农夫山泉有点甜

提到农夫山泉，相信大家会脱口而出的一句话便是“农夫山泉有点甜”，这句来自19xx年的广告语为人们记忆至今。就在这一年，农夫山泉的知名度以这句新颖、个性的广告语响彻大江南北，从此，农夫山泉的红色风暴席卷整个中国。

如今，除了出品农夫山泉天然水以外，以及农夫果园、农夫茶园、尖叫、水溶C100、tot苏打红茶、力量帝维他命水等饮料，今年推出的东方树叶更是受到广泛好评。成为中国饮料行业“十强”中唯一一个民族企业，是农业产业化国家重点龙头企业之一。

农夫山泉有如今的辉煌，一方面是产品的质量，一方面是有效的形象塑造和管理，下面我们以CIS战略来分析农夫山泉的形象塑造和管理。 VI

农夫山泉的崛起可以说是始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。而真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。三是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。四是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

首先是名称，光是“农夫山泉”这几个字就给人以一种天然的、质朴的感觉，农夫，是一个淳朴的农夫，是一个可靠的农夫。让消费者意识他们喝的水是来自大自然的，不是加工的。

其次是标识，农夫山泉的标识就是农夫山泉几个字，加上英文“nongfu spring”,简单明了，给人以舒适的感觉。

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农夫山泉推出了一系列运动饮料，积极赞助一些体育赛事和公益事业，不仅成功推出自己的产品，而且使农夫山泉的社会美誉度和影响力日益增强，在消费者心中树立起了一个成熟的、负责人的名营企业的形象。为企业的形象塑造起到了积极作用。

赞助体育事业：19xx年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。此外，农夫山泉还赞助了08奥运会，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京20xx年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“20xx年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

支持国家航天事业：20xx年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 公益事业：20xx年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

停止生产纯净水：20xx年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水，并称“我们不生产无益于人的健康的水”。这一举动在业内引起巨大波澜。许多同行纷纷指责农夫山泉不顾行业发展，违反行业竞争法。可是农夫山泉高瞻远瞩，顶着舆论的压力，站在时代的前沿，农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。天然水对人体十分有益，内含的微量元素可以补充人体所需，天然水的市场有很大空缺，农夫山泉此举给企业带来了巨大的财富，同时获得了消费者的认可，收获了美誉度和信任度。

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农夫山泉的成功来自企业源源不断的能量，源自他们不断站在消费者的角度，为消费者的健康饮水考虑的角度切实为消费者服务的态度。

农夫山泉的三大理念：

环保理念

农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。所以在20xx年，农夫山泉果断放弃纯净水生产，而专注于天然水的生产。

天然理念

坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念

农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉“四个不忘”：

始终不忘“健康”的宗旨；始终不忘“兼济天下”的社会责任；始终不忘“差异化”的品牌理念；始终不忘“创造顾客”的市场法则。

农夫山泉的经营理念：尊重人、理解人、依靠人、发展人、服务人。

农夫山泉的企业愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。 农夫山泉的目标：创利、育人、兼济天下。

第二篇：农夫山泉CIS分析

农夫山泉CIS设计

院    系              商学院                  

专    业             财务管理                 

学生姓名              王馨                   

学生学号             2021076102              

一、公司简介

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，20##年6月27日改制成为股份有限公司。是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。10多年来，公司已成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。

在社会公共关系方面，农夫山泉更是下了苦功，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。

二、农夫山泉理念识别系统

（一）农夫山泉的事业领域

农夫山泉涉及的事业领域主要有生产瓶装饮用水、维生素水和红茶等， 而其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；20##年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

（二）农夫山泉的市场定位

农夫山泉近几年来一直主要致力于使得饮用水更健康的方面的研究，并将自己的市场定位于瓶装饮用水中的“天然水，健康水”。它区分了其他的瓶装饮用水，并通过大力的宣传其水是取自千岛湖的天然水，富含其丰富的营养物质等特点，使得它的定位更加深入人心。

（三）农夫山泉的企业目标

农夫山泉的企业目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

农夫山泉为了实现这一目标，公司进行了一系列的举措。公司大力投入于品牌的塑造与体育这个健康媒介的长期合作，并积极投身于社会公益事业。这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。其次，农夫山泉从国外引进世界先进的专业设备，节省了时间，对优质水源进行选择和保护，提高了产品水质。

