可口可乐广告营销策划方案
策划机构： GO!WINNER
策划完成日期： 2015/03/14
策划使用时间段： 20##年6月~20##年3月
保密级别及编号： 二级 编号:007
前言.. 3
一、概要：.. 4
二、策划目的.. 5
三、环境分析.. 5
(1)市场需求状况.. 5
(2)竞争状况.. 5
四、SWOT分析.. 7
五、具体目标.. 8
市场目标.. 8
六、营销战略（具体行销方案）.. 9
（1）市场细分.. 9
（2）目标市场.. 9
（3）市场定位.. 9
七．营销组合策略.. 10
1.广告策略.. 10
2.营销推广策略.. 11
八、具体行动方案.. 12
广告介绍：.. 12
人员安排：.. 12
九、财务分析.. 13
十、策划控制方案.. 14
十一、结束语.. 14
前言
近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。
一、概要：
可口可乐公司简介
永远的可口可乐
可口可乐图标
可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。
二、策划目的
1、宣传可口可乐公司的企业文化，通过此次广告拍摄提升在青少年心中的地位。
2、为团队推销可口可乐公司的产品：
3. 提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。
4. 巩固并提高商品的知名度和认知度
要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
三、环境分析
(1)市场需求状况
可口可乐包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料几类并且就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐。产品口味占有极强的优势，所以百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。
(2)竞争状况
如今，市场上各类饮品日益增多，但能与可口可乐相抗衡的只有百事可乐。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破，所以改变策略就成了刻不容缓的趋势。因此应加大对该产品的开发和宣传。 作为最具代表力的青少年群体，这部分力量不可忽视，所以市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就广告方面来讲，百事可乐已经打出了针对年轻人的广告口号——渴望无限，这也正是新一代理想的写照，从中不难看出，百事的目标已经瞄准了这个市场，面对饮料市场的不断发展，这次我们也顺势推出“I just want Coca-Cola！”，此标语彰显了当代青少年独树一帜、我行我素的独特个性，“我只要可口可乐”是可口可乐无可替代的体现，完全表达了这一品牌无限的青春与活力。
四、SWOT分析
五、具体目标
市场目标
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第三大市场。
可口可乐的市场很大，越来越懂得生活的现在人知道怎么样去享受生活，他们追求时尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住现在人的心理，打开更广阔的饮料市场，使可口可乐的市场份额更上一层楼。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛，没有专一的真对性。可口可乐应把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面也应以活力充沛的健康的青年形象为主体。
六、营销战略（具体行销方案）
（1）市场细分
碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春; 而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。
在茶饮料市场中，女性白领和学生成为了茶饮料的消费主体。与瓶装水的主要消费群体差异并不大。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选。
（2）目标市场
主要针对青少年群体
（3）市场定位
1.非酒水类饮料市场，免受垄断法的打扰
2.市场主要有超市、学校、夜场、网吧、餐饮等，只要有卖东西的地方就会有可口可乐!
七．营销组合策略
1.广告策略
1）电视媒体
作为大众媒体，电视作用是不可低估的，是青少年接触最多的媒体之一，所以我们主要考虑体育类、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。
2）网络媒体
作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用，青少年作为网络用户的主体，对网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，因此我们选择了新浪微博、虎扑体育、腾讯以及爱奇艺视频作为我们的媒体。
3）交通媒体
根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置，选择城市的主要交通工具如地铁和公交线路。
4）杂志媒体
青少年对各类杂志媒体具有一定的依赖，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，选择时尚芭莎、读者、当代体育杂志。
2.营销推广策略
1、针对经销商的促销，为了获得或增加可口可乐产品的销量，应鼓励零售商在卖场中做特别的销售活动，为此可口可乐可采取价格优惠与折扣的促销方式，对经销商提供销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。
2. 针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的数量前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励。
3. 针对消费者的促销，主要采取免费品尝，重要节日特价销售，加量不加价，有奖兑换，联合其他商家或者搭配促销等。
八、具体行动方案
1、广告介绍：
画面一：在一个大型的超市里，两个感情非常要好的朋友准备要去买可口可乐。
画面二：突然，她们在贩售可口可乐的柜台前面停住了，因为柜台上面只剩下一瓶可口可乐了，于是她们便开始了争抢。
画面三：这时，一个下男孩在画面的右下角出现，出其不意地拿走了她们正在争抢的可乐，特别骄傲地扬长而去。
