大卫奥格威97项广告信条
(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。
(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。
(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。
(五)不要打"短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。
(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。 (七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
(八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。
(九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
(十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。
(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
(十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成，那么它不过是二流而已。
(十三)广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform)，堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。
(十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
(十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。 (十六)消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。
(十七)广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。
(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
(十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
(二十)所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。
(二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因反复过多，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。 标题(heaclline)
(二十二)平均而论，标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。 (二十三)标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利
诉求，这个利益就是商品所具备的基本效果。(请重读第十三条) (二十四)要把最重大的消息贯注于标题当中。
(二十五)标题里头必须包含商品名。
(二十六)要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。 (二十七)不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个字到十二个字所构成的标题，所取到的猜奖印花要多得多。在推销上来说，较长的标题，比词不达意的短标题，更有说服力。
(二十八)在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。 (二十九)不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。
(三十)不要写迷阵式的标题。
(三十一)使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用。
(三十二)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。 主文(boby(]opyr)
(三十三)不要期待}肖费者会阅读令人心烦的散：疋。
(三十四)要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。
(三十五)避免"好像、例如”的比喻。
(三十六)最高级的词句，概括性的说法，重量的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。
(三十七)不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。
(三十八)要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。
(三十九)不要写令人心烦的。
(四十)要写则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。
(四十一)利用推荐。这个时候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。
(四十二)讽刺的笔调，不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。
(四十三)不要怕写长的正文。
(四十四)照片底下必须写说明。
(四十五)最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此，要引起读者之注目，越来越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插图，我们值得埋头苦干。
(四十六)把故事性的诉求放进插图中。
(四十七)插图必须表现消费者的当得利益。
(四十八)要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 (四十九)要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
(五十)避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。
(五十一)与其用绘画，不如用照片，使用像片的广告。更能替你卖东西。
(五十二)不要把插图弄赃。
(五十三)不要把插图的重要因素去掉或切断。 编排(lay out)
(五十四)要在纸杂志登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿。实际贴在报纸杂志上，来确定其广告效果。
(五十五)避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，来搞乱整个的编排。 (五十六)使用视觉的对照。如"使用前，使用后”。
(五十七)黑底白字不要用，因为它不好念。
(五十八)段落要分明，每一段的前面，最好要有标不。
(五十九)尽量缩短"句子”与"段落”，第一个句子不要超过十二个字。
(六十)每一段当中。使用"f印”"大文字”‘＆印”"*印”"番号”"注解”等记号，来使读者容易阅读正文。
(六十一)使用标示、插图、字体、画线，来打破广告文上的单调。 (六十二)不要把每一段落排得四四方方，每段最后一行的空白，是喘息上所必需的。
(六十三)在广告正文上，不要使用黑体。
(六十四)不要把正文放在照片上面。
(六十五)猜奖印花(ctmpon)要放在最上面的中央，以便取得最大的反应。
(六十六)不要只为了装饰，而使用铅字。 海报(paster)