（四）农夫山泉的经营理念

天然理念，农夫山泉坚持不走和其他瓶装纯净水的一样的路，开辟出自己的路，从而取得市场竞争优势，坚持水源地建厂，水源地生产。并且公司要求每一瓶的农夫山泉都要清晰地注明水源地，确保消费者的知情权。农夫山泉公司坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，而且全部的生产过程都在水源地完成。

健康理念，农夫山泉一直贯彻着世界卫生组织的《饮用水水质准则》，农夫山泉反对在水中添加任何人工矿物质。并要求农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质，秉承健康的经营理念。

环保理念，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。因此每一滴农夫山泉都有其源头，秉承着环保的经营理念。

（五）农夫山泉的企业使命

农夫山泉秉承着向社会大众传达饮用健康水的理念，坚持自己的天然水生产，不让矿物质水危害人体的酸性水、伪科学称霸于世，农夫山泉的企业使命。农夫山泉水的PH值在7.3（正负0.5），这才是真正健康天然的好水，企业夙愿是让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。

（六）农夫山泉的核心价值观

饮用“天然水健康水”是农夫山泉企业长期积累下来的产物，是企业发展浓缩的精华、是全体员工的行为准则和实现自我价值的追求。企业坚持将它作为一种社会责任，作为一种追求、一种精神境界，积极履行企业使命。

“水源明朗化，保持顾客的知情权”，农夫山泉始终以诚信为企业立足之本，坚持走“水源就地取水加工”的科学经营模式，以确保任何一个环节上不出现问题，保证产品质量的安全性。农夫山泉秉承着这些理念，坚持着自己的路线，勇往直前，开辟了中国纯净水市场的另一片天地。

（七）农夫山泉企业理念实施

1、 企业理念对内传播

对刚刚入职的员工进行总体系统的教育与培训，使得职工能够深刻理解企业所涉及的事业领域，企业的经营理念，企业的社会使命以及企业所追求的核心价值观等企业理念。对于广大职工，企业定期的分发员工手册，岗位手册和营销手册等，并定期的进行抽查考试，使得全体职工能够理解和支持企业的经营理念，从而更积极的在企业中进行工作。

利用各种有形的文字宣传，比如在农夫山泉的企业大厅的背景墙上张贴企业的核心价值观，从而进行直观的传播。专门组织主题交流活动，经营理念的企业文化知识大赛或者有关企业核心价值观的文艺表演活动，使得广大职工对公司企业文化烂熟于心，从而潜移默化进行影响职工的行为和心理。

2、企业理念对外传播

秉承企业的宗旨，打造放心品牌 。农夫山泉自成立以来，一直把质量放在首位，把消费者的利益放在首位，并确立了“健康水天然水”的企业宗旨，为千千万万家庭带去健康和欢乐，使农夫山泉成为代表企业良心，让社会放心和顾客安心的“三心”产品，成为中国食品工业高品质产品的代名词。

与体育保持长期合作关系，提高品牌声望。农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要举措之一， 20##年在北京举行的奥运会上，农夫山泉成为了主要体育水的供应商，使得农夫山泉更加受到广大消费者的青睐。

“一分钱”的活动，提升消费者好感。农夫山泉深知，教育是一个国家力量的源泉，是一个社会成功的基础。作为一个有责任的企业，农夫山泉顺应经济发展潮流，发起了“一分钱”活动，如果你购买一瓶农夫山泉，就等于向希望工程捐献一分钱，使得农夫山泉的形象得以提升。

三、农夫山泉企业识别系统

（一）农夫山泉内部系统

1、员工教育与培训

员工的素质与能力从侧面能够反映出一个公司企业形象，因此，农夫山泉要定期对职工进行员工行为方面的培训，并对员工的工作态度和精神进行时刻的监督，并对其服务标准能力与技巧，礼貌用语等要做出明确的要求，并要求员工要尽量进行掌握。农夫山泉要求员工要不断的提升自己的水平，并设立学历不同，奖金不同的制度，督促员工一直不断的提升自己的文化素养。并对每年在知识竞赛上取得优异成绩的员工，给予出国游玩的机会，，从而也有利于公司形象向社会大众的传递。

