可口可乐营销策划书

目录

一．概述-------------------------------1

二．市场状况分析-----------------------1- 4

三．营销方案---------------------------5–8

四．营销团队的建设和管理----------------8–11

五．经费预算---------------------------11–12

六．可能遇到的问题及处理方案------------12–13

七．附录：

附录（一）合作协议书-------- -----14

附录（二）销售协议书--------------15

附录（三）宣传卡片样本------------16

一、概述

（一）活动简介

本次活动是由可口可乐公司主办的第二届高校策划营销挑战赛，活动内容是为可口可乐公司的产品（玻璃瓶装的可口可乐）设计营销方案。

我们的营销团队由六名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中，我们分别从市场分析、营销方案、营销团队建设、费用预算及应急处理方案五个方面进行了策划。

（二）策划目的

1、宣传可口可乐公司的企业文化，通过此次活动提升企业在学生心中的地位。

2、为团队推销可口可乐公司的产品：玻璃瓶装的可口可乐提供方针及行动指南，保证营销活动顺利进行，获得良好的营销效果。

二、市场状况分析

1、产品优劣势分析

①产品名称：玻璃瓶装可口可乐

②优劣势分析：

a. 优势

与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠实度都较高；

与其他包装的可口可乐相比，玻璃瓶装的可乐的成本较低，因而价格也较低，具有价格优势。 b.劣势：因瓶装可乐的玻璃瓶需回收，需要顾客即买即饮，产品不能外带，在销售上有一定局限性。

通过以上分析，我们必须在营销策划中扬长避短，以达到最好的效果。

2、产品卖点

①可口可乐作为运动饮料，有在运动中或运动后迅速补充体力的功效。

②在炎炎夏日里，清凉冰爽的可口可乐有降温消暑的作用。

3、目标消费群体分析

①年龄：18—25岁的青年学生

②特点：以男生为主，尤其是热爱运动的人群

③消费心理分析：

a.在运动之后感觉口渴，为解渴而购买。

b.在班级聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买。

c.在用餐时不喜欢喝汤的情况下会购买饮料。

d.在进行促销优惠活动时也会使目标群体产生购买欲望。

④消费能力：因可口可乐价格较低，因而所有学生都有消费能力，但主要消费者为家庭经济条件中等以上的学生群体。

⑤购买方式：

a.个人主要以单买为主，一次的消费量有限。

b.集体活动时的购买主要以团购为主，消费量较大。

c.运动比赛时的购买主要以团购为主，消费量较大。

d.通过与商家合作，采取商家代销，并给予商家一定的佣金的形式。在这种形式中，商家只充当了销售中介，学生仍是主要消费者。

4、市场环境分析

（1）校内环境：

①优势：

a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

b.销售团队的成员来自不同的院系和园区且社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。 c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。

②劣势：

营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾:如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。

③机遇：校园内经常性的一些运动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动均为销售提供了良好的机会。

④威胁：产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极地争取市场，不断巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则有被同类产品取代的危险。

（2）校外环境：

①优势：

a.校外餐饮类的商家较多，消费群体以学生为主，市场潜力巨大。

b.客户群的类型增加，不限于学生，且客户的一次性的需求较大。

c.活动举办的时候正值五一假期，较多同学会选择外出就餐，因采取了与商家合作的销售方式（详见下文），校外餐饮类商家生意兴隆也为可口可乐的销售带来了巨大商机。 ②劣势：

a.商家较分散，不易进行宣传。

b.与商家直接进货相比，零售价格较高，利润较低。

c.天气的不确定性影响学生外出就餐，从而影响销售量。

③机遇：与商家合作，采取代销的方式或是由商家转销的方式，存在着巨大的商机。

④威胁：在与商家合作过程中存在着一些不确定因素：如商家的诚信度、合作的愿望等，以及与商家间利润分配的问题都需要进一步与之进行商谈。

5、营销目标

①每日销售量：平均在80-150瓶之间

②毛利率：

在超市及食堂散卖：在20%-25%之间

订购方式（一次性购买20瓶以上）：在15%-20%之间

三、营销方案

（一）、销售方式

1、校内

①代销方式：与北区、中区及南区的食堂以及北区、南区的超市合作，将定量的货品寄放于以上地点，采取代销的方式进行销售。

②赞助校内活动的方式：与校园内的一些活动进行合作，尤其是与体育竞技相关的活动：如校级、各院系的篮球赛、足球赛、排球赛等，提供一定量的赠饮及一些价格上的优惠，鼓励活动的组织者进行较大量的订购，并提供全方位的服务，包括定时定点的送货、玻璃瓶的回收都由销售团队负责。

