颠覆白酒市场游戏规则——水井坊广告策划全攻略
①、市场调查和分析
20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量从19xx年的500万吨发展到19xx年的800万吨，年均增幅达9-4％。但从19xx年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20％以上，微利企业近80％，高利企业仅占1％。我国白酒业陷入这样的困境，主要有以下几个原因：
1、国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。由于白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。另一方面，政府对于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市场的分流，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。
2、红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。当前白酒产品的调整相对滞后于消费需求的变化。
3、市场拥挤，竞争过度。19xx年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40％，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大小小3．8万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。
根据对市场的基本判断，我们认为，全国白酒行业呈现以下基本特征：
而在销量最大的中档白酒市场，可以预见，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。
口味转换是白酒市场发展的致命伤，随着市场转移，白酒行业(尤其中档白酒市场)发展不容乐观。
区域市场的诱惑。在整体市场供过于求的情况下，由于各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。以广东市场为例，虽然广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。
广东的消费能力高，可能卖高价位。广东自产酒不足，据广东省白酒协会有关资料，广东省白酒市场全年容量达70万吨，而广东省白酒业19xx年产量仅为33万吨，今年预计将达34万吨，与市场需求存在很大的差距。此外，这与广东酒业没有强势品牌有关。
② 、广告目标和效果
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水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。产品定位在高档白酒，广东市场。
通过广告和整合营销手段，水井坊酒在目标市场的知名度可在6个月内超过50％，而在春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额达100多万元／天，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的。
上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。
③、明确广告对象
水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些茵群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。同时水井坊悠久的历史和文化内涵、水井坊遗迹的挖掘和考古成果，都给水井坊酒的产品定位和策划提供了丰富内容。
只有独特的产品才能够打造独特的品牌。水井坊占尽天时，从问世就已经是一个古、特产品，只需要把产品特色淋漓尽致地展现，一个个性化的产品就产生了。
全兴董事长杨肇基曾分析说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌的血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。
1、价格和消费群体策略
水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。
抓住白酒重度消费群体——宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群——公务和商务群体，是保证水井坊一炮成功的关键。
水井坊公司公关策划部经理徐斌认为：水井坊价位主要由品牌、品质、包装、产量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群则是水井坊酒所独有的，技术含量极高， 2
保证了水井坊酒的良好品质。同时，由于采用明清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。
2、渠道策略
全兴集团决定，水井坊目前只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售。在广告费用分摊上，成都公司负责电视、电台等空中广告费用，广东公司负责地面广告费用。
在品牌树立之初，坚持把市场做深吃透的原则，不在全国搞大撒网式的低效劳动，而是结合企业自身情况，选择有基础的、适合新产品切入，并且有一定市场容量的重点市场。最终，水井坊选择了广东市场作为其品牌树立第一站并大获成功，市场选择起到了至关重要的作用。
④、整合传播策略
水井坊采取包括广告、公关、事件营销、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。
1、电视广告：水井坊酒电视广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。
在充满阳刚之气的浑厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。
然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。
当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了生命一般或怒吼，或凝视，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔腾的狮子大军。
此时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，突现的专用标识“中国白酒第一坊——水井坊”格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白：“水井坊，真正的酒!”