  2、农夫山泉企业规章制度

农夫山泉为了更好的对企业进行管理，设置了一系列的规章制度，并采取各种有效的形式使得员工更好的理解和掌握员工手册以及各类规章制度的基本知识以及制定方法，原则，技巧和设定，并在企业大厅门口张贴企业的各种制度以及各种公示要求，时刻提醒员工遵守上面的要求，避免员工产生对规章制度的误区和劳动风险，减轻企业的用工成本，提高农夫山泉的企业形象。

（二）企业的外部系统

1、农夫山泉销售活动

农夫山泉靠近水源地进行取水，所以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水能够顺利运向每个地方。

2、农夫山泉的促销活动

农夫山泉为了吸引广大消费者进行购买本产品，实行了一系列的促销活动。

各个分公司分别派出销售人员，对临时促销员进行了比较严格的培训，从而让他们对公司，以及产品有了比较大体的了解，并对产品的优势知道了大概。并将这些促销员直接分配到就近的大型超市并对来往进行购买水类产品的顾客进行详细的介绍，使得顾客能够了解农夫山泉矿泉水的优势，对公司以及产品产生好感，从而产生购买行为。

为了照应广告“农夫山泉有点甜”，进行了全国大型超市免费赠饮的活动，每个路过的消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉，让广大消费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针对农夫山泉的各种优势，进行深入的讲解，使得广大消费者产生好感，并进行购买。

四、企业视觉识别系统

（一）农夫山泉的品牌策划

农夫山泉一直突出着自己的品牌优势“每一滴农夫山泉都有优质的水源”，“饮用天然水”，凭借着这两大优势，农夫山泉成功的地位了自己的品牌。使得这一品牌形象深入人心，受到广大消费者的青睐。

农夫山泉一直致力于向中高端矿泉水行业进军的计划，经过深思熟虑之后，农夫山泉通过提升自己的价格，并和其他矿泉水公司的产品进行综合比较等方式，成功的定位了自己的品牌并凸显自己的优势。

（二）农夫山泉的包装策划

农夫山泉由20##年起，更换了包装，开始运用一个新的标识，这也是想要将农夫山泉矿泉水定位成中国矿泉水行业的中高端产品。

农夫山泉启用了全新的标识取代了之前千岛湖的实景图，这样做很大原因是因为农夫山泉的最大卖点在于“千岛湖”，不但Logo的图案清晰可辨，广告大肆宣传，而且还策划过幸运顾客游“水源地”的造势活动。面对主要竞争对手就地取材、就地建厂的成本压力，农夫山泉为了改变劣势地位，悄悄在大江南北增加了3个优质水源，分别是东北长白山、湖北丹江口和广东河源万绿湖。使得有四个重要的取水湖，所以新标识以新标识以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，虽不及千岛湖实景的信任感，但更符合品牌的唯一标识性要求。

农夫山泉的新包装将瓶身设计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分，这样做顺应了当代的美学理论，从而又不再像原来的包装一样普通，没有特点和个性，该变包装后，新包装能够在众多水当中脱颖而出，使得农夫山泉这一产品更加受到大家的青睐。 农夫山泉的新包装将饮用天然水这五个字设计的比以前大一些，主要是为了突出自己的品牌特点，品牌优势，使得广大消费者能够认识到农夫山泉的优势，从而进行购买。

（三）农夫山泉的广告策划

广告宣传是企业市场竞争的主要策略之一。通过广告宣传可以起到树立企业品牌的作用。然而大量的广告投入必然要挤占创新投入，从而影响企业竞争力的进一步提升。

“农夫山泉有点甜”是农夫山泉一直宣扬的广告口号，这句脍炙人口的一句话，已经深入了人心，这个广告语不仅突出了产品自身的优势特点，还能够吸引广大的消费者进行购买品尝，看他是否“有点甜”。农夫山泉为了扩大声势，保持消费者心中的地位，一直致力于投资众多电视台黄金时段的广告，即使相比之下广告的价格比较昂贵，但是通过广告造成的收益也颇多。

并且农夫山泉也运用一些"物美价廉"的新闻造势及软广告类，以公关促销、三类媒体(招贴、pop、dm等)、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势，最大限度地拉动和推动消费者及潜在消费者的购买欲望。