一、项目背景：
20xx年4月初，江西省瑞金市旅游局、瑞金市规划局联合发表《瑞金市旅游发展专项规划设计招标公告》，就瑞金市红色旅游项目，提出策划、规划、设计要求，进行全国招标。共有三十多家旅游规划机构，参加了该次竞标，最终，北京绿维创景规划设计院以情境化打造手法及体验旅游的模式，获得竞标第一名。 核心思路：
瑞金的历史文化背景，决定了其较为明确的目标市场：即由国有、非国有单位及机构公费支出的政治学习游团体。面对这一群体，我们认为必需要在项目核心吸引力上下工夫，即以红色文物保护为基础，避免红色旅游产品的单一性、提升红色旅游产品的生动性和深刻性，通过与周边旅游目的地的捆绑，丰富绿色景点、民俗文化景点、游乐性项目等等，形成综合性大旅游目的地构架，实现吸引游客的功能配套。
在打造手法上，我们旨在把一般的红色文物陈列展示，即“文物旅游”，转变为以红色年代的生活体验为核心的“文化旅游”，并利用声、光、电等高科技手段，配合开发射击、攀爬、野战等体验型项目，构建以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在红色情境中感悟生活，休闲游乐。这将是红色旅游产品开发的主流思路。
二、项目需解决的问题
（一）产品方面的问题
1、瑞金现有的红色旅游还处在初级观光阶段，“露天博物馆化”现象比较突出，即现状的房屋很多都不是原物，而是将散布在各处的房屋、物件复制集中在一起，极易产生审美疲劳。
2、红色旅游景区景点展示方式陈旧。
3、非红旅游和红色旅游缺乏有效联动。
（二）市场方面的问题
1、瑞金所处的湘赣闽粤地区是高品级的红色旅游资源富集地，同质化竞争激烈。
2、传统市场和新兴市场双疲软，在以革命教育为主的传统市场上，瑞金不占优势，而且现有的革命教育基地形象政治性过强，普遍价值展示不够，无法对应和吸引更广泛的大众旅游市场；而在诸如青少年修学市场、会议市场等新兴市场上，全国的红色旅游都没能做好，瑞金也不例外。
3、市场推介力度不足，游线的组织开发、市场推广、区域联合力度弱。
三、打造模式
在本项目的基础研究阶段，我们对国内外的红色旅游或类红色旅游做了深入的研究，发现国外的类似旅游产品能够产生广泛的市场吸引力，这主要是因为，一，其内容表现并不局限于事件本身，而是实现了超越，张扬其中所蕴含的人类普世价值与精神，因此，更能引起现代人的认同；二，历史现场感强，情景展示方式多样且生动。而我国红色旅游普遍存在红色文物遗址区 “本体保护好，周边环境保护不到位”的情况，缺乏周边环境的有效支撑和依托；遗址遗物数量不多，除建筑外，可供观赏的看点较少，缺乏一定的震撼性和游客认同感；缺少普遍价值的挖掘和展示，大部分的红色旅游地都陷在革命价值大小的比拼上，主题与形象口号高度雷同，同质化竞争严重。
我们认为，中国红色旅游所蕴含的精神，如长征精神、国家精神等，也具有超越国界的吸引力，可以借此作为基点来吸引国际市场，以“国际牌”来大幅提升红色旅游城市自身的综合价值与吸引力，实现超常规和跨越式发展。另外，中国红色旅游产品可以很好地借鉴国外“历史现场感”的情景展示方式。但我国有自己的特殊情况（农村包围城市），历史遗存规模小、散、乱，整体气势感不强，因此尤其需要革新展示与体验方式，通过对精神世界的深入
挖掘与发挥，营造“历史现场感”。
据此，项目组总结出了中国红色旅游的创新路径和方法论，即“一招两式四感”，通过这样一个结构来实现瑞金红色旅游的系统创新。
（一）一招：普遍价值的挖掘
