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指导教师： 中国地铁广告探析 新闻传播学院 2007 广告学 叶丹 20071489 杨燎原
20xx年4月28日
摘要
地铁广告在国外已经具有相当久远的历史，但在中国它算是一种新型的即将大规模出现的广告投放渠道。特别是在中国这个传统渠道已经出现视觉疲劳的今天，新渠道将会吸引更多人的关注。如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。因此写一篇关于地铁广告的论文就有了现实意义。本文首先从地铁广告基本概念讲起，简述了地铁广告的分类、形式、等。随后着重分析我国地铁广告的现状、存在的问题以及我国地铁的发展趋势。论述的目的主要在于通过描述我国地铁广告各方面的情况，勾勒出我过国地铁广告业的概貌。
关键词
中国地铁广告；广告现状；弊端；发展趋势
I
Abstract
Subway advertising in foreign countries has a long history, but in China it will be a new channel for large-scale ad. Especially in China, visual fatigue has emerged in the traditional channels today, the new channel will attract more attention. How to better play to the effect of subway ads will be the things that the advertising companies and advertisers most concerned about. So write a paper on the subway ads have a practical significance. In this paper I start from the basic concept of subway ads and subway advertising forms analysis. Then I talk about the status of the subway and subway ads advertising problems and put forward for the corresponding solutions. The main purpose of discussing subway ads is to sketch out an overview of the country metro advertising industry by describing the various aspects of the situation.
Key words
Chinese subway advertising; The present situation of advertising; Disadvantages;
Development trend
II
目录
摘要 ............................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................... II
前言 ........................................................................................................................................... 1
一、 地铁广告概述 ................................................................................................................. 1
（一） 地铁广告的定义 .................................................................................................. 1
（二） 地铁广告的广告形式 .......................................................................................... 2
（三） 地铁广告的受众 .................................................................................................. 2
二、 中国地铁广告的现状 ..................................................................................................... 2
（一） 政府政策 .............................................................................................................. 3
