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目录.............................................................................................................................. Ⅰ 吴小平葡萄销售渠道设计.......................................................... 错误！未定义书签。
1、前言.......................................................................................................................... 1
2、企业及产品简介...................................................................................................... 1
3、环境分析.................................................................................................................. 2
3.1宏观环境分析................................................................................................... 2
3.1.1、政治环境.............................................................................................. 2
3.1.2、经济环境.............................................................................................. 3
3.2重庆葡萄市场现状及问题分析....................................................................... 3
4、吴小平葡萄销售渠道现状以及问题分析.............................................................. 4
4.1渠道现状........................................................................................................... 4
4.2存在的问题....................................................................................................... 5
5、影响吴小平葡萄完善销售渠道的因素.................................................................. 5
5.1国家有关农产品销售的政策不完善............................................................... 5
5.2吴小平葡萄园自身规模问题........................................................................... 5
5.3渠道组织功能不健全....................................................................................... 6
5.4渠道层次过多,环节过长.................................................................................. 6
6、吴小平葡萄可采用的营销渠道模式分析.............................................................. 6
6.1以生态旅游带动销售实现产销结合............................................................... 6
6.2集中在专业市场销售....................................................................................... 7
6.3销售公司销售................................................................................................... 7
6.4直接进入商超................................................................................................... 8
6.5开设直营店....................................................................................................... 8
6.6进入礼品市场................................................................................................... 8
6.7通过深加工增加附加值................................................................................... 8
6.8利用已成熟的有机农产品销售渠道............................................................... 9
7、总结.......................................................................................................................... 9
Ⅰ
1、前言
随着国家对新农村的建设，加大对农村经济发展的投入，越来越多从事葡萄种植的庄园企业发展起来。加上市场经济的不断发展，葡萄销售的终端市场竞争日益激烈。在新经济条件的催化下，市场需求和营销环境发生了重大变化，消费者需求特征的差异化和个性化日趋显著，消费者对健康．环保、低碳的消费需求进一步增强。吴小平葡萄园针对此种消费需求从事专业葡萄种植及针对高端市场销售葡萄，但是要解决好葡萄在销售过程中的问题，使企业在市场竞争中占据有利地位至关重要。随着市场竞争的升级发展，企业之间的竞争不仅仅是产品、价格上的竞争，更是发展到渠道上的竞争。对葡萄销售渠道进行分析研究，设计出适合吴小平葡萄的销售渠道模式，对其渠道进行完善，提高渠道的销售能力，是从根本上解决种植葡萄效益低的途径，对推动农村经济结构战略调整作用重大，从而真正做到适销对路，搞活农村经济的发展，推动社会主义新农村建设。
2、企业及产品简介
重庆市南岸区吴小平葡萄园始建于19xx年，重庆地区现有两个优质示范生产基地：分别位于重庆市南岸区迎龙镇和南川区大观镇， 总投资面积500余亩，累计总投资3000万，从业人员150人。 吴小平葡萄园主要从事专业葡萄种植及针对高端市场销售， 园区主要产品有：玫瑰香、巨峰、夏黑、西姆落铁等；基地在生产过程中充分融入现代农业科学技术，在耕作、播种、 移栽、整形修剪、防虫、施肥、采摘等系列标准化模块生产流程中，实现了土壤有机化（有机质含量达6%左右）， 均已达到绿色、生态、无公害的高标准，且葡萄品质优良，果实含糖量高达18-20%。吴小平葡萄先后获得过“重庆市著名商标”、“中华名果”、国家食品安全中心的“无公害认证”等荣誉。吴小平葡萄在市场上的售价每斤已高达人民币25元、35元、50元不等，是普通葡萄价格的好几倍。
“吴小平的葡萄——熟了！”对于很多重庆人来说，这句普通的广告语已是耳熟能详。从19xx年开始，这位地地道道的农民吴小平创建了他自己的葡萄园，并以自己的名字命名葡萄产品。历经十多年发展，他的葡萄已然成为我市水果市场的一大强势品牌。吴小平葡萄引领着同行业的发展，在全国和重庆葡萄产业发展中起着重要的示范带头作用，在业内享有很高的美誉度，同时也得到了销费者的高度认可及追捧。
葡萄（Grapes），葡萄属（Vitis）落叶藤本植物，掌叶状，3-5缺裂，复总
