湖南农业大学课程设计

学 院： 师范院 班 级：10级教育教二 姓 名： 张民志 学 号：201040922202 课程设计题目：烟花市场营销

课程名称:市场营销学

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烟花营销策略

摘要：目前，烟花炮竹产品散乱，烟花品牌杂而多，竞争优势弱小。烟花产品更新速度慢，花色跟不上市场需求，目标市场模糊等情况。因此，以市场导向为原则，通过技术创新，丰富产品种类与花色，解决产品的工艺与安全问题，树立品牌，形成竞争优势，扩大市场份额。

关键字：细化目标市场，烟花产品战略发展，消费者需要。

该营销方案分为两部分：烟花市场分析和烟花营销组合设计。前者是基础，以便公司确定市场需求量，减少市场风险。通过营销组合来降低成本，提高利润，扩大市场份额，实现公司最大利益化。

一、烟花市场分析

（一） 市场需求分析

烟花满足人们的两种需求：一是仪式，二是娱乐。近几年，随着国家举行重大活动，从奥运会到世博会与亚运会等其他的国际活动，烟花炮竹燃放成为不可缺少的环节，重视各种公关市场需求，对树立烟花品牌影响力大与持久，市场需求特点：产品类型多，安全程度高，需求量大。烟花炮竹娱乐需求最具有市场潜力，与烟花仪式需求相比，销售机会多，门槛低，销售方式灵活，市场大，普遍消费等优势。厂家应当积极合理开拓休闲、运动等市场需求，来满足消费者多元化的需求。烟花产品因其特殊性和文化习俗影响，在市场需求上，产品销售时间、销售形式与地点等方面要有特殊考虑。

（二） 购买者行为

无论是过年过节，还是结婚嫁娶，进学升迁，以至大厦落成、商店开张等等，只要为了表示喜庆，人们都习惯放鞭炮来庆祝。鞭炮，又称鞭爆、爆竹等，起源至今有2000多年的历史。鞭炮最开始主要用于驱魔避邪，而在现代，华人在传统节日、婚礼喜庆、各类庆典、庙会活动等场合几乎都会燃放鞭炮，特别是在春节期间，鞭炮的使用量超过全年用量的一半。

平时成人消费烟花产品积极不高，但成人购买受孩子喜爱因素非常大。其原因是烟花炮竹是我国明令规定的限卖品，同时对人身安全有一定威险性，生成恐惧心理。目前普通家庭经济状况而言，对烟花有购买力与购买欲望，其产品价格低廉和文化影响。市场主要是以家庭为单位，不是过年过节时期，购买行为主要是孩子的喜爱，在产品设计上重视小孩的购买心理，一般购买量不大，购买次数多，对产品要求不高。因此，考虑消费者的时间成本。另外一个消费市场是娱乐活动，主要是视观享受，厂家也可以提供产品能与活动环节有机相结合。烟花燃放主要时节是过年过节，为营造热闹、喜庆的气氛，过一个年味实足的春节，不论是家庭、孩子们还是政府机关、单位公司都需要烟花产品，但考虑产品对周围环境影响、安全因素以及政府规定等因素。

（三） 竞争行为

在烟花行业中，竞争者为一般竞争者，满足顾客某种愿望，提供不同种类产品。竞争者在平常销售时，注重国外市场和一些结婚嫁娶、商店开张等社会活动的烟花销售。在春节期间，竞争更激励，其销售点多而广，销售量大和产品的型号秘规格丰富，从而引起扩张行为，其背后是产品技术、质量、成本低与服务的竞争。

二、烟花营销方案

（一）、烟花市场选择与定位

以北京为目标市场，北京是全国政治和文化中心，有着三千余年的建城史和八百五十余年的建都史，全市常住人口1,961万人，人均产值为67612元（20xx年），也是中国的首都，要举行各类国际交流活动与国际会议，如果以单位人口来计算，北京是当今世界第一大都市，北京是一个可观的市场。

