可口可乐广告在中国文化背景下的传播策略

【摘要】现代世界是一个信息的世界。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性,不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。

可口可乐不仅是一个具有114年历史的典型的美国饮料，而且

是世界著名的饮料，在强大的广告宣传攻势和有效的营销策略的推动下，可口可乐风靡全球，甚至是经久不衰。在中国，可口可乐广告传播通过本土化的思维、本土化的经营，取得了巨大的成功，成为中国首选的饮料品牌之一。本文从文化角度、价值观念角度和消费心理等和本土化传播的角度，分析了可口可乐在中国的传播策略，以期为中国其他饮料品牌的跨文化传播提供借鉴。本文将从可口可乐文化的产生、发展、演化以及可口可乐在中国采取的不同形式的广告传播策略，对可口可乐在中国的广告传播进行深入的分析。

关键词:可口可乐 本土化思维、本土化经营、文化、价值观念、消费心理

第一：可口可乐的成就：

（一） 可口可乐是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚特兰大洲的家里用一只断了一半的船桨在一个大铜锅上配制而成的，它距今已有一百一十多年的历史了。可口可乐在其百年的发展中，凭借其强大的广告攻势、有效的营销策略和多年的市场经验，取得了举世瞩目的巨大成就。仅以19xx年为例，此时可口可乐的品牌价值已达838.45亿美元，连续三年排世界第一；营业额为188.1亿美元，排世界第20位；利润35.3亿美元，排世界第25位；资产191.4亿美元，排世界第195位；雇员2.95万人，排世界第359位。19xx年，可口可乐成为世界第一大饮料公司，20xx年公布的全球最有价值的品牌，可口可乐战胜微软、奔驰、诺基亚等世界顶级品牌，又一次登上榜首，这一年，可口可乐的品牌价值已经上升到696.4亿美元。20xx年7月，可口可乐在《商业周刊》杂志“2006全球顶级品牌100强”的评选活动中，再次名列榜首，并且连续八年排名第一，其品牌价值670亿美元。

（二）可口可乐有如此成就的原因：

可口可乐公司的前老板伍德拉夫曾经说过一句名言:"可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?"从历史上看，可口可乐公司一值注重它的广告宣传和广告策略，并且创造了很多优秀的、有创造力、有影响力的广告，为了取得轰动的广告效果，可口可乐公司不惜在广告上投入巨资进行创作。另外，还有许多的经营理念和管理措施，提高了可口可乐的信誉度。例如它的创

新理念“创意，让一切皆有可能”，在马尼拉，李奥贝纳为众顾客们

带来了另一个另类的货架——他们将零度可乐的货架摆成了一个不

可思议的倒金字塔形状，面对一个“倒金字塔”货架，除了惊叹之外，自然也会让顾客们驻足观看，留下深刻的印象。同时，零度可乐的倒

金字塔摆设与它的广告语“It’s Possible”遥相呼应。一个简单

而独特的小创意，也为它的销售带来了巨大的成效，据统计，在所有

设立“倒金字塔”货架的超市中，零度可乐的销售额平均增加了13%。 “创造舞台，让消费者成为主演”，是它的另一个理念，可口可乐公

司坚持以消费者为主体，贯彻与人分享的理念，例如可口可乐公司创

制的可口可乐“友谊贩卖机”，可口可乐友谊贩卖机的出现是用来庆

祝拉丁美洲的朋友日的。对于任何一个想与朋友来分享可乐，想利用

这个特别的二合一的贩卖机的消费者来说，想要喝到可乐，就必须与

朋友合作一起将钱币投到贩卖机的投币口。

第二：可口可乐在中国传播的策略

（一）中国的消费文化、中国消费者的消费心理和价值观念分析

可口可乐是一个美国品牌，它要在国外打出一片市场，必须采取不同

的广告和营销策略，因为全球各地的人文环境不同，生活方式、生活

质量不同，而且消费习惯、消费心理和价值观念也不尽相同。因此，可口可乐首席执政官杜达夫提出了"本地化思维，本地化经营"的新思

路，并且按照这一思路调整在世界的营销策略，根据每一个国家、每

一个地区、甚至是每一个城镇的具体情况，有针对性的制定广告策略

和营销计划，实行"分而治之"，而不是"大一统"的管理方式。

在中国，可口可乐的成功是建立在对中国的文化、消费心理、价值观念等广泛的调查和分析的基础上的。可口可乐是一个饮料品牌，消费者只有喜欢它认可它才能够接受它，所以可口可乐的广告必须采用合理的方式与消费者进行有效的沟通。但是合适的沟通的方式是建立在广泛的、有针对性的市场调查的基础上的。因此，可口可乐广告要在中国的市场上取得成功，就必须了解中国的消费文化、中国消费者的消费心理和价值观念等等。