这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘。不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档第一的形象。
2、杂志广告推出以古画为主题的系列广告。“文物、文化、文明”篇，表现的是水井 3
坊中蕴涵的历史源远流长。在纯白背景中，画面以近2／3的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。
“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以《源远流长的水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。
此系列杂志广告，在水井坊酒电视广告的基础上，进一步丰满了其形象，诠释了水井坊酒的历史和文化内涵，深化了主题。
产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。
3、媒体策略把目标定位为：短期内迅速提高“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。前期以80％的到达率为主要的媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。
4、在媒体投放的策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合的“软硬兼施”的手法，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。
5、为了实现上述的策略目标，水井坊在电视广告、报纸广告和杂志广告上都作了精心的安排。
电视广告片选择在凤凰卫视中文台(广东目标市场有高收视率、高端受众、商旅人士)黄金时段高密度投放，达到了短期见效的传播效果。以“水井坊特约”的形式，先后赞助了《世纪之战》《美丽传说》《张立平常谈》等高收视的节目，取得特别效果，使水井坊成为瞩目的焦点。除了常规投放保持水井坊的曝光率，并选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重 4
点投放。
在《新周刊》、《经理人周刊》、《南方航空》、《时尚先生版》等杂志（高端、精英）温州夏梦
在报纸广告方面，水井坊采取了硬广告软操作的手法：先以8月9日上市新闻发布会为契机，开发《文物、文化、文明——从水井坊考古发现看中国白酒的起源与发展》主题软性报道冲击广州市场，在《广州日报》和《羊城晚报》刊出通栏广告，将软性报道排版成新闻版。
接着在中秋节前发布系列软性广告，包括《大发现：水井坊，中国白酒第一坊》、《大假设：水井坊，中国白酒之源》和《大结论：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化历史内涵。后又结合奥运会中国代表团大获全胜这一热门话题，以“为中国健儿庆功”为切入点，投放硬广告。
同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊洒瓶的路牌广告也开始亮相。
6、在形象广告之外，还配合社会事件推出公关广告，令水井坊的形象更为深入民心。奥运会期间，推出题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公关广告。画面的主体是巨大的奥运五环图案，但第五环则被水井坊的圆形标识所代替。广告中充满感情地写道：“当全世界的目光都聚焦在奥运场上，全世界的热情都投入到这体育盛会时，让我们举起酒杯，为光荣与梦想，为豪情与意志，为民族精神与奥运精神，为五星红旗冉冉升起，为中华健儿取得的历史性突破，干杯!”这辑广告在中国队连连报捷、民族热情高涨的奥运会期间，营造了水井坊酒饱含民族自豪感的爱国形象，为其争取到了广泛的社会认同。
在紧接着的春节，水井坊酒刊登出洋溢喜气的杂志贺年广告和贺年片，名为“鸿运临门，吐故纳新”。其造型为中国传统的大门，在吉庆的大红色大门上，传统的金属兽头门环格外醒目。读者若仔细观察，会发现只有其中一个兽头的口中含着门环，另一个兽头口中的门环则早就掉了下来，套在下方的水井坊酒之上。
这则广告传统喜庆又不失新意，既迎合了人们的心理，又引起了人们的好奇，对销售有一定的促进作用。
时间上选择奥运、节日。重点时间、重点受众、重点区域。
在广州取得知名度的迅速提升后，媒体选择开始转向省级媒体，实现“广州一深圳—珠江三角洲”的策略性扩张。
⑤、公关活动和事件营销
除了广告攻势外，还进行了大量的公关活动和事件营销。
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20xx年8月9日，全兴股份控股的成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。展示会邀请了包括广州市领导、成都市领导、广东省经贸委领导和白酒专家、考古专家及亚洲电视等媒体在内的各方嘉宾，并在会上设置了考古现场的微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻的印象。
水井坊遗迹发现后，新闻界予以大量宣传，为“水井坊”打响了头炮。而20xx年3月，在国内颇有名气的全兴足球俱乐部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600万元人民币购买了四川全兴足球队20xx年的冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队今年比赛服的胸前广告。以1 900万的总价购买冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。
当时的“水井坊公司”甚至被四川当地的媒体称之为“闻所未闻”，更凸显了这一事件的戏剧性和神秘性。然而，由于全兴足球队在球迷心目中有极高的地位，此举动引起了轩然大波。不仅报纸杂志大肆报道，社会上更掀起一场争论，人们茶余饭后皆讨论全兴该不该易名，一时令水井坊的名字街知巷闻。
最后全兴集团宣布为顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队“，才让事件平息。经此事件，水井坊名声大振。
在发布产品的同时，由专家宣布：在考古期间意外发现了举世无双的特殊菌群，这一菌群对白酒生产具有极高的价值，“水井坊“高档白酒就是这一菌群的杰作。此举加强了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。
可以说，水井坊酒的营销策略十分全面，环环相扣。考古发现(新闻轰动，为以后的产品赋予历史文化价值)；一足球冠名(为产品发布做事前造势)；一异地发布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场)；一宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往)；一高价策略(营造高端品牌形象，兼带轰动效应)，一环扣一环。
除了开始的考古发现是偶然因素外，其他的步骤都围绕产品、价格、促销几个要素，构成一个精心策划的、完整的策略。
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第二篇：水井坊春节销售广告策划