③电话订购方式：

a.在食堂门口宣传栏、各园区内及教学楼张贴销售团队的宣传材料及联系方式，扩大团队知名度以争取更多的客源，以增加销售量。

b.制作类似名片的小卡片，写有销售团队成员的联系方式，在中午、傍晚时候在人流量较大的地点免费发送，便于同学们用电话进行订购，订购的价格从优，优惠的幅度将根据订购的数量而定。一次性订购的数量必须在5瓶以上。销售团队将准时送货上门并上门进行玻璃瓶的回收。

④上门推销的方式：上门推销具有选择性，针对的是消费潜力巨大且需求量较大的群体：校区内的男生。鼓励他们团体购买或是整箱购买，给予价格上的优惠。

2、校外

①与商家合作的方式：与校外的健身房、网吧、高尔夫球场、台球室、烧仙草店、溜冰场、餐厅KTV等地的商家进行合作，采取商家代销进行利润分成的形式，或是将货品直接销售给商家再由其转卖的形式进行销售。在与商家进行合作形式、利益分配等方面的商谈之后，与之签定合作协议书（详见附录一）以确定合作关系，并明确双方的责任义务，避免出现纠纷。团队将准时送货上门，及时补充货品并上门进行玻璃瓶的回收。

②设直销点的方式：在校外设直销点，定点定时进行销售。时间一般定在晚上7：00-10：00，周末延迟至晚上11：00，地点设在学校外的烧烤城处，因为在那里的消费群体集中且有较大的消费愿望。

（二）、宣传方式

（1）校内宣传：

①海报宣传：制作大幅喷绘海报，张贴于食堂外的宣传栏处，对产品进行宣传，突出其冰爽的特点，以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。

②宣传卡片：制作外观精美的类似名片的小卡片，上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。 ③广告标签的张贴：在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。

④校区电台：制作可口可乐的音频广告，在电台的节目中播出，因电台每天两个时段都有播音，可使宣传有持续性。

⑤校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。 ⑥与校内的一些公益性社团：如爱心社、西部梦想社团等合作展开宣传，突出可口可乐公司对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。

（2）校外宣传：

①张贴广告标志：在商家店中的较为醒目的位置：如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。

②广告宣传：寻找可口可乐与商家产品的结合点：如热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐，以达到与商家双赢的良好效果。

（三）、促销方式

（1）校内促销：

①有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，每5个空的可口可乐玻璃瓶可换取一次抽奖的机会，奖品有免费赠饮的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品：如T-shirt、钥匙扣、明星卡等等。

②一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。 ③每收集十个瓶盖可到指定的卖点换取一瓶可口可乐。

④与校内的社团：爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促进销量的同时提升企业的形象，回馈社会。 ⑤销售团队采取一条龙的服务方式，电话订购一次在10瓶以上将免费送货上门。在送货问题上，团队确定了每天固定的送货时间：周一至周五的中午11：00-13：00，下午17：00-23：00；周末全天候送货：10：00-24：00，团队中将有专人负责送货环节，保证定货及时准确地送达。

⑥在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会等。

（2）校外促销：

给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批量定货，优惠幅度以订购量来确定。

第二篇：“可口可乐”杯市场营销策划书

学院：经管 班级：1202班 姓名：江寅辉 序号：44 学号：121090094 前言

作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年～？）的高龄，一直雄踞该领域的榜首之位。可口可乐公司在中国的市场份额已高达56%，比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史，可口可乐与百事可乐之间的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同时，也要及时发现自身的不足之处。为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。

充分考虑以下几点：

①可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静；

②创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，甚至失败案例等加以创新；

③经济性：本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV（净现值）、IRR（内部回报率）、资金限制等方面选择最优方案；

④时效性：时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动态，确保方案在一定时间内有效可行，并随时随地做好应急方案。

