毛巾的调查报告

一直以来毛巾产品都是“家家必备，人人必须，每天必用”的日常生活必需品。从我们经济学角度就是一种缺乏弹性的产品，在实际调查中，我主要是针对几个大型的超市调查的，比如顺意超市主要是以“中国结”品牌的毛巾为主，当然还有其他少许的品牌不等。而我在网络调查中发现，许多毛巾的知名品牌，比如“洁丽雅”，“孚日”“喜盈门”“亚光”各种知名品牌。

毛巾产品按其用途可分为浴室用、餐厨用、起居厅室用、壁挂装饰用、医疗保健用、旅游运动用等等。根据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将会进一步增速发展保健、装饰、配套型等多用途系列产品。毛巾销售量将在女性市场出现，关注质量，力求品质俱佳成为行业趋势。

一．毛巾的4P分析

㈠毛巾的产品战略

每一种新的产品的出现，都会有这种产品的产品生命周期，包括了一个产品的导入期，成长期，成熟期和衰退期。而毛巾市场也是这样一个特殊的产品，等到毛巾进入衰退期的时候，毛巾就会更注重质量和布料，就像我们今天能购买的竹纤维毛巾，产品更加多样。产品的用途也更加多样性。如果你需要比较耐用的，时间长的，就选择洗涤毛巾。需要洗的舒服的，软软的，就选择纯棉毛巾；如果 需要价格便宜的，但不一定是最好的，就可以选择人棉毛巾；如果你需要吸水性较好，也很容易去油，可以用在厨房，就选择木纤维毛巾；如果你想要擦洗显示屏、车窗玻璃等，你就可以选择细纤维毛巾；如果你需要，吸水性好，柔软舒适，亲肤透气，易清洗，不发臭，且还可以用来梳洗，就可以选择竹纤维毛巾。还有方便携带的糖果压缩性性毛巾，吸引着我们的眼球，还有吸水毛巾。在调查中，我认识到了竹炭纤维毛巾，竹炭纤维毛巾是采用含纳米竹炭颗粒的再生纤维做毛圈，与棉纱交织精制而成的新型纤维毛巾，具有防臭、抑菌的功效。同时竹炭纤维的红外线还具有激活细胞活性、改善人体微循环的保健作用，较著名的是香港人杰竹纤维毛巾家家纺国际集团。消毒毛巾也越来越引起消费者的关注，尤其是宾馆等场合。

毛巾市场适当的扩大产品组合，增长产品的生命周期，注重毛巾的外观设计注重新产品的开发，重视毛巾的服务营销策略。调查发现中国毛巾产品的发展将主要围绕以下几个方面展开：

1.天然环保纤维毛巾走俏高端市场

竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔软、如丝般爽滑。其拥有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透气性好且容易清洗。竹纤维也是一种真正意义上的天然环保绿色纤维，产品需求量将逐年上升，在高端毛巾市场上将备受青睐。 1

2.毛巾个性化需求明显

随着人们生活水平的提高，个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求。首先，在同等质量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。其次，不同形状和大小的商品。国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发，向多层次需求细分。如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等，均是市场细分的结果。厂家应适时推出适用于不同地点、且对应不同人群的毛巾，来迎合消费者的多样化需求。

3. 产品质量稳步提高

近年来国内毛巾的成品质量逐年提高，特别是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。未来，销售量份额将逐渐向优质产品和优势企业集中。企业应抓住现有机遇，狠抓产品质量，从而稳步拓展销售渠道。

4.品牌建设如火如荼

从国内毛巾企业近几年的表现可以看出，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，另外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。企业通过提高品牌的知名度和美誉度来获取更高的市场份额和消费者认可。虽然品牌建设正处于起步阶段，但这是未来国内毛巾企业的大趋势、大方向，同时也将是必然选择。

在生活日益丰富多彩的今天，顾客不仅需要质地好的毛巾 ，更关注的毛巾的外观，作为购买的最主要的原因。就我最近对市场的观察，我发现顾客首选自己喜欢的那块毛巾，然后再触摸质量，一般在可以接受的范围内，都会购买。 ㈡毛巾的定价策略

影响毛巾定价的一个重要因素就是市场需求，第一是需求的收入弹性，对于毛巾是生活必需品，其需求收入弹性较小，即消费者货币收入的增加，导致该产品的需求量的增加幅度较小。第二是需求的价格弹性。毛巾是需求的价格缺乏弹性。顾客不会因为毛巾价格的升高，就不会使用毛巾了。第三是需求的交叉弹性，我在调查中发现，需求的交叉弹性对毛巾的影响是非常小的。

