汇源冰糖葫芦汁新品推广策划

院、系（站）：经济管理系

学科专业：物流专业

 学生及学号：葛欣欣 1005134119

             刘倩亦1005134102

             周  璇1005134223

             赵  阳1005134118

             董  维1005134208

             王碧桃1005134210

指导老师：张健

一、 产品简介

冰糖葫芦汁是汇源果汁出品的新饮品。 汇源冰糖葫芦汁作为汇源集团新推出的一款果汁饮品，其中的最重要原料山楂，是中国独有的果中贵族，在《本草纲目》中也有记载，是中国特有的药果兼用树种。 而冰糖葫芦的起源故事，在中国早已流传了上千年。冰糖葫芦汁餐前餐后皆开味，四季常饮总相宜，冰糖葫芦汁老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道，让人品尝过后仍然记忆犹新；而且具有开胃、养颜、增智、消除疲劳、清热等功效。 如今，当中国的果汁饮料领先者汇源果汁用源自德国的现代科技，打造出口与冰糖葫芦相似，而观感上透明鲜亮的冰糖葫芦汁，传统与现代、科技与文明的传承已经然与中国文化、民族优秀饮食传统密不可分了。

二、 推广的原因

   汇源冰糖葫芦汁是汇源集团新推出的一款饮品，推广这次冰糖葫芦汁主要有以下几个原因：

1、要做市场的主人，做可口可乐、康师傅真正的劲敌，汇源作为高浓度果汁的代表品牌，作为一直主打健康概念的果汁，其与时代的大潮正有内在契合。只不过这种内在的契合既需要攘外，找到与社会对接的资源；同时，也需要安内，强化自己的产品、营销等。

2、进入低浓度果汁市场。近年来果汁饮料风生水起，但实质都属调味饮料，而汇源可以凭可靠的正宗果汁形象，开发一种纯果汁饮料---冰糖葫芦汁，既符合市场趋势，又能展现汇源品牌优势和值得信赖的形象。

三、行业基本市场情况

国内果汁饮料市场的大规模启动是在 20## 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。

 整体竞争格局分析：

1 、 存在三股竞争力量

   一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐、雀巢等。

2 、两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日“ C” 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。 

四、SWOT分析

S分析：

汇源是果汁饮料市场的老品牌，出品百分百果汁高浓度果蔬汁的唯一品牌。占国内市场总额高达近44%,在浓缩果汁市场占绝对优势，汇源一向主打健康概念的高浓度果汁品牌形象和消费者信赖。

W分析：

低浓度果汁市场，远落后于竞争对手，仅占6.9%。

O分析：

近年来果汁市场相继涌现出含果肉的果汁饮料——纯果乐果粒多、美汁源果粒橙、雀巢果肉果维。并受到广泛欢迎。

T分析：

  产品的寿命周期不定，市场也是随时变化的，更新换代快。

五、产品（product） 

（一）新品命名及包装策略

1、汇源冰糖葫芦汁首先在名字上采取首创，运用中国人家喻户晓的一种食品命名，具有深厚的中国文化底蕴。

 2、汇源冰糖葫芦汁采用红色包装，符合中国的特色，是中国广大人民喜欢的颜色，被认为是一种爱国的颜色。而且，包装上印有红色的冰糖葫芦，符合产品名称。

3、汇源冰糖葫芦汁采用向传统冰糖葫芦一样的瓶装造型，具有独特的造型特色和中国特色。

（二）产品卖点

1、历史悠久： 冰糖葫芦在宋朝年间便开始了古式的做法，历史中早有记载，清朝年间各地盛行，茶楼、戏院、大街小巷到处可见。

2、 口味独特：冰糖葫芦老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道，让老百姓品尝过后仍然记忆犹新。

3、 广泛流行： 冰糖葫芦现已在全国范围内广泛流行，成为以京津为代表的中华传统名小吃。

4、 功效诸多：冰糖葫芦具有开胃、养颜、增智、消除疲劳、清热等作用。

5、营养丰富：冰糖葫芦富含维生素C、果胶和绿原酸(chlorogenic acid)、咖啡酸、山楂酸( crataegolic acid)、齐菊果酸、槲皮素、熊果酸、齐墩果酸、金丝桃甙(hyperin)、表儿茶精(epicatechin)等多种有机酸和营养元素。

六、目标

1、进入低浓度果汁市场，扩大低浓度果汁市场占有率。

2、丰富与强化自身的产品，提高品牌知名度。

七、营销组合

（一）新品命名

好的产品名是最有力的宣传推广武器。“冰糖葫芦汁——好这口，爱这味。”广告语注重“味”这个字，形成产品的初步印象。

（二）定价

与竞争者“康师傅”、“统一”等相比汇源冰糖葫芦汁要比其他产品定价高一点，每瓶定价2.8元。虽然定价比其他产品高，但是口味独特，同时有益于身体健康，是真正的果汁饮品。

八、营销渠道

（一）新产品通常采用的渠道方案有

    1、直销(直接渠道、含自营终端）

    2、经销(间接渠道)

