4
目 录
第一章 导 论........................................................................................................................1
1.1 研究背景 .......................................................................................................................... 1
1.2 研究目的和研究意义 ...................................................................................................... 2
1.2.1 研究目的.................................................................................................................... 2
1.2.2 研究意义.................................................................................................................... 2
1.3 国内外研究动态 .............................................................................................................. 2
1.3.1 国外研究动态............................................................................................................ 2
1.3.2 国内研究动态............................................................................................................ 4
1.4 研究思路和研究方法 ...................................................................................................... 5
1.4.1 研究思路.................................................................................................................... 5
1.4.2 研究方法.................................................................................................................... 6
1.5 论文的可能创新之处 ...................................................................................................... 6
第二章 研究的理论基础........................................................................................................7
2.1 营销渠道理论 .................................................................................................................. 7
2.1.1 营销渠道理论的三个重心........................................................................................ 7
2.1.2 营销渠道理论的局限性............................................................................................ 9
2.2 农产品营销渠道模式与发展趋势 .................................................................................. 9
2.2.1 农产品营销渠道模式................................................................................................ 9
2.2.2 农产品营销渠道发展趋势...................................................................................... 10
2.3 交易费用理论 ................................................................................................................ 12
第三章 延川红枣营销体系现状............................................................................................14
3.1 延川红枣营销现状 ........................................................................................................ 14
3.1.1 红枣特性.................................................................................................................. 14
3.1.2 延川红枣产销情况.................................................................................................. 15
3.2 延川红枣的营销主体 .................................................................................................... 16
3.2.1 红枣销售代理商...................................................................................................... 17
3.2.2 龙头企业.................................................................................................................. 17
3.2.3 合作经济组织.......................................................................................................... 17
第四章 延川红枣营销渠道评价............................................................................................19
4.1 延川红枣现行的营销渠道模式 .................................................................................... 19
4.1.1 直销.......................................................................................................................... 19
4.1.2 农户+专业市场销售................................................................................................ 20
4.1.3 农户+生产基地+龙头企业 ..................................................................................... 21
4.1.4 农户+合作经济组织................................................................................................ 23
4.2 延川红枣营销渠道评估 ................................................................................................ 234.2.1
延川红枣营销渠道运行状况评估.......................................................................... 24
4.2.2 延川红枣营销渠道经济效益评估.......................................................................... 26
4.3 延川红枣营销渠道存在的问题 .................................................................................... 27
4.3.1 延川红枣营销渠道交易费用过高.......................................................................... 27
4.3.2 龙头企业数量少、规模小、实力弱...................................................................... 28
4.3.3 批发市场落后.......................................................................................................... 29
4.3.4 延川红枣营销渠道冲突激烈.................................................................................. 29
4.3.5 网络渠道的发展受到诸多因素的制约.................................................................. 30
第五章 延川红枣营销渠道的整合设计................................................................................32
5.1 延川红枣营销渠道设计的总体思路 ............................................................................ 32
5.2 延川红枣营销渠道成员选择标准 ................................................................................ 32
5.2.1 延川红枣营销渠道成员选择标准.......................................................................... 32
5.2.2 延川红枣营销渠道参与成员分析.......................................................................... 33
5.2.3 延川红枣营销渠道成员选择指标体系.................................................................. 36
5.2.4 延川红枣营销渠道成员选择.................................................................................. 38
5.3 延川红枣营销渠道设计 ................................................................................................ 40
5.3.1 确定延川红枣营销渠道的目标.............................................................................. 40
