浅析立白产品广告对消费者的影响
【摘要】：立白洗衣粉是精心设计的，其主要功能是洗涤清洁织物，主要成份为表面活性剂、抗再沉积剂、衣物增白剂以及各种生物酶制剂。立白洗衣粉运用高科技技术——高分子抗再沉积剂来突出洗衣粉“去污不发黄”的功效特点，同时可以去除各种特殊污渍如血渍、汗渍、油渍、奶渍等。立白去渍霸全效洗衣粉创新采用立体去渍系统，能够全方位快速激活并清除深层顽渍，有效去除陈渍、油渍等顽固而紧锁的污渍，去渍效果强，在浸泡一段时间的情况下，无需用力搓洗即可达到理想的去渍效。
【关键词】： 立白企业集团|、不易伤手、驰名商标、无磷粉、消费者心理
据调查，立白集团销量最好的非立白洗衣粉莫属了，然后肥皂，洗洁精也很有竞争力，还有立白漂渍液，彩奇也是立白的产品，我也留意过市面上其他产品，如奇强、雕牌、汰渍、奥妙、超能等，都远远没有立白畅销。而且立白集团收购了不少企业，有六必治、奥妮，集团生产的系列产品丰富多样，光洗衣粉的数量就有七八种，另外还分易漂的，冷水速溶的，自然超清的，强效去渍的，总之，让大家的生活更丰富多彩！
“用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服!” ，“立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉” ，这些都是我们耳熟能详的在电视或者杂志中出现的关于立白产品的广告，这些广告吸引了多少消费者去争相购买他们的产品，这在整个洗涤市场都是一个不小的奇迹！
是什么让他们对立白产品如此趋之若鹜，对立白产品如此赞誉有加呢？据我的调查，立白产品广告起到了非常巨大的作用！
（一）立白产品企业自身
广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于19xx年。经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。目前产品畅销全国各个省。
经营方针：多年来，立白集团坚持诚信为本，创新求实的经营方针。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系，提高产品质量，确保消费者的利益；遵章守纪，依法经营、重合同、守信用，注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展；强调技术创新，营销创新，管理创新，开创了企业发展新局面。
经营理念：以质取胜，诚信办业，做让消费者放心满意的洗涤用品。
正是立白企业的不断变大变强，立白企业的严于律己，立白企业的创新和诚信，才有他们如此自信和骄傲的广告宣传，也才有让消费者争相购买和使用的底气，正所谓“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”，立白的管理层才敢通过广告宣传，宁愿去花不菲的广告费用去推销自己的产品，并敢承诺“立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉”，是把自己的产品放出去让老百姓去检验，所以立白产品才有如此多的拥趸。以下举几例：
【1】立白去渍霸全效洗衣粉
产品亮点： 去顽渍、不用搓
功能介绍：
（1）立白去渍霸全效洗衣粉创新采用立体去渍系统，能够全方位快速激活并清除深层顽渍，有效去除陈渍、油渍等顽固而紧锁的污渍，去渍效果强，在浸泡一段时间的情况下，无需用力搓洗即可达到理想的去渍效；
（2）立白洗衣粉在洁净衣服同时，采用国际先进的微胶囊香精包裹技术和凝香技术，让衣服持续散发怡人芬香；
（3）更快溶易漂，更透气干爽，有效保持衣物色彩鲜亮，不易伤手，不易损衣物；
（4）无磷环保配方，让环境负荷轻松；
【2】彩奇加酶倍洁洗衣粉（水漾莲香）
产品亮点：加酶升级，洁力倍强
功能介绍：
内含新升级生物活性酶迅速深入织物纤维，能有效去除衣物上的顽固污渍。特有“污渍悬浮剂”，能有效抑制污渍回渗到衣物上，洗后衣物洁净、透亮 。水漾莲香，衣服持久留香。 口腔护理类用品
