卡夫Qi七双彩虹饼干营销策划书
一、企业SWOT分析
企业分析
美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。卡夫公司产品主要分为五大种类：小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。小食类包括多种即食即饮产品，包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。
卡夫公司作为一家卓越的食品类企业， 1、优势品牌组合，9大核心品牌所创造的收入已经达到数10亿美元之多，上百年历史的品牌也多达40多种。卡夫食品凭借着上乘的品牌组合，并坚持不断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。2、卡夫食品除了产品丰富外，世界级的市场定位与经验管理，以及全球范围的并购等策略，也有助公司业务蒸蒸日上。3、独到的经营策略和不断自我分析寻求最佳经营的方式巩固着卡夫的市场地位。4、注重产品的的标准化生产，持续采用高新技术确保产品的质量。5、卡夫注重市场运输策略，生产的标准化和科技含量，利用SAS软件进行感官分析，网络化系统保证了口味的一致性，做最适合消费者的产品。6、多年来，卡夫始终坚持“涉及食品质量绝不让步”的原则，从而成就了销售额300多亿美元的全球500强企业。质量关把严了，才能打开成功之门。
内部环境分析
优势
1)雄厚的资金优势
卡夫集团伴随着中国经济的高速发展积累了巨大的财富。同时由于其出色的财务管理能力，使其能在全球范围内配置资金资源，比本土企业具备更强大的资金实力。卡夫集团通过创建大规模的生产体系来实现规模效益，积累资金优势。其61个品牌的产品销售额突破1亿美元，其中9个品牌超过10亿美元。这些品牌在全球拥有众多忠诚的消费者，从而保证了公司销售业绩的稳定增长和利润目标的实现。同时，卡夫集团通过不断地调整产品结构来丰富利润源，主动抛弃那些消耗公司资源但创造利润有限或不再创造利润的产品。另外，卡夫集团还利用各种投资渠道来获取丰厚的投资利益。雄厚的资金实力为卡夫(中国)的市场开拓提供了保障。正是基于雄厚的资金优势，卡夫集团才得以在中国施行并购策略，在中国市场丰富其产品品类和利润源。
2)品牌优势
中国社会发展的日趋多元化使得消费者的需求变得更加多样化。单一的品牌和产品无法满足不同区域，不同层次的消费者需求。差异化的品牌和产品能更好的适应这一需求变化。作为世界上最为著名的食品饮料制造商之一，卡夫在品牌方面的优势尤其显著。其定位于不同目标消费者的产品组合，深而广的产品线，能更好的满足消费者多样化的需求。由于消费者已经认识到了产品的健康、安全的重要，也越来越注重品牌的消费。经过多年精心创建和维护，卡夫各品牌已在全球范围内培养起众多忠诚的消费者，品牌的认知度和美誉度不断加强，品牌的差异化得以强化。因而当潜在消费者进行尝试购买时，卡夫的品牌就会成为首选品牌。从公司各品牌对销售额的贡献来看，超过1亿美元的就有61个，成为其品牌效应的最好证明。
3)质量优势
国家的相关政策法规，如QS认证，它约束和限制了违规企业的运营，也给正规的企业的生产经营提供了充足的发展空间。随着食品安全问题成为社会关注的热点，卡夫的质量优势更凸显出来。卡夫进入中国20余年来一直坚持信守“质量第一”，秉承卡夫食品全球质量方针，通过科学完善的管理体系保证产品的高质量，制造满足或超过国家标准的安全食品。卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求，所有工厂均获得工509001一2000国际质量体系认证，在生产及流程管理上有一套严密的措施，以先进的工厂生产线设计、严格的污染源防治、过敏源的控制及周密的生产流程管理，切实确保了卡夫产品的安全性及高质量。
4)人才优势
从前文提到的卡夫人力资源内部环境可以看出，卡夫重视人才的开发和培养。由经过多年系统的培养，卡夫拥有了一大批优秀的管理和技术人才。这种人才上的优势是其他较新的竞争对手所无法拥有的。同时，由于其跨国公司的背景，使得人才间的国际流动变得更加频繁，各类人才的视野也日趋国际化，能更好的运用多元的角度来开展工作，推进公司发展。
