KPI指标，注重市场营销和拓展，而业务的合规经营松懈，检查粗浅，整改应付，有些机构甚至不惜冒着违规操作的风险以实现短期业绩，加大了合规风险。

5.习惯代替制度。员工知道有风险防范，要合规操作，但往往没有放在心里，也没有习以为常，工作图方便，以盲目信任和自身习惯代替规章制度。有关研究发现，人的一个动作重复7次就会变成习惯，重复21次就成了永久习惯。好的习惯是帮助成功必不可少的因素，而坏的习惯则会成为成功路上的绊脚石，甚至葬送了自己的一生。用坏习惯（不数残钞，离柜不退屏、收章、锁箱，不妥善保管本人的柜员卡和个人名章，柜员密码不经常修改，授权流于形式等现象）代替制度，给用心不良者处心积虑的作案机会，既连累了整个网点，也葬送了作案者的职业生涯。

二、加强基层商业银行合规经营的重要意义

1.合规经营是防范商业银行操作风险的需要。合规经营是规范操作行为，遏制违规违纪问题和防范案件发生，全面防范风险，提升经营管理水平的需要。因为合规与银行的成本控制、风险控制、资本回报等银行经营的核心要素具有正相关的关系，能为银行创造价值，而且有效的合规经营能将合规风险消除于无形。

2.合规经营是完善商业银行制度体系的需要。银行赖以生存的质量效益源于依法合规经营，源于产生质量和效益的每一个环节，源于每一个岗位的每一位员工。所以银行的发展一定要以合法、合规经营为前提，这样才能从源头上预防风险。

3.合规经营是落实科学发展观，实现发展目标的重要保证。因为合规经营就是为业务保驾护航的，是为了更好地促进业务发展服务的。在发展、开拓业务和同业竞争中，只有紧紧遵循合规经营的理念，提高资产处置和管理的质量，才能保证银行的经久不衰。

三、基层商业银行实施合规经营的对策建议

合规经营是银行生存与发展的根基，基础管理又是合规经营的重心。银行的规章制度、员工守则、行为规范、企业文化、党风廉正、违规处罚、积分管理、行为排查、思想教育、法律法规等均属于基础管理范畴。惟有做到道德教育到位、执行能力到位、合规操作到位、监督管理到位和榜样作用到位，才能使合规经营深入人心，促进银行的健康发展。

1.强化合规意识，加强道德教育。“思考方式决定行为和成就。”必须让合规的观念和意识渗透到全行员工的血液中，渗透到每个岗位、每个业务操作环节中，促使所有员工在开展经营管理工作时能够遵循法律、规则和标准。一是强化法纪意识。积极开展法制教育，增强员工的防范意识、法律意识；用现实的案例教育身边的人，使员工将法纪规范熔铸在自己思想中。二是强化奉献意识。引导员工加强自身修养，学会心理调控，不盲目与人攀比，防微杜渐，面对各种诱惑保持高度的警觉性；正确处理好群体与个体、个体与社会、个体与个体利益得失的矛盾。三是强化自觉意识。引导员工树立正确的人生观和价值观，自觉地运用各种社会规范指导和检点自己的行为，使自己循规蹈矩。四是强化集体意识。引导每个员工珍爱集体荣誉，关心集体的共同利益、共同目标、共同荣誉，增强集体观念。

2.培养良好习惯，提高执行能力。要据改革和发展的管理体制和业务形势，制定尽可能详尽的业务规章制度和操作流程，建立以提高执行力为目标的制度体系。一是加大制度的执行力度，引导员工增强利用制度自我保护意识，由“要我执行制度”转变为“我要执行制度”，做到有章必循，违章必究，形成制度制约。二是不断创新操作流程和管理制度，对实践证明仍然行之有效的管理办法，必须坚持；对于不适合形势发展要求的，必须及时进行全面检查梳理，制定合规经营程序以及合规手册、员工行为准则等合规指南，为员工恰当执行法律、规则和准则提供指导。三是培养员工良好习惯，坚持按照操作规程处理每一笔业务，把习惯性的合规操作工作嵌入各项业务活动之中，让合规的习惯动作成为习惯的合规操作。四是正确处理好合规经营与业务发展的辨证关系，只有合规经营，业务才能更好更快地发展，在合规的基础上创新，在创新的平台上达到更高质量和更有效益的合规。[2]