【3】蓝天六必治亚健康护理牙膏（水晶薄荷）
产品亮点：改善口腔亚健康 牙好吃嘛嘛香
功能介绍：
针对口腔亚健康状态，采用特有生物酶技术，有效改善口腔微环境，配合多种植物精华，可帮助口腔尽快达到健康状态。
【4】立白双氟珍珠钙牙膏（清凉薄荷）
产品亮点：
内防蛀外亮白 珍珠亮白更健康
功能介绍：
专业研发的双氟配方融入活性珍珠钙，防蛀固齿，能帮助瓦解牙齿表面因进食或咖啡、茶等所形成的牙渍。做到内防蛀、外亮白，真正令牙齿内外健康，绽放珍珠般莹润亮白光彩。 个人护理用品类
【5】立白依兰香润肤除菌香皂
产品亮点：舒缓呵护肌肤
功能介绍：
（1） 含野菊花、金银花、艾草等天然草本原液，加上特有活性止痒因子CMB（甘宝素），经检测机构除菌试验，能有效去除大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌等皮肤常见细菌，并抑制有害物质再生；
（2） 特含有效保湿因子，辅以CMEA（水晶美洁素）特润成分，能深层润养肌肤，使用后皮肤倍感滋润、柔滑，不干不痒的肌肤焕发健康光彩。
（3） 含天然依兰花精华，馥郁芬芳、留香持久。
【6】西兰玫瑰蓓蕾蜜香皂
产品亮点：清爽醒神
功能介绍：
（1） 含新鲜橙花花蜜，富含多种天然的维他命及营养因子，深入洁净肌肤，清新不油腻，帮助肌肤保持爽洁、有光泽。
（2） 芬芳橙花香气，能有效去除异味，清新怡人，焕发无限动力。
（二）立白产品广告的明星效应
“沈春阳: 这衣服咋洗不干净呢?
小沈阳: 一搓一洗还在，有顽渍嚎!
沈春阳: 顽渍都锁在衣服上了
小沈阳: 那咱开锁呗!立白去渍霸,高科技解锁因子
小沈阳:不用搓,没了,嚎
沈春阳:唉呀妈呀,太干净了
小沈阳:立白,去顽渍,不用搓.还不伤咋小手，这个,真该买”
这是我们好多立白使用者津津乐道的一个对话式广告了，有很大一个原因是小沈阳的明星效应，小沈阳自从20xx年春晚后迅速走红大江南北，所代言的广告也随身假飞涨，他带给立白产品广告营销的效果使我们都难以想象的，从这我们看到了产品广告的明星效应， 明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果；但如果运用不当，也会伤及企业本
身。从立白的经历来看，显然，他们很成功！
立白，是中国南方最大的一家日用洗化集体，从19xx年开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人。幽默的故事情节、夸张到位的表现和系列的情节布局使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉和洗洁精的销量也由此大增。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出因演《还珠格格》一炮而红的林心如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林心如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不娇揉造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。
20xx年，立白集体新推出碧影洗发水，此时正值若干日化厂家同时向市场推出洗发水，也不约而同在电视媒体上采用明星策略。立白集团也同样采用了明星策略，聘请了香港著名影视歌三栖明星张卫健来担任碧影洗发水的代言人。这次同样是洗发水，同样是明星，立白集团究竟会以什么方法进行突围呢？
1、明星效应，时机的选择非常重要
一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。立白集团也很好地执行这条原则：当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人；当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白集团又马上启用林心如做立白牙膏代言人；张卫健因《康熙与小宝》而红遍大江南北时，立白集团则不失时机邀请他做碧影洗发水的代言人。