1.市场背景分析

（1）宏观营销环境分析

增城市地处广州，毗邻惠州东莞，交通四通八达，经济态势保持较好的发展势头。增城市政度加大了对旅游业的支持，通过财政支持、政策支持等一系列措施为旅游业发展提供良好的经济、政治、法律环境。人民生活水平也大幅度提高。而且增城市有众多民办高校进驻，年轻大学生消费群体庞大，局部地区人口密度大，是一个巨大的消费者市场。

（2）微观环境分析 企业供货商和企业关系：

企业供货商和企业的关系：由于可口可乐公司是全球最大的饮料公司。占据了全球大部分碳酸饮料市场份额。可口可乐公司实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。 产品营销中间商与企业的关系：

由于可口可乐公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以在增城的销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产品积极性较大。所以企业可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。

2.SWOT 分析 （一） 优势和劣势： 分析 点 优势 可口可乐公司是可乐的发明者， 始创于 1886 年。百年品牌注定 它早已深入人心，先入为主是最 大的优势。进入中国市场较早， 消费人群层次分布较均匀，群众 基础较牢固。 种类：较丰富，包括碳酸、果汁、 草本、茶、饮用水、维他命 6 个 品目等 12 种产品；口味：碳酸 饮料使用传统配方，更加原汁原 味，其中草本、茶饮料更符合中 国人的饮食偏好；价格：价格较 公道，适合中国市场主要消费人 群；包装：采用本土政策，包装 使用中国人深爱的大红喜庆色 彩,材质具有再循环型态，历久 弥坚。 紧紧抓住中国人对情感的重视， 将“品牌是一种情感”的观念在 中国消费人群中传播，例如“要 爽自己” 表达对生活的热情， “春 节带我回家” 表达天伦之乐， “没 有一种感觉比得上回家”表达亲 情呼唤等；大力捐助修建希望小 学，增强了了企业的社会责任 感，催生了现代社会的怜爱之 情。 按消费者需求给其提供最佳口 感的产品，尤其是雪碧在同类汽 水产品中可以说无人可挡，而酷 儿系列在推出后也大受欢迎迅 速成为可口系列中的一只主力 军。 采取"满天撒网"战略，通路布建 相当完整（尤其是自动贩卖机的 设置） ，并拥有快餐业（以麦当 劳为首）的强大销售通路以及在 中国的 100 万个销售终端； 再者， 可口可乐针对饭店和网吧的玻 优势指 数 劣势 在主要消费族群即年轻族群中， 产 品认同感略逊于百事可乐。 劣势指 数品牌产品种类：和百事一样，种类虽多，但 是基于消费偏好的产品分布不够 合理；口味：由于传统口味已深入 人心， 口味的变化弹性不如百事可 乐。价格：与百事不相上下，但是 两者在农村市场的销售价格仍有 待考究；包装：对主要消费人群即 年轻族群中的包装吸引力不如百 事可乐。文化由于百事提出“新一代”的消费品 位及生活方式，倡导“新鲜刺激， 独树一帜” ，利用音乐体育双剑合 璧， 对年轻人市场采取集中式轰炸 的措施， 使得可口可乐的文化在年 轻一代中被淡化稀释。服务消费者刻板印象—不健康饮料， 因 可乐内含有咖啡因等成份， 且易造 成肥胖等健康问题。渠道首先， 竞争对手易于集中优势兵力 实施中心突破， 在其他渠道重心投 入，精耕细作，深挖渠道；其次， 可口可乐桶装饮料通路遍布广泛， 消费者最后所享用的产品品质较 难掌控(超过保存期限或变质等情