5)销售网络优势
多年的经营及业务扩展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络。同时通过有目的的并购活动及有效的整合将被并购企业的原有网络融入到卡夫的网络中去，促使其销售网络的不断延伸和优化，从而为其销售业绩的不断提高奠定了坚实的基础。
6)资源在全球范围内的优化配置
卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地，构建了便捷的资源流通渠道，使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。全球化的资源配置的优势也使卡夫(中国)对上游供应商具有极大的选择空间，保证了其极强的议价能力，从而使其产品的质量和生产成本得到有效地控制。
7）渠道优势
⑴卡夫食品有四种销售渠道，传统渠道，现代渠道，垂直和直销渠道。
1.传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。 2.现代渠道中，卡夫在部分省建立生产基地，开拓通过生产商营业所直接把商品卖给家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。 3.垂直渠道中，设立区域办分公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。 4.直销渠道中，在1号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。
⑵卡夫食品与其他供应商实行渠道合作，联合促销，联合储运，提供专卖产品。①网店联合营销与1号店超市合作，推出“卡夫联合大集锦”满减活动；与淘宝，当当网合作，在节日时期伴随打折。 ②联合储运卡夫食品在中国有5个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定批发商。 ③提供专卖产品
劣势
1)面对竞争时灵活性不足。
中国经济高速发展，竞争环境瞬息万变，企业时刻面临着各种挑战。企业需要灵活调整步伐，才能紧跟时代脉搏，抢占市场。从前文所提到的卡夫集团组织机构图可以看出，其组织机构相当庞大，各事业部和子公司林立，使得其决策过程缓慢，重大的战略性决策的审批过程的周期相当长，其导致的结果就是在参与竞争时，卡夫往往采取跟进策略，在竞争对手做出攻击行为时才采取相应的对策，且一般反映时间在3 一6 个月，很少采取灵活的市场策略去抢占市场。
2)价格水平偏高。
如前文所述，中国的社会是多元化的，消费者具有不同的 层次，对产品的需求也千差万别。虽然卡夫不断的完善自身的产品组合，但卡夫的所 有品类都定位于中高端。无论是麦斯威尔咖啡，还是Tang 果珍，到众多的饼干品牌，都未曾涉水低端。而对于中国巨大的消费群体，低端市场潜力不可小觑。同时，由于本土企业多集中于中低端市场，其不断的蚕食卡夫的市场份额，影响卡夫进一步的扩张。同时，由于卡夫产品多集中于高中端市场，也使得其在和下游采购方的谈判中缺乏足够的话语权，使得其货架资源常常被中低端的品牌挤占。
3)产品过于多样化可能加大公司的运营成本。
产品的多样化在满足消费者不同需求的同时，也对企业的管理水平提出了巨大的挑战。现今消费者面临着越来越多的产品选择，各食品企业都想通过加大产品独特性等方式来吸引消费者关注并选择自己的产品，从而导致市场产品的多样化和复杂性。卡夫正是通过产品多样化的方式来使自己的产品明显区别于竞争对手，以保持其市场的稳定及利润目标的实现。但是差异化的产品发展趋势必将使卡夫集中大量的资源于新产品的研制与开发，在加剧公司成本负担的同时，也加剧了管理的难度和复杂性。最应值得注意的是多样化在一定程度上降低了规模化和产品生产的稳定性。相反，规模更小的食品企业由于其管理机制灵活，在大企业疲于管理众多产品的同时，能专注于某一品类和产品，悄然的侵蚀大企业的市场份额。