在中国，可口可乐依然坚持"本土化思维，本土化营销",尖锐湿疣能治愈吗，但它却不是生硬的用西方的美国的文化来影响和改变中国人的消费习惯和消费观念，而是"因地制宜"，用中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播。用"本土化"观念指导可口可乐的本土化传播。

（二）、传播策略： 1.品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。

在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为等因素进行层层市场细分。本土化要求在传播中掌握区域市场的差异性、将区域文化特点融入到传播中、注意整合多种传播方式。 在传播的过程中，要做到传播的标准化和本土化的通融结合。品牌要推向全球市场，我们必须借鉴奥美广告公司欧洲分部的主席哈里.瑞德的观点"思考的全球化，行动的当地化。"在国际市场上，必须做

到"中央"和"地方"，一体化和本土化的融合，不能将某一传播模式生搬硬套，否则只能以失败告终。于是，在19xx年，可口可乐在中国的电视广告策略第一次发生了变化:第一次选择在中国拍摄，第一次请中国的广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，第一次彻底的放弃了多年来一直坚持的美国路线，以"中国本土化的姿态"获得了更多的市场份额，博得了消费者的青睐。

2.可口可乐中国化的电视广告传播

①对中国的文化因素进行充分的挖掘和运用，把可口可乐文化融入到中国文化中——“中国节”式的推广

春节是中国传统节日中最重要、最隆重的一个节日，在这个合家团聚的节日中，中国人最喜欢热闹，并且通过贴春联，放鞭炮，民间剪纸等传达一种喜庆的气氛。可口可乐抓住了春节期间中国人的喜庆和团圆心理，在19xx年以后的春节贺岁系列广告片中均选用鞭炮、春联、剪纸、泥娃娃阿福、十二生肖图等代表中国文化的传统的民间艺术和民俗活动来宣传可口可乐，表现了中国浓厚的乡土味。龙是中国传统的吉祥物，舞龙是中国传统节日中的重要活动，20xx年，可口可乐借助舞龙推出了一个新的广告"舞龙篇"，广告一播出就受到了"龙的传人"的一致好评，尤其是20xx年春节期间，可口可乐推出了一个完美的具有中国文化特色的广告――"泥娃娃阿福贺岁"，以中国特色的北方小村庄为场景，以一对具有人性化特征的泥娃娃喜迎新年为主题，用泥娃娃全家喝可口可乐来衬托喜庆祥和的气氛，色彩上采用中国喜庆的大红色，形象上采用中国吉祥的阿福娃娃，工艺上采用中

国传统的粘土工艺，完全融入了中国春节的喜庆气氛和中国的传统工艺之中，仿佛可口可乐成了中国土生土长的饮料，几乎让人们忘却了它是一个舶来品。

②抓住中国重要契机，融入中国市场。

可口可乐凭借其多年的在世界市场的销售经验，对政治、经济

体育等重大事件已经有了高度敏感的触角和独到而丰富的运作经验。可口可乐在中国入世、中国申奥成功、中国足球世界杯比赛等关键时刻，大打广告宣传，表现出了极大的关心和热忱，可口可乐俨然成了中国的本地品牌，它通过这样的具有乡土乡情的传播，取得了与消费者沟通的良好效果。

20xx年，面向北京申奥成功的纪念罐广告就体现了这家全球企业敏锐的市场意识和远见。20xx年7月13日，当萨马兰奇宣布北京为20xx年奥运会的主办国的话音刚落，可口可乐特别设计的申奥成功纪念罐的生产线就全面启动，可口可乐借助这一时机进行了有效的宣传。此次的奥运金罐广告设计也体现了浓厚的中国特色：色彩上采用了在中国代表喜庆和胜利的红色和金色为主色调，并且巧妙的加入了代表中国北京文化的长城、天坛以及北京的各种标志性建筑，还加入了各种各样的运动的画面，罐身中央飞溅出可口可乐的大可口可乐瓶，将成功的喜悦、运动的动感还有奥林匹克的更快、更高、更强的体育精神以及可口可乐的企业文化有机的结合在一起。罐口的大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”。可口可乐的这次广告宣传，赢得了全国各地消费者的一致认同，让全国消费者都和可口可乐一起庆祝这历史的时