（二） 广告经营权 .......................................................................................................... 3
（三） 广告内容 .............................................................................................................. 4
（四） 媒介竞争力 .......................................................................................................... 4
（五） 媒体投放形式 ...................................................................................................... 5
三、 中国地铁广告存在的弊端 ............................................................................................. 6
（一） 听觉污染，视觉疲劳 .......................................................................................... 6
（二） 技术瓶颈，成本较高 .......................................................................................... 6
四、 中国地铁广告的发展趋势 ............................................................................................. 6
（一）内容趋向以商业性为主 ,兼顾公益性和地方特色 ............................................ 7
（二） 新技术推动由单向传播向互动过渡 .................................................................. 7
（三）营销趋势带动全方位、立体传播潮流 ................................................................ 7
结论 ........................................................................................................................................... 9
参考文献 ................................................................................................................................. 10
致谢 ......................................................................................................................................... 11
中国地铁广告探析
前言
在国外的许多大城市，地铁已经在地下横卧了几十年，以至于衡量一个城市的人口和经济水平，地铁的存在与否简直可以成为指标之一，如世界十大地铁所在地：莫斯科、东京、纽约、墨西哥城、巴黎、大阪、列宁格勒、伦敦、汉城、香港，都是人口多且繁华的城市。随着中国内地经济的飞速发展，地铁逐步进入各大城市，对其的开发、建设、经营管理都正在探索，并亟待完善。每一个媒体都有一个培育期，地铁媒体也不例外。地铁媒体的吸引人之处在于它的广阔空间和由高速所带来的庞大客流，而这些正是广告所追求的客观支持。可以说，地铁广告是地铁作为传媒的最重要的商业形式，其中地铁站台内和人行通道、车厢内外是广告投放的主要区域，传统的平面、灯箱等仍是主要投放形式；分众性是城市轨道交通媒体最显著的传播特点；客流量最大的站点，当然是广告投放最为密集的地方。在北京、上海等城市，地铁作为核心交通的地位已经确立，北京每天有超过220万人次乘坐地铁，上海每天有将近300万人次乘坐地铁。地铁广告随着人流量的“丰收”，在20xx年广告价格又将全线上涨10%，其发展前景可见一斑。
由于地铁广告在国外早已出现，而且它的广告形式并没有脱离出已有的媒介表现形式，所以从严格意义上讲，地铁广告还不能完全算作广告界的新生力量，但它在中国内地尚具时新性，有着不同于世界其它地区的发展前景。它在中国的广告领域中占有一席之地。但是，目前绝大多数的相关研究都只是对其广告现象进行阐述，研究的主要注意力基本放在对广告形式的评价和对广告创意的分析，对地铁广告进行系统归纳的文章仍十分罕有。基于上述情况，本篇论文以地铁广告为研究对象，对地铁广告的特性进行归纳，对相关的已有研究成果进行文献研究，得出相关结论。
一、 地铁广告概述
（一） 地铁广告的定义
地铁广告是指经过有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。地铁广告属于广义上的户外广告，它既有像标准户外广告那样静态的、固定的广告发布 1