5.3.2 影响延川红枣营销渠道结构的因素...................................................................... 41
5.3.3 设计新型的延川红枣营销渠道.............................................................................. 43
第六章 优化延川红枣营销渠道的建议................................................................................49
6.1 构建延川红枣产业集群 ................................................................................................ 49
6.1.1 以工业化的理念，发展延川红枣产业集群.......................................................... 49
6.1. 2 大力发展红枣加工业，健全延川红枣产业集群体系......................................... 50
6.1.3 加快发展壮大农业龙头企业，提升产业集群的辐射带动力.............................. 50
6.2 建立延川红枣营销渠道联盟 ........................................................................................ 50
6.2.1 构建垂直联盟.......................................................................................................... 51
6.2.2 构建水平联盟.......................................................................................................... 52
6.3 推进延川红枣营销渠道标准化建设 ............................................................................ 52
6.3.1 生产标准化.............................................................................................................. 52
6.3.2 配送标准化.............................................................................................................. 53
参考文献..................................................................................................................................55
致 谢......................................................................................................................................58
作者简介..................................................................................................................................59
16
产，产量仅有 3800 余吨。延川红枣产量发展情况如图 3-2 所示：
2107
1676
263
1946
254
5000
8000
6200
3800
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
年份
吨
产量
图 3-2 延川红枣产量发展
延川县现有 49 个红枣品种，其中有狗头枣、骏枣、梨枣、木条枣、团圆枣等优良
品种 22 个，有 5 个红枣产品（狗头枣、团圆枣、骏枣、大木枣、条枣）顺利通过国家 地理标志产品认证
[38]
。延川县有红海、延龙、锦春、延黄、兴盛等红枣深加工企业 5 个，
初加工企业 15 个，季节性加工点 11 个，主要加工枣汁、枣脯、枣酱、枣粉等四大类 8 个系列产品，年红枣加工转化能力达 2.5 万吨；普通烤房 1518 座，两炉两窗回火式标准 烘烤房 141 座，晾枣房 710 座，年烘烤、晾晒能力达 1 万吨；小型贮藏冷库 11 个，鲜 枣贮藏能力达 500 吨；红枣营销企业 25 个，专门营销市场 1 个，在部分大中城市设立 枣产品营销“窗口”68 个，培育营销经纪人 120 人，年销售红枣 4000 吨。目前，延川 红枣已成功进入马来西亚、俄罗斯、韩国、新加坡、香港、澳门、台湾等国家和地区的 市场，已实现出口创汇 270 万美元。
3.2 延川红枣的营销主体
根据作者在延川县枣业局的调查结果，目前延川县依然有 1/4 的红枣是农户自己销 售出去的，也就是说，农户大多以分散的形式参与渠道活动。与之相对的是，国外农民 主要通过参加各种合作社或与农产品经销企业签约进行销售。在日本 97%左右的农户参 加了“农协”，通过“农协”销售的农产品占农户农产品销售的 90%。即使在以大规模 农场生产为主的美国，农户直接销售的农产品也很少。据统计，美国的果蔬销售中，农
户市场和露天市场销售只占 1.5%，98%是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市 或批发企业签约进行销售
[39]
。由此可见，在发达国家，无论是小规模农产品销售还是大
规模农场主生产，农户都是借助于一定的中介组织进入农产品销售渠道，完成农产品销 售。目前，涉及延川红枣的销售成员众多，包括农户、各地销售代理商、龙头企业、红15 国际国内市场对鲜枣的需求量越来越大，而且价格可观。由于贮藏设施落后，贮藏能力 小，保鲜技术不过关，导致鲜枣贮藏期短、贮藏量小。鲜枣保鲜是一个历史性难题，虽 然从 20 世纪 80 年代起，一些高校和研究所做过一些努力大大推动了我国鲜食枣品种的 商品化开发，但与市场要求还有较大差距。目前对鲜枣冷藏，保鲜期只有一个月，但出 库后，常温货架期只有两三天，远远不能达到市场销售的需要
[36]
。
3.1.2 延川红枣产销情况
延川县辖 8 镇 6 乡，346 个行政村，总人口 18.7 万人，其中农业人口 14.5 万人，总 土地面积 1985 平方公里。1998 年，延川县将红枣产业确定为农业主导产业。1999 年实 施退耕还林以来，延川县确立了“全县抓枣，科技兴枣，依靠红枣，兴县富民”的新的 红枣发展思路，注重了基地建设，在发展规模上求突破，红枣分布在全县 14 个乡镇的 200 多个行政村，其中黄河沿岸的延水关、土岗、眼岔寺三个乡镇全部被红枣覆盖，面 积达到 16 万亩，人均拥有红枣种植面积 8 亩多。
2006 年，延川县新栽红枣 2.3 万亩；2007 年，新栽 3.2 万亩，全县红枣面积由 1999 年的 13 万亩增加到 29.5 万亩，增长率 126.92%，占延川县总土地面积的 10%，农民人 均达到 2 亩，其中挂果面积 12.5 万亩。延川县政府明确提出，全县要突出抓好红枣这一 主导产业，今后每年要以 3 万亩左右的速度发展红枣种植面积，确保到 2010 年红枣面 积突破 35 万亩，力争达到 40 万亩，实现人均 2.4 亩的目标。延川红枣面积发展情况如 图 3-1 所示：
13
15
16
21
22
23
24
26.3
29.5
5
10
15
20
25
30
35
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
年份
亩万
面积
图 3-1 延川红枣种植面积发展
延川红枣产量的整体趋势是上升的，红枣产量由建国初期 100 多吨发展到 1978 年 的 300 多吨
[37]
，2004~2005 年，红枣产量由 5000 吨增加到 8000 吨，增长率 60%，但由
于受到秋雨自然灾害的影响，红枣产量波动较大。2007 年产量本可以达到 1.4 万吨，产 值达到 5000 余万元，但受红枣成熟季节持续 15 天的阴雨天气影响，导致红枣大面积减17
枣协会、果蔬批发市场等，这些成员大部分规模弱小、布局分散，他们单独孤立地进入 市场，既使得延川红枣销售渠道零乱无序，也增加了延川红枣的交易成本。为解决这些 问题，应首先明确延川红枣的营销主体，使大量分散的销售成员能够成为这个营销主体 的一部分，共同协作维护营销渠道的畅通，提高渠道的运作效率，降低渠道的交易费用。 基于延川红枣的发展现状和发展趋势，本文将延川红枣的营销主体确定为以下三个机 构。
3.2.1 红枣销售代理商
据访谈结果，各地销售代理商在延川红枣的销售中仍然占有较大的比重。2005 年，
延川红枣产量 8000 吨，其中销售代理商销售 3800 吨，几乎占了整个红枣产量的一半。 本地和外地的销售代理商会在红枣采摘的季节主动联系农户，提供存储与运输条件，销 售代理商将收购到的红枣销售到各地的大中型农产品批发市场，而且农户还可以在众多 的销售代理商选择最有利于他们的那一家，因此许多农户也倾向于将自己的红枣交给销 售代理商去销售。销售代理商对于农户来说无疑是最方便的一种销售途径，农户不用出 门就能销售自己的红枣。
3.2.2 龙头企业
以红海公司、永洲保健食品厂等为代表的一批加工营销企业，规模不断扩大，加工 品种不断增多，产品质量不断提高。个体经营业主投资开办的黄河枣业有限公司、巨金 枣业食品责任有限公司、兴盛枣业有限公司、锦春枣业有限公司、益康农工贸有限责任 公司，以经销红枣鲜食产品和半成品为主，建有 11 个小型红枣保鲜贮藏库，年红枣贮 藏量达 500 余吨，实现产值 2000 万元。主要产品有枣酱、枣汁、枣脯、枣粉等四大类 8 个系列，他们组成了延川龙头企业的强大阵容，强力拉动红枣产业化进程。2007 年，延 川锦春公司收购红枣 2000 吨，其中 1200 多吨用于红枣产品加工，占总的收购量的 60% 以上。龙头企业是延川红枣销售的主要力量，也是高端设备和高科技技术力量的拥有者。
3.2.3 合作经济组织
在我国，合作经济组织一般指以下四类组织体系，即社区合作组织、供销合作社和 信用社这三类原有合作组织以及改革开放后新组建的农民专业合作组织
[40]
。本文所指的
合作组织即是新型农民专业合作经济组织。近年来，延川县各乡镇都成立了枣农协会， 有的村组成立了红枣技术服务队，这既使广大会员和枣农享受到了协会的各种技术服 务，掌握了更多的市场信息，使农业产业结构得到了进一步优化调整，也增强了抵御市 场风险的能力。2005 年，延川县又成立延川县枣业协会，为全县枣农和市场搭起了桥梁， 解决了枣农分散经营，规模小、管理水平参差不齐及小生产与大市场的矛盾，达到了农
户与企业分工协作，优势互补，互利双赢。延川红枣应该将以上三者作为营销主体，当14
第三章 延川红枣营销体系现状
3.1 延川红枣营销现状
3.1.1 红枣特性
3.1.1.1 较高的营养价值与药用价值
红枣的营养价值极高。鲜枣含水量高达 67.4%，可食率为 87%。每 100g 鲜枣中含
蛋白质 1.1g、脂肪 0.3g，膳食纤维 1.9g、碳水化合物 28.6g、胡萝卜素 240ug、视黄醇当 量 240ug、硫胺素 0.06mg、核黄素 0.09mg、烟酸 0.9mg、抗坏血酸 243mg、维生素 E 含量达 1.46mg，并含有钾、钙、镁、铁、锌、铜等多种矿质元素。红枣含糖量在水果中 名列前茅，达 10~40%，尤其是维生素 C 含量更是水果中的佼佼者，其含量是橘子的 13 倍，是苹果、葡萄、香蕉的 60~80 倍。因此，红枣被人们称为“维生素 C 丸”
[33]
。
红枣的药用价值也很高。《尔雅》即有“枣为脾之果”之说，《本草纲目》也认为枣
有健脾养胃，养血壮神的功效。红枣含大枣皂碱Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，酸枣仁皂碱、光干金藤碱 以及果糖、葡萄糖、蔗糖、氨基酸及较高量的环-磷腺苷（CAMP）、环-磷鸟苷（CGMP）。 本品性温，味甘；能补中益气，养血安神；用于脾胃虚弱，体虚乏力；用量 6~15g。药 理实验有增加血清总蛋及白蛋白作用
[34]
。
3.1.1.2 红枣产品开发潜力巨大
枣树栽培技术在我国已达到了一定高度。在加工方面，干制仍然是目前枣果最主要 的初级加工方式。从干制方法上看绝大多数仍采用自然凉晒，干制过程中的浆烂损失相 当严重。近年来出现了清洗分级后人工干制、真空小包装的干制法，效果很好。以红枣 为主要原料的果脯、罐头、饮料、果酒、果条、果酱、色素、香精等已达近百个品种。 其中以果脯类加工量最大。历史上形成的北方以干制为主，南方以加工果脯为主的格局 近年来已被打破，北方枣区凭借其丰富的资源在枣的各主要加工品方面亦已占据主导地 位
[35]
。近年来，随着市场经济的建立，分级包装对产品档次、价格和销路的影响日显突 出，许多枣农受价格利益驱动开始自发地进行人工分级，并逐渐用纸箱和精品小包装取 了大麻袋混合包装。然而从整体上看，我国红枣产品的分级包装水平还较低。由此可以 看出，红枣在加工、包装等方面的开发潜力巨大。
3.1.1.3 鲜枣储藏保鲜技术落后
鲜枣果实营养丰富，特别是维生素 C 的含量居栽培水果之首，每 100g 鲜枣中含
