可口可乐广告营销策略成功之所在 ——电视广告

内容摘要：

可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。 可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。

众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。

关键词：可口可乐 美国文化 品牌营销 情感植入

可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。

可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。

可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。 最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。

举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，

再加上广告中幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少观众的极大兴趣。整个广告的风格与调性轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，极具戏剧性。这种通过情感诉求，以一种感性的方式反映年轻人的喜怒哀乐，迎合的目标受众的喜爱。进而培养了一批忠实的消费者。

同时，可口可乐在中国的广告策略完全过滤掉了美国情节，追逐中国文化，扎根“本土化”。适应各国感性需要才是可口可乐成功的关键，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么让这个“百年老字号”常青？其实，其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。

早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A：让消费者“买得到、买得起、乐意买（Availability、Affordability、Acceptability）”。19xx年，可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首选品（Pervasiveness、Price、Preference）”。无疑，后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。

透过可口可乐的策略，我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后，品牌核心简化为情感，于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。

可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”，通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节，总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称，可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。

事实上，早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在19xx年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后，公司才明白，品牌运作的要领，最初可能看重的是口味，但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情，那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此，曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说：“如果一夜之间，我们的工厂被一把火烧了，我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了，我将无能为力。”强势品牌的价值无限，而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的，但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国，民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天，中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会？如何像可口可乐一样，作为中国的企业文化代表，走向国际强势品牌的舞台？中国企业家面对着民族品牌缺失的市场，品牌情感的渗透已成当务之急了。

从可口可乐的电视广告来看，广告多产生的效应都取得了十足的销售业绩，良好的口碑与高效的广告诉求。可口可乐名字的由来寓意——喝起来快乐！所以可口可乐应该以此为中心，打造一个快乐的王国，让人们放松、自在、随心所欲。

综述可以看出，可口可乐的广告虽然不断的也根据市场的实时做些调整。但其主线一直都是以快乐为中心，广告之间都有很好的传接，秉承着同样的品牌理念。从而使可口可乐能够在碳酸饮料市场一直保持的龙头老大的地位。

第二篇：可口可乐重点案例分析

可口可乐案例分析

2008092068 郭璐怡

一、可口可乐公司背景

可口可乐公司自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，而且它的产品还在不断推陈出新从而扩大市场利润和市场份额。在20xx年以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首位。这个广为人知的国际化品牌在中国和其他地方的成功营销经验，非常值得我们去分析和参考。

二、可口可乐营销策略成功因素

（1）铺天盖地的广告

众所周知，可口可乐公司是非常注重在广告方面的投入，它的广告策略在全世界也是首屈一指的。据资料显示，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，在中国每年广告投入更高达几千万元。可口可乐公司就是懂得巧妙地利用广告视觉去打造品牌，从而吸引更多的消费者，现在中国已约有90%的消费者认识可口可乐。其实可口可乐经典广告的成功不仅在于它总是在电视节目的黄金时段播出，更是因为它广告策略的本土化从而迎合了消费者心理因素的变化发展。虽然可口可乐公司最早的广告和它的宣传口号已被广泛接受，广告里已将可口可乐定位为“美国人的饮料”，但后来认识到要开拓海外市场，就必须要在其他国家有更多本土化的广告，还有民族文化的差异也应该被考虑在广告中。

以中国为例，可口可乐的广告本土化也是经历了相当一段历史。一开始的时候，在中国播出的广告是采用中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本，很多口号都是根据英文翻译得来的，如“可口可乐添欢笑”就是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。从19xx年开始，可口可乐的广告策略开始发生了巨大变化，完全以本土人物为主角、本土环境为场景，甚至连传统中国吉祥物也出现在了广告上。虽然可口可乐的广告主题仍是“年轻、激情、时尚”，但通过最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子赢得了更多中国年轻人的心。可口可乐每年推出的广告都令人耳目一新，令人印象深刻的有贺岁广告和与北京奥运有关的广告。如一对可爱的小兄妹贴对联，表达出新年的喜庆欢乐气氛，这体现可口可乐公司一直传递快乐精神的理念；还有选用了奥运冠军刘翔接拍可口可乐主题广告，同时可口可乐的品牌形象也随之得到提升；以及起用华人新生代偶像作为代言人，使可口可乐吸引更多人的注意。

（2）产品多样化和本土化

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位；[1]而它生产的160种饮料品牌就包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。

可口可乐公司为了迎合更多人的不同口味爱好，就可口可乐这款碳酸饮料已经生产出香草味的可口可乐、零度可口可乐、健怡可口可乐等；除了可口可乐之外，雪碧、芬达、美汁源、冰露、矿物质水等其他产品也已逐渐面世，这些产品如今在很多地方都可以随处可见。

[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范；这个品牌是根据中国人口味而发展的，尤其是它的苹果味和西瓜味都深受年轻人的喜爱，人们都觉得喝完之后感觉清爽和充满乐趣。其次还有针对儿童的喜好，在20xx年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝，还富含维生素和钙，帮助儿童健康成长；其实孩子们不仅喜欢饮料的味道，更喜欢[酷儿]这个可爱的卡通形象，因此[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。