毛巾的定价策略也是至关重要的，我在调研中发现，心理定价策略和差别定价策略是比较常见的。心理定价策略有声望定价、尾数定价、招徕定价。比如声望定价法，其中一部分消费者，往往仰慕名牌商品，买“洁丽雅“等一些名牌。尾数定价，利用消费者数字认知的心理制定带有零头的价格，让我们消费者感觉价格低廉，容易接受。像9.9元等类似字样，比如在顺意商场，在走廊中间会摆满近期降价出售的商品，我们逛商场的时候，碰见自己喜欢的就会驻足购买，当然会看见各种降价的毛巾。招徕定价，往往也会吸引消费者的关注，每天、每周 2

都会有一至两种商品降价出售，吸引消费者购买廉价的商品，我们偶然碰见毛巾减价，而且质量还挺好，即使它不是我们的预期购买，也会放入购物车。比如在顺意商场，在走廊中间会摆满近期降价出售的商品，我们逛商场的时候，碰见自己喜欢的就会驻足购买，当然会看见各种降价的毛巾。

综上所述，在实际调查中，我发现各个商场的毛巾的价格大部分都在15元以上，平均在20元左右居多，而在网上购物，例如淘宝等，毛巾的各种价格都有，但是相对于品牌产品的毛巾会更高，网上毛巾的价格差异较大，有价格很低的毛巾，有价格昂贵的毛巾，两者之间差距的是很大的。这主要取决于消费者的购买兴趣，根据自己对品牌的喜好，或者产品质量的追求，及满足不同的需要使用不同的毛巾等，购买不同价格的产品。

㈢毛巾的分销渠道

在毛巾产品由毛巾厂家向消费者转移的过程中，分销渠道发挥着至关重要的作用。分销渠道的选择直接制约和影响着毛巾厂的其他营销策略；毛巾厂的分销策略也需要其他毛巾厂渠道成员的合作与协调才能取得成功。因此，毛巾厂必须认真分析和研究分销策略-市场营销组合的第三大要素，主要内容包括：合理设计分销路线，选择和管理中间商，有效安排毛巾产品的实体分配过程。分销的目的是将适用的毛巾产品适时、适地、经济高效地送达目标顾客，加速毛巾产品流通，提高毛巾厂的综合营销效益。

我在调查过程中，发现大部分毛巾厂都是选择分销，很少有独家分销。毛巾厂挑选适合推销此产品的中间商。当然我们还会在超市里发现毛巾的零售。影响毛巾的数量有很多，像顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、环境特性等多种方面都会影响消费者的选择。近年来，中国毛巾行业将呈现以下发展趋势：专卖店、店中店将成为高端毛巾产品主要营销渠道；毛巾系列产品除了原有的流通批发市场渠道、超市卖场、百货公司以外，以毛巾作为主线产品在一二线市场开设专卖店的运营模式，已经成为发展趋势，终端业态也将和内衣、袜子专卖店进行混合销售。

㈣毛巾的促销渠道

⒈促销组合

可以将毛巾产品和其他系列的产品结合一起销售。

⒉广告策略

广告媒体，例如：报纸，电视，杂志，广播，户外广告，网络广告等。可以通过广告明星代言提高企业知名度，例如：“洁丽雅”以徐静蕾代言，抓住了女性对代言人的追随，找到了产品宣传与市场需求的契合点。无形中拉近了徐静蕾代言的产品与消费者的距离。品牌的宣传语也是至关重要的，例如:喜盈门则提出“百年名门，喜迎天下”，口号是以气魄制胜，傲视群雄，体现了更大的震撼 3

力度，加深消费者对品牌的印象。

⒊推销策略

在我在商场调查当中，除非消费者是有意购买毛巾的，我感觉对于毛巾销售，最有帮助的销售人员推销。我们要重视毛巾在女士市场的销售，女士对毛巾的需求大于男士的需求。

⒋销售促进

超市往往会通过超市会员卡积分，依旧换新，减价，赠奖等方式销售产品。毛巾是每个人必备的日常用品，商场只有定期的销售促进，才会提高购买率。 ⒌公共关系策略

例如：调研活动，专题活动宣传等方法。

在我的调查中，几大商场有一个共同点，那就是他们都把近期降价的毛巾摆在超市中间显眼的地方，吸引消费者的注意。在毛巾的销售区域，我们往往会发现，在其商品栏的最开端，是商场促销的产品或者是销售量最好的产品。

二．毛巾的SWOT分析

目前，从市场价格上看，毛巾大致可以分为四个阵营：高档，中高档，中档，中低档。根据SWOT分析，我对毛巾进行了市场分析。

㈠优势（Strength）

通过调查，国外发达国家的总体趋势显示，社会越发达，毛巾需求量就越大。目前，我国人均消耗毛巾产品不足250克，而发达国家为1000——1500克，有的甚至高达2500克，可以说，海内市场潜在着很大的发展空间。我国是产棉大国，资源十分充足，相对而言劳动力资源也比较丰富，生产成本则相对较低。还纷纷建立了现代化的治理运作模式和品牌创新战略，其综合品质已经接近或达到国际先进水平。它们的产品种类齐全、品种丰富，从普通用品到国际流行的高、中档产品一应俱全。

