印刷媒体广告文案 印刷媒体广告类型 报纸 杂志 报纸广告

分析 优点 地方性 时效性 广泛性 读者自主 专门化 容量大 缺点 生命周期短 阅读仓促 印刷质量低 报纸广告的版面应用 报眼广告 报花广告 通栏广告―八分之一版 半通栏广告 双通栏广告 半版广告 整版广告 跨版广告 零售广告 紧

急 行动取向 价格导向 元素丰富 商店形象 杂志广告分析 优点 读者细分媒体 保存期长 印刷质量好 档次较高 设计灵活 缺点 读者范围小 时效性差 千人成本高 与竞争者短兵相接 杂志广告的版式 指定版位 --封面、封底、封二、目录对页 四分之一页、半页、全页、跨版 多页专辑 印刷广告文案的基本构成 广告标题的写作 广告标题的作用 引起受众的注意 接触到“真正的”目标消费者 吸引读者阅读内文 与视觉表

现配合表现创意 传递主要信息 广告标题的写作 吸引读者注意 --为只是浏览报纸和杂志的人而写 传递主要信息 --为只是读到标题就停的人而写 协助达成销售 吸引阅读内文 吸引读者注意 2010，深圳演出季开始了 ***，新品上市 ***，登陆**** 折叠自行车，还是选飞鸽 ***冬装隆重上市 ***新款丝巾，炫舞秋冬 芬必得，迅速缓解头痛 海王金樽，千杯不醉 秋冬进补小肥羊 选择**营养配餐，节约一半做饭时间 **手炉，暖手暖心 万圣节也可以给她惊喜 工作了，你应该送给父母一份礼物 这个周末，逃离都市 忙碌一年，是时候放松一下 比《画皮》更惊栗，比《无极》更无稽 野蛮女友的现任男友是谁? ***选择***，你呢？ 你还敢喝牛奶吗？ 9

8 139满座，138启用 100%天然 年轻12岁 哇！ 真的吗？ 不可能！

终于来了！ 我要找到她！ 传递主要信息 H&M，终于到深圳来了 --益田假日广场****号，*月*日隆重开幕 2010，深圳演出季开始了 全球通用户可用积分兑换门票 ***，新品上市 会员来店，

精美礼品奉上。 折叠自行车，还是选飞鸽 50年品牌，

值得信赖 ***冬装隆重上市 新款全面88折 ***新款丝

巾，炫舞秋冬 款式新颖，品种齐全，20元起 海王金樽，千杯不醉 纯生物制剂，不伤肝肾 秋冬进补小肥

羊 庆新店开张，吃100送50 选择**营养配餐，节约一半

做饭时间 各大超市生鲜柜台有售 **手炉，暖手暖心 ***断电设计，安全节电 **可充电式吸尘器，不受电源线限制，全面

清洁家居环境。 万圣节，给她一份惊喜 ***帮你传递“爱”