4)兼并与被兼并企业之间的文化冲突表现得比较激烈。
卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化，这与许多企业参与式的管理文化相冲突。卡夫并购的企业在很多情况下难于完全融入卡夫的文化体系，从而加大企业的内耗，增加了管理成本。
外部环境分析
机会
1)消费者对健康食品的需求。
随着全球经济不断发展，发达国家与许多发展中国家的消费者，由于生活水平的不断提高，食品消费目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱，更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。这样能够满足人们健康需要的食 品开始逐渐吸引消费者的注意并有成为主流的趋势。由此形成的巨大市场将为企业提 供诱人的发展机遇。卡夫若能集中资源开发符合健康要求的产品，并通过自身的资金，人才及多年创建的品牌优势来迅速占据市场，就能在食品业界中保持已有的优势地位并取得不断的发展。
2)中国经济实力增强，消费潜力和市场规模巨大。
如前文外部环境分析所述，发展中国家迅速崛起并开始在世界经济中扮演愈发重要的角色。中国13 亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力，众多跨国公司都竭尽所能进入并占据这个市场。卡夫在 1984 年进入发展中的中国，并不断扩大其业务范围。建立了2 个饼干工厂和2 个饮料工厂。但其投资规模远远不如可口可乐、雀巢、康师傅等食品企业的规模。但就雀巢而 言，它在中国投资的生产企业就多达18 家。中国市场的巨大潜力会激发各食品生产企 业想尽一切办法扩大其在中国的市场份额，树立良好的品牌形象。
3)全球企业并购风潮涌起，并购的可实现性的增大。
现在很多跨国公司除了 采用利用自身的资金、人才等优势直接投资进入市场的方式，更常为采用的是兼并或 收购在位企业，从而占据被并购企业己有的市场，降低进入市场的风险。同时许多企 业也希望通过与跨国公司的联姻加速自己的增长，获取急需的资源。在全球并购潮中，卡夫当然不该放弃这个有利的外部环境来加速自己的并购步伐，使自身的实力进一步壮大。从而为未来更为激烈的市场竞争积累、培养核心竞争优势。
威胁
l)行业竞争不断加剧。
中国食品市场的快速发展和巨大规模使得众多企业展开激烈的竞争。无论是完全竞争格局的饼干品类还是垄断竞争的咖啡和固体果汁冲调饮料品类，都有着不容低估的竞争对手。
2)层出不穷的新产品威胁。
卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新、奇的产品策略来取胜于市 场，从而造成食品市场品类繁多，琳琅满目。消费者对新产品的尝试愿望将降低对原有品牌产品的忠诚度并减少购买数量。为此卡夫必须不断地投入大量资源用于开发新产品或现有产品进行功能创新以多样化自己的产品，同时利用自己的品牌优势及资源的优势在新产品领域抵制或减缓其它新产品的市场推广速度。
3)全球经济持续低迷，经济前景不容乐观。
全球经济的持续低迷对卡夫这样 的跨国食品企业来说应该是最大的威胁。这种低迷会促使消费者将其有限的可支配收入用于生活急需品的购买，从而减弱了对多样化健康食品的需求。在这种情况下，卡夫多样化产品的效果将会被削弱。加上它中高层次的产品定位，所有这些都会导致其产品的滞销及报废风险加大，企业经营目标将难以实现。综合以上分析，本文认为卡夫企业内部优势大于劣势，行业机遇大于威胁。卡夫若要保持其市场地位，必须充分发挥其优势方面，抑制劣势方面对企业的影响，同时抓住市场发展趋势所带来的机遇正确地对待及迎接各种威胁，才能不断发展壮大。
战略选择
SWOT 分析中已经提到，卡夫具有雄厚的资金实力优势、全球资源调配的优势和销售网络的优势，这都为市场渗透奠定了坚实的基础，而卡夫的研发资源和强大的品牌优势，也能为产品开发的成功提供保障。这些坚实的基础和强大的保障都使卡夫有可能博得行业霸主的领导者地位。我们将采用SO（strength&opportunity)战略即增长性战略，这是理想的最佳状态，依靠内部优势，利用外部机会，企业通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。