Vc400~600mg，比猕猴桃高 4~6 倍。延川现行的产后处理是晾晒干枣和制作一些枣加工 品，而这样既没有利用作为鲜枣食用的价值，也影响了枣树产业经济效益的提高。目前，20
4.1.2 农户+专业市场销售
专业市场销售即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业市场来集中销售农产
品。目前陕西省正在运营的西安朱雀农产品批发市场、泾阳县云阳蔬菜批发市场等 5 个 农产品批发市场基本上都是围绕着西安、咸阳一带自发形成的。2003 年至今，国家发改 委连年实施了全国农产品批发市场国债项目，共争取到了 10 个项目，项目资金 6500 万 元，分布在西安、宝鸡、咸阳、渭南、汉中、安康、商洛等 7 个市，分别是：西安朱雀 农产品交易中心、西北农副产品中心、咸阳新阳光农副产品交易中心、礼泉西北果品交
易中心、汉中过街楼农产品中心、西安粮油批发交易市场、泾阳县云阳蔬菜批发市场、 大荔农产品批发市场、商洛无公害农副产品批发市场、宝鸡新合作农产品批发市场。2004 年全省农产品市场数量达到了 1426 个，比 1994 增加了 28.6%，年交易额达 160 多亿元， 比 1994 年增加了 1.32 倍。
延川县于 2004 年成立红枣专营市场，其坐落于县汽车站对面，210 国道穿境而过， 交通、运输条件便捷，以销售鲜枣、干枣及红枣加工系列产品为主，有大小经销门市 20 多个，是集销售、展示、宣传为一体专营市场。其年平均销售能力 2000 吨，销售收入 达 800 余万元。延川红枣专营市场拓宽了延川红枣售销渠道，营造了红枣流通平台，形 成了一支强有力的营销队伍，为宣传、销售红枣起到了积极的作用。
这种农产品专业市场通过销售代理商直接将红枣卖给消费者或者卖给超市及其他
小型的集贸市场。除了本地的销售代理商，外地也有大量的销售代理商在红枣成熟采摘 季节来到延川，向农户收购红枣，然后将红枣销往外省的农产品批发市场，专业市场销 售以其具有的诸多优势越来越受到各地的重视。
具体而言专业市场销售具有以下优点
[40]
：
（1）销售集中、销量大。对于分散性和季节性强的农产品而言，这种销售方式无 疑是一个很好的选择。
（2）对信息反应快，为及时、集中分析、处理市场信息，做出正确决策提供了条 件。
（3）能够在一定程度上实现快速、集中运输，妥善储藏，加工及保鲜。解决农产 品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾。 但在现实运作中专业市场还存在以下问题：
（1）市场管理矛盾突出、市场体系不健全。在一些专业销售市场，市场销售主体
——农民经纪人在从事购销经营活动中，一手压低收购价，一手抬高销售价。不仅农民 利益受损，而且往往造成当地市场价格信号失真，管理混乱。此外，税费管理政出多门、 标准不一等问题，也在一些地区存在着。
（2）信息传递途径落后、对市场信息分析处理能力差。在大部分农产品交易市场，21 信息传递很大程度上仍依赖于口头传递和电话交流，缺乏网络等交互性强、覆盖范围大 的工具，对市场信息不能实现集中处理。
（3）市场配套服务设施不健全，不能有效实现市场功能延伸。
延川红枣营销渠道的专业市场模式如图 4-2 所示：
图 4-2 延川红枣营销渠道的专业市场模式
4.1.3 农户+生产基地+龙头企业
红枣产业化的发展，带动了延川县以红枣贮藏、加工、营销为重点的红枣龙头企业
迅速发展。全县有红枣深加工企业 5 家，初加工企业 15 家，季节性加工点 11 个，涌现 出了延川红海、延龙、锦春、延黄、兴盛等一批红枣加工营销企业。
延川县龙头企业的发展和整个红枣产业发展一样，具有发展时间短、高速成长的
特点。如成立于 2002 年的延川红海实业有限责任公司是一家以红枣、农副产品及白酒 （果酒）开发、生产、销售、出口为主，旅游度假为辅的民营企业。现有员工 126 余人， 其中各类专业人才占全员的 20%，共有高级职称人员 16 名。公司注册资金 4000 万元人 民币，注册商标有“红海”、“乾坤湾”、“禹居”、“俏婆姨”等。公司年生产制干枣 1000 吨，分精品、特级、一级、二级、三级、四级六个级别，包装精致，确保一年四季供货。 九月至十二月份，公司冷库贮藏以狗头枣、脆枣、梨枣、骏枣为主的鲜枣 200 吨。公司
始终按照全球经济一体化模式运行，实行标准化生产，商品化经营。以科技为力量、以 市场为导向、以质量为生命、以效益为目标，根据不同消费群体的需要，不断研制开发 新产品，使产品的品种增加到 30 多个，与广州、上海、四川、北京、东北等地的客商 形成了稳定的供货关系，并远销俄罗斯、美国、韩国、加拿大等国和台湾、香港等地。 2003 年被延安市政府授予“重合同守信用企业”；2004 年办理了“无公害产地认证”、“哈 拉认证”、“进出口食品卫生许可证”，并加入了中国土畜食品商会，获得了进出口经营 权，建立了公司网站；2005 年 6 月被中国农业银行陕西省分行认定信用等级为 AA+， 12 月在中国国际枣业发展论坛会上获 2005 年度枣业发展突出贡献奖；2006 年 3 月被延 川县政府确定为农业产业化开发“龙头企业”，12 月被延安市政府确定为首批市级农业 产业化开发“龙头企业”，同月又被陕西省乡镇企业局授予“守诚信重质量工作先进企
业”；2007 年 2 月被延川县委、县政府评为 2006 年“纳税大户”，7 月完成“ISO9001： 2000 质量管理体系认证”。
农户
销售代理商
延川红枣专营市
场、大中型销地
农产品批发市场
集贸市场
超市
消费者18
然，这三者也不是完全独立的，需要共同合作，相互协调才能推动延川红枣的发展。延 川红枣营销主体结构如图 3-3 所示。
图 3-3 延川红枣营销主体结构
农户
其他组织
龙头企业
农户 其他组织
合作经济
组织
农户
其他组织
红枣销售
代理商
延川红枣
营销结构22
龙头企业的第二个特点是，与红枣生产基地正在建立直接的利益关系。如延川红海 公司与延水关镇、眼岔寺乡和土岗乡是延川县黄河沿岸的三个乡镇共同建设了无公害红 枣生产基地。三个乡镇的红枣面积达 9 万亩，红枣产量占全县总产量的 60%，陕西省农 牧厅于二零零三年八月一日向延川县延水关镇人民政府颁发了无公害农产品产地认定 证书。红海公司不但建立了红枣基地，还联合高校专家给枣农讲课、传技术、供种苗。 公司给枣农提供规范化技术和服务，红枣成熟有最低保护价收购。同时，目前公司已建 成一个 90 亩有梨枣、骏枣、晋枣等优良品种的红枣密植示范园，作为红海公司优良品 种推广基地。另外，公司还有两个面积达 80 亩的苗圃，作为公司的苗木繁育基地。 从实践来看，这种销售渠道具有适应性强、稳定性好的特点。具体来说
[43]
：
（1）适应性强。能够适应各种农产品的销售，集中把当地农产品销往各地。
（2）稳定性好。由于龙头的收益直接取决于其销量，这就充分调动了龙头企业的 积极性，他们会想尽各种办法，如定点销售与零售商利润分成等方式来稳定销量。 延川县龙头企业虽然已经具备了一定的带动作用，但与农业结构调整和农民增收的 要求还有一定距离。主要表现在：
（1）龙头企业数量少、规模小、转化率低、产业链短、辐射带动力不强。在延川
县的五个红枣深加工企业中，只有红海公司是市级农业产业化开发“龙头企业”，同时， 也是唯一的具有进出口经营权的企业，且出口产品都是红枣干制加工产品，产品附加值 低，市场竞争力不强。
（2）龙头企业科技含量低、名牌产品少、竞争力不强等。现在延川红枣加工营销
企业均没有通过瑞士 SGS 机构组织的“HACCP 认证”，无实力进入高质量、高价位、 高信誉的市场。
延川红枣营销渠道的龙头企业模式如图 4-3 所示：
图 4-3 延川红枣营销渠道的龙头企业模式
延川红枣专营市
场、大中型销地
农产品批发市场
终端超市
农户
集贸市场
消费者
龙头企业及
生产基地
终端超市19
第四章 延川红枣营销渠道评价
4.1 延川红枣现行的营销渠道模式
“十一五”期间，延川红枣产业有了长足发展。目前，红枣产业已进入了大发展时
期，全县红枣总面积达 29 万亩，品种达 49 种，挂果面积 12.5 万亩，年产量达 1.4 万余 吨，产值 5000 余万元，计划到 2010 年，累计发展红枣产业总面积达 35 万亩，年产量 达 1.5 万吨以上，加工 1 万吨，实现销售收入 6 亿元以上，农民仅此一项人均收入可达 4137 元。
在农产品统派购制度实行的近 30 年时间中，红枣流通渠道比较单一，国有商业在
流通领域占据着绝对的主渠道地位。20 世纪 80 年代中后期，随着红枣生产的发展、流 通体制的改革，红枣多种流通渠道逐渐形成。现阶段，延川红枣主要通过龙头企业及生 产基地、大中型产销地农产品批发市场、城乡集贸市场、终端超市等渠道由枣农流通到 消费者手中。具体分析，延川红枣现行的营销渠道主要有以下几种模式。
4.1.1 直销
直销就是指农户通过自家人力、物力将红枣直接销售给消费者的渠道形式。这种模 式主要受地理位置的限制，在城市或县城附近的农民倾向于这种渠道，成本低而且能卖 到较高的价格。这种模式具有以下优点：
（1）销售灵活。农户可以根据本地区销售情况和周边地区市场行情，自行组织销 售，这样既有利于本地区红枣及时售出，又有利于满足周边地区人民生活需要。
（2）农民获得的利益大。农户自行销售避免了经纪人、中间商、零售商的盘剥， 能使农民朋友获得实实在在的利益。
但这种销售渠道的不足在于：
（1）销量小。农户主要依靠自家力量销售农产品，很难形成规模。
（2）销量不稳定。尽管从长期来看可以避免“一窝蜂”现象，但在短期，很可能 出现某地区供大于求、价格下跌的状况，损害农民利益。
（3）一些农民法律意识、卫生意识较差，容易受到城市社区排斥。
延川红枣营销渠道的直销模式如图 4-1 所示：
图 4-1 延川红枣营销渠道的直销模式
农户 消费者23
4.1.4 农户+合作经济组织
在延川县，政府或村民自发地结合当地产业结构调整和农业产业化发展规划，积极 兴办了各种类型的专业合作经济组织。到 2007 年，延川县以红枣信息和技术服务、技 术服务和农资供应、红枣贮藏和销售、红枣销售为主的红枣合作经济组织发展到 92 个， 拥有会员数千人。这些组织引导农民调整产业结构，开拓农产品销售市场，使全县农民 走上致富路，成为农村经济发展的新亮点。专业合作社为农民架起了走向市场的桥梁， 消除了农村经济发展中的市场风险，提高了农民进入市场的组织化程度
[44]
。
合作经济组织和农民之间是利益共享和风险共担的关系，这种销售渠道的优点在 于：
（1）既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险。
（2）购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增殖提 供可能，为产业化发展打下基础。
从现实运作情况来看，通过合作组织销售农产品主要存在以下问题：
（1）合作组织普遍缺乏作为市场主体的有效法律身份，不利于解决销售过程中出 现的法律纠纷。
（2）农民参加合作组织的自愿、自主意识不强。各类合作组织的形成动因主要是 行政力量的撮合。
（3）由于合作组织普遍缺乏资金，很难有效开拓市场。
（4）合作组织缺乏动力、决策风险较高。
延川红枣营销渠道的合作经济组织模式如图 4-4 所示：
图 4-4 延川红枣营销渠道的合作经济组织模式
4.2 延川红枣营销渠道评估
一条营销渠道的效率和价值如何、一个企业营销网络的效率与价值如何，对于企业 整个营销网络的重建和调整有十分重要的意义。在目前我国的营销实践中，仍然缺乏对 延川红枣专业市
场、大中型销地
农产品批发市场
终端超市
农户
集贸市场
消费者
合作经济组
织
终端超市25
货款回收率指企业实际回款占应收回款的百分比，它从资金回收角度表明整条渠道 的畅通性。公式为：
货款回收速度＝（己收货款/应收货款）×100%
由于货款回收速度要以企业为研究对象，因此在本文中不作测算。
4.2.1.2 营销渠道覆盖率评估
营销渠道覆盖率指某个品牌的商品通过渠道销售能够达到的最大销售区域范围。延 川红枣营销渠道的覆盖率可以用市场覆盖率来表示。渠道覆盖率指该渠道在一定区域的 市场覆盖面与这个区域的比较。其覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少， 计算公式为：
市场覆盖率=（某商品渠道的市场覆盖面/该市场的全部面积）×100%
本文中延川红枣的市场覆盖率指延川红枣在国内的市场覆盖率，作者从延川县枣业
局获悉，2007 年度，延川县红枣销售呈现价格高、进度快、客商多、市场广的显著特点。 去年 9 月份延川遭遇罕见持续降雨天气，大面积红枣特别是木条枣裂果发霉、腐烂，损 失惨重，绝大部分村户颗粒无收。据统计，全县 12.5 万亩红枣挂果面积全部受灾，其中 2.05 万亩团圆枣损失 40%以上，9.25 万亩木条枣损失 90%以上，1.2 万亩鲜食红枣损失 20%以上，受灾群众涉及 6 个乡镇 159 个行政村。虽然县政府积极发动群众抢收抢烤， 制干加工了 3800 余吨，但仍有 1.12 万吨红枣腐烂，直接经济损失达 4500 余万元，其国 内的市场覆盖率可以忽略不计。
4.2.1.3 渠道冲突评估
渠道成员间的冲突即渠道冲突，指由于在营销渠道功能分配、利益分配或权利分配 上的某种安排，造成至少一个成员感觉到至少其他某个（或某些）成员对它的权利存在 不利影响
[48]
。延川红枣营销渠道中存在多个成员，而渠道冲突的存在有可能使得成员之
间的合作关系或工作效率受到影响。评估延川红枣渠道中是否存在冲突，可从以下因素 考虑：
第一，角色是否一致。渠道成员的角色，是指其在渠道中应当担当什么样的任务， 以及使每一个渠道成员都能接受、预见的行为范围。如果一个渠道成员的行为，超出了 其他成员预期可接受的范围，就会出现角色错位。就延川红枣渠道来说，如果作为供货 方的龙头企业延迟了发货的时间，这可能是等待接货的超市所难以忍受的，这样就很难 避免冲突的发生。