的讯息 工作了，你应该送给父母一份礼物 ***，让父母欣慰

的礼物 这个周末，逃离都市 ***，30公里外的桃花源 忙碌

一年，是时候放松一下 **旅行社，员工旅游专家 比《画皮》

更惊栗，比《无极》更无稽 电影《画壁》*月*日上映 野蛮

女友的现任男友是谁? 《我的男友是超人》热映中 ***选择

***，你呢？ 冬日滋润套装现已上市，产品小样在各大商场

专柜领取 你还敢喝牛奶吗？ **牌蜂蜜花生饮，纯

植物成分 哇！ ***布艺产品，5000块钱换个新家 真的吗？ 当然是真的，订往返机票，送5天酒店。 不可能！ 没有什

么不可能，通过**网订机票，经济舱可换头等舱。 终于来了！

我要找到她！ 协助达成销售 直接号召 买装修材料，请到乐安居比较一下再做决定 住**studio，享受真正的单身生活 选择**健身俱乐部，深圳最大的连锁康体中心。 设问 怎样可以又快又好地做完晚饭？ 让***帮助你 想给孩子好玩的美味？ 试试健达缤纷奇妙蛋 每个人都不爱洗碗？ 还好有**牌洗碗机 增加紧迫感 庭园美墅，仅11席 吸引阅读内文 引起消费者好奇 全世界最好的咖啡不在哥伦比亚 即使对最好的朋友，她也不曾提起我 幸福生活价目表 大家都把钱放在哪里？ 宝宝不再泪汪汪 触动消费者感受 我想你一定希望你的宠物可以陪伴你更长的时间 你知道吗？超市猫粮其实就是猫的“垃圾食品”。 鞋舒服不舒服，只有脚最清楚 广告标题的形式 新闻性标题 利益性标题 建议与指令式标题 炫耀性标题 标语式标题 问题式标题 标签性标题 新闻性标题 新闻性标题的要素 讯息是新闻性标题的要素 日期、地名等是增强新闻效果的要素 利益性标题 解决潜在消费者的问题 直接阐述产品价值 建议与指令式标题 用建议或命令的态度促请行动式的标题。 往往在说明产品利益点的同时明示或暗示消费者去做，有一定的鼓动性。 炫耀性标题 在标题中体现对产品的自豪与夸耀。 标语式标题 用简洁的、富于号召力的标语口号形成广告标题。 问题式标题 用问题作为标题，但是往往并不真的有疑问。 例子：镇金店 是彼此被捆，还是永结同心？ 是向青春从此消逝致祭，还是人生新阶段的嘉许礼？ 是恋爱坟墓，还是至死不渝的爱慕？ 标签性标题 仅仅以商品的名称或标签作为广告标题。 大品牌和有

号召力的品牌常常用这种方式的标题。 复合型标题 引题 正标题 副标题 地产价值规律 你的房子在都市中心拥有多少自然？ 地产价值规律 第一代价值标准：地段、地段、地段 第二代价值标准：环境、环境、环境 第三代价值标准：地段+环境、地段+环境、地段+环境 地产价值规律 都市中心的房子：天价 都市中心带自然景观的房子：无价 成功广告标题的规则 吸引消费者的兴趣或好奇 提供有价值的信息 文字简洁，直截了当，避免陈词滥调 尽可能不在标题中使用否定词 不要放弃写标题 尽可能在标题中提及产品品牌 在标题中尽可能少使用虚词 Hallmark贺卡是一小片温馨的阳光。 富尔顿灯具将黑夜变成白昼。 我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。 滴水汇大海，垒土积高山。（储蓄） 将标题具体化 戏剧化与画面感 写上时间 写上地点 与消费者对话 戏剧化 用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖 回馈消费者，百分百抽奖 画面感 “我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走” “兰芬内衣，曲线身材，自由自在”， 写上时间 当下的时间给人时效性、新闻的感觉 过去的时间给人历史悠久、值得信赖的感觉 写上地点 我们生活的城市，我们向往的某个旅行胜地、我们对其有着丰富想象的某个地方。 与消费者对话 如果这个价格没有吓着您，那就意味着要么您很有钱，要么您对烹饪很认真。 广告标题自查表 是否言之有物，尽可能在标题中清楚陈述产品的利益点 诉求点是读者的兴趣。 使用的语言是否目标读者能接受的语言。 标题应该清楚、明白，便于理解。 能不能加进产品名称。 你的标题是否

聪明？你的标题是否太聪明?不要因为聪明而误事。 看看你写得是不是太罗嗦了。 看看能不能再写得有趣些。 **产品是你最明智的选择 **产品为你提供简单精确的科技服务 只要吃上一口，你就知道**就是**类产品的无上选择 鲜香酥脆的每一口让你停不住嘴 优质的原料，非凡的工艺，造就了**产品绝佳的品质 今年<a name=baidusnap0></a>夏天</B>，我和海南有个约会 今年夏天</B>你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你 奥格威广告标题准则 平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了. 标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 要把最大的消息贯注于标题当中。 标题里最好包括商品名称。 唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 不要写迷阵式的标题。 使用适合于商品诉求对象的语调。 使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸 福的、爱、金钱、结婚。家庭、 婴儿等? 看得见 看得懂 看得完 * 电视与杂志广告更适合传递产品形象，而报纸广