㈡劣势（Weakness）

我国虽然已经成为毛巾生产大国，但还不是生产强国。毛巾企业多，但规模普遍都不大；产品出口量大，但还没有自己的国际品牌，多数出口产品是使用别国的牌子；装备、原辅料使用、后整理技术及其企业运作方面还存在一定差异，商场的品牌选择比较单一。例如，我在顺意超市中，并不是特别重视毛巾的产品细分，像一些消毒毛巾，竹纤维毛巾特别少，只有一些传统上一些毛巾产品的选择。因此，我感觉中国的大型超市应该更注重毛巾产品的多样性，满足消费者的需求。

㈢机遇（Opportunity）

中国经济发展迅猛，消费者可支配收入不断增加，对家纺产品的多样化、个 4

性化消费日趋明显。自从WTO之后，取消了产品的贸易配额，这就为毛巾的出口，提供了新的机遇。

㈣挑战（Threat）

毛巾需求日益多样化，创新成为王道，竞争进入更深层面。毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段，进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争、以及商业模式竞争阶段。过去中国一直实行的高能耗、低附加值的订单贸易模式值得每个企业深思，自主创新、集约化生产、产业链升级都是非常必要的。消费者将更加注重时尚、环保、装饰、健康、个性化的产品功能，因此毛巾行业必将掀起一场产品创新大战。

三、毛巾的调查总结

在调查中，我发现一个不引人注意的小小商品，它都会有一定的市场，一定的4P分析，就能系统的发现贯穿商品的整条锁链，从而分析出产品的供求关系，中国毛巾行业的市场竞争已然进入到一个崭新的阶段，毛巾市场逐渐向品牌建设日渐加强、新材料的推广应用、重视产品质量、个性化市场突围、市场细分步伐加快。毛巾产品作为一个稳定的市场，消费者通常对它的关注度并不高，属于低价值的易耗品。由于人们的生活习惯和生活品质还未能随经济收入而得以显著提升，因此相当一部分消费者在购买毛巾产品时，在品质认同、价格、购买频次上还存在很大差异。 因此，关注市场、关注消费者的需求，建立广泛的营销网络，也是毛巾企业强筋健骨的必备技能之一。

我发现毛巾也有很多知名的品牌，竞争日益激烈，这就需要毛巾采取创新等手段，提高产品的知名度，通过质量赢得消费者的满意。

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第二篇：毛巾的市场调查报告

从每一寸肌肤呵护你的生活品质

——毛巾市场的调查报告

毛巾是由三个系统纱线相互交织而成的具有毛圈结构的织物。 这三个系统的纱 线即是毛经、地经和纬纱。随着科技的发展又出现了经编毛巾织物这种毛巾 毛圈固结牢但形式相对单一。市场上绝大部分为机织毛巾。据统计，我国现有上万家毛巾企业，年消耗棉纱近200多万吨，年产值1000多亿元，年出口额约为30亿美元。巨大的内需和外销市场使我国成为产量和出口量均居世界第一的毛巾生产大国。

人们的生活水平在逐步提高，即使是毛巾这样很小的生活用品，也在一点一点做着微小的变化，从各个方面体现着人们的生活品质，我们就产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个方面对毛巾进行了市场调研。

多彩多样的市场细分

现在中国市场上十大毛巾品牌分别为：洁丽雅、金号、孚日、亚光、三利、喜盈门、喜鹊、永亮、双灯、云涛，其中五个山东企业、两个河北企业、两个浙江企业，毛巾的生产地集中在华北、华东一带。

随着社会的发展，人们生活水平的提高，个性化的需求也越来越明显，毛巾已经不仅仅是简单的生活用品，根据不用的需求、不同人群等市场细分依据，正在向多层次细分，如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾、浴巾等，均是市场细分的结果。同时，在同等质量的前提下，毛巾基本的清洁功能已经不再是最主要的标准，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，女性消费者尤为突出。其次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。

这是一个科技的时代，当很多东西都注入了高科技的时候，毛巾也不例外，应和着人们都关心的环保问题，那些纳米、纤维的毛巾便应运而生了，除了最普通的低端市场上的棉织毛巾外，还有木纤维毛巾、化纤毛巾、超细纤维毛巾、竹纤维毛巾，而专家所称的真正意义上的天然环保绿色纤维的竹纤维毛巾正逐步在高端市场上走俏。

