农夫山泉矿泉水PH试纸篇广告作品赏析报告

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一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：农夫山泉矿泉水广告PH试纸篇

（二）广告发布媒介：中央电视台

（三）广告发布时间：2007

（四）广告主情况简介：

1、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

20xx年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。

20xx年至20xx年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

从20xx年到20xx年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

2、农夫山泉市场表现

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“农夫山泉PH试纸篇”广告开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现饮用水测试活动的大幅度宣传广告，国内知名门户网站新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推销员”，派送农夫山泉宣传手册，并现场为消费者讲解“水健康”知识。

3、战略分析：通过差异化的市场定位

（1）品牌定位差异化：突显农夫山泉的“弱碱性”。

（2）广告定位差异化：塑造“健康水，天然水的概念”。

二、本产品及竞争者作品的市场总体情况

（一）行业环境分析

近几年的饮用水市场虽然亮点不多，但新生品牌众多，众多企业纷纷推出瓶装饮用水。除了农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，娃哈哈的纯净水，销售一如既往占据主要份额外，可口，百事，汇源，达利园，今麦郎等企业也纷纷加大了瓶装水的推广力度，借助其自身网络优势也取得不俗的销售业绩。而三四级市场的地方品牌瓶装水更是如雨后春笋般冒了出来，低价位疯狂割据地方市场。例如山东地方系统银座连锁超市推出特价0.6元瓶装特价水。正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念自从20xx年推出以来到20xx年在长三角区域销售增长迅速。世界品牌依云瓶装水对国内连锁商超系统加速进军，占据高端水重要份额。同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。

和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

（二）广告政策

1、瞄准国标，强势出击

20xx年1月1日，国家《生活饮用水卫生标准》正式实施，农夫山泉为了响应此标准，邀请了广州分析测试中心、广州市公证处为广州市场20个饮用水的酸碱度（PH值）进行公证检测。最终只有法国依云、农夫山泉等四个品牌的产品呈弱碱性。

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（二）竞争者情况分析

1、竞争者状况：

娃哈哈矿泉水：主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一

华润怡宝矿泉水：包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。

乐百氏矿泉水：乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。

农夫山泉矿泉水：农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

三、目标消费者

1、消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

四、广告产品分析

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地, 除了广为大众所知的浙江千岛

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湖以外, 还有南水北调基地湖北丹江口, 广东万绿湖, 以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源, 第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系, 山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大, 目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料, 包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品, 采取多角化营销策略。

“农夫山泉PH试纸篇广告”充分利用了消费者对这种理性的学习和确认。广告场景选择在消费者比较集中的超市，而且整个影视画面非常的柔和。其中一点，几个年轻人好奇的观看绿色的杯子，切实的反映了普通老百姓的好奇心理，说明很多人都是不知道的。而这则广告以教育的形式告知了消费者，增长了消费者的理性知识。可以想象，这种场景的生活化和平民化很容易引起消费者的共识和感受。当消费者看到这则广告，或者在超市对饮用水做购买选择时，会感到非常的亲近，亲近的结果就是做出购买。

对于消费者来说，饮用水的纯净和健康是其首选的，翻看以前的饮用水广告，我们不难发现，要不把卖点定为纯净，要不定为富含某某矿物质，可没有一个可视化的做法，“农夫山泉PH试纸篇广告”摒弃了以前广告说书式的做法，虽然广告的目标也是在说明农夫山泉的健康性，可选择了一种广告主人公可视化的行为，告知消费者什么才是真正的健康的水，这种把健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可，从而购买产品。

五、广告分析

（一）诉求主题：健康的弱碱性水

（二）诉求方式：理性诉求 与舒肤佳的对比广告很相似，将生活化的场景与试验场景自然结合，既理性化诉求可信，又有亲近感。激发了消费者的潜在需要，形成了消费者购买弱碱性水的态度满足其健康的需要。文案结构简洁明确，循序渐进，逻辑清晰。采用问句作为文案标题，设问形式的正文将AIDCA理论发挥较好。问引起了注意，试验猜测引发了趣味和欲望，试验过程解释产生了确信，自然导致了购买行动。随文和口号旗帜鲜明，表达了最后的诉求。

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其他的饮用水广告虽然也表达过纯净、富含某矿物质和健康，如乐百事。可没有一个可视化的做法。农夫山泉将健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可接受。而PH值的主题是其他竞争对手没有提出过的，是时间实践USP理论的典型。就后期的媒体调查标明，PH值只是健康饮用水众多标准之一，其他饮用水大部分都是符合PH标准的。但在消费者看来，它却是一个全新的概念，将农夫山泉与其他纯净水区别了开来。同时也体现了农夫山泉对消费者负责的态度。

（三）广告创意： 一开始就给人以实验室的风格，让观众觉得有科学性，

似乎是在传播什么知识。其提出的“这两杯水一样吗？”的以为也让观众产生了好奇心接着往下看。接着画面又转移到了超市里围观的场景，将之前有距离感的实验室风格转换成生活化的场景。它将POP广告的模式融入电视广告，利用了POP广告的优势。观众仿佛如平常般听着一个身边的老百姓说着他的经验，非常具有亲和力，自然有利于促进购买力。同时，这则广告的目标群体写真也自然表现了出来，观众潜意识里把广告中的围观群众与自己等同起来，而超市消费者囊括的身份众多，应该属于大众化的目标群体。毕竟水是每个人所需的。

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六、综合评价

这是一则以理性诉求为要点的广告，在农夫山泉广告中，定义“健康的弱碱性水”这个广告深入消费者心里。引入“天然弱碱性水”概念，来替代消费者观念中的“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是“来自千岛湖等自然水源地的”天然弱碱性水。

“农夫山泉PH试纸篇广告”告知了消费者什么是理性，什么是健康的水，而且以一种非常胆大的广告行为进行表现，同时也就告知了消费者了农夫山泉公司的技术实力和对消费者负责任的精神态度。企业的各种慈善活动的结果告诉了我们，消费者是理性的，同时也是充满感情的，他们会对一个负责任的公司充满信任并搀夹个人感情，所以“农夫山泉PH试纸篇广告”对消费者对“农夫山泉”的品牌忠诚度起到了非常大的提升作用。

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第二篇：农夫山泉矿泉水广告策划书

农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20xx年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.

2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时

有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.

3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.

调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".

二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保

护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国

家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水 20xx年起，农夫山泉全面生产天然水。 农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园20xx年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%

主要消费人群：家庭

尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等

三个口味：植物，活性肽，纤维

国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人

水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品

同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。 C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的（一）品牌质量决策 矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

方案一：创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，

2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等 实施方案:

农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的

感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖

方案二：创新产品

进行市场细分，把顾客进行分类，然后针对顾客生产相对应的产品，满足消费者的消费需求，争取在各个方面都能得到比较好的发展，并且在广告上面打出“最适合你的选择——农夫山泉”的广告语，扩大销量。

班级：11521

学号：201105020161 姓名：李立山