告更适合宣传产品价格，并且吸引消费者采取行动，光临零售店。 对于很多产品来说，杂志都是树立产品形象，全方位宣传产品的重要

媒介途径。内容往往较报纸更为具体丰富。 广告标题 1 广告正文 2 广告附文 3 广告口号 4 *

第二篇：飞利浦真柔灯泡的媒体广告新闻广告文案研究

飞利浦真柔灯泡的电视广告文案分析

飞利浦真柔灯泡的电视广告文案分析

摘要：现今市场中，灯泡已经成为了大众化的产品，产品品牌之多，产品数量之众，已经充斥着整个灯泡的产品市场。然而，灯泡又是一种生活生产的必需品，市场需求巨大，这也是众多资本进驻这一领域的原因，企图在这块享有巨大利润的市场中占领一席之地，获得较好的利润。因此，要想在这个众星云集的市场中脱颖而出，成为全行业的佼佼者，成为全行业的领头羊，成为消费者心目中的独一无二的品牌，构建品牌形象，形成品牌个性，成为消费者购买灯泡的首选，一直是每个生产灯泡企业的终极目标。而飞利浦公司无疑就做到了这一点，成为了全行业的第一。这其中无疑就有飞利浦真柔灯泡的广告所做的功劳。好的广告文案能给销售带来质的飞跃，本文将从飞利浦真柔灯泡的媒体广告新闻的广告文案中分析飞利浦真柔灯泡的广告文案的写作特色。从中得出广告文案的写作的一般技巧和独特思路以及手法分析，从中总结出有助于广告文案写作的启示，以及企业确定自身地位和产品定位的规律.

关键词：飞利浦；真柔灯泡；广告文案；文案分析

一、飞利浦真柔灯泡的广告文案内容介绍

荷兰皇家飞利浦电子公司（Euronext: PHIA, NYSE：PHG，荷兰语：Koninklijke Philips Electronics N.V.，英语Royal Dutch Philips Electronics Ltd.），目前旗下部门有：飞利浦优质生活，飞利浦照明，和飞利浦医疗系统。飞利浦照明是世界知名品牌，全球100个最具价值品牌，全球十大照明制造商之一。在照明领域，飞利浦一直走在世界前列，并赢得了广泛的消费市场和相对固定数量的消费者群体。在全球市场的营销中，飞利浦的真柔灯泡品牌一直沿用着同样一个信念，同样一个宗旨，即“以人为本，优质生活”的概念。由此，飞利浦真柔灯泡一直沿用同一个广告文案，这个广告文案也为飞利浦照明赢得了更多的消费者和更加广阔的消费市场，为飞利浦照明的品牌树立和品牌推广做出了巨大的贡 1

献。飞利浦真柔灯泡的广告文案也因此了广为流传，脍炙人口，在消费者心目中树立这良好的企业形象，构建了独特的企业个性。

飞利浦真柔灯泡的广告文案：

广告标题：飞利浦真柔灯泡，为晚归的人点上一盏温馨的灯。

广告正文：子夜，灯一盏一盏熄了∕浓密的夜色淹没了初歇的灯火∕万物俱眠∕怎舍得未归的人∕独自在黑夜赶路∕且点上一盏灯∕点上家的温暖与期待∕让晚归的人儿∕不觉孤独∕飞利浦真柔灯泡∕为晚归的人点上一盏温馨的灯