宣城职业技术学院毕业设计（论文）
水井坊春节销售广告策划
汤浩
班 级 10计算机多媒体 专 业 计算机多媒体 教 学 系 信息工程系 指导老师 黎颖
完成时间 2012 年10 月10 日至 2012 年12 月 10 日
宣城职业技术学院毕业设计（论文）
目 录
摘要 ................................................................................................................................................................................................3 关键词 ...........................................................................................................................................................................................3
第一章 市场分析 ....................................................................................................................................................................3
1.1 水井坊公司背景、经营状况、产品简介 ............................................................................................................3
1.2目标市场环境分析 .......................................................................................................................................................4
第二章 市场分析 ....................................................................................................................................................................4
2.1消费者分析 .....................................................................................................................................................................4
2.2竞争分析..........................................................................................................................................................................5
第三章 渠道分析 ....................................................................................................................................................................5
3.1营销渠道策略 ................................................................................................................................................................5
3.2春节销售策略 ................................................................................................................................................................6
第四章 广告分析 ....................................................................................................................................................................7
4.1广告目标及覆盖地区 ..................................................................................................................................................7
4.2广告策略..........................................................................................................................................................................8
第五章 实施计划 ....................................................................................................................................................................8
5.1广告创意..........................................................................................................................................................................8
5.2广告投放..........................................................................................................................................................................9