饼干品类属于卡夫企业的明星业务。为抢占高速发展的饼干市场，卡夫推出的新品也是重中之重的饼干产品，同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。卡夫新品为占领市场先机把夹心，韧性，薄脆饼干结合在一起推出Qi七系列饼干，与旗下其他产品一样制定自身的品牌文化，目标把Qi七系列培养成卡夫继奥利奥之后的另一拳头产品。面对激烈的市场竞争，和世界性的经济低迷，应逐步淘汰一些没有竞争力的产品，主推创新产品。为应对层出不穷的新品冲击，Qi七产品主打美味健康美丽这三方面特性，新奇的产品造型和外包装更吸引消费者注目。充分利用合并之后的优势，为行业之战打响先机，加强自身企业形象树立，培养忠实客户。在中国这块谁都想分一杯羹的大市场，必须重点发展，建立专门的销售团队，开展地域性的营销服务。在产品组合上稳固中高端市场同时向低端延伸,覆盖低端市场。实施分拆战略不仅能使卡夫将更多现金流专注于核心业务，规避规模太大而带来的增长过慢问题，还能使公司以更专业灵活的身姿，追逐更高的市盈率。
二、市场细分及目标市场选择
环境分析
食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。近几年随着人民生活水平的提高，人们不再是仅仅满足于解决温饱问题，饮食结构开始向多元化方向转变，特别生活节奏的加快以及旅游业的高速发展，休闲食品的市场需求逐渐增大，饼干是休闲食品中的主打产品，因此作为休闲食品的“老大”――饼干，也迎来了发展的黄金时期。
饼干市场发展经历了三个阶段，80年代的散装裹腹/解馋阶段、90年代的口味情感阶段，到了现在，营养型/功能型饼干已成为主流。而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干；功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等，在主流的品牌饼干下，已难以做出更多的创新。所以网络饼干是另一个开拓更多市场的渠道，以时尚、精致、健康为创作思路，在生产时具有很强的多样性、时代性。
时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。
（1）中国饼干人均消费量大，但外资、台资企业占据市场份额较大。国内中低档市场饱和度高，竞争激烈。
（2）网络饼干的市场竞争力量薄弱，有机会开创一个新品类，并将做这个新品类的第一品牌。
（3）随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和消费观念也发生了较大的变化,消费者饼干的品种、包装、口味、功能等方面的要求也越来越高。可以为消费者提供多种口味和外形选择、任意搭配出适合消费者的口味和外形，满足消费者的个性化需求。
（4）在如今这个追求创新的时代，人们都希望送些与众不同的礼物，让对方感受到自己深深的情意。网络饼干走中高档路线，独特、具有纪念意义的优点，显得浪漫且贴心，礼轻但“情意重”，着重吸引小资情调、公司白领人群。 （5）而且随着消费者对健康意识的加强，“高糖高油脂高热量”的产品已经不合适消费者的需要。饼干也向着养分、健康、功效性、低热量等方面成长，低能量、无糖饼深受广大消费者喜爱。
（6）现在网购行业发展迅速，但网上饼干还是有很大的发展空间，网上订购、送货上门为消费者提供了便利。
竞争者
消费者最喜欢吃的饼干品牌中卡夫排名第一，其次是康师傅，排在第三位的是国内知名品牌达利，其它的饼干品牌在消费者最喜欢吃的饼干中的比率都不高，其中也包括一些国际大品牌，可见饼干市场暗中存在着激烈的市场竞争。
康师傅：
