广告与消费心理学期末论文

 应用心理学专业

论文题目：   可口可乐广告策划案分析  

作    者：           刘希童           

学    号：          20120308          

指导教师：           丁家永           

    20## 年 6 月 7 日

可口可乐广告策划案

前言

可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择。
一、广告目标
    本策划的目的是通过20##年夏季到20##年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。
二、企业、市场情况分析
（一）公司概况
   可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。于1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。1979年进入中国市场，自1981年起先后全国建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。
（二）主要产品
       可口可乐、香草可口可乐、健怡可口可乐、柠檬健怡可口可乐、雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊。
（三）消费者分析
       饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。

消费者初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
（四）可口可乐形象
    形象描述：有实力、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、市场全方位、市场占有率高
    产品评价：清爽、甜、汽足
    相关识别：Coca-cola、足球广告
    个性感受：快乐、时尚、富有活力
    自由联想：红色、国际知名品牌、碳酸
（五）广告策略分析
    作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。1997-2002一系列春节贺岁片，运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味。就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，达到了与中国消费者沟通的效果。另外，起用华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋等宣传后，在中国的销售增长了24%。
       20##年，可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，进一步全面支持北京奥运会。

三、广告对象

1.产品定位
   可口可乐属于碳酸类饮料，宣传对象应以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。
       2.潜在消费者分析
       思想叛逆、前卫的高中生；有部分收入的大学生；年轻业务人员；高级职员；从事公关工作人员；城市个体户；其他有收入，追求时尚的人；来华旅游、出差的人。
四、广告地区
   本次广告将在中国范围进行，从市场的角度看，中国人口众多，拥有强大的市场消费潜力；从季节的角度讲，我国夏天气温较高，夏日饮料需求旺盛。
五、广告主题、创意介绍

可口可乐拥有百年的历史，进入中国市场的时间较长，已被人接受认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。另外，其口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。

广告创意：
       背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑，老师因事走出了教室。

一学生拿出了可口可乐，强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。
    老师推门进来，看见大家都在安静的画画。只是维纳斯被蒙上了白布。
    老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家屏住呼吸。
    忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。
    只是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。
    老师和大家一起舞动起来。
    最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。

可口可乐广告策划案分析

可口可乐是风靡全球的软性碳酸性饮料，其销售量稳固地占据在世界前列。制定广告策划案的目的在于进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。而从广告和消费心理学的角度对其广告策划案进行的分析可以针对一些问题提出更切合实际且专业有效的建议，具有较大的现实价值。

首先，一个产品想要获得较高的销售量，必须先要引起消费者的知觉。影响消费者知觉过程的因素包括外部刺激因素和内部主观因素，外部刺激因素又可以从广告规模大小、动静、广告展出位置、广告色彩以及对比这几方面进行分析。以可口可乐广告策划案为例，它采用了一个“微电影”式的创意广告视频进行宣传，使用活动着的刺激更能吸引消费者的注意；另外，包括之前可口可乐的所有电视广告全部以火红色为主，其鲜艳的颜色不仅引人注目，更能引起观众的连觉性，象征着热烈、喜庆、温暖和热情的红色更易诱发他们积极亲切的情感，驱使他们购买可口可乐；而且，可口可乐的包装也是别出心裁，底色火红色配以纯白流线条纹的包装不仅彰显了青春活力，与其他饮料比如蓝色瓶装的百事可乐鲜明的对比也让它在十分之一秒的超市货架大战中胜出，成为消费者眼球不能离开的商品。内部主观因素包含消费者的需要和期望。广告创意中学生们喝完可乐后的头脑清醒和精力充沛正是消费者想要达到的效果，因此极大地刺激了他们的购买欲望。

其次，单引起人们的注意并不能达到广告效果，下一个阶段需要让人们“记住”商品。消费者的记忆过程分为复述、编码、储存、提取四个环节，其中，编码是能够将信息印在头脑中的重要过程。可口可乐在当初选择这个名称时就极大考虑了编码过程的重要性。当商标名能很好地与产品所激起的联想相吻合、相一致时，该商标可能更便于记忆。研究认为，高度具体化和形象化的名字，更容易被记住，原因是这样的名字可以在视觉和语意上作双重编码。此外，由于得益于记忆中的既有知识结构，这样的名字也更便于编码。“可口可乐”是高度形象化的商标，无疑有助于消费者对其进行编码和记忆。