我认为北京烟花市场为选择专业化，主要消费群体不同，客户对产品的要求和层次不同，尤其是烟花特殊行业。有三种消费需求群体，其一，普通居民消费，其二，政府机关、单位公司，其三，比赛、娱乐活动消费。烟花销售淡季为7~8月，在淡季期间，烟花消费是政府、公司单位和社会娱乐活动。我们将烟花产品定位为中高档产品、安全可靠、花色丰富、响度洪亮、电子式燃放等特点，最好是公司根据客户要求而量身制定，从销售到燃放都由公司负责，也就扩大产品的附属价值。而市民消费主要集中在过年过节上，这个重要时期，我们通过广告、服务来树立烟花品牌形象，将定位为安全可靠、便于戏玩与操作方便、成本低廉等特点。在“浏阳烟花”品牌优势上，突出公司的烟花品牌，为消费者从购买到燃放完提供服务，努力开拓多途径的消费方向，例如，在旅游方面，可行性的开发特定的烟花产品与景点类型相结合。重视技术创新和研究、开发新型烟花产品。未来烟花产品为“新型安全环保彩光烟花”，能达到材料节约、白日化产品、烟花图形多样性等特色产品，以便实现公司的利益，担负社会责任，满足消费者需要。提醒：公司注意燃放后的烟花回收利用，有一定市场前景的。

（二）烟花营销组合设计

1、产品战略发展

节约发展：根据不同市场的产品接受率设定未来产品走向，由于市场纸张价格起伏不定，公司最终依然以小规格产品为主大规格产品为辅，以节约纸张成本扩大产品燃放效果来突出产品特效。

主题发展：中国是个五千多年文化历史的文明古国，对传统的文化习性的讲究尤为重视，因此我们抓住时机利用传统习性来开发产品（如：婚庆，寿庆，弥月之喜，乔迁之喜，恭贺新年,开业庆典??等）所以我们应提高产品文化发展。然而产品单一化销售是目前市场销售主体但不能更多的突出产品文化和销售量，我们应开发更多产品文化的产品实行产品捆绑式销售即产品成套销售来增加产品文化刺激消费提高产品销售率。

白日化发展：以前烟花都是绽放在夜晚的星空，随着技术的创新日景产品的出现打破了烟花不在是晚上燃放的局面。日景产品以“声，响，色”的效果给人们带来了不同的视觉效应，同时应对了白天时段的燃放空白。

科技化发展： 由于烟花是高危产品不管在生产，运输还是在燃放过程中都会出现意外的发生。根据市场调查百分之六十以上的人都是因为害怕在燃放过程但中出现意外而对烟花产品的购买产生了阻碍。要改变这样的局面我们必须不断的创新发展，随着音乐焰火中远程电子操控设备的出现，有效的阻止了人员燃放当中所造成的燃放意外。结合大众化消费的烟花产品中我们同样必须利用远程电子操控（电点火器）来降低人们对燃放过程中发生意外的阻碍心里。

2、市场战略发展

品牌化发展：品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争

力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。

“一品多牌”发展：由于市场竞争对手居多市场产品出现串货、倒货现象，A1地区的货串到A2地区销售，A1客户以量为基础低价格销售到A2客户地区销售，这样导致市场价格混乱，客户难以控制，最后品牌产品难以生存。为了更好的维护客户之间的利益，作为供货商我们必须有效的控制局面，从而实行“一品多牌”发展，乡邻县市我们以不同品牌产品供货。

巧妙传播发展：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。我们必须学会利用传播的方式（如：电视媒体、记者、宣传单、公交车、公交站台、路灯挂件??）。

3.人性化服务

（1） 建立经销商客户档案，随时短信问候、跟踪客户情况，在生日期间以电话、短信等方式祝福对方并以邮送鲜花表示祝贺。收集客户信息转交公司处理，及时回复客户问题解决方式。（业务部与商务部负责）