如诗的语言，如诗的意境，在飞利浦真柔灯泡的广告文案中凸显出来。

二、飞利浦真柔灯泡电视广告文案分析

随着人们生活方式的不断改变以及对于家居生活要求的不断提高，家居照明已渐渐摆脱了以往的传统角色，以其颠覆性的个性化解决方案为营造家庭氛围和突显整体家居设计上赋予了设计师们新的灵感和创意。如今的消费者，越来越注重生活的品质和多样化。家的涵义，除了传统意义上的为人们遮风挡雨的栖身之所，心灵港湾；更日益成为人们娱乐、放松和进行社交活动的良好场所。个性化而贴合情境的家居照明氛围也成为目前人们关注的新焦点。对于灯光，人们已不再满足于照明和简单装饰，更希望通过丰富的产品选择和设计师的独具匠心来打造出属于自身的时尚空间。作为世界家居照明领导者，飞利浦将LED技术大量应用于家居照明解决方案中。在设计师笔下，照明就如同营造家居氛围的完美衣妆，色调、节奏、层次、角度的不同组合，不着痕迹地提升着人们的身份、品味和情趣；同时带来的还有以人为本”，是未来家居照明的主要趋势，也是飞利浦照明一直倡导的家居照明理念。作为世界照明潮流引领者的飞利浦照明，始终关注用户体验，一直遵循“以人为本”的理念，在家居照明领域，飞利浦很早就提出，灯光更多的是要“关注人的感受”和消费心理需求的转变，帮助人们根据心情或场合的不同来营造不同的个性化家居氛围，并通过时尚的家居照明设计来强调个人空间。同时，飞利浦照明致力于通过及时地推出有意义的创新来提升人们的生活品质，其LED家居照明解决方案，以丰富的色彩和设计感为家居设计和营造个性化氛围提供了灵活的空间。比如本次论坛上展出的Ledino现代简约型LED灯具，设计简单、纯净，抛弃了一切繁文缛节；通过曲线、弧线，高品质纯铝，这些简单的外在元素在Ledino的世界中幻化出了万千的想象空间，创造了至真至 2

纯的光影新境界。

飞利浦真柔灯泡的广告文案，用诗的形式，诗的语言，诗的内容，营造出诗一般的画面，让人脑海中自然形成一个温馨的场景！下面我们对飞利浦真柔灯泡的广告文案做深入的分析解读！

(一)传播媒介分析

这则广告文案选取电视媒体为主要媒体，形成语言文字和画面之间的默契和有意味形式的构成，接收过程众人化，加上感性诉求的表现方式，易形成“连带效应”，营造的场景更加深刻感人，效果更佳。

（二）广告标题分析

广告标题作为广告文案作品的题目，必须起到醒目，有效的目的。大卫奥格威在《一个广告人的自白》中说过：“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。”“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。”“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”“在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还有见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。??”由此可见，一个广告文案的标题是必要的而且是非常重要的，虽然广告文案的写作不需要注重广告文案结构的完整性，但是完整的广告文案的结构特别是广告标题能起到十分重要的作用。

飞利浦真柔灯泡的广告标题：飞利浦真柔灯泡，为晚归的人电上一盏温馨的灯。

1.标题内容分析

这则广告的标题真正起到了提纲挈领的作用，真正将广告中最重要的、最吸引人的信息表现了出来。首先，标题突出了宣传产品的品牌和产品的类型，即飞利浦的品牌和宣传的产品是灯泡。这从而在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者。只有那些想买灯泡并且关注飞利浦品牌的消费者才会继续阅读广告文案正文。其次，它突出了产品的利益点，为晚归的人点上一盏温馨得灯。营造了一种温馨的氛围，强调了飞利浦一直宣扬的“以人为本”“健康舒适，优质生活”的品牌理念，给人家的温暖和感动。这样的利益点成为视听众中的潜在欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生更加深度关注的心理和好奇。品牌 3

