• 《广告狂人》调查档案之神级案例：捷豹提案

·         @ 20##-08-28 11:44:06

作者：冰糖葫佬
编辑：PP
   
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广告狂人调查档案之14支经典案例              
  

 
Jaguar:  At last, something beautiful you can truly own.

——The Pitch of Jaguar （S05E11）

 
《广告狂人》（Mad Men）第五季第11集，向观众呈现了继Lucky Strike后的又一神级广告案例——捷豹的广告方案（The Pitch of Jaguar）。不一样的是，Lucky Strike确实是广告史上的经典，而捷豹是《广告狂人》创造的经典。无论是剧情安排、拍摄手法，还是对广告创意、行业“潜规则”的探讨，都令人叹为观止。最Cult的一点是，《广告狂人》从来无惧于在剧情里出现真实的品牌。这一集播出之后，不仅受到粉丝和观众的追捧，还引起捷豹官方的强烈回应。

The Plot
  

 
情节发生在《广告狂人》第5季11集，Sterling Cooper Draper Pryce正处于瓶颈期，一方面急需打入强大的行业，做出案例，另一方面需要开拓新的业务来源。而在60年代，一单可以养活一个广告代理公司的，除了香烟行业，就是汽车行业。Jaguar在这时候的招标，无疑是汽车行业对SCDP的召唤。
 
在巨大的利益诱惑下，一些关系发生扭曲。在男人的角逐里，出现了一个女人，这个女人和这群男人共同促成了一次堕落，然后各取所需，然后互相看不起对方地散场。
 
Jaguar广告代理评委之一Herb Rennet提出他对Joan的爱慕和需求。在表示了一轮不齿与鄙视之后，SCDP的男权高层还是将这个问题抛向Joan，体面地“尊重”Joan的决定。于是，Pete Campbell向Joan转达信息，Lane为了不再增加公司账户的银行额度而鼓励Joan为自己争取股权。当我们看向Roger的时候，他的回答是：“我不反对，但我不会付钱”。这群男人已经做好出卖Joan的准备，但还是“尊重她的决定”的。
 
Joan经历了Pete近乎侮辱的游说，Lane为这事的出谋划策，得知了一群男人为这事开会投票，回家却感受到生活短缺的为难，终于决定参与这次交易，这是她能获得最大好处的方式。剧情就这样层层推进，促成了一桩大买卖和Joan的身体交易。如果这三场戏不这么发生的话，Joan的决定就截然不同。可是生活就是这样，在你有价值的时候，你可以做出选择，当别人发现你有价值的时候，人们就有了自己的想法，于是你真实的境况都在你面前层层铺开。只是在此之前，你并没有察觉自己的孤立无援。
 
这对Joan是一种侮辱，但她也是有选择的。而对Don，这也是一场侮辱，是没有选择的。比稿的那一段，一组平行的镜头，除了在平行展示广告内容，还在展示着两个人的宠辱与共。一段小倒叙，给人无限的猜想，其中一环不这样的话，结果可能完全不同。如果Don早点来Joan还会不会那样做？如果Joan不去，Don是否能凭自己拿下捷豹？
 
The Strategy
  

 

 
“捷豹很美，但不可靠。捷豹的工具箱个头大得像打字机一样。你基本上要再买一辆车，以防它坏掉。”创意总监Don Draper如此描述Jaguar。而他们的策略是，把劣势当作优势来推。Jaguar的不可驾驭、敏感脆弱，但又昂贵美丽，就像一个女人。而男人在为一辆Jaguar的奋斗过程，就如同追逐一个女人。永远不会因为得到手而没有了新鲜感，因为她有捷豹的所有属性。美丽、昂贵、敏捷，甚至是不现实的，感觉“不可拥有”。
 
一辆Jaguar，可以代表一个男人漫长的奋斗历程。
 
如果上面是策略A的话，策略B就是由Joan主导的将文案执行出来，将抽象的情景具体化出来，将从物欲延伸而来的情欲裸露出来。
 
The Pitch
  

 
广告的提案过程非常美妙，一边是一群男人在用极尽美丽的词语在解构男人对美丽事物的追随；另一边是一个女人在奢华的酒店里，为自己，也为这群男人在达成“a business at a very high level”。平行镜头，这其实是给观众看的比稿，层层叠叠地铺垫，所有正在发生的事情，都只是每个人响应自己内心的号召去完成的。Herb Rennet有共鸣，Don自己有共鸣，每个在场的男人都有共鸣，然后也与坐在电视机前的观众顺利地达成了共鸣。
 
“你们估计已经厌倦了听人说这车有多美。在我人生中，遇到过很多美丽的女人。她们嘴上说着讨厌，实际上心里从不厌倦听到赞美。当遇到了真正美丽的东西，它会唤起你最真挚的感觉，因为它让你产生欲望。因为它是那么浑然天成的，而又不可靠近的尤物。
 
我们被教导功能才是最重要的，但我们本能地对功能以外的食物怀有欲望。当我开着捷豹E-Type，一个10岁的小男孩看着我，他的眼睛盯着捷豹，他看到了一件他一生都渴望拥有的东西。他看到的是这个不可得到的东西，飞驰而过。美丽至极的东西都这样，不是吗？ 想象我是一个有权势的人，正在翻一本花花公子或时尚先生，看着一个个美女，突然看到这辆映着光泽、曲线动感的车，什么都无法让眼球从车身移开了。我和他们的区别在于，他们能拥有一辆捷豹。噢，这辆车，这个东西，先生们，你们会付出什么价钱？我们能容忍什么行径呢？如果他们不美，他们不性情多变，他们不是超出我们的能力范围，几乎有些不可拥有，我们还会喜欢这车吗？“
 