另外，策划案对广告对象和广告地区的分析也十分到位。广告心理学认为，个性与消费者行为之间存在密不可分的关系。广告宣传主体以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。这些年轻人大多尚在青春，活力四射，个性张扬，与可口可乐秉承的有活力的主题不谋而合。要说是这些青年人选择可口可乐，不如说可口可乐专为他们量身定制。其次，消费心理学的研究表明，气候条件对消费者的行为有一定的影响。本次广告地区是中国范围，我国夏季时间长且温度高，可口可乐以其特殊有点甜的口味及爽口有汽的口感解决了我国消费者的夏季难题，因此推广和宣传是具有较大意义和价值的。

除此之外，在消费心理学看来，消费者的购买行为符合一些理论。可口可乐公司已拥有百年历史，进驻中国时间较长，消费者对它的购买符合习惯建立理论。习惯建立理论符合斯金纳操作条件学习理论，消费者主动购买和使用在先，愉快这种正强化在后，多次的购买和使用与愉快体验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，新的条件反射就此建立。与其他商品不同的是，消费者在购买可口可乐的过程中将其与过去的美好记忆联系在了一起，可口可乐使他们过去的一部分。因此，广告策划案中认为，广告应走感性路线，在功能之上重点突出其象征意义，这一选择是明智的。另外，公司拍摄春节贺岁片、支持北京奥运会等广告策略主打感情牌，力图拉近商品与中国消费者之间的距离，也能在很大程度上推动本土消费者的消费行为。

最后，对广告策划案中的广告创意进行分析点评。想要提高广告信息传播效果，可以增加刺激强度。比如在广告片中，同学们在老师进来之后以为老师要惩罚他们毁坏了维纳斯雕像，都捂上了眼睛，没想到老师高兴地喝起了可口可乐，就是利用了悬念的手法大大增强了广告的注意效果。广告还可以强调运动变化。心理学的研究已经表明，广告的动态化，可以引起人们潜意识的注意，引起浓厚的兴趣，比如广告片中的两次集体舞动就营造了活泼生动的场面，增强了广告注意效果；不仅如此，广告策略还要满足消费者的心理需求。要使广告打动人心、富有人情味，就必须善于挖掘目标对象的内在心理需要，并通过广告主题表达出来，同时赋予艺术的广告创意表现。广告片中，拟人化的维纳斯就是艺术元素，老师没有惩罚学生，而是和学生一起喝可口可乐、跳舞，表达了年轻学生们想要不顾权威、冲破束缚、追寻自由的诉求，满足了目标消费人群张扬个性的需要。最后的字幕“火样热情，自由舞动”恰当地表现了可口可乐的商品风格定位。

从消费心理学的角度来说，这篇可口可乐广告策划案是成功的，可以投入现实使用。当然，要制定更加完善的广告策划案，更完备的广告和消费心理学知识是非常必要的。

第二篇：非常可乐广告策划书[1]

非常可乐广告策划书

封面信

尊敬的宗先生：

怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。

这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。

综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。

03电商6-323团队

20xx年11月25日

目录

介绍部分

----------------------------------------------------------------------------------------------------1

广告计划目标

--------------------------------------------------------------------------------------------1

市场调查分析

------------------------------------------------------------------------------------------1-6

环境与竞争概述

-----------------------------------------------------------------1

竞争者分析

----------------------------------------------------------------------2

市场调查

-------------------------------------------------------------------------3 调查结果及分析

-----------------------------------------------------------------5

营销总体设计

------------------------------------------------------------------------------------------7-8

广告方式

-------------------------------------------------------------------------7 销售促进方式

--------------------------------------------------------------------8

营销活动时间表

----------------------------------------------------------------------------------------9

广告预算

---------------------------------------------------------------------------------------------------10

参考文献

---------------------------------------------------------------------------------------------------11

介绍部分

面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中国民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过

虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。

广告营销计划目标

非常可乐品牌在前1999-20xx年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。

我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之20xx年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。

市场调查与分析

【环境与竞争概述】

就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。

【竞争者分析】

一、 可口可乐

可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。

可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。

二、 百事可乐

早在19xx年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。

百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。20xx年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括20xx年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。

三、 健力宝

19xx年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。 19xx年6月，美国生产线竣工投产。 19xx年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。 值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。 北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。 北海市纳税大户。 大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。

【市场调查】

1. 市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标：

碳酸型饮料的现有状况及未来格局

非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度

非常可乐品牌第一提及率

市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)

消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应

消费者对可乐文化的认知

消费者对于非常可乐的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。

消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式

广告到达率

广告喜好度

2. 市场调查策略与方式

确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直

接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。

3.市场调查具体步骤及实施

(1)书面调查问卷

设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析)

(2)现场简易实验调查

实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。

实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等

实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)

