客户关系管理（CRM） 营销
摘要：新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，CRM与精细化营销的对话不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。
正文：新客户？老客户！几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户。实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机。如何使两者兼顾？如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜？人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强。某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，许多商家找到了自己的答案，借助现代信息技术的帮助，通过CRM软件来丰富企业对所有客户的知识，并提高客户的满意度。
1、CRM市场现状
客户关系管理（CRM）从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。
我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。
CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自19xx年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内CRM起步较晚，但却依然显示出强劲的发展势头，其显著的价值提升能力已经得到业界的认同，即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。
根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成"面对客户"的信息管理系统及其组织的其它部分。
2、CRM的营销功能
CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。
作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM)，集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。以下表格以Oracle的CRM产品为例来说明CRM系统的营销功能。
服务客户的观念—CRM成功的核心
过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好，以至于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到20xx年，CRM的市场规模将超过ERP。客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴，但是CRM营销的概念要高级得多。在国际乃至国内的许多厂商都已经开始在这个领域部署解决方案。无论这种实施是分阶段的还是同步进行的，实施的目标是相同的，即建立成本的有效使用，创建标准的基础结构，在整个企业执行协调一致的商业过程。
3、实现营销中的CRM的技术
CRM提供多种途径架设前端办公室与客户的桥梁，并为企业提供多种技术手段实现“一对一”的个性化服务。企业可以通过呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于Internet的电子商务Web站点（也包括交易的外连网），进行与客户的全方位交流。在这里，不同的技术和不同规则的解决方案被结合到一起，以建立一个CRM环境。这种结合带来了实施方面的挑战，因为它要求不同类型的资源和专门技术。随着多媒体客户联系中心的出现，这一系列的挑战变得更加艰巨。呼叫中心是一个最好的例子，比如说，Web用户要通过使用Internet、电话、在线聊天系统或视频会议系统来与呼叫中心实时进行交互式的交流，它的实施就要求有关人员具备呼叫中心和Web环境两方面的知识。
除了提供与客户的密切联系的方式之外，CRM还为企业提供数据知识的全面解决方案。传统的数据知识解决方案具有较强的技术复杂性，例如数据仓库的实施要求将商业和数据库的专门知识结合起来。CRM系统为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策的支持工具，使企业方便得到最新最全面的数据知识解决方案，其中包括使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析。这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等。CRM方面的数据知识工具主要涉及商业策略、市场战术和客户支持等方面。
中国的企业在实现和应用客户关系管理系统时，要充分考虑企业自身的情况和所要选用的系统的具体功能，按照一定的步骤，逐渐渗透才能成功的使CRM系统成为推动企业发展的动力。通常实现一个CRM系统需要下列十个步骤：
1、了解系统的需求和功能以及系统将如何影响企业的商业活动；
2、取得高级管理地位，证明这一IT项目能带来商业利益；
3、在企业内部贯彻和引导CRM概念，进行早期培训，对企业文化进行一定程度的改造；
4、分析客户的需求和其渴望得到的是什么，了解交易和用户之间的交互作用在哪里发生了错误，以及人们希望它如何工作；
5、计划好步骤和动机；
6、为客户关系管理系统设置优先级；
7、选择供应商；
8、直面对IT的恐惧。例如，可能担心失去对客户信息的所有权等；
9、提供财力；
10、估算成功度。
4、在CRM作用下营销的发展前景
从管理的角度来看，是Internet催生了CRM，而谈论起CRM的前景，应该说CRM将要随着网络技术的发展掀起更大的波澜。在以前，技术只是管理的辅助手段。但现在随着技术的发展，已经有越来越多的企业将技术作为企业运营的一种途径。网络的创新和应用，使传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程，而使企业可以更好的与客户进行的实时沟通，“一对一”的个性化服务也有了技术保证。因此，CRM将为当今的企业带来更光明的未来和更先进的经营理念。
CRM的中国之路
虽然目前中国企业对于营销已经非常关注，但CRM的营销功能对企业的重要性却没有得到正确认识。中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。曾有调查机构作了一项调查，其结果如上表：CRM在中国有着广阔的市场前景，段培力对这一点确信无疑。“中国加入WTO后，有一个逐步与国际市场接轨的过程，CRM是大势所趋，这与整个世界市场的发展前景是相一致的。中国要想在以后的竞争中取胜，就必须加强CRM的建设；第二个原因是伴随着企业本性的回归，服务社会、服务大众理念的深入人心，CRM将会引起人们心理上的共鸣；三是CRM的发展，受到中国整个宏观经济大环境的影响与制约，这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法规上的支持，随着中国市场经济的深入发展，各种制度以及道德的规范化，相信必定会为CRM的发展提供最肥沃的土壤。” 无论如何，CRM已经成为最耀眼的“明星”。国内外从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代
总结语
新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，CRM与精细化营销的对话不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。 从19xx年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。客户关系管理(customer relationship management简称CRM)指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案。它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通俗地说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解客户关系管理理论，进而理解客户关系管理理论的实质。具体讲，作为一种有效的营销方式，从其产生、发展和变迁的全过程看，它的特殊性究竟是什么？它的存在到底有何意义?本文期望能为人们进一步寻求上述问题的答案提供一些有益的视角。
主题:
(一) CRM的起源
1.CRM最早产生于美国
(1)二十世纪xx年代就有了"接触管理"(Contact Management).专门搜集客户与企业联系的信息.企业为了降低成本,提高效率,对业务流程进行重组很多企业采用了"企业资源计划"(Enterprise Resource Planning 简称ERP)ERP一方面提高了内部的业务流程自动化.使员工从日常事务中解放出来;另一方面优化了企业内部的业务流程,提高了工作效率和质量.可以有更
多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动,发现市场机会.因此,也发现客户在服务方面提出的问题多,能否及时,合理解决对企业影响很大.而原有的理论缺乏这些问题的系统研究.CRM也就应运而生.