2、明星广告——为明星量身订造
立白集团明星广告策略运作原则之二，就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，再通过艺术手法的加工，使之自然地与产品特征联系在一起，进而被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林心如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在哪里呢？仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝、方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活，有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。因此，立白决定以韦小宝的形象来演绎碧影洗发水的系列广告。
3、明星的气质要体现出产品的气质
使用明星做广告无非是想为产品找到代言人。代言，不仅仅意味着明星脸与产品脸的拼凑，这里面更有一个契合的概念，明星的气质、风度、见解、精神是否能契合产品的气质和精神。
基于这个原则，立白最终选择了将平民精神演绎得出神入化的陈佩斯、林心如如邻家女孩般的笑容、张卫健——韦小宝的油滑与机智，他们与产品之间发生的故事，或是百姓生活中经常遇到的尴尬，或是百姓家庭生活中的一个普通环节，或是百姓熟悉的故事全新演绎。找到一个准确的点，明星极其自然地将自身的气质与产品气质天衣无缝地传达出来，而不是机械的、做作的推荐。
4、娱乐与说教，消费者喜欢哪一类
明星广告的使用大体可以分成两类。一类可以看作证言式广告，画面关系比较简单：明星对产品直接推荐，大多数保健品、药品的广告都属于此类。另一类可以看作情节试广告，画面关系以情节的发展为脉络，相对比较复杂，要在30秒内讲述一个完整的故事，陈佩斯的立白洗洁精、洗衣粉，成龙的汾湟可乐、爱多都属于这一类。
当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时，一个可信度高的证言式广告能将产品信息最大化地传递，是非常有说服力的。但一般的明星证言式广告往往忽略了产品与明星之间的关联点，明星的表演只是简单地做一些POSE，好似读产品说明书一样将产品的功效特性宣读出来，缺乏生活元素支持的背景，单调而乏味，时间久了，这样的
广告会被消费者看作明星在说教，而让消费者厌烦，以至殃及产品，就好像某些补钙明星证言式广告。
综观立白一贯的明星广告策略，无不是塑造一个个典型生活中的形象，在30秒的短片中，他会与产品发生一些故事，中间还夹带些令人捧腹的笑料，让消费者在观赏广告时开心一笑之余接受产品的信息。在碧影洗发水的广告中，电视中的情节被搬到了广告中，产品合情合理地出现在韦小宝对老婆们头发的评价中，也合情合理地结束在韦小宝对老婆追问“谁最靓”中无奈地回答“碧影最靓”。这个广告片无论是情节的设置、服装的搭配还是背景的设计，都巧妙地让人想到《康熙与小宝》。对刚看到过这部电视剧的观众来说，事隔不久又看到这条广告片，不由自主对它格外留意，也自然对碧影格外留意。
5、将明星效应整合发挥到极限
企业用一个明星，往往只考虑到眼前的规划：拍一条广告片，顶多再拍多些平面，来做终端的POP。没有思考过从明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打开卫视台，你会发现铺天盖地都是明星，但真正能将明星的综合效应发挥出来的却少之又少。
即使在五六年前，整合传播的概念还没有启动，立白这样一个善于将资源最大化利用的集团，就已经清晰地意识到要将陈佩斯的名人效应运用到极点。一系列幽默小品的演绎，为本来很平常的明星广告，争夺到很多的免费报道和议论。