作为饮料产业的典范品牌之一，可口可乐公司充分认识到如果产品单一，那么销售对

象和市场就会逐渐萎缩，只有不时推出新的产品和不同口味的饮料才能不被竞争对手淘汰，并赢得更多消费者。

（3）包装多样化

吸引消费者的除了是可口可乐公司的经典广告，还有就是它产品的独特包装，同时可口可乐懂得将产品包装的视觉要素融入到广告中去。很多时候我们都能在小商铺里买到用透明的具有曲线形玻璃瓶子装的可口可乐，而这种曲线瓶恰恰能给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。除了这种可以回收的玻璃曲线瓶之外，可口可乐还有很多不同包装的产品，单单是可口可乐这款产品，就根据容量来设计了许多款的包装瓶。可口可乐曾在北京发行了以中国传统12生肖为主题的可乐罐；还有在20xx年春节，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装:一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年；以及还有很多具有收藏价值的精美可乐罐。可口可乐公司推出的一系列精美的包装罐确实可以吸引更多的消费者，有些人甚至是因为喜欢它的包装而特意买来收藏。通过抓住消费者的不同需求，并懂得不时在细节上做出改变，这也是为什么可口可乐公司能赚取丰厚利润的原因之一。

（4）销售网点覆盖率高

可口可乐遍布在全球200多个国家，人们对这个品牌已经非常熟知，这是因为可口可乐做到“无处不在”，极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同；人们平常基本上都能在超市、食杂店、餐馆酒楼、学校等地方买到可口可乐的产品。在中国地区，可口可乐公司的销售模式灵活，分成了“销售中心”及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市，更由装瓶厂直接负责销售，[2]这种营销和物流配送紧密联合在一起，被可口可乐称作“101模式”。通过这种管理模式，可口可乐便能大大提高对市场的反应能力。在“101模式”中，批发商和可口可乐公司的业务代表都扮演着很重要的角色，尤其是借助第一线的业务代表，可口可乐公司才能使整个销售网络越来越紧密。除此之外，可口可乐也会借助销售预测系统，随时按照库存和销售情况，分析、制订需求与营运计划。

只要消费者需要可口可乐的时候，就能随处买到；做到让产品融入到人们的生活中去，人们就自然而然地离不开这种产品了。

（5）营销理念

可口可乐公司一直以传递快乐至上的精神为主题，这样一个积极的想法也是它成功的原因之一。同时可口可乐信奉的3A理念也随着时代的进步而前进，逐步变成今天的3P理念；第一是“买得到（available）”转变为“无处不在（pervasiveness）”，同时“乐得买（acceptable）”变成“心中首选（preference）”，最后的“买得起（affordable）”成为了“物有所值（price to value）”。为了坚持这些理念，可口可乐公司一直不断努力，在保持旧有的形象之外，它也必须做到与时俱进。

三、可口可乐公司的弱点

“没有什么是完美无暇的”，而可口可乐公司同样也有它的不足和需要改进的地方，这应该是它不断追求进步的动力。

首先，我们可以留意到可口可乐公司很多时候会做大量的促销活动，并耗费了大量的人力物力，然而我们却发现一些没有参与促销活动的产品销量会大幅度减少或停滞，这样的促销却没有带动到其他产品的销量增加。如果消费者对一些公司产品的促销活动依赖比较严重，这就从一方面说明该公司在营销策略的选择上应该改进。

其次，随着科技的进步，可口可乐公司的广告有效性在下降。现在消费者意识到仅从视觉上不能得到完全的满足，他们更渴望有触觉上的新鲜体验，以及能从多渠道了解可口可乐公司的产品。因此，可口可乐公司也应该多注重投入在体验方面的宣传上，尽量做到多层次地满足消费者的需求。

最后一点就是在珠三角许多城市的大多数网吧、餐饮、工厂、学校等比较零散的地方，

人们首先关注到的反而是百事可乐，可口可乐公司的产品却被安排在次显眼的地方。关键就在于很多时候，可口可乐都未能针对不同的渠道进行不同的科学地资源分配和投入，尤其是在这些新兴渠道没有更多专门的投入和促销，同时很多业务员也缺少这方面知识的专业培训。因此如果可口可乐不去关注这些薄弱环节，很容易就会被竞争对手淘汰。

四、营销建议

第一，作为一个世界知名品牌，产品的品质应该是首要的。无论如何，可口可乐公司都要必须保证它的出品，如果在质量方面出了问题，即使后期再策划更多的公关活动，也难以保证公司形象是否在大众心中大打折扣。优质的产品已为公司树立了一个良好的品牌形象，因此，可口可乐公司应该保证出售优质的产品。

第二，作为可口可乐公司的高级营销执行人员，在做出一些整体营销计划时，千万不能脱离市场的实际情况，要时刻根据当地市场的变化需要做出最快最好的反应和调整。同时，由于竞争对手百事可乐和其他品牌也在市场上占有了一定分额，在采取方案的时候不能总是落后于对手，要抢占先机。

第三，可口可乐公司在起用名人代言产品时，要注意不能过分依赖名人效应。同时应该注重对不同地域的文化因素的详细调查和全面分析。

最后，由于中国市场的千变万化，可口可乐的“101模式”也要与时俱进，尤其是它的渠道系统和管理方法。在小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等渠道类型应由不同的业务员专门负责，一个业务员只负责一到两种渠道，也就是说业务员的工作范围不是按区域划分，而是按渠道类型来划分。业务员的分工专业化，有利于提高其工作效率和减轻工作负担，还有可以对业务员进行系统化的培训；其次有利于公司制作不同渠道开发、维护等工作流程指引以及进行科学的资源分配投入；同时区域内的各种渠道均衡发展，便不存在渠道短板[2]，更有利于更好的服务终端客户和建立更完善配送体系。

参考文献

[1]可口可乐公司-百度百科[EB/OL]. 2010-09-08

[2]娟子.可口可乐销售和物流的模式.--中国大物流网[EB/OL].2008-08-14