康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新控股有限公司。该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。康师傅新出品的饼干新品牌，这是一种满足那些要求“高能量，低热量”的人群食用。比如减肥人群、糖尿病人（无糖型）、运动人群等。康师傅针对市场的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅的情况率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并开创了多种口味。康师傅于1996年上市，目前“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。公司以其健康的理念，正确的管理理念博得了广大消费者的认可，至今已经深入人心的品牌概念为3+2饼干提供了较高的信誉度。康师傅绝对的价格优势。
达利：
达利集团是中国食品行业龙头企业，是中国最大的食品企业之一。达利集团产品覆盖大中小城市，老少皆宜，不分阶层。达利以消费群体膳食纤维摄入量不均为出发点，推出好吃点高纤饼干系列，该产品一经推出就风靡全国，被中国营养学会授予“营养健康标示”产品，好吃点，好吃你就多吃点的口号，简单，平易进人，多种口味，多种规格，满足消费者不同需求。
市场阶段分析
（1）投入期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。为此卡夫会以旗下其他产品辅助宣传打开市场，加大资金投入。
（2）成长期，是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰,保持宣传保住Qi 七在市场中的地位。
（3）成熟期，是产品销售量已经达到饱和状态。这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定，让产品自己随市场发展
公众分析
在各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。
卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。
消费者需求
消费者吃饼干产品主要能满足消费者果腹的欲望，其次还是休闲时的最佳零食，顾客在满足食欲时同样也希望是味觉与视觉的双重享受，生理和心理上的双重满足，购买饼干产品消费者考虑的前三个因素依次是口味、喜欢和价格。往下分别是品牌，营养，适合自己，卫生，广告影响，包装新颖，朋友推荐。消费者在购买饼干时看中的因素是非常多的，这就要求一些一线品牌的饼干在保证饼干配料、口味、营养的高质量同时适当控制价格满足消费者需求。并且不难看出适合不同年龄、不同性别消费者个性需求的专属性饼干产品是消费者希望购买到的。适合消费者的才是最有吸引力的。作为一家食品公司，卡夫知道必须积极调整产品种类、口味等以迎合人们不断变化的需求。而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。”卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。
市场细分
通过对消费市场细分，明确主要消费群。发掘卡夫发展的最佳营销机会，将有限资源集中于目标市场上。凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。
根据对消费者行为的调查，我们可从行为把消费者分为饥饿型消费者，口味型消费者，休闲型消费者，三种类型，其中饥饿型消费者购买饼干主要是为了充饥，对饼干的要求不是很高，多数人喜欢早餐饼，压缩饼干一类；口味型消费者注重饼干的质感，口味，习惯根据自己的口味购买，休闲型消费者采购饼干主要是当零食购买，一般按照喜好购买，也有一些人随机购买。
根据对消费者心理的调查，我们可从心理表现把消费者分为求实类消费者，喜好类消费者，从众类消费者，攀比类消费者四类，其中求实类消费者主要购买经济实惠的大包装饼干为主，其次是打折促销饼干。喜好类消费者只根据自己喜好购买，有很大不确定性。从众类消费者根据大多数人购买而购买，是我们争取的最大客户源。攀比类消费者，喜购一些比较上档次的产品，能够拿出来攀比，才能突出他们的虚荣心。