璃瓶市场上开发渠道较早，占有 了绝对的优势，这个市场是百事 可乐无法比拟的。技术 创新管理具创新及高度研发能力，最具代 表性为健怡可口可乐之推出，一 上市即造成风潮。 作业流程标准化；强调感情和互 相尊重促进了员工的认同感和 归属感；管理体系始终坚持 3A （买得起、买得到、乐得买）和 3P（物有所值、无处不在、心中 首选）原则。形)；最后，虽然可口可乐拥有以 麦当劳为首的销售通路， 但是根据 数据显示， 麦当劳在中国的市场占 有率远不及百事的销售通路即肯 德基、必胜客等。 对于创新理念的宣传力度不如百 事可乐。 作为跨国公司，组织庞大、控制不 易， 加上原料的保密性使得运输成 本相对昂贵； 相比百事可乐的“要 么往上发展，要么往外走人”的 硬性要求，员工积极性不够强。（二）机会： 1. 我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活消 费水平逐步提高。政府对国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的 产业政策和税收政策也相对稳定， 这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的 政治法律环境。 2.可口可乐的市场占有率高，拥有强大的实力，中国地大人多，市场经济 处于起步阶段，恰恰适合像可口可乐的世界型企业大展拳脚。 3.碳酸饮料符合年轻族群需求，年轻人市场具有很大的开发潜力。 4.软性饮料业进入障碍低，并且饮料的品牌形象对销售状况影响颇深，对 于百年品牌的可口可乐公司来说是必然的机遇。 5. 中小型城市营销网络仍有很大的完善空间， 尤其是自动贩卖机的铺散。 （三）威胁： 1.其他碳酸饮料对可乐产品的替代率依然很高。 2.随着消费者经济生活得到极大的改善，追求健康的意识抬头，势必减少 对碳酸饮料的饮用。 3.饮料市场竞争依然激烈， 尤其是主要竞争对手—百事可乐的威胁逐年扩 大，使得可口可乐处于下滑阶段，而百事可乐则处于上升阶段。3

竞争对手分析 竞争对 手 优势 1.强大的、有实力的品牌，世界五百强企 业； 2.强大的创新能力和多样化产品的开发能 力； 3.强有力的营销体系； 4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员 工，是他们实现着公司的持续发展； 5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主 要以饮料食品为主，还有“百事”运动系 列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增 加更多的市场份额； 6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞 争产品： 1)百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮 料市场的巨头，有规模经济的优势； 2)传播策略而言：独特的音乐推销和名人 广告效应，百事可乐的广告策略往往别出 心裁 3) 有强大销售网络和渠道， 与肯德基和必 胜客战略结盟，利于营销； 4) 百事可乐传播“渴望无限” 、 “年轻的一 代” 、 “活力一族”等品牌主个性，在 年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的 百事可乐年轻消费者； 5) 良好的渠道管理，灵活多变的促销策 略，严格系统的销售人员管理。 1.市场定位为“预防上火的饮料” ，以健康 养生为理念，以天然植物为原料，让消费 者尽情地享受生活，吃香喝辣，通宵看球 赛，更符合现代人的生活诉求； 2.王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已 逾 175 年，被公认为“凉茶始祖” ，有茶王 之称； 3.从 19 世纪开始，王老吉不仅在华南地区 产生了深远的影响，其配方和药材也远销 东南亚、澳洲、欧洲、美国； 4.作为民族企业，在注重以中药养生治病 的中国市场占据先入为主的战略地位。 劣势 1.组织庞大,管理不容易， 易产生高额的管 理和控制费用，抵消产生的利润； 2. 消费者印象为不健康饮料 , 可乐含有咖 啡因等成份,易造成肥胖健康问题， 与可口 可乐拥有同样的劣势， 也可不为一种劣势； 3. 消费者最后使用的产品品质较难掌控 (会出现超过保存期限或变质情形)； 4.劣势来源主要是对手可口可乐： 1) 百事公司产品市场占有率比可口可乐 低，并且与可口可乐竞争相当激烈； 2)可口可乐公司的作业流程更加标准化； 3) 可口可乐产品独特风味 ( 神秘配方 ) 及 美国著名饮料等特色，也让人们更加追求 这种“时尚” ； 4) 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多 250ML； 5) 百事过于注重老品牌的升级，忽视了 新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品 牌没能发挥出其最大价值， 产生最大利润。百事可 乐王老吉1.消费者对凉茶认识混乱：中原地区，因 为气候并不像两广地区那么湿热，而凉茶 因下火功效显著，消费者普遍把它当成 “药”，认为无需也不能经常饮用。这使 得不能很顺利地让中原地区消费者接受它 作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限； 2.红罐王老吉无法走出两广地区：两广地 区以外的消费者“降火”的需求已经被牛 黄解毒片之类的药物填补； 3.推广概念模糊：如果用“凉茶”概念来 推广， 其销量将受到限制， 但作为“饮料” 推广又没有找到合适的区隔； 4.中医味，对口味至上的饮料而言，的确 存在不小的障碍。