(六十七)使用(visuals candal)让海报具有幽默性与冲击力。 (六十八)海报内容，如果没有卓越的创意，必定是失败的。 (六十九)海报应该具有五秒以内决定买卖的力量。
(七十)海报也要传达某种的承诺。
(七十一)使用写实的文学的艺术技巧。
(七十二)海报必须洋溢着人性的、情感的内容。
(七十三)不要放进三种以上的要素。
(七十四)不要写六句话以上。
(七十五)要使离开纸张大的七十倍位置，也能阅读，就必须使用细的黑体字。
(七十六)让重要的要素突出。
(七十七)使用强烈的颜色，发挥最大限度的对照。 电影广告影片(tv·comalercial film)
(七十八)增强cf的两倍销售力，比增强节目的两倍视听率，还要容易得多。
(七十九)画面要带有故事性。看什么，比说什么还重要，不要说画面上所没有的东西。
(八十)把声音去掉，而放映cf吧!没有声音，就没有销售力的讲法，是因为cf本身没有力量，声音与画面，必须互相协力三个奏出进行曲。声音的作用，在于说明画面的表现。片头文字，必须与声音一致。 (八十一)好的cf当中，必定强有力的表现着，作为一流的创意。相反，最坏的cf不是创意弱，就是演出无效。
(八十二)好的cf是由一个或两个出类拔萃的创意所构成的。不是混乱而琐细的创意的聚合，一个好的(珂无法由委员会来产生，其理由也在此。好的cf是场面变化少而一气呵成的。
(八十三)几乎所有cf的目的都是以强大的说服力，最容易被记忆的方法来转达商品的功用。所以至少在每一个cf里要强调二次功用。 (八十四)消费者平均在一年中要看10000部以上的cf。为帮助消费者记忆，要把广告商品名称清清楚楚的标出来，包装也要大而清楚的表示出来，尽可能至复商品名称，至少在每一个片头要加进商品名称。 (八十五)好的cf是由简洁的商品功用所构成，强而有力的演示出来。但是演示得太啰嗦则失却乐趣而不消化。不要使你的顾客在语言中溺死。
(八十六)商品本身就是cf的主角。
(八十七)在印刷广告上，首先是要引起顾客的注意。但是tv广告上，顾客是已经在看画面，所以问题不在于引起注意，而是在于如何抓住顾客使其不离开：
(八十八)从第一个镜头开始推销吧。"现在开始由我们公司来向各位介绍广告……”等的开场白。只会引起顾客的警戒心，cf不可以用离题的类推或无谓的技巧来开头。
(八十九)据盖洛普博士的调查，首先演示消费者的烦恼，接着用商品解决其烦恼，再加证明商品优秀的cf，要比只有生硬说明商品的cf，大四倍的推销量。
(九十)盖洛普土博士又报告称，含有新闻性的cf比普通的cf，具有更大的效果。
(九十一)所有商品不能说每次都利用同一种cf的技巧，有时会遇到没有新闻性(news)而无法利用解决消费者烦恼的这种方式，此时得塑
造情感的格调。但是无论用哪一种方式、拥有丰富内容的cf，其效果往往较高。
(九十二)用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西，也不会向虚伪欺诈者购买。不要欺侮他们的老实，要使他们信赖你才行。
(九十三)电影的银幕有40英尺，而电视的屏幕只有2英尺。用长射镜头不如用特写镜头。在小小的屏幕上一定要发挥强大的广告效果。 (九十四)"广告不能逼人买东西，而只能引起购买欲望。”盖洛普博士又称："仅止于说明商品的传教式cf，只会令视听者厌烦而已”。 (九十五)电视广告不是为了娱乐而存在，是为了推销而存在，要推销并非一件容易事。好的推销员不唱歌，谈话总比唱歌容易被了解。讲的话是比唱出来的歌缺少娱乐性，但是具有说服力，说服人的cf是不唱的。
(九十六)消费者平均在一周内看200部以上，一个月900部以上，一年中1万部以上的广告片。所以要想办法使cf具有与众不同的独特风格。一定要拥有能够渗进消者心坎的钩链。而这个钩链一定要和商品的功用有很密切的关联才可以。
(九十七)写cf时要经常留心——定出来的cf要让孩子、妻子或自己良心看了也问心无愧。
第二篇：一个广告人的自白 大卫·奥格威 读书笔记
《一个广告人的自白》
奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻：如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。-----书中
1. 做广告是为了销售产品，不是作为艺术为获得广告节的奖项。
2. 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。----书中
第二章 怎样争取客户
公司刚刚建立，奥格威第一件大事是把牌子创出来。
“首先，邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司。”
其次，一年里演说不超过2次。每次演说，都准备在麦迪逊大道挑引尽可能打的骚动。 第三，我由于职业的关系与许多主要的广告主要有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。
挑选客户的标准：
1. 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。
2. 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3. 我谢绝产品销售长期下降的客户。
4. 搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5. 一些客户虽然可能使你无利可图，但给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。
6. 厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生的关系一样密切。接受一个客户之前，你要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7. 谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。
8. 我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
9. 如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。“婆婆”太多，目标太多，钱则太少。
10. 有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇以为他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。
第三章 怎样维系客户
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。 其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
第三，避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。
第五，采用储备政策。一套新计划一经客户批准，马上动手开发另一套，并且准备把它投入测试市场。作为备用计划，但是会累坏撰稿人，减少盈利。
第六，我总是尽力站在客户一边，以他们的眼光看问题。买他们的股票，全面了解他们公司的情况。
第七，不要把你的2家客户放在一项广告活动里。几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。
第八，要让客户相信他对你是“唯一的宠爱”，不要随便在客户面前说另一客户开发广告的情况，学会对客户的秘密“守口如瓶”。
第九，我总是使用我的客户的产品。
第十，养成在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
第十一，承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。
第四章 怎样当一个好客户
1．消除你的广告公司的惶恐心理。
2．首先要选准广告公司。
3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低。