第二，观点是否一致。在渠道运转中，经常会面临需要有关成员一起共同做出决策 的情况，很多情况下成员间有不同的意见，观点的差异将会影响其中一方或几方参与合 作的积极性。比如红枣零售商认为 20%的毛利率是合适的，10%的毛利率就会让他觉得 不公平。然而红枣批发商的感觉却可能与之相反，认为给零售商 10%的毛利率就可以了，26
20%则会不公平。
第三，是否存在决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域 的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如，是农户 还是龙头企业还是零售商有权决定红枣的最终销售价格等。
第四，成员之间的目标是否相同。处于渠道中不同位置的成员有不同的目标，目标 的差异将会导致渠道冲突，严重影响渠道效率。如龙头企业的目标是为了市场份额，力
求占领更多的市场，因此它会要求批发商或超市在销售时注重企业形象的展示；而红枣 的各级销售者则是为了短期的销售利润，有时会不自觉地影响到企业的形象。
第五，沟通是否有困难。渠道成员之间信息畅通、彼此能够有效沟通对于保证渠道 合作具有重要意义。如农户生产红枣的品种与消费者需求的品种之间的冲突，以及生产 地域与消费地域间的信息不通畅也会影响到延川红枣渠道的运行。
4.2.2 延川红枣营销渠道经济效益评估
营销渠道在使目标顾客满意的同时，必须使渠道主体获得一定的经济利益。一个渠 道是否成功，经济利益是衡量它最关键、最直接的因素。
一般来说，可利用市场占有率分析、渠道费用分析、赢利能力分析和资产管理效率 分析等几个指标对营销渠道的财务绩效进行评估，但这里所说的营销渠道的评估指标主 要是针对一个特定的企业或公司来做的，由于延川红枣涉及的渠道成员众多而且分散， 无法评估某一确定成员的营销渠道经济效益，因此本文只能从宏观上来大体分析延川红 枣营销渠道的经济效益。
4.2.2.1 销售分析
销售分析是营销渠道运行效果分析的主要内容，主要用于测量和评估营销计划及其 销售目标的实现情况。具体可以用销售额、市场占有率和销售趋势来评价分析。
（1）销售额
2004 年延川红枣销量突破了 4000 吨，销售额达到 1000 余万元，创下了近 10 年来 延川县红枣销量的最高纪录。
（2）市场占有率
市场占有率包括全部市场占有率、相对市场占有率等内容。全部市场占有率指企业 的销售额占全行业销售额的百分比，相对市场占有率指企业销售额与主要竞争对手销售 业绩的对比。本文以红枣的产量来测算市场占有率的值。2005 年，延川红枣产量 8000 吨，其最大的竞争对手河北沧县的产量 20 万吨，全国红枣的产量为 230 万吨。因此， 延川红枣的全部市场占有率为 0.8/230×100%＝0.348%。沧县红枣的全部市场占有率为 20/230×100%＝8.70%，因此延川红枣的相对市场占有率为 0.348/8.70×100%＝4%。由
2005 年的数据可以看到，延川红枣在国内市场占有率上毫无优势可言，同时存在着很强24 营销渠道和营销网络的系统评估，出现了营销渠道和网络变革盲目化的倾向，导致变革 后的效率远低于变革前的效率。因此，对营销渠道绩效及评价体系的研究具有重要的理 论和现实意义。由于营销渠道绩效评价体系研究涉及的范围很广，本文对延川红枣渠道 研究范围作了如下界定：（1）延川红枣营销渠道假定是由农户、龙头企业、批发商、零 售商和消费者等成员构成的多级系统。成员间通过协调、合作以及信息共享，来保障物 流、资金流和信息流的畅通无阻；（2）延川红枣营销渠道假定是分销商型营销渠道。所 谓分销商型营销渠道是指延川红枣营销渠道的营销主体是由销售代理商、龙头企业、合 作经济组织组成的，这三者由于数量较多、实力强大，在系统中处于支配地位；（3）把 延川红枣营销渠道看成一个系统，评价该系统的绩效，实际上是评价该系统的整体绩效。 营销渠道绩效评估由三个部分组成：运行状态、财务绩效及顾客价值
[45]
。渠道运行
状态是指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合；财务绩效是 营销渠道在使目标顾客满意的同时，营销主体获取一定的经济利益
[46]
；顾客价值是外部
消费者通过购买产品或者接受服务获得的价值。本文只从渠道运行状态、财务绩效这两
个方面评价延川红枣营销渠道的绩效，以辅助后续的研究工作。
4.2.1 延川红枣营销渠道运行状况评估
营销渠道运行状态指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综 合，包括营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅通性、渠道覆盖面、渠道流通率及其 利用率和渠道冲突等方面的内容，它主要指渠道本身运行的过程而不是指这个过程运行 的结果，因此是对渠道功能而非运行效益的评估。评估指标主要有：渠道畅通性、渠道 覆盖面、渠道冲突等
[47]
。
4.2.1.1 渠道畅通性评估
不同于其他商品，红枣这类鲜活农产品存放周期较短，一旦在这个周期内没有将产 品销售出去，产品就会腐烂、变质，最终贬值。因此鲜活农产品价值链的不可间断性要 求营销渠道保持高度畅通性，保证消费者所需的农产品能从销售者那里顺利、快速地到 达消费者手中。红枣渠道畅通性评估重点是速度，包括产品周转速度和货款回收率两个 指标。
产品周转时间指红枣从种植开始，经过中间的流通环节（包括采摘、分类、包装、 运输等）到最终消费者手中的时间，用天表示，具体公式为：
T＝红枣生长周期+流通时间+销售时间
产品周转时间越短，表明渠道畅通性越好。延川红枣一般的生长周期为 180 天左右，
即从当年的 4 月到 10 月。而据 2005 年延川红枣的销售情况，截至六月中旬，延川 8000 多吨的红枣已销售一空。一般来说，延川红枣的流通时间和销售时间平均为 250 天。由 此可推算出洛川红枣的产品周转时间为 430 天左右。大的竞争对手，也就是说，延川红枣更应该在渠道的运作上多下功夫，开拓更多的市场，
占有更大的市场份额。
（3）销售趋势
红枣良好的食用、营养和药用价值，逐步得到消费者的认可，同时，中国作为世界 上最大的枣树生产国和唯一的枣产品出口国，红枣及其加工品在国内消费和外贸出口方 面将迎来黄金期。
4.2.2.2 渠道费用分析
评价营销渠道的经济效益，必须认真分析渠道中发生的各种费用。渠道费用分析指 对渠道总费用水平和费用结构的分析，包括直接人员费用、流通费用、管理费用等。本 文不对这些指标作详细的测算，只分析延川红枣营销渠道的费用主要发生在哪些方面。 延川红枣营销渠道的费用除了农户与销售代理商、龙头企业、大中型产销地农产品 批发市场发生的交易费用外，延川红枣的渠道流通费用占绝大部分。延川红枣渠道流通 费用最主要的一部分是从红枣农户或生产基地到消费者手中所耗费的费用，占费用总额 的 30~40%。这部分费用包括存储费用、运输费用、包装费用等。延川红枣相关产业的 基础设施较差，如贮藏库少、缺少清洗和分级包装生产线、交通条件差、基本没有冷链 运输车，延川红枣采后商品化处理率（清洗、分级、包装）极低。
28
越复杂，并且在激烈讨价还价的情况下进行的话，在搜集信息、确认交易合同的履行、 风险的承担方面付出的成本会更多些，交易费用当然要高。延川红枣作为一种初级农产 品，在在传统的营销渠道模式下，红枣质量信息在买方与卖方之间的分布是不对称的， 对其进行判断的难度加大，从而导致交易费用上升。而且在红枣市场上由于不对称信息 的存在必然也会产生“柠檬”问题，从而会产生高额的交易费用。
具体分析，延川红枣营销渠道的交易费用除了农户与龙头企业、大中型销地农产品 批发市场发生的交易费用外，延川红枣的流通费用占绝大部分。延川红枣流通费用主要 由以下几个部分组成：（1）同红枣流通过程直接有关的费用，如物流成本；（2）属于纯 流通费而不创造价值的非生产性开支，如资金利息等；（3）由经营管理而支付的费用， 如红枣销售过程中的损耗、管理费等；（4）信息流通费用，如买卖双方为了获得交易信 息支付的费用等。而从现状看来，延川红枣流通费用是比较高的，这必然导致延川红枣 营销渠道交易费用过高。延川红枣流通费用过高主要由以下因素所引起的。
（1）红枣流通组织不合理、运杂费支出过大是影响流通费用高的重要因素。延川
红枣流通费用最主要的一部分是从红枣农户或生产基地到消费者手中所耗费的费用，占 费用总额的 30~40%。这种费用的大小，取决于延川红枣基地的合理布局和运输手段的 发展。当前延川红枣生产布局点多面广，延长了运输时间和运输路线，增加了运杂费的 支出。
（2）延川红枣运输保管不善、损耗率高也是导致延川红枣流通费用过高的主要原
因。目前我国运输汽车 70%是敞篷卡车，30%为密封式箱式汽车，备有制冷机械、保温 箱式冷藏设备的车辆不到汽车总数的 10%
[49]
。延川红枣相关基础设施较差，如贮藏库少、
缺少清洗和分级包装生产线、交通条件差、基本没有冷链运输车。延川县拥有小型贮藏 冷库 11 个，鲜枣贮藏能力仅 500 吨。
（3）高昂的市场信息费用致使延川红枣流通费用过高。信息费用主要包括进行市
场调查、获取关于各类农产品、生产资料、技术等价格分布和质量的信息，寻找潜在的 买方和卖方，获得与他们行为有关的各种信息而必须付出的费用。由于延川地处西部山 区，交通、通讯不发达导致通讯费用太高，这些过高的通讯费用阻碍了市场信息化的发 展。
4.3.2 龙头企业数量少、规模小、实力弱
龙头企业在延川红枣产业化经营组织中处于核心地位，其经济实力的强弱和牵动能 力的大小决定着产业化经营的规模。只有龙头企业才能把生产、加工、销售集为一体， 实现“产加销”一条龙，只有龙头企业才能上联庞大的生产基地，下联广阔的销售市场。 因此，龙头企业在延川红枣产业化经营过程中起着关键性带动作用。分散的农户不能充 分把握市场的盈利机会，对新技术的吸收和转化能力非常低，不可能成为强有力的经济29 实体。龙头企业可以降低农户的生产经营风险，帮助农户获得更加稳定的收益。 延川县大多数加工营销企业仍处于起步阶段，其经营形式简单，技术水平落后，加 工规模和能力小，产品开发和创新能力弱，产品结构和市场结构较为单一，产品加工多 属初加工，出口创汇能力低，对市场和自然风险还没有足够强的承受和化解的能力，对 产业化经营的带动能力较弱。延川县现有红海、延龙、锦春、延黄、兴盛等红枣深加工 企业 5 个，初加工企业 15 个，大多是规模小、实力弱，许多企业仍沿用家族式的管理 方式。龙头企业目前的状况，使其在红枣生产基地建设问题上普遍存在“无钱、无胆、 无能力”的困境，即：无足够的资本金投入基地建设，没有胆量承担同枣农签订保护价 收购合同后的市场风险，更无能力分散一部分精力投入自己不熟悉的红枣种植业。因此， 面对成千上万分散的枣农，这些龙头企业只能以市场方式与枣农进行产销衔接。造成龙 头企业带动力不强的原因是多方面的：
（1）龙头企业经营管理人员的非职业化。调查发现，延川红枣产业龙头企业的经 营管理水平较低，管理人员队伍基本上没有摆脱家族管理模式或技术人员代行管理职 责，如延川县龙头企业中的高层管理人员，均是集所有者、经营者多重身份于一身，而
非职业管理人员，其管理水平和观念的落后直接影响企业的经营决策和运作。
（2）缺乏强有力的技术支持和创新经营机制。延川红枣产业化发展水平的高低最
终取决于科技进步和技术含量的高低，产业化程度越高对科技的依赖性越强。从目前来 看，多数龙头企业的技术装备差，产品科技含量低，其科技贡献率普遍低于 50%，并且 缺乏专业的红枣加工技术研发机构，现在延川红枣加工产品大部分只是红枣干制产品， 深加工项目很少。
4.3.3 批发市场落后
目前，陕西省除了几个大型的农产品批发市场，延川的红枣专营市场和多数批发市 场的基础设施比较落后，装备水平低，其中相当一部分是露天交易。交易规则不完善， 经营秩序不规范，交易方式落后，已经严重影响了农产品的流通和扩大再生产，制约了 农民增收和农村消费需求的扩大，也延缓了农村市场化进程。
4.3.4 延川红枣营销渠道冲突激烈
延川红枣营销渠道冲突表现在以下两个方面：
（1）延川红枣渠道垂直冲突。大部分延川红枣渠道成员之间的关系都是交易型关
系，特别是与县乡级较小的红枣销售网点间进行交易时，他们更注重自身当前的财务利 益，将注意力过多的集中于价格上，通过每次交易的议价和磋商，获取相邻级别成员的 部分利益。这使得延川红枣销售网各网点不能有效地协调自身与其他成员之间的关系， 他们在营销渠道中只是扮演了一个名义上的合作者，其目标、政策、计划、行动都完全27 大的竞争对手，也就是说，延川红枣更应该在渠道的运作上多下功夫，开拓更多的市场， 占有更大的市场份额。
（3）销售趋势
红枣良好的食用、营养和药用价值，逐步得到消费者的认可，同时，中国作为世界 上最大的枣树生产国和唯一的枣产品出口国，红枣及其加工品在国内消费和外贸出口方 面将迎来黄金期。
4.2.2.2 渠道费用分析
评价营销渠道的经济效益，必须认真分析渠道中发生的各种费用。渠道费用分析指 对渠道总费用水平和费用结构的分析，包括直接人员费用、流通费用、管理费用等。本 文不对这些指标作详细的测算，只分析延川红枣营销渠道的费用主要发生在哪些方面。 延川红枣营销渠道的费用除了农户与销售代理商、龙头企业、大中型产销地农产品 批发市场发生的交易费用外，延川红枣的渠道流通费用占绝大部分。延川红枣渠道流通 费用最主要的一部分是从红枣农户或生产基地到消费者手中所耗费的费用，占费用总额 的 30~40%。这部分费用包括存储费用、运输费用、包装费用等。延川红枣相关产业的 基础设施较差，如贮藏库少、缺少清洗和分级包装生产线、交通条件差、基本没有冷链 运输车，延川红枣采后商品化处理率（清洗、分级、包装）极低。
4.2.2.3 赢利能力分析