市场定位

1.产品定位：由于主要消费人群为学生等没有经济基础的人群，因此可口可乐可大量采取软包装形式，以降低包装成本，同时将零售价1元的玻璃瓶更深化地推向低收入消费人群；继续采取原来的3A和3P策略，在街道、校园、车站等公共场所大量设置自动贩卖机，并继续通过与餐饮业合作的方式培养消费者的饮食习惯；扬长避短，聪明地避开本土企业茶饮料的正面攻击，利用强大的技术部门研发属于自己的茶饮料。

2.企业定位：继续巩固可口可乐“可乐始祖”的百年品牌效应，坚持“可口可乐无处不在”的理念，在中国市场继续塑造“品牌是一种情感”的品牌形象，无需变动。

3.竞争定位：除了面对主要竞争对手百事可乐，还要认清其他竞争对手的实力；由于可口可乐是可乐的发明者，拥有最传统的配方，所以公司一直处于防守状态，但可以利用强大的技术后盾转型为主动进攻型企业。

4消费者定位：集中大部分资源投入以学生为首的年轻人消费群体。

营销战略规划：

1、产品策略

可口可乐产品的原材料保证质量达到国际标准，生产出全世界都一个口味的产品。可口可乐从消费者真正的需求出发，生产满足消费者需求的质量好的饮料，并且提供顾客现实产品消费所必需的良好的服务保证。由此，可口可乐深受中国消费者的喜爱，为其占领市场打开了方便之门。 ①全球标准化产品策略 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； b、主要是水的饮料（天与地、冰露）； c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； d、有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。

这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。 ②中国市场产品策略

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊” 茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。

可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。

2、价格策略

市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。 可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由 5

于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。

这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。

3、渠道策略

分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商

与零售商及实体分配等内容。

可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。3A当中的一A（Availability）就是“买得到”——使得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出了3P的分销策略。3P中的一P（Pervasive）就是无处不在——使得可口可乐产品随手可得。为了做到这一点，可口可乐始终秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。

4、促销策略

可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。 ①广告策略 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。可口可乐从19xx年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在20xx年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐广告在中国本土化了，并且深受消费者的喜爱。

②公共关系

可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一

刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。

体育：“可口可乐——临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。

教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。 环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。

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文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式?? ③人员推销

人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期（例如春节期间）公司也会雇用促销员在大型零售商店进行人员推销。

1、针对经销商的促销

可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，还对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。

2、针对销售人员的促销 对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

3、针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌：

a、免费品尝 b、特价销售 c、增量包装 4、联合促销。

是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：20xx年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。

5.活动策略

1.在焦作地区的主要消费区域（如街道、学校、公园、车站等公共场所）设置设置自动贩卖机；

2.与焦作地区知名餐饮业形成合作关系，将可口可乐产品以捆绑式的方式进入该地区餐饮业的消费链中；

3.在消费的集中区域做现场促销活动，可以酌情考虑邀请产品形象代言人亲临现场促进宣传，进一步巩固“可口可乐”品牌在消费者中的地位；

4.通过电视、、网络、公交系统等媒介加大平面宣传力度；

5.让1元玻璃瓶进入高校食堂。

6.在活动中对工作人员采取严格的奖惩制度，赏罚分明，以提高员工积极性。

执行计划

1.前期（调研与洽谈阶段）：

（1）调查研究焦作地区的主要消费区域（如街道、学校、公园、车站等公共场所，同时生产500台自动贩卖机并运输到焦作地区；（2）与焦作地区知名餐饮业洽谈合作事宜；（3）培训促销人员，物色合适的促销场所，并和相关负责人洽谈场租事宜，；（4）与电视、、网络、公交系统等媒介洽谈广告事宜；（5）与高校食堂负责人洽谈相关事宜；（5）管理层针对现阶段策略制定一套合理科学的管理方案。此阶段为期一个月。

2.中期（布局与测试阶段）：

（1）根据调查结果合理地分布自动贩卖机；(2)将定量产品投入焦作地区知名餐饮业、高校食堂，进行预期测试；（3）促销、平面等广告宣传开始启动。此阶 7

段为期半个月。

3.后期（实战阶段）：

（1）根据效果开始大批量产品投入；（2）管理层总结工作. 8