实验操作简述：

a.口味偏好实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。

b.品牌辨认实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。

(3)网络调查

主要针对具有目标群体特征的网络用户

网络直接调查(第一手资料)

1. 专题讨论

行动方案：

A) 通过注册成为网络社区或网站的用户

B) 通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息

C) 对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者

D) 收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

E) 对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：

天涯社区()，青年论坛()，水木清华(www.)等

选择理由及实施： 天涯社区为综合社区，知名度高，有300多个公共版块、21万个博客的著名的大型人文社区，是成千上万的中国互联网用户最钟爱的信息交流通道和网上生活家园;青年论坛是属于北青网()的论坛, “北青网”也是不断被全国各地传媒大量转载的“北京青年报报网传媒体系”中的各类新闻、专题、评论的信息平台发源地。青年论坛会员94415位,同时在线达2千多人。水木清华是一个一大学生为基础的综合性的社区，在全国知名度很高，有300多个版块，会员以青年学生为主。天涯社区的主版的天涯杂谈、时尚资讯、经济论坛等日pageview超过150万，在业内具有较高地位的版块，以及城市版(目标区域)、天涯别院中兴趣、聚会、专题等版块，大学校园中青春杂言、兴趣爱好等版块.。 青年论坛主版有热点时评、休闲娱乐、文化公园、财富生活、北青传媒等版块。。水木清华主版有清华大学、学术科学、休闲娱乐、文化人文、社会信息、游戏天地、体育健身、知性感性、电脑信息、软件开发、操作系统、电脑技术等。我们选择在天涯别院中兴趣、聚会、青春杂言、热点时评、休闲娱乐、游戏天地、体育健身、电脑信息等专题内发贴、投票讨论。

2.在线问卷调查

E-mail形式分送问卷

在征得电邮用户同意的情况下，对其发送邮件进行调查。

设计动态实时问卷

遵循问卷调查的基本原则在所建网站上发布调查页面。其中之一页面如下： 非常可乐调查问卷

1、你平常会喝那种饮料?

1、纯净水 2、果汁饮料 3、碳酸饮料 4、茶饮料 5、其他

2、请列出你知道的碳酸饮料的品牌及产品!

3、你知道非常可乐是哪个企业生产的吗?

4、请列出你所知道的非常可乐的广告词!

5、你知道非常可乐2.5升瓶装与可口,百事2.5升瓶装的价差吗?

1、1.0元 2、0.4元 3、0.5元 4、0.9元 5、不了解

6、请您选择喝可乐的场合?

1、吃饭前中后 2、运动后 3、聚会时 4、喜庆节日时 5、其他

(在线问卷调查样卷)

3.其它方式的在线调查

QQ即时网聊调查

博客营销方式调查

【市场调查结果及分析】

根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上，百事可乐也在20%左右，两者之和几乎达到80%。而在非常可乐表现不俗的几年间，其市场占有率也只在15%至20%徘徊。由腾讯公司和北京晚报等联合发起的“QQ中国产业品牌”网络调查于04年12月15日开始，至05年1月15日截止，在“您最爱喝的饮料是哪个品牌”调查专栏中，共有570367人次投票，可口可乐占20.93%，百事可乐占18.74%，健力宝占3.33%，非常可乐仅占2.88%。由此看来，在部分市场区域可口、百事已有较大的市场份额和巨大的人气势能，非常可乐处于明显的劣势。而与健力宝相比，非常可乐优势不甚明显，虽其本身表现差强人意，但其不为强敌亦不可小视。所以非常可乐既要静观竞争对手的动态，又要走自己的路。

在本次自主调查中，近七层的受访者首先提及的可乐品牌是可口可乐、其次是百事可乐、第三位是非常可乐，第四是健力宝。在九江、黄岗地区非常可乐排名第一，非常可乐在部分市场尤指部分城镇、县乡级农村市场具有优势;在品牌联想层次方面，受访者中48.7%的受访者首先想到的是“中国人自己的民族品牌”，35.6%的受访者首先想到的是“红火、喜庆、福气、传统节日”， 9.3%的受访者联想到“体育运动、运动性”;在广告喜好度方面，非常可乐的广告不大受13至29岁的年轻人欢迎，仅有10%左右，在中年年龄层中选率稍高，总体来看，消费者对其广告兴趣不大，印象不深;广告的到达率方面，非常可乐的广告到达率高的地区集中在华中、西北地区，尤以二线及其以下城市为高，但在经济繁华地区和二线以上城市(广州、上海、成都等)非常可乐的广告到达率明显不足;现代城市青年对非常可乐的看法和态度：“严重模仿”、“没新意、老套”、“不吸引眼球、渐渐忘了”、“没个性、