(2)九十年代初演变为"客户关怀"(Customer Care).最初的CRM范围窄,主要是解决部门之间的解决方案.如销售队伍的自动化(SFA)和客户服务支持(CSS).但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段.
(3)九十年代中期推出了整体交叉功能的CRM解决方案,把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体.为企业营销人员提供及时,全面的客户信息,清晰地了解每位客户的需求,购买情况,以便提供相应的服务.
2.九十年代后期得到了大企业的广泛应用.特别是互联网技术的进步,CRM的能力大大拓展.真正得到了广泛推广.
3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末.美国的IBM,GARTNER GROUP等企业认为CRM的产生与新经济,新技术有关.新经济促使了自由化,带来竞争,客户个性化.企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于:
(1)要有好产品.但产品好坏由客户判定.
(2)经营效率高.速度,价格,服务.
(3)建立与客户的亲密关系.增加客户对企业的依赖度.
对于客户关系管理，目前存在几种不同的定义。Graham对客户关系管理给出了一个简单的定义，他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”[8]因此，他认为客户关系管理可以理解为一种方法和思路：如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业，鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。
Robert Shaw则为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义[9]，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”同时他列出了具体的实施步骤：（1）衡量所有职能部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和价值）；（2）不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；
（3）应用顾客知识不断地改善业绩；（4）有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；（5）采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；（6）根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。Robert Shaw的定义清晰地阐明了一条因果链：“投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出”。
客户管理实战观念的确立
一、客户管理实战的思想
客户管理是企业整体经营管理战略中主要组成部分，是在企业整体思想、战略和文化支配下的客户管理策略，客户管理战略思想真正体现客户和公司之间关系的价值，实现客户对企业更有价值，企业对客户也更有价值，客户与企业双赢局面，企业依据客户管理战略思想指导全部客户管理工作，建立以客户为管理中心的商业运作模式，在正确的时间、地点、范围使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。通过正确的战略思想理解客户、影响客户，不断地获得和客户相关的信息，来提高客户的满意度、持久度，进而提高盈利。建立起企业与客户的产品链、价值链、信息链、供应链、服务链。
（一）客户是企业第五大资源
企业中拥有的资源是非常有限的，企业在正常运营中需要的资源是：第一，资金资源；第二，人才资源；第三，物质资源；第四，时间资源。企业只有具备上述四种资源就能保证企业正常运转，但是，企业占在客户管理角度考虑问题的话，就应当将客户当作企业的重要资源来管理，之所以把客户转换为企业的资源来管理，是因为客户具有的价值体现：
1．客户作为企业产品载体的价值。企业产品很大一部分是通过流通领域中批发客户和零售客户销售出去的，他们承载着大量产品和信息，所以说，“客户是企业产品的载体”。
2．客户能够为企业创造大量利润。企业销售收入绝大部分都是通过经销商和代理商销售的，他们每卖出一件产品，都会让企业得到一件产品的利润。
3．客户能够为企业带来足够大的市场。企业要通过自己的力量来开发市场和拓展市场是很难作到很大的，只有通过全国各地的经销商、代理商的合作，才能将企业的产品输送到全国各地的每个角落。
4．客户作为资源就可以用货币衡量的准确价值。当企业每增加一个客户，企业的销售收入、销售利润就能有一定的增长，当企业减少一位客户，企业的销售收入和销售利润就会减少一定数额。
因此，企业真正将客户看成是企业最重要的资源之一，将客户纳入企业四大资源，作为第五大资源进行开发。
（二）客户是企业最大财富
企业在当今社会中自己本身就是社会财富的创造者，源源不断地向社会提供大量的商品和服务，为国家上缴利税，这些都是企业在整个社会中的地位和作用，那么，作为企业来讲，自己本身的财富是什么呢？目前国内企业的认识有如下几点：