3.加强自我管束，规范合规操作。“合规操作，从我做起”。合规不是一日之功，违规却可能是一念之差。一是管好自己。自尊自爱是员工自我培养自立能力、防腐拒变能力和风险防范能力的基础，员工要从保护自己、保护家人的立场，切实提高自身防微杜渐的能力。二是监督别人。不轻易相信别人，留心观察身边人，善于及时提出对异常业务处理的疑问，对自己经手的复核和授权业务警惕性负责并追问到底，是有效监督平等业务柜员间业务处理合规性的有力手段。三是坚持流程。流程制是解决合规经营、防范资金风险的最有效方法，实践证明，人制代替流程制往往隐藏着较大的道德风险隐患，流程制的监督保障更能够为稳健经营提供强有力的督查制约。四是建立有效沟通的平台。通过共同谈心、单独谈心等方式了解员工的工作、学习、生活及家庭情况，倾听员工的心声，在网点与家庭间建立良好的沟通平台，让双方都知道员工八小时内外的动态，及时帮助有困难的员工解决问题，解开心扉，让大家学习专心、工作舒心、生活开心。

4.完善绩效考核，建立监督机制。完善体现业务发展与合理管理并重的绩效考核办法，建立风险防范的监督机制。一是将合规经营落实情况考核纳入业绩考核指标体系，并作为衡量各单位工作绩效的指标之一，使其和领导业绩、员工收入紧密挂钩。二是建立奖罚并重的专项考核激励机制。对合规工作做得好或对举报、抵制违规有贡献者给予保护、表扬或奖励；对履行工作职责中仅有微小偏差或偶然失误、且未造成不良后果的，予以免责或从轻处理；对存在或隐瞒违规问题、造成不良后果者，要按照规定给予处罚，追究责任。三是建立沟通制度。制度不是颁发了就完事，管理人员要经常向员工宣讲，不厌其烦地沟通、解释、提醒，制度才能得以执行。四是建立合理化建议制度。通过开展“合理化建议活动”，充分发挥员工的智慧，重视他们的意见，给他们发现问题、提出解决问题的机会，引导他们提出改善业务操作、防范风险的合理化建议，凡是自己提出来且受到重视并在实践中得以运用的建议，员工自然会铭记在心，自觉执行。

5.抓好典型教育，树立榜样作用。“榜样的力量是无穷的”。正面典型是旗帜，可以启迪心灵，引路导航；反面典型是警钟，可以敲山震虎，以之为鉴。一是领导干部要率先垂范，身体力行，给下属员工做出合规操作的良好示范。合规要从高层做起，这是巴塞尔银行监管委员会指导原则的一个重要理念，也是《中国人民银行合规政策》要求的。合规从高层做起，从每一个单位的一把手做起，口头要时时讲合规，行为要时刻体现合规，给广大员工做出合规经营的良好示范，只有各级管理人员提高认识，高度重视，才能保证合规经营各项工作落实到位，合规经营才能在银行经营中

发挥作用。二是案件警示教育是有力震慑犯罪潜在行为的最有效手段，通过透视发生的各类案例，抓住典型，经常组织员工学习案件的警示教育，特别是案件的量刑、给家庭带来的危害和处理人的力度，达到警钟常鸣、防患未然的目的。[3]

合规经营是一件纷繁复杂、任重道远的大事；是一件关系人人、长远利益的大事；是一件可以创造价值，提升形象的大事；是一件与时俱进，自主创新的大事。只有将“诚信、正直、守法、合规”的理念深入人心，将合规经营根植于每一个人心中，银行才能持续快速发展，才能在国际舞台上占据一定的地位。