据调查，淘宝、天猫、一号店等网上购物中心都对毛巾进行了如下分类：童巾、面巾、方巾、运动毛巾、洁面美容毛巾、迷你压缩毛巾等，而在河北省沧州市黄骅市，由于经济发展水平相对不发达，对毛巾的分类大部分是按照花色、大小来分的，并没有针对各种需求对毛巾进行分类。

节节高升的明码标价

毛巾的定价一般是用成本导向定价法，即按照单位成本加上一定的比例来定价，也采用竞争定价法，针对其他毛巾销售品牌采取一些定价。

在定价策略上，许多销售商采用现金折扣、数量折扣，鼓励消费者多多购买；对于很在意价额的消费者他们采用尾数定价，使他们从心里上觉得很便宜；对于价格而不是很敏感但有很注重质量的消费者，而采用差别定价，给毛巾分出档次，使之觉得有不同品质的差别。

具体来说毛巾的定价大致分为四个档次：15元以下的低端产品与特价产品，15至40元的中端产品，40元以上的高端产品。其中中低端产品由于是大部分人所能接受的价位，所以销售量最好，大概占80%。如在顺义等大型超市多销售一些价格是中的毛巾，以适应普通消费者的需求。

毛巾是人们生活中的必需品，其生产者也很多，据调查，近年来，平均每人要拥有三条毛巾用于不同的需求，相对于以前，需求量增加了，毛巾的生产商也鳞次栉比，生产毛巾的数量和种类都增多了，供给量也增加了，而双方对于质量的要求都增加了，导致毛巾的价格在逐渐上升。

越来越多的分销渠道

像毛巾这种日用品，大部分采用的是密集分销，生产商主要分销到批发商以及各个商场、日用品店等集中销售毛巾的地方，再由批发商销售到超市、小商店，这样便形成了我们平时获得毛巾的主要渠道。在分销渠道的选择上，在注重批发商零售商信誉的同时也应注重他们对毛巾的分类，可以选择对毛巾进行进一步细分的批发商，这样有针对性的供货会减少无谓损失增加利润。也有一部分品牌厂家，直接销售到商场的专柜、专卖店、女孩连锁饰品店（如哎呀呀）、个人护理用品店（如屈臣氏）等地方。

黄骅的毛巾供应商，除了供应几大购物商场，如：耀华、信誉楼、百货大楼、顺义等，还有一个重要的分销渠道——酒店。黄骅是一个港口，这里的海鲜可谓

是味道鲜美，很多酒店便运用其便利条件，主打海鲜，几乎每家酒店都会提供自费的擦手毛巾，一包两元，这在无形中增加了酒店的营业额，也使毛巾的供应商多了一条渠道。还根据顾客的特性，顾客在黄骅集中喜爱的几种品牌或者大多说可以接受价格的品牌应当集中供应到此地。

铺天盖地的促销宣传

毛巾是大家日常生活必不可少的东西，但是又不会过度需求，怎么能让消费者在原有的基础上增加消费或选择新的更高的消费呢，这就需要通过一定的促销手段来实现。

在网上商城当中，会看到很多毛巾礼盒套装，打包销售的毛巾不仅是自己用还是当做礼品送人都是不错的选择，种类多，外形漂亮，拿得出手也会温暖人心。这无疑是在社会发展过程当中产生的一种促销手段。在许多实体店也有不少例子：如：将耀华、信誉楼等商场作为她们销售的主渠道，每个商场设专柜，另印发宣传单，请促销小姐现场演说、展示。

品牌宣传是内销毛巾企业营销的重点之一,通过媒体的广告宣传,企业把产品推向市场,同时加深消费者对企业产品的记忆。以国内最具品牌效应的几大毛巾企业为例,他们的品牌宣传与产品特性、市场定位都非常吻合。如洁丽雅宣传语是“爱你就是爱自己”,亚光则宣扬“美丽第一妆”,金号是“以赤子之心织就黄金品质”为宣传点,棉田则倡导“带来更多自然”。具体而言，徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌广告和林志玲代言的“孚日大家纺”都是目前仍然热播的广告，也因为代言人的知名度使得品牌被大家所知，若没有立体式的营销策略，通过活动、事件和体验消费的配合，高认知度并不代表美誉度提升和销量的促进。

毛巾行业品牌建设日益受到重视和加强，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，正在快速由品牌导入期转而进入品牌竞争期，树立品牌意识走品牌战略，另外在新材料的推广应用、个性化市场突围、市场细分步伐加快等方面也都在逐步发展，我们在提高着毛巾的产品质量，毛巾也在提升着我们的生活品质，我们期待从世界第一的毛巾生产国度蜕变出中国第一的毛巾品牌。