（2）建立售后电话热线，及时处理售后出现的各种问题（由技术部负责）

4.设计思路

现在国内的烟花设计基本上是模板化设计，也就是像超市一样，把设计出来的东西罢在那儿，让企业挑，这样存在大量的重复元素，产品无法从视觉形成判别，更无从谈文化要素，一家企业的摆在一起，无统一的视觉识别，看起来就像几家企业的产品，虽然现在有一些大企业开始注重产品设计，像什么系列，但也没有从根本上形成企业产品的统一视觉识别和文化识别，这方面到是可以借鉴一下国外已成熟的产品设计理念。

5、构筑销售网络

（1）、在各区设立直营销售点。

（2）、在各区、各街道，设立加盟销售点。设立加盟店同时也要考虑以下几个方面的问题：加盟店的选择；政策法规是否允许；加盟店管理和资金回收；允许加盟店开设分店或设销售代理点，以形成更为广泛的市场影响力。

6、开拓零售渠道

单一的以店面方式零售，市场份额总是难以取得大的突破，如果遇到强一点的竞争对手，将很快失去市场。我们应在法律法规的许可范围内，以点变面，打破瓶颈，攻占市场。

（1）、以店面为基础，树形象，塑品牌。

（2）、灵活开展公关促销活动。

联系各党政机关、企事业单位，把商品以福利方式推销；招收临时业务人员，送货**；充分利用媒体宣传，花最少的前，做最多的事；免费为一些社会活动，如楼盘开盘、开业典礼、宴会等提供烟花鞭炮赞助。

三、结束语

传统鞭炮生产工艺繁杂，生产速度慢、成本高，尤其是在生产经营和消费各环节中的不安全因素，严重制约了该产品的生产和发展。鞭炮生产者和经营者早就盼着传统鞭炮的替代产品问世。无疑“新型安全环保彩光鞭炮”以其工艺简单、生产速度快、安全可靠、成本低廉等自身优势，决定了它有巨大的市场潜力和强劲的市场竞争力。

四、参考文献

1、 中国烟花爆竹行业现状及发展前景报告2011-20xx年

2、 2011-20xx年中国烟花爆竹市场深度调研及投资前景预测报告

第二篇：从烟花场所类比到淘宝营销

店铺首页的构架仅仅只需要围绕两个方向就可以了

1丶 围绕品牌的概念营销

2丶 合理的分流

说到营销，网上的概念都是在这几年不断摸索中慢慢得到的，但含金量太低；然而线下几千年来遗留的营销概念都是精华，我们应该从中好好的吸取干货。

线下的营销概念是经过不断改朝换代遗留下来的精髓，老话说的好，靠山吃山，靠水吃水，既然我们生在和谐社会，那我们就拿繁荣昌盛时代下的营销作为例子吧。

繁要荣丶娼就盛！

在线下假如我们想找我们喜欢的女子，

我们开始只是在大街上往那个聚集地的方向走；

然后根据记忆，或者别人介绍，亦或者路标的指引，就到了一条目标街；

两边的店铺都会盖的尽量气派，尽量吸引人；我们走到每个店铺的门口，女子都会搔首弄姿，嗲声嗲语的进行招呼：大爷，来玩玩嘛！

然后我们走进我们感兴趣的店铺。

老鸨会问一句：大爷，可有认识的姑娘啊。如果说有，那就直接把那个姑娘叫给他； 如果说没有，老鸨会进行推荐；

当我们不接受老鸨推荐的女子时，老鸨会叫一排女的让我们选；这个时候老鸨又会进行重点介绍和推荐：这个春花，是我们店里的头牌，琴棋书画那是样样精通啊，好多客人从十来里地赶来，只为听她长一段小曲呢……，（当然我们也会根据自己的眼光进行挑选） 当我们挑选完以后，老鸨会问句：大爷，女儿红，龙井，碧螺春您喝什么啊？