立足于今天的旅游市场，用大众的旅游消费心理喜好来重新认识和发掘红色旅游资源的市场价值，在坚持正确政治方向的基础上，将红色旅游资源所蕴含的普遍价值点与现代旅游消费热点进行碰撞对接，开发具有广泛市场吸引力的旅游产品。
瑞金是新中国政权建设的发源地，中国的革命圣地很多，但瑞金是全国红色旅游城市中唯一的一个可以称之为“新中国源头”的地方。另外，瑞金位于江西、福建、广东三省交界处，是江西省母亲河赣江的源头。因此，我们认为瑞金要想超越作为“革命圣地”的价值层面，寻找到既坚持政治基础，又适合市场需求的普遍价值，就要做好做精两个“寻源”的文章，即新中国（民族复兴）源头和（赣江源）生态源头，从而形成“国家与民族复兴寻源”与“赣江源生态休闲寻源”两大寻源系列产品，构建起以“寻源体验”为游憩核心的“赣江源百里多彩之旅”，这就决定了瑞金旅游独一无二的定位。
（二）两式：历史现场感的营造、与非红旅游的联动
1、历史现场感的营造
拍摄现场式历史纪录片
以二苏大旧址为例，我们提出选用特型演员来拍摄二苏大开会的过程的记录短片（10-15分钟），以革命旧址原址为外景地，应用现代投影技术，放到会台上循环播放，用最直观的手法来强化场地的感染力。
体验场景极致情景化
通过收集、复制历史实物来从各个方面丰富场地内的展示实物，让旧址的建筑场景极致情景化，比如桌上的茶每天要冒热气，电报机也要在工作，创造很强的“气场”，恍惚中似乎屋内主人刚刚离开。
主题体验活动
包括历史事件实景表演、主题体验活动、特色旅游商品销售。如二苏大旧址，它的建筑非常有气势和历史感，在保护旧址的前提下，在其旁边建设一处“红色电影俱乐部”，俱乐部内设置红色原创电影展放区、红色电影游客DIY配音区、红色电影关联商品展卖区、红色电影DIY拍摄区和红色电影文化咖啡厅。
2、与非红旅游的联动
红色旅游是“药引子”，还必须与非红旅游进行联动，才能体现红色旅游对所在地的价值。联动的方式主要包括以下两个方面：
一是区域内红绿古等“多彩之旅”游线的编排。赣江源百里多彩之旅不是“面面俱到”，而是瑞金旅游的“集萃与精华”，包括城市游憩类项目、红色经典类项目、生态度假类项目。城市游憩类项目以旅游购物、文化休闲、亲水休闲为主；红色经典类不靠每一个单独的景点支撑，而是通过整合具有内在关联的各个景点，形成一个具备完整故事吸引线索的大结构、大景观和大主题，并通过主题化交通工具（红色文化符号电瓶车或自行车）进行游线无缝串联；生态度假类项目集旅游观光、山水休闲、生态度假为核心功能，同时集休闲农业、新农村建设及科普修学、探险等专项旅游为一体。
二是红色旅游与其他旅游产品在经营手法上的联动。比如，我们建议推出的专项宣传品——瑞金旅游护照，就可以联动瑞金旅游各板块、各景区，增加游客复游率及项目的重复消费率。护照分为分为普通会员——金牌会员——红色VIP三个档次，根据积分规则，在红色景点消费即可盖章，盖章后可在其他景区进行折合消费，享受景区、宾馆、餐饮打折等服务。持护照还能享受瑞金景区打折、宾馆打折、餐饮打折等服务，可通过完成如“新中国寻
源系列”、“赣江源山水八村寻源系列”等特色旅游产品任务，实现不同的优惠程度。
3、四感：身临感、亲切感、感动感、振奋感
根据“一招两式”的思路，对各种产品（包括红色旅游产品、绿色古色土色旅游产品等等）进行提升打造，使得整个红色旅游地除了具备革命教育基地功能之外，还要具备“亲切感、身临感、感动感、振奋感”的总体体验要求，即对红色旅游不再仅仅是接受教育的感受，而是在营造的情景化“历史现场感”中，感受到身临其境（身临感），对革命斗争时期的伟大人物、领袖感受到亲切（亲切感），为革命历史中的艰辛奋斗过程而感动（感动感），为革命最终取得胜利以及现今国家民族的复兴强盛而感到振奋（振奋感）。