取得利润是营销渠道及其成员最重要目标之一，渠道盈利能力分析历来为企业经理 和营销管理人员高度重视，在渠道管理中占有重要地位。延川县锦春枣业有限公司创建 于 2000 年 9 月 23 日，公司固定资产 100 多万元，员工 40 人。公司以“锦洋”牌系列 产品销售为主，集红枣产、加、销、贮为一体，设有红枣加工厂、红枣销售营业部、保 鲜贮藏库。2004 年，公司创收 21 万元，比去年增长 10%，上缴地税 2 万多元。延黄枣 业有限责任公司成立于 2004 年 3 月，是延水关镇张家河村张卫利投资创办的集红枣系 列产品加工、营销为一体的私营红枣加工企业。2006 年，该公司实现销售收入 2203 万 元，实现利润 72.2 万元。
4.3 延川红枣营销渠道存在的问题
延川红枣营销渠道模式的出现和运用改变了传统红枣市场单一营销渠道的格局，对 于打破地区封锁与限制，加强市场竞争具有十分重要的意义，但也要注意到这些渠道模 式都不同程度地存在着这样或那样的问题，制约着延川红枣业的发展，存在的主要问题 有以下几个方面：
4.3.1 延川红枣营销渠道交易费用过高
交易费用的一个重要决定因素是参加交易的商品和服务的特点。交易的商品和服务31 缺陷和不足，既不能及时把握市场信息，按照市场信息进行生产结构调整，也无力利用 先进的栽培技术和管理方法提高红枣质量。在变化的市场面前，众多枣农仍处在盲目发 展中
[55]
。32
第五章 延川红枣营销渠道的整合设计
5.1 延川红枣营销渠道设计的总体思路
广义的营销渠道设计包括企业创立之初设计全新的营销渠道以及企业运行一段时
间之后为了适应市场变化而需要对现有营销渠道的改进或再设计。事实上，对现有的渠 道进行改进比创建新的渠道更为常见，因为随着市场情况的变化，每一个企业的营销渠 道都需要不断地加以改进。由于延川红枣传统营销渠道存在很多问题，已经不能适应未 来延川红枣产业的发展，就十分有必要对延川红枣现行营销渠道模式的改进，本文就是 基于这个目的来设计新型的延川红枣营销渠道的。
延川红枣营销渠道设计的总体思路如图：5-1 所示：
图 5-1 延川红枣营销渠道设计的总体思路
5.2 延川红枣营销渠道成员选择标准
5.2.1 延川红枣营销渠道成员选择标准
在选择渠道成员的标准上，不同性质、不同行业的企业有不同的标准，标准的选择 也是现在争论比较多的问题。企业需要慎重选择分销渠道中的成员，对于最终顾客，分 销渠道就意味着企业自身。所以，对分销商、批发商等营销中介的优劣评估就显得尤为 关键。而延川红枣不同于某一企业的产品，它是原产地域保护产品，属于区域性产品， 因此延川红枣营销渠道成员的选择标准，本文从以下四个方面着手：
5.2.1.1 销售能力
分析延川红枣现行
营销渠道模式
营销渠道评估
及分析现行营
销渠道存在的
问题
选择合适延川红枣
营销渠道成员
直销
农户+龙头企业
农户+生产基地+龙头企业
农户+经济合作组织
渠道运行状况评估
渠道经济效益评估
存在问题分析
确定选择标准
渠道参与成员分析
确定选择指标体系
渠道成员选择
设计的目标
影响营销渠道结构的因素
设计新型营销渠道
设计新型延川红
枣营销渠道30
独立，都是为了各自利益最大化。这种各自为营的渠道组合不仅得不到渠道系统的经济 性，而且还很不稳定，因为渠道成员加入或退出系统的成本很低，对整个延川红枣渠道 系统的忠诚度低。
（2）延川红枣龙头企业与生产基地农民冲突，这是延川红枣营销渠道中特有的冲
突。延川红枣生产者是指具有生产权利、组织生产、对最终产品质量负责的单位或个人， 不一定是具体从事延川红枣生产的单位或个人。比如，某红枣龙头企业到某镇组织红枣 生产，具体承担生产的可能是若干农户，但延川红枣生产者是该龙头企业，因为对红枣 质量负责、办理各种手续的应是该龙头企业，而不是农民或具体生产的某个单位。延川 红枣龙头企业与基地农民的冲突主要表现在红枣紧俏年份红枣基地收果难，在迟缓年份 延川红枣龙头企业对农民收获的红枣吹毛求疵，压级压价，甚至不收果。
4.3.5 网络渠道的发展受到诸多因素的制约
虽然网络渠道的优势非常诱人，但是这并不能说明延川红枣就可以大力发展这种渠 道模式，这是因为这种模式要受到诸多因素限制。当前所面临的困难主要有以下几个方 面
[50]
：
（1）农户信息意识和利用信息的能力不高，信息化设施落后，信息化建设的高级
人才缺乏。在我国，信息化意识并未根植于广大农民之中，农民的生活习惯、耕作方式、 价值观念并没有顺应全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用知识也 十分有限。据报道，农民上网的平均比例只有 0.2%，西部地区农民的上网率几乎为零。 我国农业人口占全国总人口的比重为 63.91%，而与此不相适应的是在信息服务业中从 事农业信息服务的人员不超过 6%，从事红枣业信息服务人员更是少得可怜，这使得信 息网络应用于延川红枣营销受到阻碍。
（2）农民的电子商务观念淡薄。网上购物不直观，这对习惯于“眼看、手摸、实
地购物”的农民来说，一时难以适应。而且红枣本身品种繁多，很难从外观上辨别其质 量差异，从网上购物更增添了这种选择性的难度。
（3）红枣网站质量不高，吸引力不强。大部分网站设计不够精细，信息缺乏多样
性和时效性。网站页面多为静态的，缺少网站导航，标准化程度差；红枣数据库内容多 为文本型的，以文献为主，涉及领域较为狭窄；信息的时效性差，缺乏第一手和第一时 间的信息，而且更新速度慢，有效性低。枣业信息的建设层面单一，缺少相应的应用软 件支撑，仅停留在查询信息的层次。
延川红枣营销渠道的现状，使龙头企业和枣农双方难以形成产销的稳定衔接，利益 共同体更无从谈起。产销链的脱节，使双方收益都难以提高。一方面，贮藏、营销型企 业难以在国内贸易中组织到足够的货源；加工型企业也因专用红枣加工品种的短缺，深 加工产品质量无法提高。另一方面，成千上万分散枣农由于在资金、技术、信息方面的33
延川红枣渠道成员销售能力的强弱，也直接影响红枣销售业绩的好坏。分销商的资 金实力强弱、仓储能力、运输工具的多少、销售人员的多少、客户数量的多少、市场的 覆盖面大小、与客户的合作关系是否良好等等都是销售能力的重要因素，能力强的分销 商能将产品分销到所辖区域市场的每个角落。
5.2.1.2 信誉
在我国目前农产品市场还不完善的条件下，延川红枣渠道成员的信誉好坏是与其合 作的基础。它不仅直接影响红枣销售企业的资金回笼，还关系到企业的整个分销渠道的 稳定与发展。对于延川红枣的渠道成员来说，信誉尤显重要。延川红枣不仅仅是一种农 产品，还是一个区域品牌，因此延川红枣渠道成员的信誉对“延川红枣”品牌的发展有 着很大的影响。如果渠道成员不讲信誉，中途有变，不但延川红枣的销售企业会进退两 难，甚至放弃已经开发好的市场，而且还会影响到“延川红枣”品牌，进而影响到整个 延川县红枣的销售。
5.2.1.3 合作态度
好的渠道成员具有合作和业务拓展的积极性，积极配合企业销售工作。一般来说， 销售业绩好的分销商大都是有着强烈的积极性，并能够与生产商配合默契，因而把合作 态度列为衡量渠道成员优劣的重要标准。延川红枣销售渠道成员的合作态度对延川红枣 的销售影响很大，农产品销售不同于工业品的销售，如果各渠道成员间不相互合作，就 会影响到红枣的销售质量，甚至使红枣失去销售价值。
5.2.1.4 管理能力
渠道成员管理阶层任职是否具有连续性被认为是具有良好的管理能力的标志。如果 渠道成员的管理阶层经常发生变动，则其管理能力是不稳定的。良好的管理能力是建立 优秀的销售队伍的前提。延川红枣销售渠道成员的管理能力不仅影响到延川红枣的销 售，还影响“延川红枣”品牌的发展和传播。
总的来说，选择合适的渠道成员，会给延川红枣的销售带来极大的利润，所以在选 择延川红枣渠道成员时，一定要认真考察，精心挑选，慎之又慎。
5.2.2 延川红枣营销渠道参与成员分析
广义地说，构成延川红枣产业链的任何一个组成部分，都是延川红枣营销渠道成员。 因此，农户、龙头企业、合作经济组织、果品批发市场、红枣零售机构以及消费者都是 渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有延川红枣的所有权并相应地承担实质性 的风险。除基本渠道成员之外，像运输公司、仓储公司、包装公司、广告公司、保险公 司、金融机构等，它们并不拥有延川红枣的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它 们对延川红枣从生产者转移到消费者手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被 定义为辅助渠道成员。相对于辅助渠道成员来说，基本渠道成员对该延川红枣产业链系36 图 5-2 延川红枣营销渠道成员构成
5.2.3 延川红枣营销渠道成员选择指标体系
企业要想达到自己的营销目标，必须高度依赖于渠道成员的业绩所达到的程度。渠 道成员的选择有四个原则：经济性、适合性、可控性、发展性。延川红枣渠道成员的选 择实质就是选择延川红枣营销的战略伙伴或合作者，因此，正确地选择延川红枣渠道成 员对建立及实现新型延川红枣的营销渠道的目标具有重要的现实意义。要想选择延川红 枣的营销渠道成员，必须首先确定渠道成员的选择指标。渠道成员的选择指标有很多， 不同的产品或企业对渠道成员的要求侧重点不同，所采取的评价指标也会不相同。根据 国内外学者对渠道成员的选择指标体系研究，结合延川红枣自身产品特征及营销特性， 本文大体上把延川红枣的营销渠道成员选择指标分为四大类：商流能力指标，物流能力 指标，信息流能力指标、综合能力指标。
5.2.3.1 商流能力指标
（1）销售能力。延川红枣渠道成员的销售能力代表了它最主要的渠道能力，渠道 成员销售能力的高低与渠道成员在渠道中的表现有很大的相关程度。
（2）销售网络覆盖程度。该指标指延川红枣各渠道成员通过渠道销售能够达到的 基本渠道成员 辅助渠道成员
是
市场渠道 代理机构
否
生
产
者
间商中 消
费
者
户农龙
头
企
业
公司装包 司公告广险公司保 司运公输公储仓司
批
发
市
场
零
售
机
构
作合
济组织经
金
融
机
构
是否拥有
所有权
延川红枣渠道成员34
统的良性发展起着更为关键的作用，因此，延川红枣的基本渠道成员是本文研究的主要 关注对象。
延川红枣营销渠道的参与成员众多，详细分析各参与成员的情况能够对延川红枣营 销渠道的设计提出一些建设性建议。从延川红枣现行的营销渠道运作模式来看，存在以 下的参与成员：
5.2.2.1 红枣生产者
延川红枣传统的销售渠道参与者中的生产者主要指农户。但从延川红枣的发展趋势 看，单个农户直接参与销售渠道的规模将越来越小，取而代之的是大型龙头企业与农户
签订购销协议，按照双方签订的协议界定权利与义务，农户按照协议约定进行指定品种 和数量的红枣生产，而龙头企业则按照协议约定专门从事红枣的收购、加工和销售，并 为农户生产提供相应服务，这也就是所谓“订单农业”。由于这些龙头企业对农产品进 行专业化的集货和分类包装，大大有利于营销渠道效率提高。
除了龙头企业，农民合作经济组织现在也已经成为延川红枣生产者的一部分。合作 经济组织的本质在于“归成员所有并为成员”服务。农民合作经济组织由农户分工负责 指定农产品的生产，龙头企业分工负责农产品的收购、加工与销售，只是农户与龙头企 业之间不再直接订立契约，而由农户自己组织的农产品流通合作社充当了农户与龙头企 业交易的中介，由合作社代替分散的农户与龙头企业签约。到 2007 年，延川县以红枣 信息和技术服务、技术服务和农资供应、红枣贮藏和销售、红枣销售为主的红枣合作经 济组织发展到 92 个，拥有会员数千人。这些组织引导农民调整产业结构，开拓农产品 销售市场，为农民生产、进入市场提供了良好的秩序保证。
5.2.2.2 农产品批发市场
农产品批发市场是鲜活农产品尤其是鲜枣营销的主要交易场所，也是延川红枣营销 渠道的参与成员。在日本，60%的果蔬类产品由批发市场销售，畜产品、禽、蛋、奶等 生鲜农产品的营销由加工业垄断资本控制，加工程度高
[57]
。2005 年，陕西省有 100 多
个具有一定规模的农产品批发市场，承担着近 60%以上的农产品流通任务。以西安朱雀 农产品交易中心为例，其前身是西安朱雀蔬菜青干果批发市场，该中心经过一年多建设， 已于 2003 年 5 月 1 日隆重开业。现已成为管理先进规范、服务设施配套、交通便利、 位置优越的大型批发市场。市场占地约 120 亩，经营品种包括蔬菜、水果、干菜、肉类、 粮油、水产、副食品等 60 余类。
5.2.2.3 红枣零售机构
延川红枣的零售机构包括社区集贸市场、大型连锁超市、连锁店、便利店等。集贸 市场是最传统的零售机构，随着近年来红枣生产基地的建设和农民组织化程度的不断提 高，延川县的红枣生产呈现出规模化、集中化和产业化的局面，大生产必然要求大流通，35 传统的分散经营的销售方式再也不能适应这种大规模生产的要求，客观上要求直接、统 一的渠道来满足现代化的生产方式。而连锁超市、连锁店、便利店等零售机构有利于推 动红枣生产供应的组织化程度，各种超市形式的零售机构的发展必将使更多分散的农民 在龙头企业的带动下组织起来，使得红枣生产中各种生产要素能够合理调整，组织化程 度也将大为提高。除此之外，延川红枣步入买方市场后，红枣消费者已经不再仅仅满足 买到红枣、价格是否便宜，他们已经开始考虑：买的红枣是否安全、是否无公害，买红 枣的环境怎样、是否方便等等。而在超市、连锁店、便利店购买红枣，不但购物环境优 美，红枣质量让人放心，而且能做到明码标价、足斤足两，有信誉，发生问题投诉较为 方便，甚至连价格上都和集贸市场差不多。
5.2.2.4 政府
政府不属于延川红枣营销渠道的参与成员，但延川县政府却在延川红枣产业的发展 中发挥了巨大的作用，因此在渠道成员分析中，专门将政府提出来是为了突出政府在延 川红枣营销过程中的重要性。
在延川红枣产业的发展过程中，延川县政府做了许多工作：一是科学规划红枣适生 区，细分适生区内适合种植各个品种的区块，指导农民正确种植，在一定程度上避免了 盲目性，提高了鲜食红枣的优质品率；二是建立红枣组培育中心，引进组培育苗试验研 究，集中向农民提供最优质量的各类果树苗，有力地保证了红枣发展的基本用苗；三是