第六章 总结 ...........................................................................................................................................................................10 参考文献.....................................................................................................................................................................................10
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宣城职业技术学院毕业设计（论文）
摘要
水井坊，作为"中国白酒第一坊"，历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与"秦始皇兵马俑"相娉美。春节在人们的生活方式中有着不同寻常的地位，春节更寄托了人们太多的梦想和希望，所以春节前后市场销售能力无可限量！各个白酒厂家都纷纷使出自己的浑身解术，期望在此期间巨大的消费市场分得最大的一块蛋糕。做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对春节的营销广告策划，通过完整流程的市场调研、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业要求的春节销售广告策划书，使其更具有可操作性和可执行性。
关键词：水井坊，春节，广告方案
第一章 市场分析
1.1 水井坊公司背景、经营状况、产品简介
四川水井坊股份有限公司（上市公司）是中国大型高品质白酒生产企业之一，企业规模及效益居行业前列。公司第一大股东是中外合资的四川成都全兴集团有限公司，其外方股东是世界500强企业之一，全球最大的高档酒业集团帝亚吉欧（DIAGEO）。
20xx年，公司水井坊系列酒国内市场销售稳步增长，国际市场销售依然保持强劲的增长势头，且其继续保持较快增长的趋势明显。公司营业收入因阶段性房地产业务报告期内销售尾盘有所下滑，但水井坊系列酒与去年同期相比增长较好，加之公司中低端产品因结构调整销售减少及水井坊产品价格提升等因素，公司盈利能力进一步增强。水井坊今年1～11月毛利率为34.22%，比上年同期减少了
1.37个百分点;销售利润率为13.20%，比上年同期增加了0.66个百分点；成本费用利润率为16.20%，比上年同期增加了0.43个百分点；资产利润率为12.50%，比上年同期增加了1.69个百分点；净资产利润率为22.57%，比上年同期增加了2.31个百分点。“水井坊”品牌系列有：水井坊礼盒装（世纪典藏、风雅颂、公元十三等）、水井坊典藏装、水井坊井台装、天号陈、小水井、琼坛世家、往事等主要品种。
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1.2目标市场环境分析
近年来，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级，中国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。由于诞生时间较短以及中国现阶段的经济发展与人们生活水平等因素的制约高端白酒的消费人群并不多 销售渠道也有一定局限 终端消费也还集中在商务、政务 以及送礼等少数范畴内。在高端白酒的主力市场上贵州茅台和四川五粮液所占市场份额最大，两大品牌销量占据了整个高端白酒市场的一半以上左右，成为了中国白酒产业的标杆性企业 业界人士称他们为白酒行业的两大超级品牌。就水井坊来说，借助于强大的宣传与各渠道营销，已经基本建立了良好的企业形象，消费市场分布在了国内多个区域。毫无疑问，水井坊也成为了高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。如果两大品牌的发展状况持续良好，在未来将会与茅台与五粮液逐步拉小差距，改变“两超格局“。在未来随着经济的发展与人们生活水平的不断提高，人们的消费水平也跟着水涨船高，从而带动高端白酒市场的消费使得高端白酒市场迎来更加广阔的市场发展空间。同时，鉴于白酒行业的独特性，激烈的市场竞争迫使酒企不断改革创新，寻求新的适合企业发展的模式与方向。酒企要获得长远发展，也需要企业开拓高端市场，提高产品的知名度与消费层次。加大对高端白酒市场的投入力度。然而，在一定的时间范围内，高端白酒市场还是有限度的。
第二章 市场分析
2.1消费者分析
中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。水井坊是中国最古老的浓香型白酒，迎合了消费者对白酒的喜爱，因此，在送礼、聚会、婚寿宴请上都少不了。水井坊的消费者多为男性，女性消费者不到5%。它的主要消费群为年龄在30、40岁左右的水成功人士和时代精英。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。18-30岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体，如果将他们转化成水井坊的消费者，利润是巨大的。水井坊的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成水井坊的消费者。
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2.2竞争分析
水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。茅台、五粮液这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之颠，无人能出其右。茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度，缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化。茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型。用曲多，发酵期长，多次发酵，多次取酒等独特工艺，这是茅台酒风格独特、品质优异的重要原因。酿制茅台酒要经过两次加生沙(生粮)、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。五粮液酒是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气，采用传统工艺，精选优质高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食酿制而成。具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的精品。
第三章 渠道分析
3.1营销渠道策略
1、商超渠道
首先，商超具有极强的便民性，在消费者心目中的信赖程度非常高。 其次，运作商超渠道的风险性要比运作餐饮和流通小得多。 另外，商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势，鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争，天价酒水令消费者大皱眉头，商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。 酒店主要就是进店费、促销费用、活动费用等，不是酒店要求的，而是品牌自身根据市场的发展进行投放。