刻。20xx年，可口可乐公司抓住了“百年奥运”的契机，在这个特殊的时机，以情感表达为主钱，在中国推出了优秀的影视广告宣传，如“红地毯”篇、“感谢中国”篇。“红地毯”广告讲述了许多热情的中国青年为了圣洁的奥运火炬在中国土地上的传递面在中国铺设红地毯的故事。些广告一经播出，立刻红遍了全中国。此广告的情感表述正中肯綮，集中的表达出了中国人民在经历了巨大灾难之后，百年奥运梦实现之际的民族的空前团结、人民对国家的肯定、特殊节日来临之际的喜悦和青年朋友们的热情。许多热血的青年人在全国铺设巨大的红地毯时得到了更多人的支持与参与，在遇到困难之际，少数民族同胞们送上了解渴的可口可乐并给予了巨大的帮助，红地毯铺到了中国的各个角落，有山路、沙漠、雪山，有竹林，有立交桥、高铁，有兵马俑、故宫等等，最终到了海边，等待着圣洁的奥运火炬进入中国。然后，中国人的骄傲与代表——姚明手举火炬踏上了红地毯，这些青年们跟随着姚明一起传递火炬，巨大的人群最终组织了一支可口可乐的瓶子的形状。整篇广告内容一气呵成，内容完整，情感丰富，并配上了激情动感的音乐，是一篇非常优秀的影视广告。紧随其后，可口可乐公司又推出了“感谢中国”活动，这一系列有关奥运的可口可乐广告无疑是中国广告的经典之一。也为可口可乐公司带来了丰厚的业绩。据统计，奥运期间，仅在场馆内就有超过2500万瓶的巨大销量。仅在炎热的开幕式当晚，“鸟巢”的9万多观众就平均消费2.5瓶可口可乐产品，这可能是销量最高的一天。

③ 充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通。——“互

动”式的广告活动

可口可乐的消费群主要是年轻人，现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。明星是众多年轻消费者关注的对象，可口可乐要走年轻化路线，吸引年轻人的眼球，依赖明星是一个最好的载体。 在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，中国消费者更了解、更关注、更熟悉，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。 在影视界，19xx年，邀请张惠妹做宣传，利用她的野性十足，“妹”力四射，博得了年轻人的喜爱；接着用新生代偶像谢霆锋担任可口可乐数码总动员；20xx年用当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季市场推广活动的代言人； 20xx年，国际影星章子怡加盟可口可乐，通过电视广告篇《爱情篇》、《出击篇》演绎了可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。20xx年，又花巨资打造了林俊杰、何洁、SE7EN三位“晶钻阵容”的“旅行篇” 。20xx年春节期间推出了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”的影视广告及相关活动，如“飞轮海” 版、刘翔版。 在体育界，20xx年，可口可乐第一次在中国启用体育明星作为形象代言人，邀请跳水皇后伏明霞做代言，传达出了雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质；20xx年世界杯期间，足球明星李铁为可口可乐做代言，广告语“到哪里都是主战场”，极大的鼓舞了中国足球队的士气；2004

年，刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐的代言；20xx年，刘翔、潘玮柏、SHE、余文乐拍摄了“可口可乐版炫目个性秀”；20xx年，刘翔、郭晶晶、杨威等体育明星群集，一起为中国奥运加油。

在可口可乐的明星代言广告中，中国明星对中国消费者的那种超常的吸引力绝不是一般广告所能比拟的, 明星代言的广告中，目标消费者不知不觉的被明星所吸引，消费者的态度、情感、购买动机、购买行为等都受到了明星的感染。在可口可乐的一系列的明星代言的广告中，均采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场，明星的形象和可口可乐的形象完美结合、相得益彰，使可口可乐融入了中国的影视和体育文化，而且广告还有效的提升了可口可乐的品牌。

可口可乐并不仅依靠广告，更重要的是举办活动让消费者得到体验。例如，“位于奥林匹克公园的‘可口可乐畅爽中心’在奥运期间每天都满负荷运转，日均接待1万多参观者。”鲁大卫表示，“如果加上我们在北京闹市和全国各主要城市26个‘畅爽地带’的参观数字，奥运期间平均每天来到可口可乐畅爽展示区参观的人数达到一二十万人。”

3、重视农村市场的开发

现在，可口可乐公司很重视在农村开发市场，如推出了可口可乐“一块钱一瓶”的策略，一瓶可乐仅仅一块钱，不过要回收玻璃瓶，

为此特意请了葛优做此活动的代言人，重点就是进军乡镇农村。 第三：饮料品牌跨文化传播中应坚持的原则和应注意的问题。

（1）.融入当地市场，淡化洋人形象，取得群众基础。

（2）．结合当地文化，用当地文化对自己的品牌进行包装、设计、传播。

（3）.明确目标销售对象，对产品、市场和消费者进行准确定位。

（4）．统一化和规范化的品牌CIS.包括产品的包装和视觉形象等。

（5）.融入当地的流行时尚元素，积极利用各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像”来进行有效传播，创造流行。

（6）.广告形式要青春、健康、有活力、有激情，形式要灵活多变。

（7）.促销活动要丰富多彩，针对不同地区、不同文化传统、不同风俗习惯等选择适合的促销方式。

结束语：

可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。如：可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应根据各地的文化习俗、情况出发，只有这样才能取得好的传播效果。

第二篇：可口可乐本土化广告策略探索_下_