老土”等而在调查中显示，年轻人是可乐市场的绝对主力军，在调查中归结青年人的消费心理特征为：追求时尚和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动，注重情感;在口味偏好和品牌辨认两个现场实验调查中，有四层实验者喜好可口可乐的口味，有各有三层喜欢百事和非常可乐的口味。有两层自称是可口或百事的忠实消费者基本能通过试饮判断品牌，有五层左右经常饮用可乐的实验者不能判断正确，可见，非常可乐的口味及口感并不与竞争对手相差甚远，品牌势能是对非常可乐上位的巨大挑战;在定价方面的调查中，有相当一部分受访者对可口、百事与非常可乐的差价不清楚、不关注，由此可见，部分消费者(二线以上城市)对可乐选择时的价格因素不甚敏感。

综上相关市场调查现分析，我们认为非常可乐的市场机会与威胁有：一、“两乐”的“下乡”运动将直接威胁到非常可乐的农村市场，如何巩固农村市场将是非常可乐面临的巨大挑战。二、非常可乐进入二级以上城市现“两乐”展开更为激烈的竞争是必须解决的问题，也是一个具有转折意义的机会，就目前现状来看，非常可乐“农村包围城市”的战略在农村市场是具有优势的在部分二、三级城镇农村市场，非常可乐的占有率高于可口、百事，短时间内，竞争对手还不易颠覆市场，但它们的进攻战略已初见端倪。非常可乐不可坐以待毙，应未雨绸缪，而相比之下：非常可乐的“进城”战略理应渐成雏形，基于消费能力和市场容量等因素，进入二线以上城市将是非常可乐真正立足市场的重要一步，而18~29岁的年青群体是可乐市场的主要消费群体，非常可乐需要打动这部分群体，仅以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和、福”等产品概念和定位很难得到城市年轻群体的推崇，至少产品表现现状未能注入其心智，甚至为其嗤之以鼻。非常可乐要“进城”就应适当调整定位和广告诉求等。在青年群体中，我们发现大学生市场是一个不容小视的价值群体。在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人，随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外当代大学生的消费能力相当可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。

营销总体策划

纵观非常可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重，以情感诉求为主成，在非常可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。鉴于此，为保证与公司及品牌产品已建立起来的形象及诉求想匹配，我们仍将主要以生活情感作为营销策划的基点和焦点。但对中国人的可乐的定位将作出内廷外扩的重新定义。我们认为“中国人自己的可乐”这一诉求本身无可置疑。作为民族品牌唤起国人的爱国热情又促进产品的销售,但其最大的缺陷是设有将这崇高风雅的诉求真正落到实处，它更像一句空洞的口号，并未通过营销及广告与这相承接相支持。民族感情固然崇高，但可乐所面对的主要消费群体并非只是一个单纯狂热的爱国者,18~39岁这间的年青群体与之息息相关的是生活。我们认为生活情感、亲情、友情、爱情是民族情感的落脚点，也正是与消费者息息相关的生活写实。因此，具体的生活情感作为切入点即可支撑非常可乐先前民族情节诉求的定位，又可以将产品概念潜移默化地通过最基本、最直接的沟通渠道注入消费者心智。非常可乐先前的定位对大城市的年轻群体显然有失效的影响。“非常”本身这一概念却未加以运用，我们认为“非常”概念在当今这本就非常的时代正是传达诉求的心智资源。非常之时，必待非常之人，而

非常之人必要有非常的理念和生活态度，“非常”并不是一个完全定性定量的概念，它的哲学意义是在变与不变之间动态的权衡契合去面对生活与世界。

品牌定义与内涵策划：非常可乐是中国的民族品牌，倡导以非常理念结合中国优良传统文化令生活更加美好，使人生亲情、友情、爱情等情感融洽和谐，创造优的经典人生，以至健民强国。

品牌个性特征：亲和 自然 轻松 同乐

目标市场及定位：18~39岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。

【广告方式】

一、广告传播策略

“情感诉求”+“非常”概念推广。以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。

二、广告目标

通过广告展现非常可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目标区域使广告的平均到达率达到60%，保持稳定的接触频度。

三、广告主题及表现

情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。

四、广告媒体选择

媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：

1、 电视媒体

作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视

2、 网络媒体

作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。因为新浪(NASDAQ: SINA)新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在20xx年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。