中国地铁广告探析
位置，也有像交通广告那样流动的可以发布广告的交通工具。它是标准户外广告和交通广告的交集，所以我们认为，地铁广告属于广义上的户外广告。
（二） 地铁广告的广告形式
目前地铁内的媒体形式可分为两大类，第一类是传统媒体，包括灯箱广告、列车广告、墙画、梯牌、立牌、扶梯贴、玻璃贴等；第二类是新媒体，主要包括灯箱和墙贴的组合、梯牌和墙贴的组合、展示柜、立柱套装、隧道地铁广告、数字电视等等。地铁广告媒介形式丰富多样，而且组合灵活，可以全方位地刺激消费者的视觉。
（三） 地铁广告的受众
从人口统计学方面分析地铁广告受众：对于地铁广告受众方面的研究和调查，国内通常是按照人口统计变量来进行的。依据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所等方面的研究，地铁广告受众的特征是比较年轻，年龄集中在18岁~40岁之间，男女比例基本相当，消费需求较大；多为学生和上班族，乘坐地铁频率高、路线固定，也最有可能成为地铁媒体和广告的重度消费者；每月可支配收入中等偏上，收入集中在2000元-4000元之间，消费能力较强。
二、 中国地铁广告的现状
中国地铁真正飞速发展是最近十年的事情。目前有6 个城市拥有地铁;西安、沈阳、成都、大连、青岛、哈尔滨、郑州、天津、长春、重庆、武汉正在建设和筹建轨道交通。在“十一五”规划中,国家制订了兴建 1 500 千米地铁路网的目标 ,在 5 年间平均每年要修建300 千米城市地铁 ,一年发展的速度几乎相当于过去的40 年。
地铁是城市重要的交通枢纽,据统计 ,深圳地铁首日运行运载乘客 6 余万人;上海地铁2005 年年客运总量约3. 6 亿人次;北京地铁2006 年每天平均载客量为220 万人次；广州2008 年达到日均 165. 8 万人次 。
地铁的出现不仅为大城市日益拥挤的交通提供了有效的解决途径 ,同时随着地铁承载乘客数量的与日俱增 ,其广告的宣传作用也不容忽视。《国际广告》杂志和 IA I 国际广告研究所的“北京地铁广告效果调查”发现 ,地铁广告被注意度相当高,甚至有 71 %的乘客能够注意到地铁广告的更换。问卷调查显示 ,有 63. 4 %的人会看地铁广告 2
中国地铁广告探析
的标题、画面 ,有27. 4 %的乘客会很仔细地阅读广告,只有不到 10 %的乘客对广告投以匆匆一瞥。
尽管中国地铁广告的发展起步比国外晚得多，在地铁广告的经营和管理、技术等方面都不如国外先进。但从收益的角度来看，由于欧美国家相对来说地广人稀，地铁亏损是常事，而在人口众多的亚洲国家，地铁是赢利的，这无疑成为吸引广告主的一大优势。据有关调查数据显示，香港地铁广告收入2008 年增长 11. 0 % ,达到5. 93亿港元 。因此有人断言,在未来2 - 3 年内我国的地铁广告收入将突破 10 亿元。
（一） 政府政策
总的来说，我国政府对地铁广告等新媒体的发展持大力支持的态度。在20xx年制定的我国《国民经济和社会发展十一五规划纲要》中，与地铁电视相关的内容被一再提及，如“稳步推进新一代移动通信网络建设。建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络”，“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源”等。另外，《“十一五”时期广播影视科技发展规划》指出，“构建卫星直播及移动多媒体广播系统”等。我国政府对发展地铁广告的重视与支持由此可见一斑。
（二） 广告经营权
户外媒体（包括地铁广告媒体）和传统媒体最大的不同点就在于这是一种纯广告媒体，是一种避开了意识形态属性的媒体，既具备了媒体的高额利润，又摆脱了一般媒体所承受的意识形态束缚，经营权成为户外媒体的核心，户外媒体以一种捆绑媒体和地产的独特概念对资本有着独特的吸引力，争夺经营权的收购行为一直此起彼伏。
近年来，我国户外广告市场每年以双位数增长，发展潜力惊人，但户外媒体属于高投资行业，投资额十分庞大。这无疑成为外资进入中国户外广告市场的一大优势。强大的资金实力以及先进的管理理念，这两个因素将成为外资攻入我国户外广告市场的两把利刃，为其将来开展进一步的收购与扩张斩荆除草。
20xx年年底我国广告市场全面对外开放，次年3月，欧洲第一大和世界第二大户外广告集团---法国JCD这一跨国巨头便在上海建立了独资广告公司作为中国总部。他们来势凶猛。就在这年3月，当时拥有上海地铁2号线和明珠线广告经营权的香港上市 3
中国地铁广告探析
公司媒体世纪80%的股权被JCD收购。继而在9月，JCD又将另一家著名户外广告商媒体伯乐收购。媒体伯乐也是一家香港上市公司，在内地经营地铁与公交车身广告为主要业务。它在上海拥有地铁1号线、4号线等广告经营权、5000辆公交车身独家媒体使用权；此外，媒体伯乐还拥有南京地铁1号线为期18年的广告经营权，以及内地其他地区万余辆公交车身广告经营权。
可见，这一跨国巨头法国JCD通过这两大收购，已经全面称霸上海地铁广告市场，并在中国其他地区也拥有不菲的户外广告经营权。
外资进入中国户外广告市场（包括地铁广告市场）这一趋势引来许多争议。但一些业内人士认为，我国户外广告媒体经营的区域性、本土性很强，因此在短期内，外资的涌入并不会对我国户外广告市场产生很大的冲击力。未来几年，从全国市场来看，本土户外广告企业还是外资较为强大的竞争对手。
（三） 广告内容