四、对红色旅游开发的启示
（一）一招两式四感
本项目中总结出来的“一招两式四感”这一创新路径和方法论，可以实现红色旅游的系统创新，为其他红色旅游开发提供借鉴与参考。
通过挖掘普遍价值（一招），开发具有广泛市场吸引力的旅游产品；通过营造历史现场感、联动非红旅游（两式），强化场地感染力，最大化红色旅游的价值；根据"一招两式"的思路，开发各种产品，让游客经历“身临感、亲切感、感动感、振奋感”（四感）的情感体验，从而产生对产品的认同。
（二）旅游观光产品的开发顺序
我们在考察时发现，红色旅游普遍面临一个问题，就是如何对待观光。我国大量的旅游项目都还处在观光的初级阶段，想马上一步跳到体验阶段是不太现实的。我们认为应该首先进行观光升级，在观光升级中，循序渐进的达到体验。瑞金原有观光产品的吸引力很弱，没有对市场产生强大吸引力的产品，我们做的就是首先将观光产品升级，达到高级阶段，进而再升级到体验阶段。这一方式也可应用到其他旅游观光产品的开发中。
用情境化体验化模式，打造“红色瑞金” ——瑞金红色旅游规划设计国际竞标第一名 北京绿维创景规划设计院 林峰 杨光 三、 从“文物旅游”到“文化旅游”，以“情境模式”打造“体验产品” 1、红军村――红色原生态情境体验村 项目： （１）红军训练场：大型土草坪军事训练场，设点兵台，设部分军训设施，游客在此可以体验打靶、刺刀、掷手榴弹等军事项目；也可作为省内大中学生的军训基地。 （２）警卫营：为一民居改造的红军营房； （３）司令部：由大地图，指挥所通讯、会议室等构成，有五次反围剿的展示； （４）红军学校：由标语、黑板报、壁报、简陋课桌等构成，有红军课程表； （５）红军食堂：长板凳、长桌子、标语等构成，有红军食谱； （６）军民鱼水池：将某池塘改建为鱼池，池中放养大量红色鲤鱼。寓民为水、军为鱼、军民鱼水一家亲之意，游客可购买鱼食喂鱼和观鱼。 （７）宗祠大戏台：新建或搬迁一家大型宗祠，仿古，为客家文化陈列及客家参加支持红军的展览，有文艺表演； （８）炮兵营：安排老式大炮、小炮、土炮等展示，有关于中国炮兵的寻根展览；有可以操作的现代高射炮等参与性游乐； （９）兵工厂、武器库及靶场：为红军武器库陈列，土兵工厂陈列、设中国武器史陈列展；靶场为实弹、小口径、箭、激光等； （１０）阵地：由壕沟、碉堡、断墙、地道等共同构成，为野战游戏场； （１１）医院：为红军医院恢复，设野战医院游戏； （１２）红军兵工厂：恢复红军武器制造军工厂，通过铸模、木刻等工艺，游客可参与旧式手枪、步枪、手榴弹、土雷等的DIY制作，并可作为纪念品留念。 （１３）苏区红军生活体验基地（党政机关干部吃苦教育培训基地）：客源以党政机关干部为主，其他普通游客也可参加。游客在此基地可参加短期苏区红军生活体验项目，恢复苏区红军生活方式，以粗茶淡饭、自耕自织、农活、旧址前或旧址内的纺线体验、军训、帮老乡收割庄稼为主，意在培养党政机关干部的艰苦奋斗和廉政为民精神， （１４）若干民居：利用现有四分之一的民居作为民俗文化展示和茶坊、小吃、
