城市形象宣传案例讲义
20xx年1月1日年昆明市推出的“昆明天天是春天”，成为城市形象广告的开篇之作，随后 “城市形象广告”陆续出现在媒体中投放，数量也随着时间的推移不断扩大，成为广告世界的又一道风景线。 20xx年中国魅力城市展示已有三百多个城市在各类媒体上不同程度地做过形象广告，形成了令人目不暇接的“城市秀”。就在这样一片乏善可陈的城市广告中，上海市长期投放的形象广告《姚明篇》如早春的空气让人耳目一新。（放广告提问）
当今生活中充满了广告元素，每每谈及广告人们都无法将它与城市联系起来，可是当漫步于昆明街头看到“春城无处不飞花，昆明天天是春天”时；打开电视看到“小商品的海洋，购物者的天堂”“中国最温馨的城市”等话语时一个个美丽的城市出现在眼前，这就是城市特色与风格的体现。（课件）
中国城市形象广告的误区与不足
广告目标模糊
纵观城市形象广告运作活动最突出的问题是普遍缺乏阶段性广告目标设计。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，严重地减弱了传播效果。
广告定位不准确
城市形象的广告定位就是用广告宣传来为城市形象在公众心目中建立一个有利的印象和评价等心理区隔位置。这就要求广告的定位要清晰，具有鲜明个性，而且这种个性和优势是其他城市无法跟进和效仿的。但很多的诸如“魅力之都”之类的定位，定位模糊，毫无个性可言。有的只是简单强调自己是“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等，没有进一步说明自己的优秀和历史文化有何独特和引人之处。如鞍山强调是“中国宝玉之都”，全国有名的玉都、玉乡不在少数，如新疆和田等，而且他们的名气比鞍山大得多，那么鞍山和他们相比有什么优势吗？在旅游者和大众心中如何与他们区别呢？广告并没有进一步说明。
广告表现缺乏创意
广告表现有个性、有新意，是吸引受众的注意力和关注度，取得良好广告效果的关键。为了在众多广告中脱颖而出，吸引受众的眼球，城市形象广告必须要有新颖的创意诉求和独特的表现形式，必须独树一帜。但现在很多城市形象广告缺乏创意，只是浮光掠影地扫描城市，抽象地展示城市的实力与特色，拍摄手法还停留在拍风光明信片的水平上。尽管画面美，但是有“千城一面”、“似曾相识”的感觉，让人看时没有惊喜，看后没有回味，广告宣传效果难尽人意。和这些“千城一面”的广告片相比，之前看的《成都城市形象宣传片》就比较独特，在风格和表现手法上，宣传片改变了单纯的“橱窗式”展示，以一个外地人在成都的感受为线索，以具有浓郁川西风格的音乐为主题音乐，将成都的自然、人文、传统和现代特色融入其中，突出成都是一座现代与传统融合完美、生活氛围浓郁的城市，是一座富有激情和创新精神的城市，是一座生活环境滋润、舒适的城市，是“一座来了就不想离开的城市”。创意独特，表现力强，给人留下了很深刻的印象。
媒体选择不当
媒体选择是广告传播中非常重要的一环，只有制定恰当的媒体传播策略，才可能把广告信息及时、准确地传递给目标受众。从媒体选择来看，目前许多城市形象广告选择在中央电视台国际频道、凤凰卫视播出，有些则在《人民日报》的海外版刊出，这样做的目的显然是为了扩大城市在海内外的知名度，以吸引海外投资者和海外游客，这样的媒体选择对一些大城市如上海、广州可能比较合适。但对于一些三、四线城市，他们所具有的旅游资源还不具备与国际名城相提并论的资格，他们吸引的游人应该以国内游客为主，而国内人士收看上述媒体的机率很小，那么广告只投放在这些媒体上就有待商榷了，选择国内强势媒体和一些地方媒体进行组合可能更切合实际。
广告传播方式单一且缺乏延续性
城市形象广告作为形象广告的一种，是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长的过程。没有延续性的单个广告“秀”，很难达到树立起城市品牌形象的目标。 但是，综观近几年的城市形象广告活动，许多城市的形象宣传只是拍个广告片在央视播几个月就了事，报纸、杂志没有相应的配合，媒体组合方面做得很不够，也缺少新闻发布会、城市形象代表等公关活动的整合，传播方式单一。
在广告投放上，多数城市是采用集中一段时间投放的做法。一般是用2-3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，明显缺乏阶段性目标和延续性的长期的传播策略。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府 “政绩秀”，就是因为这些城市的广告活动没有明确的广告目标战略，缺乏延续性，不符合城市形象传播推广的规律。
记者日前再次登录该网站发现，“叫春”广告已被撤。宜春市旅游局工作人员表示，换掉“叫春”广告并非是因为舆论压力，而是优秀广告语的集中展播。该工作人员此前曾表示，这条口号是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，寓意宜春是一座四季如春的城市，他同时也坦承，当初制定口号的时候也有些疑虑，但为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议。现在看来，的确达到了预期的宣传效果。
<上海分析>
1. 体现人文关怀。
“人”这一要素在本广告中得到最大的关注。以往的有宣传民族风情的、赞美优越自然环境的、宣传投资环境的，但是“人”这一基本要素长期被忽略。人，是一个城市最基本的要素，也是一个城市的灵魂与核心。上海这次的形象广告正是彻底摈弃了传统的形象广告宣传模式，而借助当今名人姚明的精彩演绎，通过聚焦各种平凡的上海百姓来展示不平凡的上海。广告片里由姚明一人扮演的出租司机、交警、婚庆主持等这些平凡的上海人的生活，让每个广告受众真切地触摸到了一个真实的上海！与此同时，这种贴近生活的平凡视角以及“无数个姚明 好一个上海”这一以人为本的传播主题在心灵上也与广告受众产生了亲切共鸣。
2. 注重双向沟通。
与内沟通：塑造“上海人式”的姚明。
广告中的姚明没有了往日大家想象中的高度，片中的这些姚明始终在与姚明擦肩而过，同等地位的对话，让每一个上海人都感受到了他身上天生的亲和力。这时姚明身上的明星特质被巧妙淡化，百姓与明星的距离被缩短成零。而且描述的都是普通上海人生活的瞬间，，也正是这些普通平凡的身影让上海人体味到一种本土的上海精神：平等、和谐但又不失精彩！在这里，每个人都无需仰视明星，只要努力，人人都可以像姚明那样，成就一番未来。这就是上海！这就是上海人生活的共同家园！正是在这样一种平等、亲切的氛围中，市民们与自己生活的城市产生了心底深处的共鸣。
与外沟通：塑造“姚明式”的上海人。
然而，无论广告如何演绎，姚明就是姚明！作为NBA 第一位没有美国篮球联盟经验的中国状元，小巨人的身影已经随着NBA 的舞台日益高大！让姚明演绎上海形象，可谓众望所归。其巨大的国际影响力更是为此次传播推波助澜。但是外界认识姚明是通过NBA 的舞台，人们熟悉的也只是台上的姚明。而这次的上海形象广告片让世界看到了姚明台下的一面，在这个片中，姚明褪下了华丽的外衣，展示了上海人本色的风貌。这一切都让外界受众感到新奇和亲切。从某一角度，它甚至是满足了人们的好奇心。因为每个人都渴望亲近明星并关注明星多方面的生活。