如果我们不喝那就算了；

如果我们突然也感觉渴了，会喊一句：上好的龙井！

当我们消遣玩以后打算走，老鸨还会来句：大爷，下次再来哈！

现在我们分析下，线下营销的强悍之处。

1丶 【我们开始只是在大街上往那个聚集地的方向走；】

分析：这就牵扯到在哪儿买的问题，为了解决这个问题，所以才导致独立系的独立B2C网站拉流量的成本非常高；而淘宝上的平台系卖家先天就已经解决了这个问题；

2丶 【然后根据记忆，或者别人介绍，亦或者路标的指引，就到了一条目标街；】

分析：这相当于淘宝网的口碑传播，独立B2C的广告投放，百度的竞价排名；根据记忆就相当于回头客，在淘宝买过东西，感觉不错，这次还来淘宝这个平台上买。

3丶【两边的店铺都会盖的尽量气派，尽量吸引人；我们走到每个店铺的门口，女子都会搔首弄姿，嗲声嗲语的进行招呼：大爷，来玩玩嘛！】

分析：在线下，消费者进行消费，是先选店，进去之后再去选商品的；而淘宝上是搜相关产品，每家的商品都会出来，哪家能吸引我们，我们就进去看看，或者我们多点几个商品，进行比较后再消费；

所以我上面说店铺的首页相对来说其实是不重要的，重要的是宝贝的首图，和宝贝所在页的所有内容和框架，这个页面做好了，哪怕首页不做，照样能够活的很滋润。淘宝上是先看宝贝，然后逛首页，然后到分类页，或者再到宝贝页！

淘宝的宝贝首图就起到门面的作用，正常情况下在淘宝我们只能通过商品图片来把流量拉进来。所以我们的商品图片要有差异化，这也就是为什么古代所有的职业几乎都有统一的着装，而青楼女子却没有的原因！

女子都会搔首弄姿，嗲声嗲语的进行招呼：大爷，来玩玩嘛！

这就是典型的欲望放大啊！我们本来心中就有一团火，她再来个火上浇油，肯定对拉流量有帮助的；

为什么叫大爷，而不叫先生呢？

这就是对人群的精准定位，女子是若下群体，而大爷不仅是一种尊称，又可以给人一种高高在上的荣誉感，在家一直小心翼翼的，出来谁不想体验一把做大爷的瘾？

我们的商品图片不仅要进行欲望的放大，还要针对自己的客户群体进行欲望放大，点到我们商品图片后，店招又可以起到进一步放大欲望的作用。（此时的宝贝标题重点放到排名上，标题对买家的吸引，远远小于图片）

4丶【老鸨会问一句：大爷，可有认识的姑娘啊。如果说有，那就直接把那个姑娘叫给他； 如果说没有，老鸨会进行推荐；

当我们不接受老鸨推荐的女子时，老鸨会叫一排女的让我们选；这个时候老鸨又会进行重点介绍和推荐：这个春花，是我们店里的头牌，琴棋书画那是样样精通啊，好多客人从十来里地赶来，只为听她长一段小曲呢……，】

分析：这里就相当于买家联系了我们的客服，如果买家已经确定要买某件宝贝了，我们就是做下解说，把商品卖给他就得了；如果买家对看到的商品不满意，我们会进行针对性的推荐；当买家对我们推荐的宝贝还不感兴趣的时候，我们就把这一类的分类页发给他看，并重点推荐，这个连衣裙啊，有好多人自己穿了好后，再买一件送给小姐妹呢等等……

5丶【当我们挑选完以后，老鸨会问句：大爷，女儿红，龙井，碧螺春您喝什么啊？】 分析：这就相当于关联销售，有针对性的关联销售；为什么老鸨不说：大爷，这幅山水画您需要么？就是这个原因，否则投入产出比太难看。

6丶【当我们消遣玩以后打算走，老鸨还会来句：大爷，下次再来哈！】

分析：这就相当于二次营销的提醒.