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状花序，通常呈圆锥形，浆果多为圆形或椭圆，色泽随品种而异。人类在很早以前就开始栽培这种果树，几乎占全世界水果产量的四分之一；其营养价值很高，可制成葡萄汁、葡萄干和葡萄酒。粒大、皮厚、汁少、优质、皮肉难分离、耐贮运的欧亚种葡萄又称为提子。葡萄品种很多，全世界约有上千种，总体上可以分为酿酒葡萄和食用葡萄两大类。世界栽培品系有欧洲品系（European grape）及美洲品系（Fox grape）两大系统，根据其原产地不同，分为东方品种群及欧洲品种群。中国栽培历史久远的“无核白”、“牛奶”、“黑鸡心”等均属于东方品种群。“玫瑰香”、“佳丽酿”等属于欧洲品种群。
吴小平葡萄园种植的葡萄品种主要有四种，分别是玫瑰香、巨峰、夏黑和西姆落铁。其中玫瑰香葡萄是王牌产品，葡萄色泽通体紫黑、入口充满浓郁的玫瑰味，果肉坚实，晶莹剔透，甜而不腻，特别是高山玫瑰，来自海拔800米的南川大观镇，由于充足的日照及早晚较大温差，口感更为纯正。长期食用有补气血、益肝肾、生津液、强筋骨、止咳除烦、补益气血、抗衰老、防辐射，通利小便的功效
巨峰葡萄色泽艳丽，颗粒饱满，果肉较软，味甜、多汁，有草莓香味。巨峰葡萄中的糖主要是葡萄糖，能很快的被人体吸收。当人体出现低血糖时，若及时饮用葡萄汁，可很快使症状缓解；法国科学家研究发现，葡萄能比阿斯匹林更好地阻止血栓形成，并且能降低人体血清胆固醇水平，降低血小板的凝聚力，对预防心脑血管病有一定作用。
夏黑葡萄，含有人体不可缺少的维生素、矿物质及少量蛋白和脂肪 ，夏黑葡萄，皮薄、肉脆，连皮吃不涩，口感极好，是国内目前最好的不吐皮品种，历代中医把它奉为补血佳品。长期食用能降低血液中的胆固醇，降低血小板黏性，防止动脉硬化，保护心脏；延缓衰老，增强免疫力和预防心脑血管疾病的功效。
3、环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1、政治环境
农业税费改革，我国于20xx年取消农业税，中央和省级及部分地(市)财政对农村税费改革的专项转移支付已达1031亿元。农村税费改革试图以法治的方式规范农村的分配制度，遏制面向农民的乱收费、乱集资、乱罚款和各种摊派，
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从根本上解决农民负担过重问题，调动农民生产积极性，促进农业生产。
与此同时，国家加强财政对农业的补贴，具体有粮食直补，农资综合补贴，还有良种补贴和农机购置补贴。在此基础上，国家还加强农业基础设施建设，比如农村水利建设，农村交通建设，同时增加政府土地转让金用于农村，还调整耕地占用税、城市维护建设费的使用方向和国家贫困县公益性、生态性建设项目的地方配套比例等。以上这些国家政策的推出，对国家大力发展农产品经济有重大的促进作用。也对吴小平葡萄庄园的发展奠定了政策基础。
此外，重庆政府重视农村市场经济发展，实施城乡结合的发展战略。重庆政府打造南岸区迎龙的生态旅游经济发展，对当地的果蔬生态园给予了资金和税收政策的大力支持，这对吴小平葡萄园的发展创造了经济政策条件。
3.1.2、经济环境
随着中国国民经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，消费者不在只注重吃饱穿暖。消费者更加注重吃得健康，吃的环保。在此种消费需求的催生下，以及消费实力的推动下，生态农业得到了大力的发展，基于绿色、生态、无公害标准的吴小平葡萄更是得到了消费者的亲耐。
由于吴小平葡萄园从事专业的葡萄种植以及高端市场的销售，吴小平葡萄园的另一种销售渠道模式就是做出口贸易。在当下全球金融危机的影响下，对葡萄的进出口以及市场价格都会造成很大程度的影响。但国内整个经济发展的大趋势还是非常好的，再加上重庆乃至西部地区经济的快速发展，吴小平葡萄园的发展前景还是良好的。
3.2重庆葡萄市场现状及问题分析
重庆葡萄的现状只是重庆生态果园发展的一个缩影：长期由小农经济模式主导下的本土生态果园，依然饱受产能、发展方向、销售渠道等多方困扰。在重庆地区种植葡萄的并不只有吴小平一个，最近两年，在重庆本土的水果市场上，“向葡萄”、“伽登葡萄”、“金木果园”等葡萄品牌纷纷亮相，越来越多的企业家将目光投向葡萄种植产业。目前全市内葡萄的种植总面积已达10万亩以上。在众多的葡萄老板中，其中近一半为“半路出家者”，如苗木老板、房地产老板等。重庆市场上约90%左右的葡萄都来自外地，尽管需求量大，但本地果园并未‘分羹’。这也是诸多老板看好这块市场的核心原因。然而，当来自各种行业的资本大举涌入生态果园时，“进门”后看到的却是另外一番景象：整个重庆市的终端水果销售有90%都是依赖外地进口。
