诺基亚N9广告策划书

一、 前言

依靠其在中低端机型的强劲实力，诺基亚攻占了中国大陆绝大部分中低端消费者。但是另一方面，诺基亚公司在中高端机型的研发和市场营销战略上越来越显得捉襟见肘，在居高不下的市场占有率背后，是其高端用户群的逐渐流失。特别是近年来苹果公司、谷歌公司、微软公司等都相继推出了基于自身操作系统下的高端手机，诺基亚公司在高端市场面临客户流失风险越来越明显。

二、 内容提要

A、品牌介绍：

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚公司还致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。

19xx年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的MobiraTalkman，是当时最先进的产品。该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响，并为诺基亚开拓了包括英国和美国在内的新市场。 同时，诺基亚还是全球通技术的主要开发商，首次全球通对话就是用诺基亚电话，于19xx年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。全球通技术为诺基亚在全球的拓展奠定了基础。

二十世纪九十年代，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小，诺基亚公司越来越注重手机的性能和外观设计。他们很早就意识到，移动电话是一项个人技术产品，不仅要功能完善，还必须符合用户个人特点。

B、品牌对比：

iPhone，是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在20xx年1月9日举行的Macworld宣布推出，20xx年6月29日在美国上市的。现在已成绝对的领先者，以

其不断挑战人类常识的产品外形以及优秀的第三方软件扩展能力成为时尚代言词。

RIM公司的黒莓在其高端商务手机中也融入了时尚娱乐的元素，成为一款兼顾娱乐和商

务的智能手机。Blackberry是加拿大RIM公司推出的一种移动电子邮件系统终端，其特

色是支持推动式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线

资讯服务。另外，Android手机显著的开放性可以使其拥有更多的开发者，随着用户和应

用的日益丰富，一个崭新的平台也将很快走向成熟。

C、广告概念：

对于新上市的诺基亚N9手机，我们力求通过广告宣传来唤醒受众对诺基亚悠久的历史

的记忆，间接表明其质量的保证以及其智能化之外的人性化。

三、 市场环境分析

A、市场状况：

随着移动互联网渗透的加速，使用手机进行上网、娱乐、阅读的用户数量与日俱增。具

有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类

程序来不断对手机的功能进行扩充，能够为用户提供完美的移动互联体验的触控、大屏智能

手机用户关注度越来越集中。 在iPhone掀起的智能手机触摸屏体验风潮后，随着智能手

机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也将日益增加。

B、市场竞争：

从智能手机市场的竞争看，除不同操作系统产品争奇斗艳外，手机厂商之间的竞争也进

入白热化阶段。与去年上半年相比，品牌关注格局及操作系统关注格局均发生了巨大变化。 随着苹果、RIM和谷歌的市场份额逐渐增长，增长最明显的莫过于Android操作系统，在2011

年上半年，其用户关注度超过四成，超越诺基亚Symbian系统成为中国智能手机市场用户度

最高的智能操作系统。当诺基亚在困惑选择手机操作系统的时候，苹果公司、谷歌公司、微

软公司等都相继推出了基于自身操作系统下的高端手机，从而导致诺基亚逐步丧失高端市场

的领先优势，市场份额却不断被苹果、RIM和三星蚕食。所以诺基亚需要调整自己的产品和

市场战略来保护自己的高端产品市场。

C、品牌市场：

从19xx年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。20xx年诺基亚公司

手机发货量约4.318亿部，20xx年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为

35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；20xx年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍据首位；09年8月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一；直到20xx年第二季度，诺基亚全球手机市场份额第一的地位才被苹果和三星超过。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。

诺基亚现在所面临的窘境，估计已经严重到困扰这个手机帝国的生存问题。今年其股价跌4.5%至4.5欧元创19xx年来新低，它的市场占有率是节节的后退，盈利水平是节节的下降。在如今手机领域的主战场――智能手机领域是溃不成军，诺基亚高端手机市场的优势丧失后，让诺基亚品牌影响力大打折扣。但是据调查显示，大部分中国大陆手机用户对于手机品牌有一定的偏好，这就意味着中国大陆的手机用户在品牌忠诚度上相对其他国家来讲较高。所以在中国，品牌效应比较显著是诺基亚手机最大的优势。诺基亚在中低端手机产品的销售市场建立起来的稳固优势，多年塑造的渠道凝聚力并未完全消散仍旧拥有不少忠诚型顾客。