今天，在碧影的推广上，立白集团对张卫健的明星效应的运用更是炉火纯青。首先，时机的选择，不是盲目，而是准确评估张卫健什么时候最受欢迎。其次，在各个场合的运用上也极为整合。在终端，无论你去到哪个卖场，都可以看到手拿碧影的张卫健古装造型的海报；在户外灯箱和车身的平面设计中，则更是与影视接轨，回答了影视片中“谁最靓”的问题，将碧影拟化成一个美丽的女子作为背景与张卫健的古装形成映衬；行销上，也积极利用张卫健聚集人气，如举办个人演唱会时进行现场热卖促销。
所以，从19xx年至今，从“广州市著名商标”到 “国家产品质量免检产品” ，从“立白洗洁精”连续3年蝉联全国同类产品市场销量第一、“立白洗衣粉”位列同行业产品销量第
二、“立白肥皂”进入行业同类产品市场销量前十名到“20xx年度中国营销杰出企业”，“全国售后服务十佳单位”，“中国私营企业纳税百强”，这一步步走来，与他们的明星效应息息相关，这也是立白产品在整个洗涤市场一骑绝尘的一个很重要的因素。
（三）立白产品的优先性
（1）以立白洗衣粉为例：
立白公司针对市场和消费者的需求研制开发了不同的洗衣粉系列产品，如立白超洁洗衣粉、立白超浓缩洗衣粉、立白速洁洗衣粉、立白冷水洗衣粉、彩奇洗衣粉、彩奇皂粉等等，提供给不同消费者选择使用。具体的产品功效和使用范围在以下介绍中将会详细列举。 产品品类：立白超洁加香洗衣粉、立白速洁低泡粉、立白除菌洗衣粉、立白冷水粉
立白产品特色：立白洗衣粉是精心设计的，其主要功能是洗涤清洁织物，主要成份为表面活性剂、抗再沉积剂、衣物增白剂以及各种生物酶制剂。立白洗衣粉运用高科技技术——高分子抗再沉积剂来突出洗衣粉“去污不发黄”的功效特点，同时可以去除各种特殊污渍如血渍、汗渍、油渍、奶渍等。
洗衣粉是人们生活中洗衣服的必须品，它的作用就是帮助人们花更少的精力，洗净衣服上的污渍。据了解，洗衣粉的主要成分是苯磺酸钠，它具有很好的去污作用。洗衣粉使用起来很方便，所以深受人们喜爱。为了去污效果更好，现在市场上的很多洗衣粉中又添加了一些新的成分，使其具有了更多更强的洗涤功能。这些主要成分主要包括：表面活性剂、助洗剂、稳定剂、分散剂、增白剂、香精和酶等。有了这么些东西的加入，洗衣粉就更得到老百姓的青睐了。新品种的洗衣粉不但把衣服洗的干净，且价格便宜，一下子使它传到了千家万户，人人都用上了。就在洗衣粉产品热销的时候，媒体报道说：多功能的洗衣粉很多都隐藏
着安全隐患。这个是真的吗？为此我特意上网调查，一一列举了洗衣粉的好处、坏处??
好处：1.衣服洗得干净。2.花一半精力洗全部衣服。3.使用方便，价格公道。4.无磷洗衣粉，保护环境。立白洗衣粉严格按照国家标准，兼顾使用者的利益，是一种无磷洗衣粉，这是它由于其他品种洗衣粉的一个很明显的方面，我们来看一下无磷粉和有磷粉的区别。根据国家对于环保的要求，有两类配方：含磷粉和无磷粉。含磷粉中是用磷酸盐作为主要洗涤助剂和处理硬水中钙镁离子的螯合剂，来消除硬水对洗涤作用的影响；无磷粉中是用沸石或代磷助剂作为主要洗涤助剂和处理硬水中钙镁离子的螯合剂，来消除硬水对洗涤作用的影响。一般无磷粉的成本较高，并且效果稍逊有磷粉，但是无磷洗衣粉符合环保的要求。无磷洗衣粉还能减轻和缓解其中的化学物质对皮肤的伤害，能更符合环保的要求。
坏处：1. 表面活性剂、增白剂、助洗剂直接接触或者附着在衣物上，会刺激皮肤，对健康有影响。2. 常用的助洗剂对人的肝脏有所损害，表面活性剂会破坏皮肤角质层，使皮肤变得粗糙。3. 过多的合成香精气味很浓，常会引起一些人过敏。荧光增白剂本身是一种有毒物质，过多地侵入人体，也会对健康造成很大危害。4.含磷洗衣粉危害大，污染水资源，促使藻类植物迅速生长，大量消耗水中氧气，最后藻类自身也迅速死亡，使水带毒，造成损失。5.缺少经验的人，尤其是家里有小孩的家庭，洗衣粉放的位置不当，就可以引起事故。
6.含磷洗衣粉使用不当，引起赤潮。7.??
各种事例证明：洗衣粉既给人带来方便，同时又污染着我们身边的环境，且弊大于利。难道说这洗衣粉以后就不能用了吗？这个问题目前为止还没有明确的答案。等到人类造出了无害洗衣粉的那天，答案自然揭晓??