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重庆果园的发展一直依赖单兵作战的小农生产模式，种植规模小，布局散乱，不成规模，这从客观上限制了重庆市果园的发展前景。 一方面是庞大的市场前景，另一方面却是产业发展面临诸多难题。“要想发展壮大，传统的果园必须转型升级。”
首先要打破单一的发展业态。在水果种植之余，综合开发果园是个不错的盈利模式，比如建立观光农业、农家乐等。此外，链接上下游产业链也是一种方式，例如利用果树叶当肥料或饲料，进行其他农作物的种植或牲口养殖等。
其次，产品深加工，提高附加值。目前几乎所有的重庆果园仍停留在粗加工的阶段，而对一些真正高附加值和高利润产品的深加工，做得还远远不够。例如除了种植水果本身，还可榨取果汁、酿葡萄酒，甚至做罐头、做酸奶。这样不仅丰富了产品形态，也避免了卖不出的产品发生浪费。
第三是销售渠道的建设。目前市场上销售的葡萄种类中，大部分其实都是中低端产品，而真正的高端精品，还并未被市民完全认识和接受。例如重庆的葡萄年日照时间为1100小时左右，而新疆的葡萄日照时间为2500小时，过于强烈的日照，容易将葡萄中所有的‘酸’都变成‘甜’，导致酸糖失衡。如果把重庆葡萄的优点向市民普及，便可得到更多青睐。所以渠道的完善与建设显得尤为重要。
4、吴小平葡萄销售渠道现状以及问题分析
4.1渠道现状
吴小平葡萄现在的一个主要的销售渠道模式是与旅游相结合的体验式销售渠道，这样的模式实现了产销一体化。在当今旅游行业发展迅速的环境下，生态旅游发展兴起，到生态种植庄园内进行农产品的采购观赏也日益成为一种新兴的农产品销售渠道模式，吴小平葡萄园很好的运用了此种销售渠道模式。
从20xx年起，迎龙镇将葡萄节延伸为“摘香季”。所谓“摘香季”，就是采摘包括葡萄在内的各种水果蔬菜。同时，迎龙还在全力打造与市民联动的“四季垄耕”，市民可到这里租地种菜种水果。 这个季节色泽圆润的李子、晶莹剔透的葡萄、甘甜多汁的西瓜、甜嫩爽脆的梨子，各色水果争先恐后，粉墨登场。穿行于果树林中，在游山玩水的同时，可以体验农耕文化，荡舟在郊野溪湖，摘鲜果，钓鲜鱼，与农民朋友们一起分享收成的喜悦，对于都市人是一种亲密接触大自然的好方法。在发展迎龙生态旅游的同时，也将吴小平葡萄很好的销售给消费者。所以吴小平葡萄园这样的销售渠道模式是非常新颖有效的。
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4.2存在的问题
吴小平葡萄园现采用的主要渠道模式是与生态旅游相结合的产销一体化的直接渠道模式，这样的模式存在一定的问题。企业自己生产种植产品，自己进行终端的销售，这样的模式一定程度上束缚了产品的市场占有了，销售范围太窄，不利于吴小平葡萄在消费市场终端的全面发展。不利于品牌的树造和市场的占领。产品所面对的消费者范围较窄，不利于吴小平葡萄的品牌推广。同时，这样的渠道模式不利于促进企业扩大自己的生产规模。吴小平葡萄的销售一定程度上只限于销售给前来旅游观光的游客，而这样的游客的需求量是有限的。这样吴小平葡萄庄园就没有扩大自己的种植规模去满足更大消费市场的意识，这对吴小平葡萄园自身的长足发展身份不利。
吴小平葡萄使用的这种渠道模式，在终端的市场销售的产品只限于新鲜葡萄。并没有对产品进行深加工，增加产品的附加值，这样的形式不利于提升吴小平葡萄的经济效益。
5、影响吴小平葡萄完善销售渠道的因素
5.1国家有关农产品销售的政策不完善
农产品是关系国计民生的重要大宗原材料和物资，受到国家政策层面的宏观凋控较强，在我国的市场化过程中，逐步实现了“菜篮子”商品的宏观调控机制，虽然“菜篮子”商品销售体制改革取得了巨大成绩，但也存在一些问题，第一，市场体系不够健全，市场建设缺乏统一规划，层次较低，管理不够规范，第二，与市场经济相适应的宏观调控体系和法律法规不够完善，宏观调控体系的规模、结构、制度都有待改善。第三，市场供应不太稳定，市场组织化程度不高，本地销售秩序比较混乱。因此自主营销的市场能力受到一定限制，使得相关经营主体缺乏利益诱惑从而丧失了农产品销售极性和主动性，从而导致销售渠道不畅通。
葡萄作为农产品的一种，农产品销售政策的不完善严重影响了吴小平葡萄销售渠道的建设与完善。
5.2吴小平葡萄园自身规模问题
吴小平葡萄园的发展一直依赖单兵作战的小农生产模式，种植规模小，布局散乱，不成规模。在我国农民既是生产主体，又是销售主体。农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产,菜田面积小,种植品种多,基本是手工操作，农产
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品销售则呈现出很强的地域限制,以产地批发市场为例,大多数农产品在产地附近销售,产品外销到销地的数量及比重有限,时常出现农产品产地过剩、销地短缺的尴尬局面。重庆市场上约90%左右的葡萄都来自外地，尽管需求量大，但是却大多数都依赖进口，这就是在由于自身规模上不去，销售渠道存在问题等造成的局面。