首先，根据地铁广告受众分析，地铁广告更适合投放时尚类产品和日常生活用品的广告，也适合公益广告的投放。在现实中，我们在地铁广告中所看到的广告商品也几乎是这三类。而公益广告在众多商业广告的包围中似乎成了弱势广告，但正因为公益广告内容的无功利性，公益广告更能抓住乘客的注意力。
其次，地铁广告媒体扮演着装饰地铁站的重大任务，一方面，色彩鲜艳的地铁广告减少了人们在地铁站等待过程中的枯燥；另一方面，也是各商家抓住机会，向消费者极力推销产品和服务的绝好机会。但是，我国地铁广告在这方面似乎做得并不十分令人满意，广告画面和文案的质量整体上不高，缺乏视觉冲击力和吸引力，影响广告传播效果。
（四） 媒介竞争力
在中国，地铁广告与传统的大众媒体广告相比较而言，后者仍属于现在的主流媒体广告，而地铁广告则是新兴的广告势力。广告主接受和认可地铁广告还需要一段时间和地铁广告的效果证明，但由于地铁广告有其自身的媒介特征和优势，尤其是高人流量和固定的目标受众，这些优势已吸引越来越多的广告主选择将产品广告和品牌广告投放于地铁了。
而比起传统的地面上的户外广告，地铁广告这一新兴的媒体广告更具竞争力。首先， 4
中国地铁广告探析
传统的户外广告大多是以平面广告为主要广告形式，而地铁广告除平面广告外，还拥有广播广告、电视广告和报纸广告等全方位的广告形式，可谓是传统媒体广告形式与新媒体广告形式的结合。这种全方位的传播当然是广告主青睐的对象，也是地铁广告的核心竞争力。
（五） 媒体投放形式
媒体本身相对于广告主来说也是产品，要想留住产品的消费群，就要对产品不断地创新，满足客户日益变化的需要。很长一段时间内，我国地铁的广告牌都是以“块”为单位卖给客户的，逐渐地，这种方式不能满足客户的需求。
对于客户而言，客户觉得自己的广告牌旁边挨着的可能是竞争对手的广告牌，体现不出自身品牌的实力，同时影响和干扰广告受众对自己品牌形成记忆。
对于广告公司来讲，客户来买广告牌时只是挑选几个客流量大的站点，而忽视其他站点，这样就会造成媒体资源浪费。
为此，我国地铁广告不断进行媒体创新。媒体创新的内涵就是要从客户的角度出发，跟随市场节奏的变化，及时对现有的媒体资源进行整合，不断地提出新概念和推出新举措。
为解决以“块”为单位出售广告牌不能满足客户需求以及媒体资源浪费的问题，20xx年北京地铁通成广告公司推出一种新的媒体投放形式—地铁打包。地铁打包即灯箱长廊，客户以一个长廊为投放单位，取代了原有的以“块”为单位。费用比原来的单块购买要低，最重要的是它给客户带来了广告效果上质的飞跃。
德高中国是法国JCD旗下的子公司，自20xx年进入中国以来，凭借全球户外行业四十多年的成功管理经验，坚持质量、创新、诚信的企业核心价值观，不断创新整合其国内户外媒体资源，为各类企业提供全新理念、全新手段、全新创意的广告宣传和发布平台。20xx年，德高中国为其客户智联招聘量身定制“品牌区域”、“品牌包站”推广方案，并于京津两地地铁同时发布。这种做法改变了以往以“块”为单位的广告投放形式，全新的媒体整合方案，震撼的广告效果，赢得了客户的满意，也引起了广大受众及业界的关注。
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中国地铁广告探析
三、 中国地铁广告存在的弊端
落后的管理体制与市场规范化需求的不适应是当今中国新媒体最主要的矛盾 。地铁广告蒸蒸日上的背后隐藏着许多问题。主要是地铁广告发展的前景与技术、市场及管理之间的矛盾。具体表现在以下几点：
（一） 听觉污染，视觉疲劳
听觉污染：在地铁光线亮度较低的环境下,受众视觉系统的适应性较强,视觉敏感度较高。巨大的灯箱高亮度的特性 ,超高亮度和大面积的视觉光源以及长时间的声光刺激给乘客强烈的视觉刺激 ,容易造成视觉的疲劳。地铁液晶电视播放的节目甚至会出现广告分散注意力 ,使得乘客根本不知道列车所到车站而耽误下车的情况。
视觉疲劳：地铁车厢以及地铁站的播音除了播报站名之外,还会介绍地铁站出入口等信息,但是在地铁车厢封闭空间里 ,地铁报站附带的广告,被商业播音广告淹没 ,而公益广告少而不够出彩，导致乘客被迫被听那些商业广告。这种强迫性不能带来很好的便民效果,而更多的是一种“骚扰”。例如上海地铁播音广告中,尽管公益广告占了87 % ,仍有乘客频频抱怨被商业广告包围。
（二） 技术瓶颈，成本较高
随着技术更新的需要和企业主对地铁广告的价值认识加深 ,地铁广告的价格也在不断地水涨船高。近几年国内对户外媒体的整治和规范使有限的地铁广告资源更加匮乏;加之地铁广告千人成本比其他媒体高,直接影响地铁广告的发展。2008 年北京提高了户外L ED 广告准入门槛 ,上海地铁广告在奥运会期间收费增加了“奥运附加费”。地铁高昂的广告费用让一些中小企业主望尘莫及。与此同时,技术更新的巨大成本导致地铁广告应用新技术的空间仍十分有限,导致地铁广告遭遇成本、技术的发展瓶颈。
四、 中国地铁广告的发展趋势
对于我国而言，地铁广告是新近出现的广告媒体 ,其广告经营模式受中国传统的媒介经营模式和行政管理及法规的束缚较其他媒体来说更小一些,因而经营和管理方式较灵活 ,发展速度也极快。地铁广告在内容、形式、趋向上的创新将使它焕发出勃勃生机。 6
中国地铁广告探析
（一）内容趋向以商业性为主 ,兼顾公益性和地方特色
地铁广告内容以商业为主 ,时效性强,在企业推出新产品或季节更替、突发重大事件时,企业就会更换广告主题和表现方法 ,且时换时新。
地铁是公共场所，必须兼顾受众的信息需求，担负起一定的社会责任 ,因而公益广告和公益信息内容发布也是地铁广告的重要组成部分。现北京、上海等地的地铁均有大量的公益广告投入。地铁公益广告引导公众的公益观念 ,加强道德教育、提高公众素质 ,已成为建设社会主义精神文明的一部分 ,比如配合排队日宣传活动刊登的广告、节水节电节能、义务献血、帮助困难地区上学儿童等方面的宣传 ,都是公益广告的重要内容。