目标人群
卡夫公司比独资与合资的模式进军中国市场并且采取对渠道的控制，加强与零售商和分销商的合作，已到达对市场的绝对掌控权。卡夫选择了完全覆盖市场的模式。在市场细分基础上，卡夫根据顾客需求，把目标市场定在7岁到40岁的消费群。
7岁到15岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。
16岁到25岁这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。
26岁到40岁消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。
我们的新产品Qi七双彩虹饼干是彩虹的形状，符合孩子们对趣味的要求，又是14种不同的味道，口味多样，又有蔬果的营养，大人们一定会为自己的孩子和家人购买更健康的食品
市场定位
1)消费者定位：7—40岁人群，以16—25岁为主要消费群体。
2)产品定位：大众化享受型饼干
3)价格/档次定位：中高档产品
4)竞争定位：消费群体面广，可以有很多消费者
5)传播定位渠道/推广：以广告为主，旗下其他产品辅助宣传，加大促销力度，赠送精美赠品
6)形象：七色花是童话中许愿的花，Qi 七精美的包装可以喻为是我给你一个愿望，彩虹形状的饼干
三、产品、价格策略
产品
产品名称
卡夫 Qi 七 双彩虹饼干
产品性质
果蔬味七彩饼干
产品包装：
外包装：七色花的形状，一个花瓣就是一个颜色，硬纸盒包装
内包装：蔬菜 西红柿 胡萝卜 玉米 菠菜 黄瓜 蓝菜苔 紫菜
水果 西瓜 橙子 芒果 猕猴桃 青苹果 蓝莓 葡萄
果蔬双彩虹饼干是七色蔬菜和七色水果14块饼干共同组成，七色蔬菜为薄饼，七色水果为果味夹心饼干，每一个花瓣颜色对应相应颜色的饼干，在每一花瓣都有两片蔬菜为薄饼一块水果夹心饼干。
产品规格：100g
产品内容物：塑料防护盒、饼干
价格
产品价格：10元/盒
四、渠道策略
区域分布
卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，天津，台南，广州和江门等地设有8个生产基地，其中北京，苏州，台南，江门是饼干生产基地，根据卡夫在中国的饼干生产基地的分布设立四个区域分公司，北京基地供应华北地区（北京，天津，山东，河北）供货，苏州基地供应华东地区（江苏，安徽，浙江，上海）供货，江门生产基地供应华南地区（广东，海南，福建）台南生产基地供应港澳台地区。由于新品推出，消费者认可率较低，先以卡夫的四大饼干生产基地周边推广，试推广期一年，然后逐步推向全国市场。
电商推广为全国性的，以四个生产基地为中心向周边辐射，以最便捷的渠道把我们的新品送至消费者手中。
为防止区域之间串货在各个地区商品加设独特条码，格式为产地首字母＋供应地区拼音两字母(例：北京—河北的货物B+hb)，电商为DS，直营商为ZY＋供应地区拼音两字母。
中间商选择
卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域经销商，拥有区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。此次新品推出将沿用之前的区域经销制度，在北京，苏州，台南，江门四地设立华北总经销，华东总经销，华南总经销，港澳台总经销，在各个总经销旗下设立分经销点，以供应各城市的各大商超。
卡夫食品在4个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定经销商。
设立直销渠道，在1号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等。在各大城市开设直营店，由公司人员直接管理。把电商和直营店与四地区经销商并设两条扁平化分销系统。
营业场所
此次卡夫新品推出以大型商超为重点，在天猫，1号店等电商设立旗舰店和个城市直营店为辅。卡夫在部分省建立生产基地，以辐射周边城镇，直接由生产厂把商品配送给家乐福、沃尔玛等大型商超、运送到直营店和消费者手中。
