媒体危机质疑与回应话语分析

中图分类号：G206 文献标识码：B

内容提要：重大媒体危机中会掺杂着来自各方的声音，产生大量的信息，这些信息的产生来自于不同的对象，不同的认知、不同层面的观点，不同利益关系，不同媒体渠道及内容形态，危机信息的变化没有规则、难以预料的，各方对信息的需求也非常复杂的。本文从媒体事件中的关键公众利益、事件类型等关键要素分析的基础上，开展媒体危机质疑与回应话语分析，结合理论和实际的基础上，归纳了七大话语模型，为媒体危机管理提供新的一种分析方法及工具。

关键词：话语分析、话语模型、媒体危机管理

媒体危机新闻中会掺杂着来自各方的声音，在单位时间内会超过你平时的接受和分析能力，不谐杂音会使你不安，特别是在一个重大的危机事件里，会产生大量的信息，而这些信息的产生来自于不同的对象，不同的认知、不同层面的观点，不同利益关联关系，不同媒体渠道及内容形态，所有危机信息的变化的情形是没有规则、难以预料的，各方对于信息的需求是非常复杂的。而媒体危机管理中的话语是危机管理中的一项重要内容，无论来自媒体方，还是危机涉及的主体方。

一般而言，关于媒体敏感、负面危机的话语分析中，报道中的质疑点主要呈现以下规律和特点：

? 一个事件如果是社会、公众感兴趣的，或者其重要性经历了持续的叠加，它便有可能出现在报端；但如果某些事件发展很缓慢，对大众媒体而言，就失去了真正的新闻价值，成为媒体记者们眼中的“鸡肋”；

? 如果一个事件的产生、发展时间与媒体的节奏合拍，符合社会、公众关注特定日期情景，它受到媒体的“关照”的可能性就更大；

? 一件事情一旦被确定具有新闻价值，就会出现某种惯性趋势而保持该事件或者相关动态的不断关注，从而被媒体不断地“惦记”着；

? 一个故事情节和内容与目标受众的文化和兴趣产生的共鸣及排斥性越大，反差性越大，它就越可能被选中；

? 越异常、越难预料、越意想不到的，比起习以为常、意料之中事件越可能被记者们“光顾”；

? 公众、社会、新闻把关人的文化、价值观，也将会影响媒体选题；

? 事件的意义越不可疑，就越有可能被当作新闻来处理。

如何开展由媒体触发的关于产品、服务等危机事件管理，比较流行和有归纳性观点的理论、方法主要有：1、根据媒体危机生命周期开展管理；2、媒体危机回应传播策略的归纳。本文主要意图旨在探索在媒体危机处理的过程中，开展媒体危机质疑与回应话语分析，结合理论和实际的基础上，归纳了七大话语模型，从而为媒体危机管理提供新的一种分析方法及工具。

关键公众利益：（媒体危机事件中涉及到关键相关方分析要素与维度）

侯向平 企业公关与传播 执行主管

1、事件所指问题是什么？是企业产品质量、设计缺陷、服务能力、还是管理上问题，从用户体验及心理上角度会产生什么顾虑和不安的问题？

2、质疑、差异认知主要来自于哪里？如个人、群体、媒体、其他公众、第三方、内外部利益相关方（内部专业人士、股东方）？产生的可能性有什么？媒体关心的均围绕着一个词“客观与现实性”、消费者关心的是涉及的“权益”，政府关心的是合规与合法、第三方关注的是行业自律、道德规范是否被体现？

3、横向比较，如该事件所指问题在行业整体情况如何？

4、相关法律、法规的符合程度如何？政府管理（如质监、食品、卫生、药监）、第三方专业机构的所持意见和观点？

5、关于事件主体的态度、行动与社会、公众共同的预期差异？

事件本身类型：（媒体危机事件研判与分类）

事件本身涉及问题，如设计技术问题、产品质量（制造、管理控制、零部件缺陷）、服务过程中产生的问题，媒体危机事件本身，一般可分为以下几种类型：

1、恶意攻击，无中生有；对应策略：自卫反击型；

2、臆想、捏造，浑水摸鱼；对应策略：各个击破型；

3、本身存在一定的问题，以偏概全；对应策略：亡羊补牢型；

4、真实与认知存在差异，以讹传讹；对应策略：循循善诱型；

从媒体危机管理实际工作不断总结，如何通过话语模型研究分析，其实施机理是：人们会利用话语一个特殊的视角来观察“世界”，而这种视角的采择过程，有助于产生判断：什么是“不正常”、什么是“正常”；什么是“可行”，什么是“不可行”；什么是“合理”，什么是“不合理”；什么是“真的”、什么是“假的”；什么是“现实”，什么不是；什么是“可接受的”，什么是“不接受的”。