在在县政府的支持下，成立延川县枣业局，研究如何帮助农民开拓市场的问题。通过举 办红枣艺术节、推介会、圆桌会议等形式，帮助企业搭建贸易平台，把延川红枣千方百 计地推向世界各地。如在 2007 年 9 月延川县第二届文化艺术节上，来自海内外的 42 家 客商与延川县签订红枣及其加工产品销售等项目合同协议 7 个，总成交量 1.26 万吨，贸 易成交额 1.26 亿元。2008 年 4 月的西洽会上延川县政府组织招商局等有关部门整理推 出涉及红枣、煤炭等方面的 20 个项目，并根据延川县红枣具有个大、皮薄、肉厚、含 糖量高等优势，在布展等方面突出主体、特色，吸引了诸多客商，打出了延川县特色招 商引资的品牌，充分发挥出了“中国红枣之乡”的特色优势，成功签约８个项目，其中
红枣合同项目 4 个，资源开发合同 2 个，城镇建设合同项目 1 个、协议项目 1 个，项目 总投资 4.1078 亿元，引资 2.86 亿元，创历史最高；四是采取有效措施扶持龙头企业； 五是积极支持红枣协会为枣农们做好各种单项服务，甚至对连片枣园的病虫害进行统防 统治；六是整合各种资源培训枣农，自 1997 年以来，延川县政府聘请了多位专家教授 去县里讲授红枣栽培等技术，累计受训人员达 1 万余人次。图 5-2 为延川红枣营销渠道 成员构成。38
发生，这些都需要良好的信誉作保障。因此，该指标的设置十分必要。
（4）绿色度。鲜枣以其风味独特、脆甜味美，维生素 C 含量高、营养极为丰富而 逐渐受到广大消费者青睐，但其保鲜期短、极易腐烂变质，因此必须实现对延川红枣营 销渠道成员的绿色度测量。延川红枣营销渠道成员选择指标体系如图 5-3 所示： 图 5-3 延川红枣营销渠道成员选择指标体系
5.2.4 延川红枣营销渠道成员选择
农产品营销的特点要求营销网络健全，渠道顺畅，要求农产品无所不在，以便在消 费者进行重复购买时更加方便，甚至伸手可及，“重复购买”是农产品营销的灵魂，而 灵魂的载体就是营销渠道成员的选择。如何选择能够使渠道费用最低、效率最高的销售 渠道成员对于延川红枣这种区域性产品来说是很重要的。
在数据的获得上，本文运用德尔菲法，对延川县枣业局、延川县政府、农民专业组 织以及延川锦春公司的 10 位专家进行调查，获得了各个指标的权重以及最终渠道成员 的排序情况。表 5-1 是专家给出的延川红枣营销渠道成员选择指标体系的权重列表： 表 5-1 延川红枣营销渠道成员选择指标体系的权重列表
指标 权重 指标 权重
销售能力（X1） 10.1% 信息获得渠道（X7） 3.08%
网络覆盖程度（X2） 4.5% 信息传递能力（X8） 4.73%
顾客满意度（X3） 6.02% 品牌竞争力（X9） 14.78%
库存能力（X4） 5.31% 管理能力（X10） 4.99%
配送能力（X5） 23.28% 信誉度（X11） 5.57%
运输能力（X6） 10.28% 绿色度（X12） 7.08%
物流能力信息流能力 综合能力
顾客满意度库
存
能
力
配
送
能
力
运
输
能
力
信
息
获
得
渠
道
信
息
传
递
能
力
品
牌
竞
争
力
管
理
能
力
信
誉
度
商流能力
绿
色
销度
售
能
力
延川红枣营销渠道成员选择指标体系 销
售
网
络
覆
盖
能
力39
本文邀请延川县枣业局、延川县政府、农民专业组织以及延川锦春公司的 10 位专
家就上述的 12 个指标对 7 个渠道成员打分，打分的规则是最优秀的渠道成员打 10 分， 最不适合的打 0 分，经过初步统计，得出各渠道成员在这 12 个被考评指标上的得分均 值表如表 5-2 所示。
表 5-2 延川红枣的营销渠道成员选择指标得分表
成员 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12
农户 2.38 3.5 3.63 3.63 2.13 2.63 3.25 3.38 2.38 3 4.13 5.5
龙头企业 7.25 7.5 7.25 7.88 7.38 8.5 7.63 7.75 7.63 7.5 7.13 6.75
合作组织 5.25 6.75 5.88 5.38 6.13 6.38 7.13 7.63 6.5 6.13 7.38 6.13
批发市场 6.88 7.5 5.75 6.38 6 6.88 5.88 6.38 5.25 5.38 5.63 4.75
集贸市场 6.88 6.75 5.63 4.63 5.25 6.63 4.88 5.5 3.75 4.25 5.13 4.25
大型连锁超市 7 7.25 7.5 5 7.88 8 7.63 7.5 7.63 7.5 7.38 7.13
便利店 5.63 5.25 5.88 5.25 5.38 6.13 6.25 5.63 6.13 6.38 6.63 5.25
表 5-2 是根据专家打分得出的初步统计结果，结合表 5-1 得到的延川红枣营销渠道 成员选择指标体系权重列表，计算出如表 5-3 所示的加权指标总分表。
表 5-3 延川红枣的营销渠道成员选择加权指标总分表
成员 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 总分
农户 24 16 22 19 49 27 10 16 35 15 23 39 295
龙头企业 73 34 44 42 172 87 23 37 113 37 40 48 677
合作组织 53 30 35 29 143 66 22 36 96 31 41 43 572
批发市场 69 34 35 34 140 71 18 30 78 27 31 33 531
集贸市场 69 31 34 25 122 68 15 26 55 21 29 30 456
大型连锁超市 71 33 45 27 183 82 23 35 113 37 41 50 669
便利店 57 24 35 28 125 63 19 27 91 32 37 37 518
由表 5-3 中的总分值可以得到延川红枣营销渠道成员的排序为：龙头企业、大型连 锁超市、农民合作组织、批发市场、便利店、集贸市场、农户。延川红枣应该是以龙头 企业和农民合作组织为生产主体，农户生产为辅；批发市场在延川红枣营销渠道中仍然 占据着相对重要的地位，而零售机构则应发展大型连锁超市为主要方向。
得到了延川红枣营销渠道成员的排序后，下文将根据延川红枣渠道选择的标准重新 选择延川红枣营销渠道成员。37
最大销售区域范围。销售网络覆盖程度越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。
（3）顾客满意程度。过去顾客判别产品价值的基础是产品的质量和价格，但今天
的顾客判别的基础是一个更广意义上的一个价值的概念，包括购买的便利、售后服务、 可靠性等。在买方市场的条件下，用户对延川红枣的产品和服务的满意程度，成为延川 红枣渠道成员生存的决定因素。对于延川红枣的渠道成员，通过信息共享和渠道各节点 成员的协作，实现对需求的快速反应，以此提高顾客满意度，不仅仅能获取延川红枣的 竞争优势，更重要的是提升了延川红枣品牌的竞争力。
5.2.3.2 物流能力指标
（1）库存能力。渠道成员的库存能力对于延川红枣这种易腐产品来说是很重要的， 衡量延川红枣营销渠道成员库存能力的因素主要包括红枣的贮藏能力和冷藏库的拥有、 使用情况。
（2）配送能力。此指标考察延川红枣营销渠道成员是否具有集货、流通加工、分 捡、包装、配送等功能。
（3）运输能力。随着现代化农业的发展，传统的运输方式已经不能满足延川红枣
的发展趋势和消费者的要求。消费者需要新鲜、绿色的红枣，这就要求延川红枣营销渠 道成员要具有强大、现代化的运输能力。该指标包括运输工具的选择和运输方式的选择， 如选择火车、汽车及普通运输、冷藏运输。
5.2.3.3 信息流能力指标
信息的传递在延川红枣的营销过程中起着关键作用。传统农产品营销已不能适应信 息社会的发展，信息是支撑延川红枣营销的关键。红枣从种植、成熟到贮藏、运输及到 最后的销售，信息是每个环节的联接要素。衡量延川红枣营销渠道成员信息流能力的因 素包括信息的获得渠道和信息交流率。
5.2.3.4 综合能力指标
（1）品牌竞争力。品牌竞争力是指延川红枣渠道上的成员拥有的品牌的外在形象
和内在品质、技术性能、服务等能够持续区别或领先于其它竞争对手，具有获得竞争优 势和提供超值利润的能力。品牌力是延川红枣渠道成员核心竞争力在市场上物化和商品 化的表现，具有品牌竞争力的强势品牌渠道成员不仅提高了延川红枣的销售额，也提高 了渠道成员自身的交易市值。
（2）管理能力。这是选择合格的延川红枣营销渠道成员的重要指标，管理能力直
接体现了渠道成员的综合素质，而这对做好各渠道成员与消费者之间的桥梁纽带作用非 常重要。
（3）信誉度。信誉作为选择延川红枣营销渠道成员的一个指标是考虑到在现代市
场经济中，良好的信誉会大大节约交易成本，在整个分销体系中，赊购、赊销行为普遍41
5.3.2 影响延川红枣营销渠道结构的因素
在确定了延川红枣营销渠道目标之后，就可以设计适当的营销渠道了，其首要的问 题是要分析影响延川红枣营销渠道结构的主要因素。归结起来，影响延川红枣营销渠道 结构的因素主要有如下几个方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素
[61]
。
5.3.2.1 市场因素
所有的现代营销渠道管理都建立在市场营销概念基础上，这一概念强调的是以市场 为主导。在设计延川红枣营销渠道的过程中，市场因素是影响延川红枣渠道结构的关键 因素。市场因素中对渠道结构有重要影响的因素主要有 2 个，它们是：市场区域、市场 规模。
（1）市场区域
市场区域是指市场的地理规模、位置以及制造商与市场之间的距离。在进行渠道设 计的时候，应该考虑到市场区域是否对渠道结构产生影响
[62]
。市场区域对延川红枣渠道
选择的影响主要表现为：在全国范围内，延川红枣产区，远离国内主要销售市场，因此 使用中间商的销售方式成本更低，宜采用较长的渠道结构模式；同样在国际范围内，使 用中间商的渠道成本比使用直销方式的渠道成本低的可能性较大，因此延川红枣应采用 较长的渠道结构模式。
（2）市场规模
市场规模主要是指一个市场中的客户数量。在分析延川红枣市场规模与渠道选择的 关系时，主要分析市场的购买人数与渠道成本之间的关系。延川红枣购买人数与渠道成 本之间的关系如图 5-4 所示：
图 5-4 购买人数与渠道成本之间的关系
Cl 代表延川红枣采用直销渠道的成本，它与购买人数变化的相关性不大，购买人数 单
位
成
本
U 购买人数
C1
C240
5.3 延川红枣营销渠道设计
5.3.1 确定延川红枣营销渠道的目标
5.3.1.1 市场覆盖率
市场覆盖率是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的 覆盖到高密度的覆盖可以分为单一渠道、选择渠道和密集渠道三种类别。
单一渠道，是指企业在有限的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的一种渠道 方式。当企业采用集中化战略时，一般都采用独家分销的方式，尤其是当企业迫切希望 加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更是如此。另外，当企业的产品刚刚上市， 尚处于导入期的时候，也通常采取独家分销的方式，这样便于企业对渠道的管理和控制， 也利于调动渠道的积极性。
选择渠道，是指企业在有限的市场范围内选择少量的渠道中间商进行销售的一种渠 道方式。这种方式更适合采取差别化战略的企业。事实上，国内外知名企业基本上都采 用这种选择分销的模式，以维护自己的品牌形象，同时有针对性地牢牢抓住目标用户。 密集渠道，是指企业在有限的市场范围内尽可能多的采用渠道中间商进行销售的一 种分销方式。当企业采用成本领先战略并假设目标细分市场是价格敏感型且注重购买的 方便性要求的情况下，密集分销是较适合的方式。
红枣是鲜活产品，具有易于腐烂、变质等特点，作为消费者来说，当然希望能够很 方便的买到它。所以，在设计延川红枣营销渠道模式时，应该充分考虑便利这个因素。 而且，延川红枣作为快速消费品，又是同质性较强的商品，其营销目标当然是占有尽可 能大的市场覆盖率。那么，如上所述，延川红枣应该选择密集渠道。
5.3.1.2 渠道成本
延川红枣渠道成本过高很大程度上影响了红枣的销售利润，因此，延川红枣要想增 加利润，追求利润最大化，渠道成本就成为延川红枣设计渠道时必须考虑的目标。
5.3.1.3 渠道合作程度
延川红枣渠道个成员若产生冲突，就会造成渠道的阻断，从而使红枣无法顺畅到达 最终消费者手中。渠道成员的合作程度越高，成员间越易形成一个合作联盟，所有成员 都是利益的共同体，这样使渠道顺畅，同时还可有效阻挡竞争者的进入。
5.3.1.4 渠道服务水平
过去顾客判别产品价值的基础是产品的质量和价格，但今天的顾客判别的基础是一 个更广意义上的价值的概念，包括购买的便利、售后服务、可靠性等。在买方市场的条 件下，用户对产品和服务的满意程度，成为企业生存的决定因素。对于延川红枣营销渠 道，通过信息共享和渠道成员的协作，实现对需求的快速反应，以此提高用户满意度， 不仅仅能获取产品竞争优势，还提升了“延川红枣”品牌的竞争力。42
少时，单位成本也不会太高，而购买人数增加时，单位成本也不会太低，表现在图中为 变化曲线比较平缓。C2 代表延川红枣引进中间商后间接渠道的成本，当市场规模小时， 单位成本高，而一旦交易额放大，单位成本就锐减。最初的高成本是由于中间商的介入
而必须支付的交易费用。在交易额小的时候，任何集散资金都不足以抵消这些费用。但 是，当交易额增大，使用中间商的费用分摊到较多的顾客时，单位成本就减低了。当市 场规模达到图 5-4 上 U 点时，间接渠道的单位成本与直销渠道结构的成本趋于一致。而 随着市场规模的进一步扩大（达到 U 点的右边），间接型渠道模式的单位成本会进一步 降低。