5．悉心照料给你下金蛋的鹅。
6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。
7．确保你的广告公司有利可图。
8．不要和你的广告公司斤斤计较。
9．推诚相见、鼓励坦率。
10．定出高标准。
11．一切经过测试。
12．急取效率。
13．不要为有问题的产品浪费时间。
14．珍惜良才。
15．勿使广告预算捉襟见肘。
第五章 怎样创作高水平的广告
1．广告的内容比表现内容的方法更重要
2．若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
3．讲事实
4．令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
5．举止彬彬有礼，但不装模作样
6．使你的广告具有现代意识
7．委员会可以批评广告，但却不会写广告
8．若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
9．千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
10．形象和品牌
经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。替客户策划广告要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，已高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性。而且把这种个性坚持到底。
11．不要当文抄公
第六章 怎样写有效力的文案
标题
1． 标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。不要在你的标题里说会排
斥潜在顾客的话。
2． 每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3． 始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用
法，或者老产品的新改进。
4． 使用产生良好效果的字眼，加入一些充满感情的字。
5． 标题中总应该写进品牌的名称。
6． 在标题中写进你的销售承诺。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推
销商品。
7． 在标题结尾前，你应该写点有人继续往下读的东西进去。
8． 标题文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏----双关语、引经据典或者别的晦涩
的语句，这是罪过。
9． 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
10． 避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。
正文
1． 不要旁敲侧击----要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
2． 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是，引人
入胜。文案长度取决于产品。
3． 你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。
4． 向读者提供有用的咨询或者服务，比单纯讲产品本身的文案招来更多读者。
5． 我从未欣赏过文学派的广告。
6． 避免唱高调。
7． 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈
中用的通俗语言写文案。
8． 不要贪图写那种获奖文案。
9． 优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
第七章 怎样使用插图和编排文案
1．插图的主题比做插图的技巧更为重要。
2．“故事诉求”：看到照片，激起读者的好奇心，读了文案，弄清怎么回事。
3．照片比绘画更能促销。
4．不要使用抽象画。
5．前后对比的照片很能吸引读者。
6．使用彩色插图能为人记住的程度一般是黑白插图的2倍。
7．避免使用历史主题。
8．不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
9．尽可能使插图简洁。
10．不要使用老套场景。
11．无计可施的时候，“厂标放大2倍”、“用他工厂照片”、“动用客户尊容”。
12．广告要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
很长的文案：书（p151-152）
第八章 怎样制作上乘的电视广告
大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，是观众下次采购的时候能想起来，因此，我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
要让商品本身在电视广告中扮演主角。
适合于需要用示范来推销的产品。
第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
食品
印刷广告
1． 以食欲诉求为中心来创作广告。
2． 使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
3． 在食品广告中不要出现人。
4． 使用彩色印刷。
5． 使用照片，比图画更有食欲诉求力。
6． 使用一张照片比使用两三张更醒目。
7． 如果可能，就提供一些菜谱或食用法。
8． 不要把烹调法写在广告正文里。那它独立出来，引人注目。
9． 在主要插图照片上表现出烹调方法来。
10． 不要把烹调法印刷在以线条或花纹做底地地方，把它印在白底的版面上。
11． 只要有可能就在广告中加进新商情。
12． 标题要写的而又针对性，不要一般化。
13． 把品牌名称写进标题里。
14． 把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
15． 突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
16． 要严肃。
电视广告
1． 示范如何使用你的产品。
2． 只要不牵强，就用自问自答的方式。
3． 只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
4． 尽早让产品在电视广告中亮相。
5． 不要为音响而使用音响，只在和产品有关时猜使用音响效果。
6． 电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
旅游地
1． 旅游广告宣传必定会影响有关国家形象。树立正面形象非常重要。
2． 要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3． 你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之
间酝酿时间大概是很长的。
4． 刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不
要低估他们的智力。用成熟的文字写广告。
5． 让读者觉得旅游费用合理。
6． 旅游线路易受潮流影响。把你的国家说成世界热门旅游点。
7． 给读者提供“旅游指南”，让他们梦想遥远地方变成行动。
8． 避免采用外国人不理解的话题。
专利药品
1． 抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异”。
2． 要含有新信息。
3． 使人产生严肃的感觉。
4． 给人们以权威感。
5． 不要只停留在夸你的药的优点上，还应讲清病情。
6． 不要忽略病人相信药品的心情。