The Jaguar in The Reality
  

 

 
在远离60年代的2012月5，广告狂人播出的那个周日，Jaguar官方，突然躺枪，尽管获得了一次在热播电视剧上的免费品牌露出，但还没来得及暗爽，就要张罗一个独立PR小组，来解释<广告狂人>赋予给Jaguar品牌的“不道德“元素，防御型危机公关了一下。
 
电视剧中，一次虚构的广告案例，延伸成为现实中的品牌危机公关，无疑让剧情在剧外有了更多的看点，人们都很好奇Jaguar会作出什么反应呢？
  

 

 
Jaguar官方在Twitter上对那一集的<广告狂人>播出后做了一个即时回应。“喜欢那个方案，但不喜整个过程，我们为Peggy离开SCDP而鼓掌。”可以看见，Jaguar的表述方式是站在一个观众的角度去谈《广告狂人》，也巧妙地用最后一句来表达Jaguar与SCDP的价值观并不一致。像是在谈剧情，《广告狂人》
 
Jaguar USA的品牌副总裁David Pryor在接受Adage.com的采访时提到，Jaguar官方，跟其他人一样，在播出前对《广告狂人》的剧情毫不知情，而《广告狂人》的剧组调查人员只与Jaguar的档案人员有所接触，了解了60年代Jaguar的广告情况，负责广告业务的人物，以及比稿的场景是怎样的。
 
David Pryor比较赞赏的一点是，关于Jaguar的创意构思，并不着眼于卖出更多更多的车，而是尝试着去与消费者建立情感关系。从一开始提到的“Jaguar: The mistress who will do things your wife won’t”，到后来的“Jaguar, at last, something beautiful you can truly own”。整个广告都非常努力地去争取成为消费者情感的一部分。
 
这里似乎减弱了危机公关的感觉，反而，让我们可以看到这位世界知名品牌的品牌副总裁对广告创意的看法。
 

第二篇：调查方案范例

目录

一，前言···································1 二，调研目的和意义·························2 三，内容···································3 四，问卷设计思路···························4 五，调查区域·······························5 六，调查方法与抽量设计·····················6 七，费用和时间安排·························7 八，分析方法与质量控制·····················8 九，结束语·································9 十，附录···································10

1．背景

华莱士快餐加盟品牌是国内著名的西式快餐加盟品牌，是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业。他迎合了现代人追求简单，渴望简单的生活需求。价格实惠，好吃不贵，健康，品质保证。因而受到了中下群体和在校学生的亲睐，市场容量巨大。

为了提高华莱士在钟落潭周边的市场占有率和知名度，了解消费者对华莱士的真实看法，找出华莱士的不足之处，为接下来领导层挖掘潜在顾客，做出产品·营销策略抉择提供依据，预先进行市场调查是非常有必要的。

本次市场调查将围绕消费者·产品·竞争者为中心来进行。

2·调查的目的

要详细了解华莱士在钟落潭周边市场各方面的情况，为华莱士如何提高营业额制定方案提供依据，特撰写此方案。

1．全面了解消费者对华莱士各方面的评价及建议

2．全面了解消费者对产品的嗜好

3．了解华莱士在当地的知名度·渗透度

4．了解华莱士产品在当地的竞争力及不足之处

5． 了解竞争者产品在当地市场上的竞争优势

3.调查的内容

本次市场调查的内容完全是按照市场调查的目的

（一）消费者调查

1．消费者对华莱士产品的需求情况（只需要配菜，还是需要套餐）

2．消费者对华莱士产品的偏好（品种·口感）

3．消费者重复购买的情况及忠诚度（回头客数量）

4．消费者对店内卫生·环境·服务的认可度

5．消费者对华莱士品牌的意识及了解度（宣传力度）

6．消费者对理想快餐的描述 来确定的，市场调查的主要内容有：

（二）产品调查

1．华莱士产品和其他产品的购买选择情况

2．华莱士产品品种数量的多少，是否要引进新产品

3．华莱士产品质量的满意度

4．华莱士的产品包装（携带是否方便）

5．华莱士产品在市场上的销量情况

（三）竞争者调查

1．竞争者产品和品牌的优势与劣势

2．竞争者采用的宣传策略和促销手段

3．竞争者在钟落潭周边市场的占有率

4．竞争者在消费者心中的满意度和忠诚度

5．竞争者的顾客流量情况

4．问卷设计思路

（1）确定调查所需的思路

（2）确定问卷的类型

（3）确定问题的内容

（4）确定问题的类型

（5）确定问题的措辞

（6）确定问题的顺序

（7）问卷的排版和布局

（8）问卷的测试

（9）问卷的定稿

（10）问卷的评价

5．调查区域：青年职业技术学院，钟落潭镇各个繁华街道

6．调查方法：实地拦访，青职，钟落潭各100份， 抽量设计：分层抽样法：

：

费用估计：

8．分析方法与质量控制

对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高，技术性强，须予以相当重视。

9，结束语

以上是我们初定的市场调查方案，我们将以公正客观的调查方式，给予委托方一个合理，有效的调查结果与建议！

10．附录

参与人员；林燮燃，陈晓琴，陈利霞，洪丽娟项目负责人；待定

调查方案，问卷的设计；待定

调查方案，问卷的修改；待定

调查人员培训；待定

调查人员；待定

调查数据处理；待定

调查数据统计分析；待定

调查报告撰写；待定

论证人员；待定

调查计划书撰写；待定