延川红枣购买人数与渠道成本之间的关系剖析了延川红枣市场规模与渠道结构之
间的相关性。从国内需求量看，中国有巨大的红枣及加工品消费市场，延川红枣的需求 量也会呈现上升的趋势，而顾客人数的上升会使渠道成本降低，那么如果采用直销的渠 道模式，就会造成渠道的机会成本上升，所以延川红枣应该采用较长的渠道模式，这样 渠道成本会更低。
5.3.2.2 产品因素
产品因素是在考虑各类渠道结构的过程中，必须重视的另一类重要的因素。比较重 要的产品因素包括腐蚀性、体积与重量、标准化程度、流通加工的要求。容易腐烂的产 品以及容易很快过时的产品属于易腐产品。其相对应的渠道设计是迅速将此类产品交到 最终用户手里，以降低易腐蚀而产生的风险；对于体积越大、重量越重的产品，越适宜 采用短营销渠道，尽量减少由生产者到最后使用者之间运转的次数；标准化程度较高的 产品，其流通过程比较通畅，可以采用长的流通渠道；对于消费者不能直接使用，需通 过再次加工或服务要求高的产品，一般宜采用直销的渠道模式；而对于技术性要求较少 的产品，可以采取较长的营销渠道。
具体说来，延川红枣属于易腐产品，而且按照其发展趋势来看，延川红枣的销售不
只要满足近距离的消费者，更大程度上，延川红枣要远销国外，所以要实现快速、有效、 经济的交付方式，这就需要在延川红枣渠道结构中采用中间商，但中间商的数量也不能 太多，否则会影响延川红枣的品质；红枣体积小，方便运输，因此可以采用较长的渠道； 而延川红枣的标准化程度还有待于提高，因此不能选择太长的营销渠道；红枣是直接食 用的产品，技术性要求较少，适宜采用较长的营销渠道。综合产品因素看来，延川红枣 的营销渠道结构要长短适宜。
5.3.2.3 企业因素
影响渠道选择的最重要的企业因素是：规模、经济实力、管理才能。延川红枣作为 一种区域性的农产品，与工业企业有很大的差别，它的生产者包括农户、龙头企业等其 他相关的企业。本文以龙头企业为营销主体说明企业因素对延川红枣营销渠道选择的影43 响。总的来说，企业规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。大型龙头企业，如红 海、锦春等红枣加工企业的实力尤其是控制和专业知识方面的实力使得他们能够对渠道 进行强有力的管理，也使他们在选择渠道结构时比小企业有更多的余地。因此，大型龙 头企业在发展延川红枣渠道，或至少在合理分配分销任务上，会比小企业做的更好。在 经济实力方面，龙头企业的资本越雄厚，它对中间商的依赖性就越小。如为了能直接向 最终消费者销售红枣，大型龙头企业通常需要拥有自己的销售队伍和各项支持性服务， 以及仓储和定单处理能力，大型龙头企业更有能力承担所有这些项目的高额费用。如果 龙头企业具有较高的管理经验和才能，那么它在设计延川红枣营销渠道时可以较少的依 赖中间商。一些企业缺乏完成分销任务的管理才能，在这种情况下，延川红枣渠道成员 的选择必须包含其他中间商的服务，如产、销地批发商、销售代理商等。这样无形中提 高了渠道费用，降低了渠道效率。
因此，对于延川红枣来说，如果企业的规模、经济实力、管理才能都能达到较高的 水平，几家企业就能完成大部分销售渠道的任务，就可以采用较短的营销渠道；反之， 如果渠道上的企业发展缓慢，无法由较少的公司完成销售渠道的任务，就必须选择包含
其他中间商的服务，如产、销地批发商、销售代理商、运输公司等，这样就要采用长的 营销渠道模式。
5.3.3 设计新型的延川红枣营销渠道
营销渠道的产生和发展是社会选择的结果。当生产力发展到一个新的阶段，社会基 础条件发生改变，随之影响企业与消费者的选择偏好。企业根据新的社会基础提供的新 的选择能力和依照一定的原则设计出创新的营销渠道模式，与旧的渠道式进行竞争。然 后，消费者根据一定原则在新旧渠道模式中进行选择，这种选择结果又反馈给企业，企 业再对新渠道模式进行改进，随后再接受消费者的选择。经过多次相互作用，新的营销 模式得以产生。由于生产力是不断进步的，所以社会选择的过程也是不断继续的，因此 营销渠道模式的变换也是一个动态的发展过程。新型延川红枣营销渠道的设计实际也是 在社会不断的发展过程中，根据营销条件及环境的变化对传统的红枣流通渠道进行修 正、调整。由表 5-3 延川红枣营销渠道成员的排序，本文设计了如图 5-5 所示的延川红 枣营销渠道：44
图 5-5 延川红枣营销渠道
新型的延川红枣营销渠道与现行的营销渠道相比较具有以下的优点：
5.3.3.1 交易费用降低
农户虽然在表 5-3 中的得分是最低的，但由于我国农产品生产的现状，不可能将众 多的农户排除在营销渠道以外，只能通过相应的方式来改善。现行的延川红枣营销渠道 是由众多分散的农户作为生产者直接进入市场与红枣批发商进行交易，由于市场的开放 性，农户通常能够以较低的成本进入或退出市场，与红枣批发商的交易也是一次性的， 交易完成之后双方的关系即告完结。交易双方都在寻求每次交易的利益最大化，并不着 眼于长期交易关系的建设，交易对象频繁转换，从而增加了交易的次数和交易成功的难 度，而且从流程看，过多的中间环节大大延长了红枣营销渠道的长度，提高了交易费用 和最终价格，而且现有的大多农产品批发市场设备简陋、信息化程度低，它作为交易的 载体无法提供红枣的加工、分级、清洗等处理功能，在分散的农户加工处理能力有限的 情况下，农户只能得到红枣价值的一部分，无法实现红枣的增值。
而本文构建的延川红枣营销渠道将农户与农民合作协会（本文将其定义为“红枣协 会”）作为一个整体与龙头企业进行交易。这种结构是对“农户+龙头企业”或“农户+ 农民合作协会”结构的完善，在这一结构中，仍然由农户负责红枣的生产，龙头企业负 责红枣的收购、加工与销售，只是由以往农户与龙头企业订立契约，改成由农户自己组 织的红枣协会代替分散的农户与龙头企业签约。这一结构的优势在于：首先，红枣协会 代替农户与龙头企业签约大大减少了合约的数量，从而节约了交易成本；其次，红枣协 信息平台 信息平台
消费者
大型生鲜超市、
红枣连锁专卖
龙
头
企
业
户农+
枣协会红
生产者 专 业 配
送中心
销售机构
股入 大型中央级红枣批发市场、
企业型红枣批发市场
大型生鲜超市、
红枣连锁专卖46
零售商的交易量占 98.5%
[63]
。因此，作者建议应该从陕北红枣优势资源出发，以延安为
中心建立一个大型的红枣产地批发市场，这样不仅可以提高生产率，而且可以形成规模 优势，降低红枣的生产成本和交易成本。同时，应该尽快建立红枣期货市场，采用公开 拍卖、代理销售，和期货交易，使红枣市场价格充分反映市场的供求变化，使红枣批发 市场主导陕北红枣市场价格形成。
其次，构建大型的企业型红枣批发市场。企业型批发市场是在指一个产权独立的决 策实体里，把产供销各环节纳入到一个批发市场内，形成企业化经营批发市场。对于延 川红枣这种区域性产品来说，未来会有更多类似于红海公司这样的龙头企业出现，因此 企业型红枣批发市场的发展具有不可逆的趋势，今后的延川建立批发市场的方向不是发 展公益型市场，而是要大力推进企业型红枣批发市场的构建，政府也应该为企业型红枣 批发市场提供规范的、优惠的政策环境。企业型批发市场市场的优点在于：由于企业的 资本集中程度较高，在批发市场内可以集生产、销售、分级、包装等多种服务于一身， 有能力逐步引进代理、配送、拍卖交易方式，实现工商、税务、银行、保险等一条龙集 中服务；组织间能够享受规模经济带来的低成本和高收益的好处；完善的分销网络和先 进的营销手段易于灵活进出市场，抵御市场风险能力强。
第三，将传统的农贸市场、集贸市场中的红枣销售集中到专业的红枣专卖连锁超市， 也就是通常所说的“农改超”。本文所指的延川红枣的“农改超”是广泛意义上的农改
超，广义的农改超是多种模式并存，建立于多元化之上的红枣流通渠道改造。即基于延 川红枣营销渠道的全方位改造，它是超市化经营的集合，既包括农改超，农加超，也包 括红枣专卖店，同时也不排斥通过升级改造，能够达到红枣安全标准的农贸市场。所以 广义的农改超可以进一步理解为现代农产品超市化经营。除了发展专业化的超市，延川 红枣连锁专卖店也是一种可行的渠道成员。随着人们消费习惯的改变，鲜枣越来越受到 消费者的青睐，传统的便利店等都无法满足广大消费者对红枣的新鲜、绿色以及优质购 买环境的需求。而红枣连锁专卖店可以实行统一形象、统一管理、统一采购、统一配送、 实时结算的连锁管理模式。红枣连锁专卖店还有利于渠道成员之间和谐关系的建立，就 生产者而言，实行红枣连锁专卖后，红枣有稳定的销售群和销售量，生产者不必担心市 场波动带来的高风险，连锁专卖中间环节少，周转时间短，直接降低了损耗成本和保鲜 成本。其次是消费者，连锁专卖是直销，红枣价格更便宜，专卖店卖的红枣品质有保障， 更新鲜、更“绿色”。
5.3.3.3 构筑专业配送中心
配送是在全面配货基础上，按用户要求，包括种类、包装、品种搭配、数量、时间 等方面的要求所进行的运送，是送货、分货、配货等活动的有机结合体。农产品配送体 系的建立与兴起，是现代农业从计划型体制向市场型体制转轨，千家万户小生产对接千48 若红枣配送中心 A、B、C 分别接到 X1、X2、X3、X4、X5 等 5 个配送要求，这
5 个配送要求的送货时间、地点、数量都不一样，红枣配送中心如何协调这些配送要求， 使得配送要求既能在要求的条件下完成，又能最大的节约资源，这就要利用配送中心强 大的计算机系统。配送要求进入配送中心的计算机信息系统后，计算机系统根据运输路
线、运输数量、时间等，计算配送成本最低时的最佳配载组合、最佳配载路线以及完成 任务的配送中心的选择，然后分别向指定配送中心发出配送请求，配送中心根据接收到 的配送指令，按红枣配送的数量、时间、路线等要求，分别完成备货、分级、配载、运 输等配送业务。
新型的的延川红枣营销渠道是综合考察了渠道成员的能力以及量化评估后得出的， 因此具有科学性，但还需要实际应用的检验，不断地更正和完善。47
变万化大市场的一种必然选择。因此，本文在设计延川红枣营销渠道的过程中也考虑到 了构筑专业的红枣配送中心。配送中心包括中央调配中心和地区配送中心，中央调配中 心一般应该建立在交通发达、信息获得便利的城市，如西安；而地区配送中心则应该建 立在红枣产地，如延川县。配送中心的主要任务是由配送中心完成红枣的验收入库、储 存保管、分级、加工、包装、补货、配货、配装等一系列的配送活动，而后向目标客户 运输、交货。对于红枣配送中心来说，必须具备以下基本条件：
（1）良好的储藏设备。红枣是鲜食果品，配送中心必须建立自己的冷库和仓储中
心，而且随着消费者对鲜食红枣的需求增加，是否拥有强大的鲜枣储藏能力成为配送中 心的基础条件。
（2）先进的运输功能。红枣保鲜期较短，在城区内的配送可以使用普通汽车，但
长途运输就必须使用冷气型的运输工具，这样虽然会增加运输成本，但红枣增值的部分 会抵消这部分运输成本。
（3）完善的加工设备。配送中心除了保证对红枣良好的存储和运输功能，更重要
的是其他配送活动：分级、清洗、加工、包装等。这些活动需要有现代化的机械设备来 支撑。
（4）完备的信息系统。配送中心必须建立信息中心，搜集国内外最新红枣行业信
息及国家宏观产业政策，及时予以发布。同时还要把市场、销售终端的有关信息通过红 枣配送中心直接反馈给生产者。在中央调配中心建立统一的中央计算机信息系统，在各 地区配送中心设立子调配中心和信息管理系统。配送中心的信息管理系统采用基于 WEB 的电子商务平台，该平台具有战略性采购管理、智能决策管理以及红枣物流资源 管理等管理功能。
本文以红枣在城区的配送为例，说明红枣快速配送的流程，如图 5-7 所示。 图 5-7 红枣快速配送流程
配送要求X5
配送要求X2
配送要求X3
配送要求X4
配送中心 B
配送中心 C
配送中心 A
配送要求X5
配送要求X2
配送要求X3
配送要求X4
配送要求X1配送要求X1
配送中心 A
配送中心 C
配送中心 B
红枣配送
中心计算
机系统45
会作为农户自己的合作组织，其规模和实力相对单个农户而言大为增强，这能够对龙头 企业的违约行为产生一定的约束与影响；第三，依靠红枣协会成员之间的了解、信任以 及红枣协会对参与成员的约束，也能降低农户的违约率。由红枣协会作为农户与龙头企 业交易的中介组织进一步提高了延川红枣交易关系的稳定性，并降低了交易费用，同时 提高了营销渠道的运行效率。
为了使生产者的这种结构更为稳定，本文还提出了龙头企业通过资金、技术、设备 等优势吸引农户和红枣协会以劳动力、土地使用权等生产要素入股的股份合作方式，使 企业和农户结成利益共同体，这样将农户原来的市场交易成本转化为企业“内部”交易
成本，大大降低了交易费用。如图 5-6，P1、P2……Pn 代表农户，M 代表市场，P1+P1’， P2+P2’……Pn+Pn’代表农户+红枣协会，C 代表企业。
在市场交易条件下，农户的收入＝总体收入－生产成本－市场交易成本，而市场交 易成本大致包括发现交易对象的搜寻费用、价格发现费用、谈判费用和防范机会主义的 费用。而在企业交易条件下，农户的收入＝总收入－生产成本－企业“内部”交易成本。 通过农户、红枣协会与龙头企业的股份合作，降低了农户生产与销售过程的不确定性， 用相对较低的管理费用——即企业“内部”交易成本代替了较高的市场交易费用。 图 5-6 农户参与市场交易与企业交易
5.3.3.2 销售机构优化
根据表 5-3 延川红枣营销渠道成员的综合得分，在新设计的营销渠道中摒除了集贸 市场、便利店，以大型的中央级红枣批发市场、企业型红枣批发市场和大型生鲜超市、 红枣连锁专卖代替这些小型、零散的销售机构，实行红枣产业“大生产、大流通”。在 销售机构方面，还需要做好如下三个方面：
首先，对批发市场的管理。陕西省除了几个大型的销地批发市场外，其他的农产品 批发市场都是小规模的，管理混乱，设施落后，信息化程度低。而在西方发达国家，农 产品的销售基本在产地就已经完成，如美国在整个农产品渠道系统中，产地批发市场与 P1
P2
P3
….
Pn
M M
市场交易
P1+P1’
P2+P2’
P3+P3’
….