的表现和产品的利益，自然地分离出了广告的目标视听众和目标消费者，间接地对视听众发出了消费劝导和呼唤。

2.标题表现手法分析

标题用诗的语言构建了产品形而上的、超物性的价值，塑造了产品的美好形象，形成视听众基于审美意义上的消费产生；修辞上运用双关，灯既指的是实物的飞利浦灯泡，又指的是一种精神层面的等待。也就是飞利浦一直宣扬的创造舒适生活以及飞利浦给予消费者始终如一的家的温暖。

（三）广告正文分析

广告的正文的功能是展开解释和说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行比较详细的介绍对视听众特别是目标消费者展开细部诉求，使视听众最终了解到商品的特点、利益点，了解到各种希望了解的信息，建立对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

飞利浦真柔灯泡的广告文案正文营造了一个在特殊环境下的一幅家的温馨的场景，洋溢着感动和温情！

1.内容分析

对标题中承诺的商品利益点给予更深层次的解释，文案描绘了在漆黑的夜晚，当一盏盏灯熄灭的时候，只有一盏飞利浦的真柔灯泡还依然亮着，等待着还行走在路上的夜归人。立即给人一种感动，也就是飞利浦承诺的“以人为本”的利益点。广告表现内容选择的前提条件上，内容符合合目的性，表现飞利浦灯泡给消费者提供“以人为本”的理念。利益点诉求上符合合对象性，表现特殊的需求，即给消费者提供家的舒适感觉，语言上选用诗话的语言，与意境所需要的相符而且更能加强营造的那种感觉。文案内容选择符合和表现性，选取的地点和内容具有极强的感染力。

2.诉求方式分析

正文利用感性诉求的方式，营造了一幅理想化、实体化的广告意境画面，一种温馨的氛围，刺激公众的感官系统，引导消费者进入属于那种情景，那个夜晚的境界。影响公众的联想心理和梦幻心理，刺激鼓动那些对这种意境有感觉的消费者立即购买。

3.目标消费者选择分析

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飞利浦真柔灯泡强调一种超物性价值的追求和消费，寻找传达和寄托眷恋情节的价值对象。文案营造的气氛给人家的感觉，家的温暖，很容易就吸引那些有同种感觉的，渴求家的温暖的消费者购买。

三、由飞利浦真柔灯泡广告文案的成功得出的启示

飞利浦真柔灯泡的广告文案是一则成功的广告文案，从中我们可以得到很多启示，以有助于我们的广告文案的创作。启示主要有以下几条：广告标题的创作应该体现产品的品牌，突出产品宣扬的利益点，简洁、清晰、易懂，以便能在第一时间了解文案所要表现的内容，区隔消费者。同时运用有效的手段，通过对消费者的研究，恰当表现目标消费者的需求，直接或间接诱发消费者的购买行为；文案创作应该运用适当的修辞手法，标题和正文都可以，以增强文案的可读性和易记性。使得消费者自然而然在阅读中就很容易的记住了产品和产品的品牌；文案写作应该确定产品面向的目标消费者，对目标消费者进行分析，从而能了解目标消费者所希望的所渴求产品给予消费者的，文案写作也能对症下药，确定合适的满足消费者要求的文案类型和运用语言；广告文案表现内容选择上要满足合目的性、合对象性、合表现性。突出广告活动的目的；广告的表现题材合乎广告对象的利益需求，生活方式，产品使用疑虑，信息接受特征；表现的内容需具有感染力，有形象感；选择恰当的传播媒介，了解各种传播媒介的特征和优缺点，趋利避害从而达到广泛传播和有效传播的目的。

从对飞利浦真柔灯泡的广告文案的研究分析中，我们得到关于广告文案写作的成功的有效的技巧，对文案的创作将起到一定的借鉴作用。

参考文献

[1]胡晓云.广告文案.浙江：浙江大学出版社，2009.

[2]邱颖.现代广告学.北京：清华大学出版社,北京交通大学出版社，2011.

[3]飞利浦?科特勒,加里?阿姆斯特朗.市场营销原理.11版.北京：清华大学出版社，2007.

[4]高鸿业.西方经济学.5版.北京：中国人民大学出版社.2010.

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