商铺等小型游乐场所。 （１５）水车：在池塘边放置小水车等情趣化小品。 （１６）中央工农戏剧社和工农红军学校俱乐部：积极争取文化部和宣传部拨款，仿照原物比例和建筑形式，修建中央工农戏剧社和工农红军学校俱乐部。以古樟树、竹林、绿地等自然环境为背景，演出红色原生态歌舞和红色戏剧。 红色环境打造：景区内不修建围墙，而采取利用现有的民居外墙、村内水系改造和小段的仿夯土墙或植物绿篱形成景区的自然封闭系统。 通过村外集中修建居民房置换村内现有的民房，并适当进行建筑里面改造和修复，恢复美丽的乡村原生态，形成田园美景。在围墙及房壁上刷写革命标语和革命宣传画。修建以革命领袖和红军为题材的雕塑。 当一天红军、过一天苏区生活。设红小鬼哨卡，坐畜力车，使用革命语言，使用红军路条，用红军钱币，用红军小号和敲钟来报时，穿红军装，扮演成各种革命角色，经历红色革命情景，并可以将这段难忘之旅拍摄下来制作成光盘留念，以强化记忆。全部居民及服务人员穿着红军装及中式旧服装。
(一)坚持三定不移，做准红都旅游 一是要坚持方向定标不动摇。把瑞金建成赣南东部和赣闽边际区域性旅游集散中心和国内外著名的红色旅游名城，把旅游业培育成新的经济增长极，是瑞金市委市政府既定的旅游发展战略目标。对方向性战略性的目标，一经确定决不偏移，必须咬住不放，不断推进，才能得以实现。二是要坚持形象定型不动摇。瑞金为江西省赣州市所属的县级市，如使旅游形象一脉相承，主题口号上下呼应，便为最佳选择。江西的旅游整体形象为“红色摇篮，绿色家园”;旅游主题口号为“江西风景独好”。赣州的旅游整体形象为“红色故都，客家摇篮”;旅游主题口号为“红耀中华，客盈天下”。因此，瑞金的旅游整体形象似以“红色故都，精神家园”为好;旅游主题口号似以“体验红都，情贯天下”为宜。三是要坚持产品定格不动摇。瑞金旅游产品可定位为红色文化旅游极品、红色体验旅游绝品、红绿古复合型旅游精品。与之相配套的是设施要完善和提升。 (二)坚持三特贯通，做深红都旅游 要推进瑞金旅游向深度发展，就应强化特性特质特色相贯通，真底真里真面不离宗。因为，特色是表象，特质是内涵，特性是根基;表象要鲜明，内涵要丰富，根基要深厚。应坚持立足红色故都特性，把握精神家园特质，凸显红色体验特色。一是要通过现象看本质，由表及里、由外及内、由浅入深地抓住红都旅游的本质属性，使其按照既定的方向稳定、快速、持续发展。二是要全面把握红都旅游的基本条件，努力丰富内涵，完善相关要素，提升产品品质。三是要通过创意创新充分彰显红都旅游的外在特征和主要特色，让红色故都更加活灵活显，叫七彩瑞金格外流光溢彩。从而将自己的特性发挥到极致，将自己的特质提升到顶端，将自己的特色彰显到无限，使游客留下最直观、最深刻、最难忘的印象和感受。 (三)坚持三合并举，做大红都旅游 一是将本区域旅游资源资产全面整合。即应将瑞金红色资源和旅游资产进行通盘整合规划,实行由旅游景区点建设向旅游目的地建设转变，形成全市旅游一盘棋，旅游产业上规模。二是与经济社会发展有机结合。应将瑞金红色旅游融入经济社会发展大局，使红色旅游产业发展与城乡一体化建设融为一体，相生共进;进而实现一产围绕旅游提升，二产依托旅游转型，三产紧跟旅游拓展，文化融入旅游做精。三是同关联区域组织主动联合。瑞金红色旅游产业的运行不能局限于本地旅游机构在本地进行，应加强与境内外相关联区域的相关机构的深度合作。 (四)坚持三区鼎立，做热红都旅游 红色故都，主题在红，载体在都。瑞金应强化红色三区建设，切实为红色旅游名城建设打下扎实基础。一是抓紧完善以叶坪、沙洲坝和苏区纪念园为代表的红色历史景区。二是加快建设以城市街道为依托的红色文化街区。使其成为全面展现红都红色风貌、红色风情、红色经济的载体和集成。三是积极创建与党建、弘扬苏区干部好作风、中央苏区振兴相结合的多种类型的红色精神践行区。要紧密贴近我国社会主义政治文明建设，着力创建以当一周苏区乡村干部为主要内容的苏区干部好作风学习践行区(可与各级政府部门合作，分批安排公务员来先进的苏区乡村或街区跟班学习工作一周，并作为公务员尤