虽然所有的洗衣粉都是有弊端的，但我们可以选择危害性更小的的产品，立白洗衣粉，基本上和所有洗衣粉的配方都是一样的，重要的是活性物和磷酸盐含量的问题低。磷酸盐价国家标准是不低于30%，立白就是刚刚这个含量，有时候还不到呢。所以说立白洗衣粉无磷、加化学物质更少、不伤手等，应该是我们居家过日子首选的洗衣粉。
（2）以洗洁精为例：
洗洁精为日常消费者用品，特别是环保安全产品，洁净温和，泡沫柔细，迅速分解油腻，快速去污、除菌，有效彻底清洁不残留，洗时散发淡雅果香味，洗后洁白光亮如新。时常使用确保居家卫生，避免病菌传染。
广州立白企业集团有限公司，十大洗洁精品牌，公司是国内大型日化企业，创建于19xx年，总部位于改革开放前沿的广州市。主营民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类一百多个品种。也叫洗涤剂。 主要成份：直链烷基苯磺酸钠、十二烷基硫酸钠、烯烃磺酸钠、脂肪醇聚氧乙烯醚硫酸钠、烷基醇酰胺、烷基糖苷、烷基甜菜碱等。 化学成分:洗洁精的主要成分是烷基磺酸钠、脂肪醇醚硫酸钠、泡沫剂、增溶剂、香精、水、色素等，其实都是化学成分。烷基磺酸钠和脂肪醇醚硫酸钠都是阴离子表面活性剂，是石化产品,用以去污油渍。立白系列的洗洁精，主要是以椰子油等植物作为原料来源，成本相对要高，但对人体和环境都很友好。不管是洗刷厨具,炊具,清洁桌面这些油污多的地方，还是清洗比较脏的地面都可以用这种洗洁精，相对于其他品牌的产品来说，它不伤手，杀毒性更强，清洁程度更高，且有利于环保，是我们可以放心使用的一种洗涤用品。
最后，为了消费者的健康，我们提醒使用立白产品的大家注意立白产品对皮肤和织物的影响：洗衣粉PH值是衡量洗衣粉水溶液酸碱度的指标，洗衣粉一般呈碱性，其1％水溶液PH值小于10.5。一般正常洗涤时，洗衣粉对一般织物（棉、麻、化纤、混纺）无损害，手洗时对手也无不利影响，如长时间（每天连续超过1.5小时）手接触洗衣粉溶液或皮肤表面
破损，对洗衣粉过敏人士以及专业清洁人员使用洗衣粉时应戴上手套。因洗衣粉水溶液呈碱性会损伤羊毛、丝质精细织物，所以洗衣粉不适用于羊毛、丝质精细织物的洗涤，洗涤精细织物请使用立白丝毛净。
(四)消费者的心理
相信我们从电视，网上，书上都可以看到许多推销产品的案例，当然有些成功了，有些却举步维艰，分析最主要的经验，就是一定要透视购买者的消费心理。
（1）电视上常卖的一定差不了
现代社会中，五花十色的广告充斥了我们的生活当中，特别是名人的广告效应越来越大，使用者会有一种优越感，立白产品广告通过张卫健、林心如、小沈阳等明星，把产品形象深深地印入到老百姓的心中，让大家不出门就能知道洗涤就是立白好。
（2）实用和价廉
立白产品中的洗衣粉，添加化学物质少，不伤手，漂白效果好，且无磷有利于环保；洗洁精适用范围广，清洁度高，而且其产品总体价位低，博得消费者厚爱也就不足为奇了。
（3）信用和质量至上
立白产品坚持诚信至上，有一套完善的质量控制体系，注重提高产品质量，确保消费者的利益；而且注重售后服务，强调技术创新，所以能在同类产品中名列前茅。
再次回味“用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服!” ，“立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉”等广告，我们会深深地体会到，立白产品的实力与底气，会再一次明白消费者对立白产品的钟爱其实是很合理的！
立白产品广告，立白的灵魂和写照！！！
参考文献：
【1】《立白集团广告策划书》
【2】《化妆品、洗涤用品、消毒剂和服饰中有害物质及其防护》
【3】《中国洗涤用品企业大全》
【4】《立白企业的成功秘诀》
【5】《洗涤产品的竞争与发展》