    3、混合渠道

   就“冰糖葫芦汁”而言，除采用直销模式外，渠道方案应该以间接渠道控制为主，在节假日等销售旺季，应接近混合渠道模式。

（二）渠道模式的突出特点

    1、生产商  ——— 客户团体

 2、生产商  ———直营终端 ———顾客             

优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时。

缺点：运营成本高(人员、物流费用)。

（三）渠道建设

1、渠道构建原则：

     a.消费者导向：购买便利、消费满意

     b.便于有效控制

     c.实现渠道环节利益最大化

     d.拥有完善的信息通道

     e.实现生产商与销售商之间的双赢

     f. 高效作业

2、渠道建设的内容：

     a.实现对市场的规划，保证选择正确的管理模式

     b.建立渠道控制团队、确认渠道控制责任

     c.渠道环节设置与到达通路，保证利润最大化

     d.渠道环节资料建立于建档

3、渠道流程建设：

     a、渠道模式细分

    (普通中型商业网点、大型商业网点、辐射性经销网点、大型销售终端、汇源产品自营店、团购客户)

     b、渠道控制区隔

    (采集渠道单位资讯、各商业网点区域与作用区域划分、汇源产品自营店选址、团购客户甄选、区域营销体系规划)

     c、渠道控制责任

    (明确渠道控制责任、设定各渠道及其分支的销售目标)

     d、委派责任人

    (委派责任人并进行相关业务规范培训)

     e、渠道贯通实施

     f、渠道基础管理

    (详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案、正确测算渠道分支的销售潜力)

(四) 渠道控制管理

1、合同控制

    在书面合同中明确要求达成的行为，以法律效力约束渠道单位的经营行为

2、利益鼓励

    帮助渠道单位获得合理的收益和收益机会，以各种方式帮助渠道单位更好的销售产品，让销售商能够更好的宣传和销售产品，同时树立良好的品牌效应。

3、公关交往

    通过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通，强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。

九、促销策略

（一）鉴于“冰糖葫芦汁”独特的传播风格和产品名称，清新醒目的终端形象所产生的高关注度可能，产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促销形式，主要采取基于产品和地点的促销形式。

在交易的促进方面主要采取以下几种形式

（二）根据汇源集团的实际情况，我们将推式策略与拉式策略同时进行

    1、推式策略

    企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推销分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。再举办一系列的促销活动

     a、在各大超市设立“冰糖葫芦汁”产品端架或堆码，并派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程

     b、周末在各大繁荣地段设立中型CP点，举办一些买赠或刮奖之类的活动，刺激消费者的购买欲。

     c、附送赠品策略 ，买两瓶500ml“冰糖葫芦汁”即可获赠精美便签本，当然这个便签本上要印有汇源“冰糖葫芦汁”的广告图案，这样在消费者使用便签本时即为我们的产品做了流动广告。

    附送赠品策略不仅增加消费者尝试购买的几率，促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；还促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。

     d、抽奖促销策略，每一瓶的包装内侧都有抽奖号码一组，买任意一瓶即有机会获得大奖。

     抽奖促销利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、 抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、 奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。

2、拉式策略

    拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。

a、电视广告

b、户外广告，在路牌，霓虹灯箱，公共汽车等户外公共场所招贴“冰糖葫芦汁”最新广告和活动。

十、广告策划

（一）广告策划的目的：

通过广告宣传，推出我们的新产品"冰糖葫芦汁"。

通过广告的美好宣传效果，使我们的新产品“冰糖葫芦汁”被广大消费者所熟知。

通过广告对产品口味，功能的概述，使消费者乐于购买品尝。

（二）广告类型：

电视广告、户外广告、公交广告、海报广告。

（三）广告形象

主形象 ：郭德纲+产品

产品性格：果汁+健康+中国文化

广告语：汇源冰糖葫芦汁，好这口，爱这味。

（四）广告表现

冰糖葫芦汁启用著名相声表演艺术家郭德纲作为品牌代言人，将传统与现代相结合，深挖其背后的文化价值，在产品上市之初，“好这口，爱这味儿”冰糖葫芦汁广告登陆央视，广告中郭德纲手拿冰糖葫芦汁唱着改编版的关于冰糖葫芦的儿歌，身边围绕着手拿冰糖葫芦的小孩。很好地体现了与中国传统文化相结合的特点。

在电视广告播出的同时采用公交广告与海报广告相结合的方式进行宣传。

第二篇：新品推广策划

一、 新产品上市的背景：

湖南的乳制品行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于湖南，长于湖南的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。

二、 新产品上市的时机：

本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代乳制品行业的趋势，又提升了产品的销量。

三、 新产品的市场定位

本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。

A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶

B、价格：18—20元

C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁

D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊

四、 现阶段高档乳酸奶市场环境分析

长株潭市区人口300万，是湖南最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。

l．竞争品牌占有率分析

目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。

在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。

主导品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影响品牌：派派、江西阳光、花花牛、太子奶。

长沙高档乳酸奶销售品牌排序：妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。

2．竞争产品价格及容量分析

高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ml左右容量大包装和适用于随机消费的250ml左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。

3．竞争品牌广告促销历史资料

电视广告：派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天

一种产品四次广告。

其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。

4．从竞争环境分析营销机会点

综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。

五、 新产品目标消费群研究：

1、 虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。

2、 对产品品质要求较高。

3、 对于价格的因素并不敏感。

4、 消费行为受大众影响较大。

六、 产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷

长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。

但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。

七、 问题点与机会点综合分析

珍品乳酸奶推广的问题点：

1． 产品价格高；

2． 无特供销售网络；

3． 产品无知名度；

4． 竞争环境激烈；

5． 营销费用大，产品单位成本高；

6． 无针对市场的广告宣传重点。

珍品乳酸奶推广的有利条件：

1． 连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；

2． 企业知名度高；

3． 新产品有第一次购买机会；

4． 企业有推广实力。

八、 新产品销售价格定位：

由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在8~10

元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。

长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。

九、 新产品上市营销目标：

1．市场占有率：70%

2．焦点覆盖率

中高档消费场所 90%以上

连锁超市 80%以上

3．广告宣传目标

产品尝试率 30%

品牌知名度 40%

4．短期销售目标

至20xx年12月产品销售30万盒。

十、 新产品上市营销策略：

新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。

A、导入期：

（1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。

（2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。

（3）在二周内对初步选定的点完成铺货。

B、培育期：

（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。

（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。

（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。

C、成长期：

（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。

（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。

（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。