5.3渠道组织功能不健全
我国农产品销售业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道组织功能不健全，效率较低，农产品供需信息不畅，农产品结构调整滞后，生产、技术、加工、销售信息不畅。从生产者方面来看, 小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出, 使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体,生产者权益得不到保护, 同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看, 职能单一、组织分散, 基本上没有形成大规模的企业集团。现在的市场中间商成分复杂,大多数完全缺乏现代企业的营销管理, 对上不关心农产品的质量, 对下不关心消费市场需求信息的反馈, 使得农产品质量和资源配置失去市场控制。
5.4渠道层次过多,环节过长
葡萄在经过加工过后，可以生成新的产品，如葡萄酒、葡萄干等，而在我国这样的产品的主要销售形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。如生产者( 菜农)——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者, 从生产者到达消费者要经过多个环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高,个环节的参与者都必须获取相应的利润;多层次的渠道模式也阻碍了信息的销售, 从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者, 生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产, 造成了资源极大的浪费。
6、吴小平葡萄可采用的营销渠道模式分析
6.1以生态旅游带动销售实现产销结合
现在吴小平葡萄园就是采用的这种销售渠道模式，这样的渠道模式使产销相结合成为一体的直接渠道模式。这样就能实现产销直接见面，中间环节较少，有利于降低流通费用，可及时了解市场行情，便于企业开展服务工作。同时还能避免经销商、中间商、零售商的利润分配，导致终端零售市场的高价问题，是消费
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者享受实实在在的优惠。像葡萄这样的农产品保鲜时间短，不易长时间运输，采用这样的直接渠道模式，就能够大大的减少保鲜费用以及物流运输费用。吴小平葡萄园也可集中精力进行与旅游相结合的销售服务工作。
在使用这种与旅游业相结合的销售渠道模式时，可结合网络这种新兴的销售传播渠道。由于葡萄自生的运输储存问题，不能利用电子商务平台进行新鲜葡萄的销售。但是网络具有宣传范围广、信息传递量大、信息交互性强等特点，可以利用新媒体例如：新浪微博、人人网等社交媒体进行吴小平葡萄的宣传，让更多的消费者知晓这个葡萄品牌，打响知名度。这对提高吴小平葡萄在终端市场上的销售非常有利。同时，还可以大力宣传迎龙地区葡萄节旅游，吸引更多的游客到迎龙地区来观赏葡萄种植园，从而促进吴小平葡萄的销售，提高销售量。
6.2集中在专业市场销售
专业市场销售即通过建立影响力大、辐射能力强的产品专业批发市场来集中销售产品。专业市场销售以其具有的诸多优势越来越受到各地的重视。吴小平葡萄园采用这样的销售模式具有以下优点：
1.销售集中、销量大。对于分散性和季节性强的农产品而言，这种销售方式无疑是一个很好的选择。河南农民主要就是通过西瓜专业批发市场把优质的西瓜销往各地。吴小平葡萄采用这样的渠道模式就可以将葡萄集中到专业的葡萄批发市场上进行批发销售，就可以将主要的精力集中在葡萄的种植上来，扩大葡萄的种植规模，就可以避免在终端市场的供货不足的问题。
2.对信息反应快，为及时、集中分析、处理市场信息，做出正确决策提供了条件。 还能够在一定程度上实现快速、集中运输，妥善储藏，加工及保鲜。这就大大的解决了吴小平葡萄园在葡萄运输过程中遇到的各种问题，减少了物流运输的成本。
6.3销售公司销售