Pn+Pn’
C
企业交易51
渠道是交易型渠道关系，营销渠道系统中各成员努力通过对资源的争夺来控制对方，则 成员之间必然存在利益冲突。如在本文第四章中所分析的，延川红枣营销渠道冲突表现 在两个方面：延川红枣渠道垂直冲突及延川红枣龙头企业与生产基地农民间的冲突。由
于红枣大众生产、大众消费的特点及产品间较小的差别化程度，使得渠道上各组织主体 之间相互选择的余地很大，这很容易造成渠道的动荡；同时，红枣易腐易烂的鲜活特性 要求流通时间尽量缩短。显然，如果延川红枣的营销渠道是动荡的，就无法保证其营销 系统的快速反应能力，无法最大限度地满足消费者的需求。因此，从延川红枣营销渠道 的流程和参与的成员我们可以看出，其渠道的效率和效益取决于成员之间协作的程度， 而渠道成员之间结成联盟关系对于提高渠道的效率十分有利。延川红枣营销渠道联盟的 建立应该从构建垂直联盟与水平联盟两个方面入手。
6.2.1 构建垂直联盟
垂直联盟，就是指渠道系统中处在不同渠道层级的渠道成员之间形成联盟，垂直性 联盟又称为渠道上下游联盟。延川红枣营销渠道垂直联盟是从构建功能联盟与产销联盟 进行的。
6.2.1.1 功能联盟
延川红枣营销渠道的功能联盟是通过构建“大流通”来实现的。“大流通”至少包
括两个层面上的含义：一是流通功能实现“大流通”。要彻底改变延川红枣营销过程中 “重生产、轻流通”的传统做法，构建流通功能联盟，形成生产、流通、消费之间有效 的互动传导机制，使流通真正成为融商流、物流、信息流、资金流于一体的有机体系。 将延川红枣的生产者、各种销售机构、农资供应商、农业技术培训机构、高科技研究机 构等组成联盟，实现流通功能的“大流通”。二是流通管理实现“大流通”。原有的延川 红枣营销渠道成员只是对自己进行管理，以致各成员的管理部门无法对其系统外的流通 活动实施监控与管理，而现代延川红枣的流通必须彻底打破原来系统与部门的界限，实 现流通功能联盟，根据经济发展和市场需要来组织社会化的大生产，统一监管和协调社 会化的大流通。
6.2.1.2 产销联盟
延川红枣产销联盟的主要内涵将由以往的生产导向转化为以市场导向或消费导向
为重点，竞争也将由以往着重于个别生产者生产力提升的竞争，转为强调整合生产团队 所有资源策略性竞争，以克服小农意识单家独伙经营的困境，达到组织再造的功能，而 实现延川红枣产销联盟的途径就是积极促进红枣产业信息化。不断完善延川红枣信息网 络建设，壮大农村信息员队伍，形成综合信息管理和服务体系；积极整合与延川红枣相 关的涉农信息资源，完善科技、水质水利、土壤资源、气候墒情、市场信息等红枣产业 信息数据库，加强对红枣生产产前、产中和产后的技术指导；积极利用现代信息技术改49
第六章 优化延川红枣营销渠道的建议
6.1 构建延川红枣产业集群
2004 年 12 月，陕西省委在十届六次会议的主题报告中明确提出：“以打造产业集群 为重点加快四大基地建设，一手抓基地重大产业项目的建设，重点围绕六大特色产业和 八大支柱工业发展产业集群；一手抓基地产业配套设施建设，完善服务体系，吸引同类 和相关产业、企业集聚，增强规模效应，把优势做大，特色做特”。延川县在红枣产业 上具有得天独厚的自然条件和区域优势，产业集群的发展模式必将引导延川经济发展， 产业集群模式也必将逐渐成为延川各项经济活动的主体。
所谓产业集群，简称集群。是指从事同一产业的数十乃至上千家企业及为其服务的 相关企业和机构，在同一地区集中投资所形成的企业群落，并形成强劲、持续竞争优势 的产业组织形式
[64]
。以红枣为主的延川红枣产业是改革开放以来延川农村经济发展最
快、效益最好的产业之一，也是县委、县政府确定的全县农业主导产业。延川红枣产业
的迅速崛起和长足发展，带动了农业结构调整，促进了产业化经营，推动了延川农村第
二、三产业的发展，在全面建设小康社会中发挥着越来越重要的作用。但是，延川得天 独厚的资源优势还有待于进一步发挥，延川红枣产业产业化的步伐有待进一步加快。因 此，作者认为延川红枣产业也应该发展产业集群，以集群带动红枣产业及相关的产业共 同成长。
根据集群的概念，本文将延川红枣产业集群定义为：在延川红枣生产基地的一定区 域范围内，存在大量推动延川红枣产业发展的各种相关企业和关联支撑机构，以其共性 或互补性而与延川红枣生产基地相对集中，集结成为一个密集合作的有机群体，这就是 延川红枣产业集群。按照以上发展思路，构建延川红枣产业集群应主要从以下几个方面 着手。
6.1.1 以工业化的理念，发展延川红枣产业集群
以工业化的理念，加快延川红枣产业集群的发展，就是要用工业化的理念经营延川 红枣产业，用工业化的思路发展延川红枣产业，用产业化的办法提升延川红枣产业；要 像工业产业那样企业化管理，规模化生产、集约化经营，跳出农业发展延川红枣产业。 因此，延川要把优势农产品——红枣基地作为龙头企业的“第一车间”，通过推进延川 红枣产业化经营，增加红枣的附加值。通过建成优质高效的红枣产业结构，大力扶持延 川红枣产业化的龙头企业，发展各种农民合作经济组织，以红枣产业链的联动，带动农 户发展，全面实现红枣产业现代化，全面提高科技水平和农民科技素质，提高生产效率50 和效应。
6.1. 2 大力发展红枣加工业，健全延川红枣产业集群体系
延川红枣加工业起步较晚，滞后于红枣的生产发展。延川红枣 80%以上是鲜食和制 干品种，少加工品种。因此改变红枣结构单一的格局，通过拓宽、延长红枣产业链来增 加延川红枣产业产值，提高红枣加工业及相关产业在整个延川红枣产业集群中的地位， 对建立完善的延川红枣产业集群是十分重要的。
面向国内和国际两个市场，依托科技进步，按照“研发一批、加工一批、培育一批、 做强一批”的原则，加大科技投入资金，健全科技服务推广体系，重视科技人才培养， 加强与大专院校和科研单位的合作，采取技术入股等形式联合开发红枣精深加工产品， 尽快研发和提升一批充分体现延川红枣保健营养特色的科技含量高、附加值高、市场占 有率高的红枣知名产品，如枣酒、枣茶、枣饼、枣饮料、枣粥等营养保健食品，实现红 枣加工产品的更新换代，提高市场竞争力。
随着市场的发展，以红枣为原料的罐头、枣脯、枣干、枣酒、枣酱、枣醋、枣饮料、 等系列加工产品必将引起消费者的关注，延川红枣应拓宽产品线，积极研究开发新产品， 并进行规模化开发，逐步丰富延川红枣产业集群加工环节内容，健全延川红枣产业集群 体系。
6.1.3 加快发展壮大农业龙头企业，提升产业集群的辐射带动力
农业龙头企业是延川红枣产业集群的核心，只有壮大这一核心，才能对千家万户的 农户发挥辐射和带动作用。要根据农业产业集群的发展，不断创建新的龙头企业，逐步 形成龙头企业集群，并抓好产业的拓展和延伸。把发展县域经济、民营经济、外向型经 济、高新技术产业与发展壮大延川红枣龙头企业紧密地结合起来，积极引进和培育关联 性大、带动性强的大企业大集团，发挥其辐射、示范、信息扩散和销售网络的产业龙头 作用。既要重视提高企业在规模、设备、资本、产品等方面表现出的“硬竞争力”，也 要重视企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面表现出的“软竞争力”。企业的核 心竞争力主要体现在科技创新能力上，所以，要增加龙头企业的科技开发投入，努力提 高企业的研发能力，不断开发具有自主知识产权的新产品，提高农产品及其加工品的科
技含量。要鼓励龙头企业积极参与现代红枣产业园区建设，使之成为红枣科技创新的有 效载体和主导。
6.2 建立延川红枣营销渠道联盟
随着经济全球化和信息网络化的发展，顾客让渡价值的最大化成为营销渠道变革的 最直接的外部推动力，最能满足最终消费者和渠道合作伙伴的需求、能为他们提供最大 顾客让渡价值的渠道才有竞争力，所以渠道关系由竞争变为竞合。传统延川红枣的营销52 造生产工具，促进节水滴灌、自动施肥、智能监控等先进方式在红枣生产中的应用，不 断提高生产效率和生产力水平；积极开发应用产销分析预测系统，对延川红枣产销数据 进行智能分析，引导红枣生产安排，促进红枣结构调整。
6.2.2 构建水平联盟
延川红枣营销渠道的水平联盟主要是构建企业联盟，而企业联盟是通过构建“旗舰 企业”来实现的。“旗舰企业”就是指要形成一批资本规模和销售规模庞大、市场覆盖 面广、并具有现代化经营管理水平的红枣流通集团，并以他们为主导来影响延川红枣的 发展，规范延川红枣流通市场，提高流通效益，形成能与其它红枣企业相抗衡的竞争实 力。延川红枣的“旗舰企业”由以下几部分构成：
（1）大型的龙头企业。龙头企业在延川红枣的流通中扮演着极其重要的角色，他 们是延川红枣销售的主要力量，也是高端设备和高科技技术力量的拥有者。
（2）组织良好、规模较大的农民合作经济组织。他们为农民生产、进入市场提供
了良好的秩序保证。许多合作经济组织是有章程、有活动、有服务型的经济实体，同时 一些出口的龙头企业主动与枣农合作经济组织联系，积极推动产供销、贸工农的一体化 发展。
（3）各种配送企业。配送企业是指对红枣进行分级、清洗、包装、运输等行为的
企业，延川红枣在国内市场上还显现不出绝对的优势与专业配送企业的缺乏有很大的关 系。
构建延川红枣流通企业联盟的重要目的之一就是要培育一批规模庞大的流通集团， 使之成为市场流通活动的主导力量，成为延川红枣产业应对竞争的中流砥柱。
6.3 推进延川红枣营销渠道标准化建设
实现延川红枣营销渠道标准化，包括“从田间到餐桌”全程生产和管理标准化，是
延川红枣参与市场竞争的必由之路。推进延川红枣营销渠道标准化建设主要从生产标准 化、配送标准化两个方面完成。
6.3.1 生产标准化
生产标准化是推进延川红枣营销渠道标准化的前提，生产环节包括生产环境条件， 生产技术规范，产品质量安全，相应检验方法等。
（1）制订红枣种苗标准。红枣种苗是农产品标准化的起点，因此，标准制订要以
红枣种苗标准化为重点，提升标准化的水平。一是要实现种苗标准从数量型向质量效益 型转变，提高种苗的品质和抗性。二是建立以生物技术为支撑体系，促进先进科技成果 的转化，发展加工专用红枣品种。
（2）红枣生产过程中生产工程和生产工艺的标准化。标准化生产对延川红枣的生53 产过程有着严格的要求，例如何时施肥，何时灌溉，何时施药，都有特定的时间和节点 限制，要尽量克服农户生产过程的随意性、经验性和盲目性。
（3）实施红枣采摘和加工标准化管理。红枣采摘后要经过特殊处理和贮藏，如果
没有标准化的操作技术和操作规程，容易造成大量的采后损失。因此，要加强延川红枣 冷链源头管理，即红枣一经采摘立即放入冷库中，之后的所有工作都应该在冷库中进行， 保证红枣的新鲜度。采后红枣储藏保鲜是一项重要的生产环节。通过储藏，一方面可以
缓解红枣成熟季节性供应与消费者全年均衡消费之间的矛盾；另一方面还可以利用季节 差，不同程度地提高红枣的销售价格，从而增加经济效益。如果采后红枣不能得到合理 的储藏，或者因为交通运输的问题而使得红枣产生不合理的毁损，损失将是巨大的。
（4）实行地理标志产品标准化。2006 年 3 月 23 日，延川红枣（狗头枣、团圆枣、 骏枣、大木枣、条枣）顺利通过国家质检总局地理标志认证评审，2006 年 6 月 27 日经 国家质检总局 2006 年第 80 号公告，在全国范围内各地质检部门对延川红枣实施地理标 志产品保护措施。延川红枣作为地理标志产品，应该有其特殊的标记，这样才能实现地 理标志产品标准化。即无论在国内或国际市场，只要看到延川红枣地理标志产品的标记， 即能识别出延川红枣。延川红海、锦春等公司已经申请使用该专用标志。
6.3.2 配送标准化
如前文所述，配送是在全面配货基础上，按用户要求，包括种类、包装、品种搭配、 数量、时间等方面的要求所进行的运送，是送货、分货、配货等活动的有机结合体
[71]
。
延川红枣配送标准化的实施是提升延川红枣竞争力的有效手段。
6.3.2.1 实行红枣质量分级
红枣分等分级，是按红枣质量的高低划分的商品等级。按不同消费层次、不同消费 市场的需要，制订延川红枣的分级标准，将延川红枣分成不同的等级，以适应不同的消 费群体，红枣实行质量分级是完成后续的配送工作的基础。虽然有红枣分级标准，但农 民目前并没有严格按标准进行质量分级。
6.3.2.2 包装标准化
过去农民经常采用普通麻袋包装红枣，包装容量因红枣的品种不同而异，50-100 公 斤不等，此种包装方式，既不美观也不利于储存。对红枣的包装实行标准化管理，使用 标准化的包装物，可以把红枣归成每个单位的计量职能，如使用瓦楞纸箱包装红枣，可 以将红枣归理成每 10 公斤一个单位的许多箱红枣，便于进行分类运输或储存，计量所 需运输载量与库容。同时，标准化的红枣包装便于堆码，可以提高运输工具与仓库的使 用率，提高运输的质量与数量，便于商品的装卸和搬运。此外，还要重视红枣包装物要 采用再生材料或可再生材料。54
6.3.2.3 贮藏、运输冷链化
红枣产品贮藏、运输冷链化不仅可以延长产品保质期，同时可以进行鲜枣的反季节 销售，延长鲜枣销售周期，增加农民收入。目前，延川还没有运输鲜枣的冷藏车，但随 着消费者对鲜食品种的日益需求，红枣运输冷链化定是其发展方向。
农产品标准是农产品消费升级的基础，是农产品消费的现代化趋势。农产品标准的 建立和健全，使得国家标准、地方标准、行业标准、企业标准做到无缝链接，由于农产 品的多种多样，需要采取多种标准，同时需要有一个逐步完善的过程。延川红枣应从生 产、配送直至最终销售给消费者的整个过程实施标准化，严格按照去年 4 月国家专家组 评审通过的《中国延川红枣国家标准》进行生产与配送，在提高标准水平的基础上，力 争将延川红枣发展成为具有国际竞争优势的农产品。55
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