在大型商场设置独立货架摆放新品，吸引消费者注目，电商把新品放在首页醒目位置，增加浏览量，提高认知，直营商在店特陈，店外放新品推出宣传条幅，增大市场辨识度，让消费者认识，接受我们的新品。
网点设置
在北京，天津，河北，山东，江苏，安徽，浙江，上海，广东，海南，福建，香港，澳门，台湾14个城市的省会城市和经济高度发达城市设置直营网点，在各城市的人员密集区域和经济中心区域设立网点经营，为新品打开市场辨识度，大量宣传让消费者认可我们推出的新品。
五、促销策略
活动促销 感恩节
一、活动背景
卡夫新品Qi七上市，恰逢感恩节我公司将于家乐福商场进行联合促销活动，在人们庆祝丰收，感恩的时候，以爱为主打能够吸引顾客，为新品打造一个为人们记忆深刻的寓意。
二、活动主题
爱，就许Ta一个愿望
三、活动目的
推出新品卡夫Qi七双彩虹饼干，让新产品尽快的进入市场，提高市场占有率，促进销售。为新品牌产品树立品牌形象，巩固企业形象。
四、活动对象
感恩节逛家乐福商场的所有消费者
五、活动主办单位
卡夫食品有限公司
沈阳家乐福
六、活动时间与地点
时间：11月28日—11月30日
地点：沈阳家乐福
七、活动形式
在商场以打折、限时抢购，赠品，特陈、地堆、POP等方式进行促销活动。
（感恩节活动海报）
八、活动内容
价格促销 （打折 限时抢购）
大多数促销都是打价格战，同类产品之间要竞争，质量其次就是价格，一个好的产品但是超出同类产品价格太多，也不会有消费者购买，所以我们基本保持与同类相同价格，由于是新品推出，消费者不太会信任我们的商品，所以我们新产品上市之初，一定要以低价格打开市场，等逐渐占领一席之地后，变可恢复原价，间歇性促销，巩固消费者。可将定量产品限时打折，吸引消费者关注，让消费者潜意识认为卡夫新品特别抢手，促进购买。
产品促销 （赠品）
对于那些热爱精美小赠品的消费者，我们可以设计一系列精美的赠品，每周推出一款随产品赠送，精美的小礼品总是让人爱不释手，消费者就可能为了收集一系列赠品不停购买，优质的商品配上精美的赠品，多花几块钱购买一下又何乐不为呢？
终端形象 （特陈 地堆）
特陈，地堆，海报等POP形象设计，可以让一进商场的消费者就感受到我们促销的力度，地上粘贴促销指引，能够引导消费者走向自己的促销特陈，地堆，特陈，地堆一定要布置美观，大方，能吸引消费者。
九、活动预计效果
新品卡夫Qi七双彩虹饼干，逐步进入并占据一定市场份额，具有较强的市场影响力，为卡夫企业获得更大利益。
广告促销 微电影 电视广告（压缩微电影） 微信 手机游戏
宣传媒介组合计划
媒体
采用大众媒体与促销媒体组合的多样媒体组合策略。
大众媒体我们采用电视、网络等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要采用POP、户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
宣传目的
为了树立卡夫企业形象，提高消费者认知度，推广新产品，让新产品尽快的进入市场，提高市场占有率，促进销售。
宣传主题
“爱，就许Ta一个愿望”
此次广告宣传活动以“爱，就许Ta一个愿望”为主题，围绕身边的友情，亲情，爱情开展，此款新产品是以七色花硬纸盒为包装，童话中得到七色花人就可以向它许愿，送给朋友愿他安好，送给亲人愿他安康，送给爱人许她一世安稳。
那漫天飘落的七色花，正如我们童年的一个美梦，儿时随我嬉戏的人儿，愿你们安好。------友情
手心里沉甸甸的也许不只是个七色礼盒，而是我们爱家人的一颗感恩心，愿亲人一生安康。------亲情
因为你，“执子之手，与子偕老”的美好再也不是什么遥不可及的梦幻，愿我的爱人一世安稳。------爱情
因网络宣传能与消费者互动，在大活动主题下增加感情互动项目。
微电影
开展微电影大学校园征集男女主角征集活动，在电影开拍和发布时召开发布会，制造社会影响，突出正能量，引发大量关注，让消费者了解Qi七产品，并购买，提高Qi七市场占有率。
微电影剧本简介
1：友情