2、酒店餐饮渠道
酒店餐饮渠道作为白酒行业的主渠道，对其他渠道和目标消费群有重要的辐射和影响作用，也是竞争最为激烈的渠道，以中档白酒为例。许多餐饮客户在进店费、促销支持等方面漫天要价，提出许多苛刻条件，而业务人员迫于销售压力，急于开店，经常妥协于店方的要求。于是名目繁多的项目使企业应接不暇，店庆费、年节费、开箱费，甚至店内的日常用品、店老板家里的婚丧嫁娶都要企业买单，所以费用使用规范性、可控性、可预期性大大降低，费用的无效损耗、管理难度相应地增加了。 5
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餐饮渠道开发分为事前评估、进店谈判、进店三个阶段，费用主要在进店费这个环节。
3、批发流通渠道
由于白酒品牌在酒店、商超的大力投入，已经使得消费形态改变，批发的强大功能在逐步萎缩。 品牌在市场运作到一定的程度，就要发挥流通市场的推力作用，把产品的销售推上最高峰。 传统批发模式虽然会被很多其它企业视为将来渠道模式的怪物，但在白酒业，应也会长期存在。传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为此种模式对产品销售不好，而是该种模式运作粗放，缺乏管理，从而不易对产品流向、价格等进行管控。只要将管理植入进去，同时进行合理规划，该种模式其实是最省钱省力的方式。特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远偏僻地区，传统批发将还长期存在并发挥重要作用。
4、专卖店渠道
白酒业的专卖店模式的形成与发展是行业的必然，由于白酒假酒泛滥的原因以及档次的显现要求、品牌形象的需要，烟酒专卖店近年发展迅速，不但企业自己开设，一些经销商也试水经营，应会作为一种重要的渠道运作模式存在。烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，该种专卖店，可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，可多品牌销售产品，还能杜绝假货，既能宣传产品也能销售产品，只要选址得当，消费者非常乐意在专卖店里选购产品。
5、团购渠道
团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼自饮等。送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。
6、网络渠道
水井坊——成为在中国白酒市场首家掀起网络消费亲民风潮的网络购物平台。
3.2春节销售策略
1、生肖营销
20xx年兔子产品热销现象给各大行业一个启发，“生肖”一直是可以考虑的企业赢利点，兔年卖兔子的相关产品，本身就是一个水到渠成的营销路径。比较常见的是，很多企业会以“兔年宝宝回馈恩情”、“迎接新生兔年宝宝“等相关促销优惠活动，以此吸引那些在兔年生了宝宝的家长或者是在兔年出生的消费者群体。当然这也是不错的选择，不仅噱头十足，而且还可以有效吸引这部分固定消费者群体。
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2、情感营销
在春节前采用情感营销的方式，使商品变得更平易近人，销售额自然是有增无减，而且，对于消费者来说，这种蕴含了情感元素的商品，更显得有价值和意义。
3、签售营销
发起“总裁签售+劲爆降价”的双枪轰炸，似乎也是个不错的促销方式。 而且，总裁签售也不是史无前例，早前曾有许多大企业采取过此类促销。享有世界工具专家之称的五金品牌--史丹利，曾在青岛举办了一场别具特色的活动：公开签售，到场人物是史丹利亚太区总裁。活动吸引了众多顾客，排队选购的顾客都表示，史丹利亚太总裁签售的商家活动，加深了企业在消费者的心中的印象，又让消费折享受了实实在在的优惠，非常好。
4、网购营销
“从上海到杭州的货，一个礼拜都还没运到，真是气到无语。”喜欢网购的白领张先生最近对年末物流的速度恨得牙痒痒。网上商城的一些卖家也同样为货件经常被延迟而忙得焦头烂额。这个时候，不少网店却开始提速，推出了“当日达”、“定时送”等服务。笔者认为，网购竞争的焦点已经开始从价格竞争转向配送服务，物流将是网上零售行业下一轮竞争的焦点。
5、体验式营销
体验式营销是近年来终端卖场较为流行的营销方式，经过近几年的发展，体验式营销已逐渐走向成熟。近年来，大型企业独占的份额正在不断地被瓜分。
6、健康饮酒观念
水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。
第四章 广告分析
4.1广告目标及覆盖地区
短期内强化“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。 通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加。
抓住白酒重度消费群体——宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群——公务和商务群体。
产品定位在高档白酒，面向全国各大中城市。
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4.2广告策略
白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位，水井坊在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。的正如其品牌宣传语所言，“穿越历史。见证文明---水井坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是历史的陈迹。初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合的“软硬兼施”的手法，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。春节期间对目标群体重点投放，并由点到面地从大城市到小城市到全国进行策略性扩张。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。
第五章 实施计划
5.1广告创意
１、电视广告
拍摄15秒电视广告，将电视广告分为喜庆，关怀，商业，3个不一样的广告短片。
(1)喜庆篇
地点：四合院
时间：某一天的中午
人物：两对新人及所有宾客
情节：在晴朗的天空下，隔着一条小巷的两家人同时举办婚宴，场面喜庆、温馨。当甲方新人向宾客敬酒时，突然??乙方家里的所有宾客都冲向甲方家里，问道“你们用的什么酒啊，怎么这么香？”甲方微微一笑，答道：“我们用的是水井坊。”
广告语：喝水井坊，幸福万年长！（伴随着广告语的出现，我们酒的外包装也会相应会出现在电视画面上，最后用“水井坊，四川水井坊酒业出品”为结束语。）
(2)关怀篇
地点：人潮拥挤的火车站
时间：火车缓缓开动之时
人物：父与子
情节：父亲坐在缓缓开动的火车里，听到儿子的叫声：“爸，别忘了把这带上！”儿子从窗口把水 8
宣城职业技术学院毕业设计（论文）
井坊递给父亲，父亲脸上露出为笑??