结尾广告语：I just want Coca-Cola！
2、人员安排：
录像 ： 沈佩瑶 宋昕润、于永波
演员 ： 张越 范文娇 小朋友
道具设备 ： 摄像机、一瓶可口可乐
时间计划 ： 20##年3月13日 星期五
地点选择 ： 沈阳市华润万家超市
九、财务分析
营销费用预算；广告费用 200万
代言人 郑秀晶 郑秀妍姐妹
小男孩朱佳煜
代言费用 200万
总计 400万
其他费用
总计：4420000
十、策划控制方案
应急方案：如果洽谈明星未达到预期效果或场景设置不合理，将及时更换地点或明星
十一、结束语
此广告方案还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个广告营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动可口可乐的形象推广会取得良好的效果，让青少年加深对可口可乐的印象，并得到他们的认同，有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度。
第二篇：可口可乐营销策划书
可口可乐校园营销策划方案（大纲）
前言
目录
一、可口可乐公司简介
（一） 企业使命
（二） 企业愿景
（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）
（1）优势分析
（2）劣势分析
（3）机会分析
（4）威胁分析
（5）可口可乐发展建议
二、策划目的
三、分析当前的营销环境状况
（一）当前市场状况及市场前景分析
（二）对产品市场影响因素进行分析
四、市场机会与问题分析
（一）、针对产品目前营销现状进行问题分析
（二）、针对产品特点分析优、劣势
五、营销战略（具体行销方案）
(一) 营销宗旨
(二)、产品策略
（三）价格策略
（四）销售渠道
（五）广告宣传
六、营销目标
七、策划方案各项费用预算
八、方案调整。
九、售后调研
前言
为喜迎我校建校十周年校庆，同时也为了提升我们的专业基础知识、增强我们运用理论知识解决实际问题的能力。作为工商管理的一员我们“爱之翼”营销团队特意参加了工商管理学院举行的业技能大赛。
一、可口可乐公司简介
永远的可口可乐
可口可乐图标
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
（一）企业使命
令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快
让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上
让我们所触及的一切更具价值
(二)企业愿景
成为全球企业公民典范
建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系
激励员工发挥自身潜能
在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任
提供推出新的产品，不断满足市场及消费者
（三）、可口可乐竞争分析
（1）优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
强势行销能力,体系及企业广告。
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的 强大销售通路。
可口可乐公司的作业流程标准化。
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。
市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。
日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
（2）劣势(Weakness)
组织庞大,控制不易。
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情 形)。
（3）机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。
碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
饮料之品牌形象影响销售状况颇深。
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。
因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。
在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
（5） 可口可乐公司发展建议
在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。
运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮。
可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。
透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。
二、策划目的
要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
三、分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。所谓“知己知彼方能百战不殆”。
（一）当前市场状况及市场前景分析：
（1）、市场形势分析
可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，我们所处的只是文理学院这一狭小的范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。
（2）、前景分析
随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的。
（三） 对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：
（1）宏观环境
龙泉校区位于昆明市区，各方面都比较方便，特别是同学的购物，学校内有自己的超市，加上龙泉校区学生人数有限，在这样的销售环境下营销有一定的风险和难度。
（2）消费心理
销售活动就像万米比赛：参与者都在争夺，希望最先达到终点，都渴望成为最终的赢家。而赢家――冠军只有一个，比赛是残酷无情的。如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点：夺得冠军的最重要因素是心态。同样，销售心态，也是左右一个销售成功与失败的关键因素。