通过话语的定制角度，如何引导、改变、影响关键公众思考方式、分析角度、讨论主题、分配关注，从而建立更新原有认知、期望、信念或者愿望是开展“话语模式”的实践意义和工作目的。媒体危机管理中的话语分析的执行者是危机管理主体，管理对象是自身已经或者准备话语分析，同样这些分析方法也可以适用于关于媒体舆情中核心话语的分析。

詹姆斯-保罗-吉提出：“人们无论是说话或写作总是同时建设或构成七个事物或七个“现实”区域，即意义、活动、身份、关系、立场与策略、联系、符号系统与知识。以上七种模式所组成的话语模式，与人们已有关于对“语言、情境、情节、图像、解释框架”，并不自觉使用这些模式来认识所处的世界、认识他们在这个世界中的经验”。① 在媒体危机管理话语定制、配置的过程中，我们同样可以用语言实现构建七个事物中的任意一项，同理，也可以对任何已存在的语言提出关于七个事物的问题。下面就媒体危机管理中，管理主体的话语归纳成各类话语模式，说明如何实现这七个功能的。

1、赋予意义模式

意义是关于情景的，通过语境并在语境中为语境而生而定义，通常用于丰富的话语知识，其中包括专业及符号。年夜饭的菜单中配置“鱼”，就是人们利用语言中的谐音的方式，构建起年年有“余”的情景，从而产生吉祥如意的意义。利用什么方式、构建出什么意义是该模式的核心。有的时候,我们也把这个模式所起到的作用称为"定性"。在面对恶意攻击，无中生有型及臆想、捏造，浑水摸鱼型媒体危机类型；可以通过理由或证据方面话语的定制，强势或直接回应对方攻击性的指责和言论，达到直接否认的话语意义。赋予的意义应该是便于

沟通及回顾，使对事件有一个框架式的定义，对于事件的性质认知上会有帮助。你不定义意义，别人会给你一个，而且很可能是你不想要的那一个。

2、活动模式

危机事件中，管理主体在质疑的环境下，“光说不干”话语是苍白无力的，还会考虑采用什么样的语言来表明正在、或准备采取什么活动，即采取行动前、采取行动后我们应该以什么样的话语来行动。在本身存在一定的问题，亡羊补牢型媒体危机管理工作中；在话语配置需要考虑实质性方面的内容：如：强调相关受害者已经考虑并制定了补偿方案； 公开宣布组织承担问题引发全部责任，请求原谅和企业改正的机会郑重道歉：

3、身份模式

展现你所关注的、担忧的、同情的一面（体现出你的态度、价值观等），记住，这是形成声誉的时机（当然也有可能是坏的名声）。俗话说“说话听音 锣鼓听声”，当你是项目经理时，你会以一种语言、一种话语说话并行动，如果你是项目中的一个成员，你就应该以另外一种语言、另外一种话语。通过语言的表述，你可以表明你试图承担或已经具备的某种身份，一种专业能力、一种责任、一种水平。

如以事件责任主体身份表明态度和目前事件处理的进展工作，其话语的定制需体现其核心信息，如：目前缺乏足够的信息、正在通过努力获取相关数据，分析处理需要一个过程、时间等话语。

4、关系模式

在媒体危机事件中，采用的何种话语，可以表明我们在此事件中，我们与相关受众之间关系，从用户角度，是产品或服务的提供商；从媒体角度，被报道事件的对象；从管理角度，是执行或履行单位主体。媒体危机事件中，定制、配置话语能够使得事件中各方关系更加明晰，或者更为简洁，及试图建立起的某种关系。如事件强调偶然性关系时，其话语可以考虑以下内容：事件发生出乎我们的预期，不希望发生、处于什么环境和条件下发生的相关因素正在分析之中等方面的内容。