怎么样？这么一分析，线下是不是有好多值得我们学习的?店铺的首页是不是相对来说并不重要？

关于青楼女子的案例就分析到这了，希望大家能结合互联网零售对比思考，单说一个在哪儿买，您会发现我们现在的好多独立B2C体制是有问题的，话不多说，重在思考。

中小型卖家的店铺构架重点就是合理的分流，买家到首页是不能买东西的，我们只有把他们合理的分配到分类页或者宝贝页，才能有助于成交。

首页构架的常见不足：

1丶 错误的把首页当做分类页；

店铺首页的优点就是可以没有限制的展现宝贝或者引导分类页和自定义页。好多人把能放到首页的宝贝就全部推上去。我们每推一件东西的时候，都要想着为什么推；

如果东西多，可以通过图片丶文字或者按钮分别把流量分到分类页或者自定义页啊。

个人建议店铺首页在八屏的样子，就是点开首页，打八下空格，就结束；首页越长，跳失率越高，能短就尽量短点吧。

2丶 首页分流不明确，杂乱无章，没有考虑到购物体验，胡乱堆砌。

有的是看到模板里面有什么功能就堆什么功能，没有合理分流这个想法，随心所欲的进行首页DIY；

分类和分流都要给人一种系统的感觉，比如上面做一排图片，上面写一楼上衣丶二楼牛仔裤丶三楼连体裤丶四楼...,然后下面写 1F上衣丶 2F牛仔裤 3F连体裤长条图片，各个楼层下面在进行对号放东西；这里要注意主次，不要有产生视觉盲区。假如买家拉到某一屏后看到连体裤，然后是两排宝贝，只能感觉这是连体裤，别的没啥了；如果上面一条3F连体裤，那么给别人的感觉就是：这是第三楼，这是连体裤专区。而且买家在开始就看到一楼二

楼三楼等等，会更有针对性的去读；一楼上衣这个小图片丶也可以链接到分类页或者自定也页，这些大的讲是叫做用户体验，小的讲就是给人一种系统的感觉，感觉不到乱，让买家看完首页以后就能知道店铺都是卖哪些东西的。

3丶 首页推荐宝贝无重点，表达没有主次

推荐一堆宝贝，宝贝都是白底图，模特图，商品图，没有视觉重点，哪怕放个店铺最热卖，适合大学女生之类的引导语也行啊，古代老鸨都知道说：这个春花，是我们店里的头牌，琴棋书画那是样样精通啊，好多客人从十来里地赶来，只为听她长一段小曲呢……

我们为什么不知道说？在这里可以用饥饿销售来引起卖家注意，防止买家随手点X走人（淘宝购物粘性底的主要原因就是买家关闭网页后，我们就彻底的失去了交易的机会）； 当然也不能满屏幕的热卖标签，满屏幕的镇店之宝什么的，这些是不对的；

在每一个屏幕内都要有个主次的告知，有主要说明，有次要说明。不能把所有的宝贝全部热销，HOT的推荐，也不能为了保持页面整洁而什么也不推。

店铺首页没有绝对的法则，没有绝对的模板供大家参考。

做店铺首页DIY的时候，最主要的就是把握合理的分流，这个一定要把握。

首页DIY中品牌的概念营销等下一篇结合宝贝内页一起和大家讨论，这个牵扯到自定义页和宝贝内页的东西太多了。不适合在这篇讲；店铺首页的底部建议放一个分类框，在这里可以把流量分往各个分类页，因为如果买家在店铺首页拉到最后以后找不到感兴趣的东西，这个地方再没有引导，卖家很容易就关闭网页了；

劝大家不要疏忽上面这些细小的部分，我们把每一步都走好了，以后的路就会很容易走好……

好多东西在以后可能是不适合的，或者是错的；但是在店铺的当前情况下却是对的，还是那句话：走好每一步。。。