四、营销提案

A、目标人群：

具有一定经济基础的工作人士。有经济能力的、时尚的、愿意去尝试新科技，且注重手机的性能的用户。

B、产品定价：

经历了过山车一般的经历，诺基亚展台终于将Windows Phone 7手机之前最值得关注的产品N9如约而来。10月份正式上市，价格在4000到5000元人民币。是诺基亚首款搭载MeeGo系统，一款面向高端人群的智能手机的手机。

C、广告目标：

（1）通过广告宣传，让受众了解诺基亚是个历史悠久且值得信赖的品牌。

（2）我们就使用“时间懂你”的广告意念来更加深入说明，我们诺基亚更懂你。

（3）让受众对新上市的诺基亚N9留有深刻印象，同时了解N9这款手机带给我们的全新享受。

（4）增大诺基亚在市场上占有的份额，让消费者继续信赖这个品牌并且购买产品。

D、产品定位：

（1）这是一款为热爱时尚，愿意科技尝鲜且有一定经济基础用户打造的。

（2）作为诺基亚痛苦转型后的第一款产品，诺基亚N9发布之初就吸引了无数用户的注意力。而全新的MeeGo操作系统也是足够让人惊艳，创新性的SWIPE滑动概念设计让我们看到了诺基亚的未来。

E、产品推介：

诺基亚N9采用了一块3.9英寸电容触摸屏，分辨率为480x854，手机的显示效果相当出色，在诺基亚众多手机中处于一流水平。手机采用Cortex A8 1GHz处理器，拥有1GB RAM以及16GB的机身存储空间，诺基亚N9采用了MeeGo 1.2 Harmattan操作系统。20xx年9月28日，继诺基亚宣布放弃Meego之后，英特尔正式宣布放弃Meego，诺基亚N9成为唯一一台也是最后一台Meego手机。

由于现在的诺基亚经受iPhone、HTC等3G智能手机的冲击，我们想要通过“时间懂你，我们更懂你”的广告理念，传达给消费者一种品牌认识，一直以来，诺基亚都是懂每一位消费者的需求的。

F、售后服务：

(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册。

(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修。

(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象。

四、创意设计提案

创意：电视广告——时间更懂你

场景：有背景音乐先缓慢，第一幕是黑白背景，上面是诺基亚NMT450，下面有文字表明“第一部车载电话”，第二幕是诺基亚NMT-90，文字是“第一台便携式”，第三幕是诺基亚1011，文字是“第一部商用GSM手机”。之后进入带金属感的背景，音乐也变得急促，画面是诺基亚3210，文字是“内置天线折叠机”，然后是诺基亚6150“第一部双频手机”，接着手机变成诺基亚7110“第一款WAP手机”， 诺基亚 7650“第一款滑盖手机”??

画面切换越来越快，音乐也越来越急促，直到最后达到高潮，画面停在了诺基亚N9，音乐嘎然而止。手机旁边出现一句话“时间更懂你”。

五、媒介提案

电视：以全国性的主流电视媒体为主,购买黄金时段进行播放。

网络广告：发布到微博上进行传播，挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登诺基亚N9的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。

第二篇：诺基亚音乐手机广告策划书

诺基亚音乐手机广告策划书

■ 高等教育出版社

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NOKIA

目音乐手机广告策划书 录

一.前言?????????????????????????????P3

二.内容提要??????????????????????????P3

三.市场环境分析??????????????....?????..?P3

(一)音乐手机市场状况??????????????????????.P3

(二)音乐手机市场竞争??????????????????????.P4

(三)诺基亚：音乐手机保卫战???????????????????.P5

四.营销提案?????????????????????????...P6

五.创意设计提案???????????????????????..P7

六、媒体提案???????????????..??????????..P9

七、广告预算??????????????????????????.P9

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一.前言

伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。

二.内容提要

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。19xx年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说?

三.