儿时，身边那么一群人儿，相随着奔跑，欢呼，嬉戏，曾经天真快乐的日子都有彼此的身影，随着我们一点点长大，身边的人越来越少，一个一个离开，去远方学习生活，有一些到了大洋彼岸，有些迈入繁华都市，梦里，你们一如初见，梦里我有一朵七色花，我向它许下心愿，你们会在天涯海角各自安好。
那漫天飘落的七色花，正如我们童年的一个美梦，儿时随我嬉戏的人儿，愿你们安好。------友情
2：亲情
要回家看爸了，带着丈夫和儿子，几年前工作离开了家，已经好久没回去了，工作忙，没时间，可是爸爸已经老了，这次回家一定要把爸爸接走一起生活，儿子抱着七色花的礼盒跑向父亲，父亲那苍老的面容让浮现慈爱的笑。
手心里沉甸甸的也许不只是个七色礼盒，而是我们爱家人的一颗感恩心，愿亲人一生安康。------亲情
3：爱情
今天我们结婚了，3年零173天的爱情长跑终划上句点，亲爱的，我爱你，我庆幸三年前遇到你，三年的风风雨雨没将我们打散，如今牵我手走向未来的还是你，坐在梳妆台前，往事一幕幕划过，曾经你送我一朵七色花，问我要许什么愿，我告诉你，我要你。
因为你，“执子之手，与子偕老”的美好再也不是什么遥不可及的梦幻，愿我的爱人一世安稳。------爱情
电视广告（压缩微电影）
另亲情，爱情广告脚本略。
微信平台
在微信中开通公共平台，随时向消费者发送促销，产品，企业信息及事实热点、娱乐八卦、旅行美食、时尚潮流等信息，吸引消费者关注，让消费者了解卡夫，了解Qi七，提高隐形消费力，增加购物群体。（在电视广告中带入微信二维码）
手机游戏
与腾讯联合开发新游戏，饼干大作战，以生动开爱的Qi七卡通人物制作动作益智类游戏，以游戏激发消费者兴趣，获得七色彩虹徽章（饼干形状）奖励品，取得100枚徽章卡夫会赠送卡夫Qi七大礼包一袋，购买Qi七产品内赠道具卡片。（实名注册，好礼相送）
户外广告
户外墙体广告和广告牌以企业品牌宣传为主，广告上既有卡夫旗下的所有品牌，还有旗下所有产品，统一宣传即节省资金，也能巩固企业地位，让消费者了解这些品牌都是卡夫旗下的产品。
宣传时间排期
宣传费用预算
六、附录
卡夫Qi七双彩虹饼干销售合同
供货方（甲方）：卡夫食品有限公司 电话：65690600
北京市朝阳区建国门外大街甲6号1号楼凯德大厦
购买方（乙方）：家乐福集团 电话：38784500
上海市浦东南路528号
甲方与乙方进行商品交易的任何相关程序，为达到双方平等、互利、合法公平的交易原则，买卖双方根据《中华人民共和国合同法》的有关规定，经双方友好协商，签署如下协议：
一、 合作关系（甲乙双方自协议签订之日起，形成供需合作伙伴关系）
1、 甲方产品必须符合国家食品安全的标准，否则无条件退货或者是换货
2、 甲方按照乙方所需产品数量、时间，按时将货品送给乙方，响应时间不能超过72小时。
3、 乙方在协议期间内，优先选择我公司产品。
4、 乙方每周计划销售甲方产品50件。年销售2600件。
二、 关于销售产品种类及价格。
1、 卡夫Qi七双彩虹饼干（规格：）70g/盒
2、 另一类产品规格
3、 在本合作协议书有效期内，如甲方调整产品价格，应及时通知乙方，双方均按调整之日起的新价格执行。
三、 货款结算方式
甲一方双根据实际情况，采用如下货款结算方式：
1、 现款现货结算（首付三个月的现款，甲方是以现货形式，而乙方需要在前三个月以现款的方式进行货款结算）
2、 批结
3、 
期结（一个季度一结算）
4、 乙方必须按时结算货款，不得延迟。本协议结束之日，乙方应结清所欠甲方所有货款。
四、 违约责任
甲方违反以上协议，应向乙方支付违约金100万元。乙方违反以上协议，除结清所有货款外，并向甲方支付违约金100万元。
五、 规定协议期限
本合作期限自20##年11月28日——20##年11月28日，有限期满双方本着真诚合作的态度，及供需平衡的情况，在本协议结束前，再行签定新协议书。
六、 其他内容
本协议一式两份，甲乙双方各执一份，备查，如有未尽事宜协商解决。
甲方： 蔡馨雨 （签字）_________（盖章）
乙方： 魏晨 （签字）_________（盖章）
本合同签订日期：20##年11月28日
卡夫Qi七官网