其是新录用公务员的必修课);以当一周红军战士为主要内容的红军生活践行区(可与各高校合作，结合学生军训，分批安排高校学生尤其是新入校学生来红都学院学政治、学传统、学军事，并纳入教学计划)，从而把红都红色旅游做热做新。 (五)坚持三地联动，做强红都旅游 瑞金当前要切实加强旅游目的地建设，要将全市视为一个完整的旅游目的地进行打造。同时，要加快旅游集散地建设，使自身尽快成为赣闽边际旅游集散中心;并要加强与邻近中心城市的关联，借助别人的集散地，拓展客源地。在条件成熟时，通过瑞金学院招生和居民出游率的提升培育壮大客源地。 (六)坚持三色互融，做活红都旅游 瑞金不仅拥有顶级红色文化资源，也有众多秀丽的山水、美丽的乡村和浓厚的客家文化资源。在这里绿色生态是载体，客家文化是本底，红色精神是灵魂，只有将三者有机融合起来，才能将红都旅游做得更靓丽、更迷人。同时，静态景物、动态景象、互动景情是高品位旅游景区必备要素，对经典红色旅游城市则更是如此。就瑞金主要景区而言，静态景物景观不少，现应着重在动态景象和互动景情上多做文章，以使景区更加灵动、更有活力。 (七)坚持三艺同馨，做靓红都旅游 红色旅游少不了展馆，当然就离不了展陈;要提升文化表现力和艺术彰显力，肯定就少不了表演;为便于游客深度了解文化内涵，必然就需要导讲。三者都有很强的艺术含量，如能达到展陈艺术、表演艺术、导讲艺术三艺同馨，便可使红都旅游做得更美更优，让游客更加喜闻乐见。因此，尽快完善中央苏区展馆，进一步提升展陈水平;着力打造高水准的红色大舞台，推出再现中央苏区红色传奇的大型景情歌舞剧;切实加强旅游教育培训，建设高素质的导游员和讲解员队伍，均为势在必行、刻不容缓。 (八)坚持三品齐发，做火红都旅游 以旅游线路为主要内容的旅游产品，以旅游风味菜肴和特色小吃为主的旅游食品，以艺术实用便携性纪念品为主的旅游商品，都是旅游的重要组成部分。三品丰富多彩，是做火旅游的重要环节。瑞金可围绕三品开发，成立专门机构，建立专门队伍，设立专门基地，提高专业化水平，增强旅游供给能力。要扩大三品销售，可借鉴超市的做法，在红色文化街区分别设立旅游产品超市、旅游食品超市、旅游商品超市，面向广大游客和市民，使红色三品业务火起来，销售旺起来，收入多起来。 (九)坚持三创一体，做精红都旅游 瑞金已着手创建国家5A级旅游景区、国家历史文化名城和国家级风景名胜区，三者都是提升红都旅游水准的重要抓手。总体上看，三者大体上系依托同一空间载体，对环境质量、景观质量的要求也基本一致，只是5A级旅游景区在可进入性、基础设施、服务设施、管理和服务水平、接待和收益规模等方面的要求更高更细更系统。因此，如以创5A级旅游景区为统领，三者有机结合，统筹考虑、统一部署、通力推进，则可收到事半功倍的效果。 (十)坚持三名递进，做响红都旅游 旅游市场呈现一种趣象：创意引爆社会热，媒体追着热点炒，名人领着大众玩，消费偏爱凑热闹。如何开拓旅游客源市场?笔者认为，首先要强化三名递展的理念。应使红都瑞金在名气大、名声好、名望高上逐级递进，从而迅速提高知名度、美誉度、感召度，努力实现由名气大到人气旺，再从人气旺到财气广。其次要强化高端引领的理念。先在开拓国内高端市场方面取得突破，从而引领和带动海内外中端和大众市场。第三要强化五个意识。即树立强烈的危机感、强烈的责任心、强烈的进取心、强烈的自信心、强烈的占领欲，在激烈的市场竞争中奋力打拼、开创新局。