5、立场与策略

语言的选择和传播，可以代表对于事物的一种态度、一种观点、一种信仰或则是一种策略，是否支持、是否反对、是否责备、或则是无所谓。框架转换：将媒体危机事件放到不同语境或框架下观察和讨论，如质疑管理流程和规范的问题类型事件时，可以整个行业标准现状为背景，企业本身执行标准与国际、国内相关的相比，处于领先等方面的内容。

6、联系模式

语言可以用来描述或者解释事物与事物之间存在什么样的关联的特征，比如：因果关系、关联关系、多因素关系或者没有关系等。危机事件中的发生原因与结果之间的是否有关系；事件本身性质与用户、媒体的理解、认知、判断、观点之间是否存在差异关系；事件与其它方面是否还存在关联关系。通过比较式话语的恰当运用，如将本次危机与同类型危机进行对照，从而证明此次危机并不重要，从而淡化危机可能造成的伤害的联想及联系。

7、符号系统与知识模式

思考这个“危机”的性质是什么？名称是什么？认知框架是什么？而该事件将被外界如何看待，需要考虑定义一个意义的符号-----“symbolized”，而不是被别有用心的人强加给你

们。不同的专业语言、不同的符号体系也是话语可以完成的一种任务，因为特定的专业语言、符号在人们的认知及感受程度上，存在着差异，选择策略会影响到受众的判断、动摇或坚定原有的信念、促成某种优势或劣势，产生接受范围和程度的不同。常常采用“背书”的方式，通过引入有利于事态平稳的方向，借助“光环”效应，获得的第三方的话语体系，如第三方评审机构的专业语言，国际或专家们的所运用的符号、语言转意的应用。

媒体危机管理的道德基础是向社会提供公共安全产品和服务。改变信念、观念、认知会对危机事件产生影响，而通过“话语模式”运用，可以通过改变原话语，争夺话语边界；创新新话语，扩展话语疆界， “不管你们信不信，反正我信”是一种自嘲、自恋、自我肯定，不会成为信任，因为信任是基于能可信的话语/行为，基于沟通使人信服、基于行动令人认可，由此信任才能产生。

六、结语

纵观媒体危机管理事先、事中、事后三个阶段，以下三个内容信息引起了危机管理管理者的极大关注：1、可能引发危机的舆情信息；2、在危机发生的时期，舆情在讲我们什么，我们想讲什么，以什么信息内容与公众进行沟通，建立什么样的话语引导工作；3、在危机事件处理后，是否还有可能存在风险后续信息露出。关键公众认知及差异与期望认知分析，建立舆论引导方向，在危机舆情生命周期不同阶段确立话语模式，通过定制沟通信息的内容，帮助公众建立针对危机事件的积极认知，可以为提高媒体危机管理的效率产生积极的作用。

参考文献：

①、詹姆斯-保罗-吉著 杨炳钧译：《话语分析导论：理论与方法》，重庆大学出版社，20xx年6月，P12，

2、突发事件战略管理:风险管理与风险评估/(美)

保罗·布莱肯, (美) 艾安·布莱默, (美) 大卫·戈登著 吴新叶, 赵挺等译

中央编译出版社 2014

作者姓名：侯向平

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第二篇：福柯话语权的理解

福柯话语权的理解

对于福柯，曾经一度被认为是法国结构主义阵营中的一员，但是福柯却坚决反对别人对他如此的定位，在《知识考古学》一书中第五章的结束语开头，作者本人也提到了曾尽量避免“结构主义”的字眼，他遗弃了语言学描述的程序和范式展开自己对于形成实证性、知识和话语实践的概念讨论。在狭义上，我们一般对于话语的理解就是“语言的形式”，而从广义上来讲，话语则涵盖了“文化生活的所有形式和范畴”；在《知识考古学》一书中，话语这个术语被福柯定义为“隶属于同一的形成系统的陈述主体”。而福柯的伟大之处在于他突破了结构主义话语之内研究的方法，倾向于解构主义，他将断续性、差异与断裂引入现时的存在，他认为话语分析受制于却不局限于语言学的惯例，也不局限于语言学的基本单位，而只有与政治、文化、经济和社会等结构的相互联系中，话语分析才有意义；一个时代中，一系列不同的话语可以揭示话语的断续、断裂的形成史。而在对于话语理论的分析中，“考古学”是他前期考察和验证这种建构规则的重要方法。