3、 交通媒体

根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。

4.杂志媒体

杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。

【销售促进方式】

总体策略：围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常”概念的传播。

a) “新春新非常”活动

活动周期：中国传统节日春节期间，前一半月和后两周，为期一个月左右

活动形式：1.免费尝饮全新非常可乐

2.酬谢包装,提供外包装赠送品

3.组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动

活动要点：借助新年时期推出新品非常可乐，突出“新意”，不求消费者立刻产生深刻的认知，但要给其以暗示：非常可乐有了新改变，给消费者拭目以待的期望。

b) “非常可乐 非常亲和”活动

活动周期：酌情而定

活动形式：针对青年群体开展“青年如何具有亲和力”一系列有关青年如何更好融入社会，协调处理人际关系的思想活动，针对大学生群体可在高校开展系列讲座和公共答疑、咨询现场等活动。而针对普通青年大众则可以通过公共场合宣传载体。

活动要点：突出品牌亲和力，通过具有教益意义的公关活动让消费者实实在在地获得利益的同时产生相关品牌联想。

c) “非常轻松 非常同乐” 大众参与型欢乐活动

活动周期：逢周末或节假日，酌情选择，不宜过频。

活动形式：选择理想地点以小型欢乐场为相当规模，设置一些可以用品牌产品为道具或突出非常可乐品牌标识的简单而富有乐趣的竞赛活动，不设比赛名次、没有复杂规则尽量调动参与者自娱自乐，给予一定的奖励。

活动要点：尽量突出“轻松、同乐”的信息传达，使参与者真正体验到轻松的时刻和同乐的愉悦，淡化比赛竞争的争夺性质，以让每个参与者都有体验纯真快乐无压力的感觉，由亲身体验而被打动，认知品牌个性特征。

d) “非常可乐 非常自然” 拯救大自然活动

活动周期：整个活动六个月

活动形式：“旅游机会+募捐环保”设制有不同积分数的瓶盖，揭盖获取积分，积累积分，获得旅游机会。根据积分数，获得相应目的地的旅游，同时积分对应现实币值，由公司募捐给环保事业。与旅游公司合作，旅游活动由旅游公司协办。

活动要点：号召全民环保，宣传一个主题：只有人类的大自然真正自然和谐，人类才能自然和谐地生活。让参与者亲身体验到生态自然、人文自然。

营销宣传计划时间表

营销活动期具体活动安排备注

1月~2月1. CCTV-1 《榜上有名》18：54 播出 5秒时长，为期半月。

2. CCTV-1 双月套装 总260次

3. CCTV-5 《体坛快讯》12：00~12：15 期间插播 为期半月

4. 新年促销活动 以大瓶装增饮等酬谢装形式、销售现场抽奖、传统文化娱乐形式的竞赛促销。

1. 突出品牌新意

2. 带动市场、引导市场。

3. 抓住新年时期，为后续销售做好铺垫。

3~5月

1. 湖南卫视 《娱乐无极限》插播15秒广告 为期1月

2. 江西卫视都市频道 都市现场之后 20：17 时长15秒 连播一个月

3. 湖北电视台体育频道 精编赛事

19：25 时长15秒 连播一个月

4. 新浪首页 对联式广告 200*300 pixels 隔周共四周。

5. QQ娱乐 流媒体扩展区域上限300*300,要求流媒体出现于通栏右下角处. 播放时长:6秒

6. 交通广告 在三个城市 为期一年 高校园区和城市主要干道线路

7. 《读者》月刊 中插 186*260 为期一年1. 重点对目标区域的广告投放。

2. 多种媒体组合全面渗入。

3. 各种销售促进活动积极配合。

6~9月1. 新浪体育 通栏广告 播出两月

2. CCTV-5 双月套 总260次

3. 售场销售活动抓住该时期重大的体育赛事(世界杯足球赛等)考虑事件营销。 营销活动预算 (单位：元)

预算方法：竞争对比法

广告费用总额=(主要竞争对手广告费用额/主要竞争对手的市场占有率)*本企业的预期市场占有率

预计费用总额=(32000000/40%)*20%=15000000

广告媒体购买费：

电视广告

CCTV1 373500

CCTV5 440000

湖南卫视 750000

江西卫视都市频道 21000

湖北电视台体育频道 10200

网络广告

新浪 3110000

QQ娱乐 240000

杂志广告

读者 165000

户外广告

城市公交车身及灯箱 1500000

广告制作费：450000

其它促销活动费用：5800000

合计 12259700 (元)

主要参考文献及数据来源

天涯社区：

青年论坛：

水木清华：http://www.

艾瑞咨询公司：.cn 电视传媒资源网： 中央电视台网站：

南昌公交公司网： 新浪网：.cn

腾讯QQ：

中国营销传播网：.cn

《现代广告学》韩光军编著 首都经济贸易大学出版社 《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 《销售与市场》20xx年7月刊

《国际广告》20xx年10月刊