在某种程度上 ,地铁广告还结合公益性和商业性表现出隐性广告的特点。如南京地铁启用李宇春作中国红十字基金会代言人 ,提出“用支持偶像的方式,开始你的慈善行为”主题的公益广告,在宣传社会机构理念的同时,也呼唤当下青年人自觉培养美好的道德情操 ,为社会做贡献。南京地铁的公益广告还将反映祖国秀美河山的当地名胜景区的优秀摄影作品刊登在地铁站台灯箱上 ,起到美化环境和宣传作用。
（二） 新技术推动由单向传播向互动过渡
地铁广告媒体语汇极其丰富,媒体表现方式不断创新 ,形成了全方位的视觉互动式体验。“Magic Book ”、人体感应、互动投影、蓝牙发射等 ,有效地增强了广告的冲击力。蓝牙无线电技术的中央集约化发布方式能有效提供成本低廉的互动式营销体验 为户外广告带来了新的契机。
北京地铁隧道曾采用一种新型的广告形式———随动广告:利用长近百米、宽近半米的超薄电子显示屏显示图像 ,列车出站半分钟之后 ,车内乘客就可以透过里侧车门、车窗,看到逐渐咧嘴微笑的卡通人头和蹦跳的卡通小企鹅。向前行驶的地铁把一幅幅静止的画面连成“连环画”。尽管新技术在地铁广告中应用的效果和可能性有待确定,但地铁广告形式的推陈出新已势不可挡。
（三）营销趋势带动全方位、立体传播潮流
新媒体的显著特点是对目标群体准确的定位和区分 ,实现消费者与品牌的平等对话。地铁广告同时包含电视广告、平面广告、户外广告、在线广告、广播广告、事件、商场体验中心等多种媒体 ,可以与事件、公关、新闻发布会和交互活动配合 ,借助多媒 7
中国地铁广告探析
体的传播手段形成全方位、立体传播潮流。地铁广告尝试的互动体验式营销 ,使其成为整合营销中线下推广和线上广告的重要媒介手段之一 ,帮助品牌赢得某类产品意见领袖的认可和支持，占领利基市场，为企业提供互动性及精确定位的广告及媒体创意。地铁广告从整体着手 ,放眼全局 ,通过强化广告表现因素 （面积大小,色彩对比等） 和创意新颖性引发受众兴趣 ,实现视觉平衡 ,最大限度地创造了丰富多彩的直观体验 ,保证了在信息碎片化时代受众注意力的集中,成为整合营销有效的传播手段之一。
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中国地铁广告探析
结论
中国经济的快速发展以及庞大的人口基数将催生出众多大型城市，完善的地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此造就出传播能力日渐强大的地铁广告媒体，将成为企业传达品牌及产品信息的有效媒介渠道。地铁媒体有其自身特征，企业了解这些特征才能充分利用地铁广告的优势。当经济社会由生产导向型的商品大众化时代进入消费导向型的小众化时代后，媒体广告的重心也从“消费者请注意”模式发展至“请注意消费者”模式，作为广告受众的消费者的特征成为重点。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点，城市中不同地区其各自的功能不同，位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。故此企业在投放地铁广告时，有必要认真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区，才能达到广告效果最大化。其中较为有效的研究手段是包括商业、文化、居住特征指数在内的地铁商业环境地理指数数据挖掘工具，该工具既能够直接分析各站点商业环境，又能够从侧面反映出各站的人流构成特征，通过细致分析找出符合企业广告投放目标的站点组合。比如在北京投放某种酸奶产品或新产品的促销广告，国贸等繁华商业站点未必是最佳选择，通过分析找出的天通苑、劲松、双井、回龙观等居住特征明显的站点以及主要人流出口形成的站点组合进行投放效果更优。而对于品牌形象类的投放，则需要通过市场研究和数据挖掘，分析对应目标受众群乘车行走路线，形成包括受众来源的居住圈、受众出行目的地的商务圈及途经站在内的站点套装组合，并结合不同的媒体形式对受众形成“全程接触点式”展示，其广告效果会更理想。
另外，企业在选择地铁广告时，有必要重视地铁广告受众的主流构成。调查显示，地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品味、看重个性的体现，其消费实力处于全社会中等及偏上水平。故此适合白领阶层消费的产品与服务在地铁广告媒体领域具备广阔的发展空间。
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致谢
本论文是在杨燎原老师指导下完成的。无论是选题，还是查找资料、论文的修改以及格式的调整，杨老师都在繁忙的工作中抽出时间给予了悉心的指导。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！
杨老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力是我永远学习的榜样，并将对我今后的学习和工作产生深远影响。本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。最后，再次对关心、帮助我的老师、同学和朋友表示衷心地感谢！
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