所谓“知识考古学”顾名思义，就是一种应用“考古学”的意识和方法来对“知识”和“观念”的构成（前提、条件、机制）与演变过程进行考察和分析的方法。在本书中，福柯明确使用“话语”一词来指称自己以前描述和分析的那些“知识”和“观念”。在此，我们需要结合福柯的理论界定话语的定义。福柯认为，话语是根据某些分析标准而被我们确认为是属于同一个系统的陈述群，而在这个陈述群中，个人的陈述或单个作者能够作出个人陈述的机会实际上不可能，每个说话机会的顶部和上方都耸立着一个规范的集体，福柯便称之为话语。福柯对于话语的定义是特别的，当然任何定义都是有自己统一的定义标准的，我们不免疑问福柯在确认某些分散在不同时空区域内陈述能够属于同一“话语”类型或陈述群时的标准是什么？这也正是福柯在《知识考古学》中探讨的一个重要方面。

福柯对此有四个方面的结论。第一，我们可以根据对象方面的统一性；第二，根据表达形式和连贯类型方面的同一性；第三，根据所用概念系统的统一性；第四，根据主题方面的统一性。以上便是将某一陈述确定为同属一个话语单位的标准。但是这样的标准是存在缺陷的，因为不管是从陈述形式还是连贯类型上来讲，层次的不同、表达的相异都使得这样的行为无异于“缘木求鱼”，甚至同一主题的陈述在基本概念、分析类型和对象范围上都存在差异。为此，福柯对此又做了进一步分析，确立了新的标准，即为：对象构成规则的统一性，陈述模式构成规则的统一性，概念构成规则的统一性和主题构成规则的统一性。福柯将通过此种方式得到确认的话语单位称为“话语构成”。而这一话语构成规则恰好对应了福柯的话语建构理论：即话语的对象不是存在于话语之外或之前的纯“客观”对象，而是一定类型的陈述或话语本身建构起来的。界定一个话语构成系统就是要通过描述一种话语实践的规则来刻画一种话语或一个陈述群。在一个特定的话语实践中，它的对象、陈述模式、概念和理论策略都可以发生变化，但只要规定它们出现和转变的实践规则不变，所属的话语构成也就不变。从这些实践规则及其转换机制中去考察各个历史时期人们的各种言说与书写得以出现、保存、分布和流传的条件和过程，从而达到对这些言说和书写的一种适当理解，便是福柯在其早期著作中用“考古学”方法展开话语分析工作的主要目的和任务。

对于“考古学”的方法，福柯还做了这样的论述：考古学方法据称是揭露话语——个人的、制度的、清晰地构型高度规范化的话语——是如何控制社会和监管文化生产的。福柯认为话语构型规则存在并被遵从是因为话语更主要的目的在于操纵知识、身体政治最终是国家。 在《知识考古学》等早期著作中，福柯侧重于描述和探讨话语本身的构成规则，虽然从中可以看出与结构主义接近的方法，但是他更注重贯彻后结构主义的语言规则，在他看来，话语不同于索绪尔的语言和言语，而是一种实践，话语实践就是一个匿名的、历史的、有确定时空定位的规则体系，该理论一个重要关注点就是分析人们言谈时的话语、观点和立场的制度性基础，分析被这些话语、观点认可或预先设定的权力关系。

到目前为止，笔者在此提到了“权力”的概念，是因为福柯的话语分析理论并非一成不变的，1968 年，福柯的思想发生了主要变化。他认为话语构型和知识谱系的分析更依据权力战术和策略，在此引用一句觉得极为生动的话语：“知识以一个压迫式的暴君转化为知识和权力的战略性联接”。福柯认为，在现代社会中，权力和知识之间是相互渗透、相互建构的。福柯话语分析工作的焦点也因此转向对现代社会中权力及其话语之间关系的探讨，试图获得对现代社会中权力运作和话语形成机制的一种恰当的理解。