1、

目前市市场环境分析 (一)音乐手机市场状况 音乐手机市场潜力巨大，但场开发不足。

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部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品;技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。

2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。

虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。

3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。

音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。

4、国产厂商在音乐手机市场乏力。

在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。

5、联合成为音乐手机市场的一大看点。

从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。

(二)音乐手机市场竞争

在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。

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在20xx年初，全球手机市佔率最高的NokiA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争，甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础來进军音乐手机市场。由表一可知，音乐手机在2004至20xx年YoY成长率高达83.3%，在2005至20xx年之间YoY成长率更高达百分90.9%，预计2007.20xx年也都有接近5成的年成长率，这对于已经相当成熟的手机市场來说都是相当惊人的数字，也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。

而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围，且手机与随身听一样是随身携带的物品，而随着手机记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在20xx年后，音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。

表一全球音乐手机产量预测

单位：亿支

资料來源：

本报告认为，

相较与电视，手机

在手机银幕、电源

等限制以及相关

数位內容上尚未

成熟之时，音乐手

机市场在

2006-20xx年三年

中將成为各手机

制造大厂的兵家

必爭之地，而在歌

曲储存数量、音质、输出入的便利性、支援的音效格式乃至下载服务，都是決定各业者是否能夠打败众家对手佔有高市佔率的主要因素。

更重要的是，除了手机制造业之外，音乐手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位內容业者这三大产业，整体产业链发展与成形，势必影响到未來手机在多媒体产业上商业模式的发展方向，值得多加留意。

(三)诺基亚：音乐手机保卫战

诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地找回了自己在音乐手机市场应有的位置。

早在20xx年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300，但并没有作为最重要的产品线推广。相反，索爱这个后起之秀却利用walkman这个经典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场，它需要

发起一场攻势，树立自己在音乐手机领域应有的位置。实际上，与其说是一场攻势，不如说 5

是一场保卫战，因为从战略上来说，它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力，以研发实力和营销能力做后盾，有相当强的“后发优势”，但这场战役的结果不得而知。

20xx年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。 年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通;4月，诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市;5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布;8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500 Sport推出;9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。

产品是最为坚实的基础。在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说......”为主题的品牌营销活动，拉开了音乐品牌战役的序幕，原本就热火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。

不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音“悦”汇、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力;高端机型诺基亚N91的助阵者是国际著名大提琴家李垂谊;诺基亚5500 Sport运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。

在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和“音乐，让我说......”元素的电视广告、活动视频及音频、Flash

动画、明 6

星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的“音乐让我说话”的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。

在媒体传播上，诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列，而是本着“科技以人为本”的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。

20xx年，诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。看来，诺基亚的音乐手机保卫战已经大有收获，大有后来者居上的气势。

四.营销提案

(一).目标人群

城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴? ?都可以通过音乐来表现。

(二).产品定价

目前，诺基亚的音乐系列手机包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其价格从1200到2200之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。

(三).广告目标

(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。

(2)介绍“音乐，让我说”的概念。

(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。

(四).产品定位

(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。

(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。

(五).产品推广

沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光. 通过对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推 7

广,促进诺基亚音乐系列手机N5300，N5200，N5500，N3250的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.

(六).广告宣传

对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深入人心，加深受众对诺基亚音乐手机的认识，维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。

NOKIA免费音乐会：举办一个NOKIA音乐会，请港台流行歌手演出，入场不收分毫，但仅限15岁以上年轻人才可进入，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。

NOKIA音乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受音乐的魅力，同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。

NOKIA音乐系列手机展：举办一个NOKIA音乐手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入NOKIA巨型#9@k(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。

诺基亚音乐让“礼”听，促销赠送活动。

购买任何一款诺基亚音乐手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据 玩诺基亚音乐明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名CD，潘韦柏手办公仔等等

(七).售后服务

(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册.

(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.

(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.

五.创意设计提案

以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力。 创意一：电视广告——NOKIA音乐世界

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场景1：一开始是草原远景，草原上有一群人塞着耳机抱着诺基亚音乐手机在舞动，然后一只直升飞机飞过，飞机上的人跟着草原人们的舞步听着诺基亚音乐手机里的歌忘情的唱了起来 ，然后天地间布满跳动的音符 (这是要表现出你可以随时随地享受NOKIA音乐系列手机所带来的音乐乐趣，也是向人们介绍“音乐，让我说?”这个概念)

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