广告语：再忙，也别忘了享受生活！（伴随着广告语的出现，我们酒的外包装也会相应会出现在电视画面上，最后用“水井坊，四川水井坊酒业出品”为结束语。）
(3)、商业篇
地点：酒店
时间：晚上八点
人物：两位商业人士
情节：在餐桌上，两位激动的商业人士正准备为签约成功而庆祝一番，服务员送上一瓶水井坊，为他们斟上一杯，他们举杯一碰，不约而同的说：“成功路上，万年“香”伴！”
广告语：成功路上，万年“香”伴！（伴随着广告语的出现，我们酒的外包装也会相应会出现在电视画面上，最后用“水井坊，四川水井坊酒业出品”为结束语。）
2、杂志，报刊广告
推出以古画为主题的系列广告。“文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊中蕴涵的历史源远流长。在纯白背景中，画面以近2／3的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。
“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以《源远流长的水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。
5.2广告投放
在电视广告方面，我们以最具权威，最有影响力的中央电视台为依托，选择中央2套财经频道。在财经频道我们主要是在《环球财经连线》这个节目上投放15秒广告，这主要是因为该节目的收视人群以有一定影响力，有一定经济实力的成功商人和公司白领为主，这正好符合水井坊的目标消费人 9
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群。在报纸广告方面，我们主要选择在《环球时报》，《人民日报》投放广告，这主要是因为这两份报纸的主要受众多为商界，政界等人士，他们具有一定得经济实力，价格敏感度低，注重品质。这些特点比较符合水井坊的目标人群特点。 在杂志广告方面，我们主要选择在《新周刊》、《经理人周刊》、《时尚先生版》投放广告，这主要是因为媒体受众与水井坊的目标人群相符合。同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊洒瓶的路牌广告也开始亮相。
第六章 总结
经过四周的努力，在指导老师的指导下，我完成了自己毕业论文的撰写，在毕业论文的撰写过程中，我收获到了很多东西，包括论文资料的收集，选题的确定等等，现在回想起来一切都还历历在目。
首先、对自己能力欠缺的悔恨 在论文撰写的过程中，有很多专业知识我都不懂，黎老师给我们布置了任务，但是由于自己能力的欠缺，总是很晚才交，就拿论文开题报告来说吧，我交了两次才勉强过关。不过还是要感谢黎老师能够不辞辛劳的一遍遍给我改正。
其次、学术的不严谨性 在我向黎老师上交的初稿中，方老师给我进行了认真的修改，在我的初稿中出现的很大一个问题就是标点和错别字问题，这就说明我的态度上不是很好，学术不严谨，要知道这些问题是完全可以避免的。所以在以后的工作中，我要加强这一点。
第三、学习的主动性不强 在论文撰写的过程中，自己的主动性不够，总是要老师催我们交东西的时候，才去写东西，在以后我们工作以后，我觉得我们必须要改正这种毛病，因为在工作岗位是没有人来提醒你的，只有被淘汰。
参考文献
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[2]王国全,梁鹏.广告策划原理与实务[M].北京:轻工业出版社2009(10)
[3]萧放.春节[M]. 芜湖:生活读书新知三联书店2004(11)
[4]翟文明,郝秀花.销售圣经[M]. 北京:中国华侨出版公司2011(12)
[5]王延才.中国白酒[M]. 北京：中国轻工业出版社2010(05)
[6]章夫,郑光路.千年一坊：水井坊千年醇香[M]. 成都:四川文艺出版社2009(05)
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