福柯是在由“考古学”研究到“谱系学”研究中实现这一转变的，其中尼采哲学和威尔海姆?赖希命题对于福柯的权力模式产生了很大影响。首先，福柯一反马克思主义、法理主义的经济主义模式，认为尼采赖希的支配-压抑模式更为合理，他认为需要对权力作出非经济的解释，但是福柯对于自己的权力也没有固定的定义，只是从不同的角度作了阐释，他的这种权利阐释方式恰好符合了后现代性中对于社会问题的“视角主义”、“相对主义”态度。这种多样化、不确定性、连续性的权力解读方式恰恰是福柯对于权力的描述和他的理论立场。 福柯对于权力的认识有几个新鲜视角：第一，他认为权力是一种关系，不同于马克思主义、法理主义将权力看做物的观点，福柯的观点受到结构主义者阿尔都塞的影响，更注重对事物结构、关系的考察。第二，权力是一张网。个人在这张权力网上流动着，既是权力的服从者，又是使用者，他反对权力关系中统治阶级和被统治阶级的二元对立。第三，权力是无主体的，福柯强调权力的关键不在于谁掌握权力，每个人都是权力关系网络中的一个点，即是权力实施者，又是权力实施的对象。第四，权力是非中心化的。福柯主张反权力中心化，强调微观权力，他的理论研究对象更关注社会边缘和底层的权力关系。

综上四点，福柯的权力分析有着独特的分析视角，但是也存在一定的现实局限性。现代社会是少数人统治的社会，福柯对于统治权的淡化实质上悬置了权力由谁控制的根本问题，实际上就掩盖了现代社会中权力实际上由少数人控制的事实。他妄图避免权力作为中介统治的观念，同时也消除了仍潜藏在现代社会中的反对力量的中心辩证法。历史中存在野心勃勃的政治家，也存在纯粹的权力热爱者，而这些力量是福柯所忽视的。

在福柯的权力理论中，有这样一个脉络：权力关系作为最高系统控制着知识和文化的生产，知识与文化业又决定着人们的价值观和认知方式，而不同的认知方式产生相应的话语，这样看来，话语无疑便是社会权力关系的产物。福柯在其后期著作中也一直在表达这样的观念，强调权力对于知识和话语的建构作用，这种权力-话语分析理论事实上已经是一种彻底的“权力建构论”，而非他前期所述的“话语建构论”，这种实际意义上的“权力分析”不知是对于之前“话语分析”的颠覆还是更高层次的发展？

所以，与早期的思想非常不同，福柯后期更强调话语和权力之间的关联性，尤其是权力对于话语的优先支配地位和决定性。这是一个由“话语建构论”到“话语权力的互相建构”再到实质上的“权力建构论”的延展过程。而实际上，话语/知识并不是像福柯所描述的那样完全论为权力的产物，它其实在一定程度上也有自己的相对独立性，并反过来支配权力，可见，从某种程度来讲，福柯在完成从话语分析到权力分析的转变中也走向了极端。

总之，福柯曾在《知识考古学》中告诉我们，话语不是自然而就，而是某种建构的结果，福柯也自称是一个自不量力的思想史学家，所以他的“考古学”方法是对思想史提出的。他的考古学主要在于探讨话语本身，对话语方式作出差异性分析，确定话语实践的类型和规则并对特定话语对象进行系统描述。福柯更多的站在社会学立场上揭示话语，知识和权力之间的建构支配关系，他把这种社会关系的话语建构过程称之为“话语实践”，我们通过福柯看到的是一场拥有话语权与丧失话语权之间的斗争，权力的作用在此不可抹杀。不管是他的知识考古学还是权力谱系学，福柯作为后现代思想的开路先锋，开启了一个反启蒙的传统，在权力和知识的现代性之间，企图建立一种新的认知模式，不管怎样，他的解构主义思想，他对于话语的差异性分析都对后来者有很大的启迪和影响。