销售公司销售即通过区域性农产品销售公司，先从农户手中收购产品，然后外销。农户和公司之间的关系可以由契约界定，也可以是单纯的买卖关系。这种销售方式在一定程度上解决了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。吴小平葡萄园虽然在重庆当地小有名气，但是在国内其他地区市场占有率还不是很高，更别说走出国门，出口到其他地区。迎龙地区现下大力发展农产品种植庄园，从事专业种植葡萄的园区也不少，各自都存在一定的销售问题，发展销售公司进行葡萄的集中销售，可有效的解决葡萄销售难的问题。
发展销售公司这种销售渠道模式，具有以下优势：1.有效缓解“小农户”与
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“大市场”之间的矛盾。农户可以专心搞好生产，销售公司则专职从事销售，销售公司能够集中精力做好销售工作，对市场信息进行有效分析、预测。 吴小平葡萄运用这种渠道模式，就可将市场销售问题交给销售公司处理，自己则集中精力搞好葡萄的种植问题。2.销售公司具有集中农产品的能力，这就使得对农产品进行保鲜和加工等增殖服务成为可能，为农村产业化的发展打下良好基础。葡萄经过专业的处理可加工成葡萄酒或葡萄干，就可大大增加产品的附加值，提高经济效益。
6.4直接进入商超
吴小平葡萄可以采取直接进入商超的销售渠道模式，吴小平葡萄在进行销售的过程中，直接与商超接轨，不通过中间商的参与。这样既能保障吴小平葡萄园自生的利益，又能适当的降低葡萄在终端商超市场上的价格，就能够树立吴小平葡萄在消费者心中的形象。但是这样的销售渠道模式对生产规模有一定的要求，必须保证其货源充足。
6.5开设直营店
吴小平葡萄在重庆地区具有一定的品牌知名度，其规模也日益扩大，吴小平葡萄园就可以自己选址开设直营店专注于吴小平葡萄的销售。这样既可避免中间商的 参与，又可自己掌握终端消费市场的信息动态，以做出适当的营销策略促进葡萄的销售，也有利于树立吴小平葡萄在消费者心中的形象。但是这样的渠道模式也存在一定的问题，葡萄的主要成熟期是在每年的七八月份，而其他时期产量较少，这就会增加销售的成本。
6.6进入礼品市场
近年来，随着生活水平的日益提高，人们更加关注身体健康，对生态、绿色、有机、无公害的农产品十分热衷喜爱。吴小平葡萄园基地在生产过程中充分融入现代农业科学技术，在耕作、播种、 移栽、整形修剪、防虫、施肥、采摘等系列标准化模块生产流程中，实现了土壤有机化（有机质含量达6%左右）， 均已达到绿色、生态、无公害的高标准。这样的绿色水果定会受到消费者的亲赖，随着礼品市场的不断发展，吴小平葡萄进入礼品市场将会有较大的发展前景。
6.7通过深加工增加附加值
葡萄可谓全身都是宝，葡萄经过深加工可以做成葡萄酒、葡萄干、葡萄籽油，
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葡萄皮经过提炼可提炼出花青素，花青素可制作成美容养颜的产品。吴小平葡萄可将成熟后的葡萄送进工厂进行深加工，生产出的葡萄酒可通过中间商以及经销商进入终端市场或是出口到其他国家；葡萄干和葡萄籽油则可进入食品公司或是干货公司；提炼出的花青素则可用于医药行业或是护肤品市场。通过这样的深加工可大大增加葡萄的附加值，为吴小平葡萄园带来更大的经济效益。
6.8利用已成熟的有机农产品销售渠道
吴小平葡萄园已达到绿色、生态、无公害的高标准，种植出来的葡萄当然也是高标准的有机生态农产品。有机无公害农产品经过多年的发展，已经形成了相对独立完善的营销渠道。吴小平葡萄的市场定位是高端的有机无公害葡萄，也是属于无公害农产品一类的，因此，吴小平葡萄的销售完全可以利用现已成形的无公害农产品的销售渠道。这样对吴晓平葡萄园来说可以节约大量的人力、物力，就可以将精力放在扩大种植规模上去。1
7、总结
随着中国经济的不断发展，城镇化建设进程脚步加快，生态农业的发展得到中国政府的大力支持与扶持。重庆作为西部地区的龙头城市，在西部大发展政策的扶持下，重庆政府更是大力提倡生态旅游以及生态农业工程的建设。在政策的号召下，响应消费者对绿色健康的农产品需求，吴小平葡萄园融入先进的农业科学技术，向绿色、生态、无公害的高标准看起，主要从事专业葡萄种植及针对高端市场销售。
在市场经济快速发展的催促下，市场竞争呈现白日化，要想在竞争如此激烈的消费市场占据有利地位，已不再只是考产品、价格、促销的竞争优势，在新经济时代，企业、品牌之间的竞争已经上升到渠道的竞争。谁能够拥有先进的渠道模式，完善的渠道链条，适合企业、适合产品的销售渠道，谁就能够解决销售问题占据市场的有利地位。同理，吴小平葡萄园只要能够完善其销售渠道，找到适销对路的渠道模式，就能够在葡萄市场上占据有利的地位。
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