对这一消费群体（学生）进行营销攻关时，首先产品一定要有悠久的历史和文化底蕴，可口可乐已经达到了这一要求；其次广告一定要营造出一种高贵典雅流行的气氛；再次，销售网点设计要体现档次感，尊贵感，售货人员要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。所以抓住消费对象的心理一方面得益于可口可乐这一知名品牌，另一方面主要还是看我们如何去打动消费全体。
四、市场机会与问题分析
（一）、针对产品目前营销现状进行问题分析
首先我们营销的地点是云南师范大学文理学院龙泉校区，在销售过程中我们没有特定的销售场所，以销售站点的形式进行销售给人的感觉就是档次太低，很难让人产生购买欲望。是师生产生购买欲望和行为变得尤为重要，毕竟大环境我们很难改变。
但可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌，这是我们唯一的优势所在。所以我们可以在品牌上多下功夫，加大宣传力度，做好营销前的一切准备工作。灵活分工，使工作效率达到最大，顺利完成营销目标。
（二）、针对产品特点分析优、劣势
优势分析
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)、旗下产品种类众多及价格公道等特色。强势行销能力,体系及企业广告。这些铸就了可口可乐百年不衰的基业。
劣势分析
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
鉴于此类劣势，可口可乐公司可以透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。 在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。
五、营销战略（具体行销方案）
一、 营销宗旨：
提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能！把可口可乐的营销腿上新的台阶！
?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
?以本学校各消费群体为产品的营销重点。
?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等
二、产品策略：
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量保证方案。
产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。
可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。
4）产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。
5）产品服务。
我们将全心全意本着为同学服务的本责，推崇服务到宿舍、班级等，寻求多元化发展的战略，提高自身销量，及技能！
6）适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
三、广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。比如可以先从自己熟人那打开市场口端，然后再逐步发展！
④配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如下课时间、放学时间及推广数量折扣、多买多送等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②放学、下课前推出促销广告。
③握时机进行 推销活动，接触消费者。
④极利用 学校宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度 。
四、具体行动方案。
早上现在主销售地点布置堆头及成列物品。摊点处一人负责收银、一人负责把产品递给顾客。其余三人分别在摊点附近进行拉客源及宣传本组产品。
五、推销市场实地与人员
（一） 推销市场实地分析
对象总人数 ：预计本科生在读2000人左右
地点：云南师范大学文理学院龙泉校区
考虑到龙泉校区位于昆明市区，各方面都比较方便，特别是同学的购物，加上龙泉校区学生人数本来就少，在校园范围内销售有一定的难度，选好销售网点就尤为重要。一方面要考虑到人流量，另一方面还要考虑同学的购买欲望。所以我们选择人流量最为集中的食堂为首选的销售点。
另外，还要考虑到食堂毕竟只有同学们用餐时才会有那么大的人流量，而我们的销售要持续一天，整天在那里销售不太现实，所以在午饭过后我们可以换个销售点继续销售。那什么地方还有和食堂一样的“市场”呢？想想只有同学们外出必经之路校门口，同学们外出和回来时候免不了很累，买瓶饮料解解渴不是没有可能的，应该有一定的销量。当然这些都是分析，到销售当天具体情况还要具体考虑。
（二） 销售人员
负责人：龚维钦 团队成员：陈云飞 杨燕 何丽娟 朱师楼
销售人员就只有我们小组的五个成员，做好销售人员分配和分工十分重要，这就要求我们团结协作最大限度的发挥团队的力量。鉴于销售时还要考虑货物的
搬运，还有销售的前台服务于推销，所以我们决定龚维钦和朱师楼主要负责货物的搬运和销售点的陈设工作，服务和销售工作则由另外三名女成员负责。当然分工也是死的，到销售当天我们可以灵活分配，哪里有需要就到哪里，最大限度的保证销售质量。
六、方案调整
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此我们还必须准备如果另有突发状况发生我们应改变销售地点。所以我们第二套方案销售地点应选在二楼食堂内，一边有更多的客源流入。而后期方案贯彻也必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
七、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为10件，预计毛利200元，市场（云南师范大学文理学院龙泉校区）占有率实现50%。
八、策划方案各项费用预算
成本估计原则：节约性原则 适应性原则 合理性原则 准确性原则
营销费用成本估计：
1：采购可口可乐相关产品的费用
根据校园市场的具体情况估计我们的产品成本约为300元左右
2采购相关赠品和包装的费用估计
考虑到这些都只是吸引消费者的一种方式所以成本估计在100元左右 3营销的相关人员的人工成本估计
这方面主要是营销人员耗费的时间和精力成本， 我们主要从时间上进行一个估计大概需要一周左右的时间来准备销售。
九、售后调研
售后调研主要是对本次营销活动做个总结，得出本次营销活动的得与失，对产品有更好的市场定位，和市场需求。