大众甲壳虫全国20xx年广告策划案 前言

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

一． 营销环境分析

（一） 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势

20xx年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

2.市场的政治、法律背景

20xx年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长明显放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。

油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业

整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。

（二） 市场营销环境中的微观制约因素

1.企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

2.供应商与企业关系

一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。

3.产品的营销中间商和产品的关系

一汽大众采用4S店直销的销售方式，4S店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

4.市场概况

（1） 市场的规模

近5年内的汽车市场销售额。预计这2009到20xx年内能达到最大400万的销售量。

（2） 市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市场份额。

（3） 市场构成的特征

按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

（三） 营销环境分析总结

国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

二． 消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

（二） 现有消费者分析

1.消费者的构成

计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。

2.消费者行为分析

购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。

3现有消费者的态度

消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。

（三） 潜在消费者

1.潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚。

2.潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志

2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小排量吸引。

（四）消费者分析总结

经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，

年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引。

三．产品分析

（一） 产品特征分析

大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。最完美的还是他那可爱的外型设计。

1.主要型号价格

车型：甲壳虫 2.0

新甲壳虫 2.0豪华版 指导价：22.5万

新甲壳虫 2.0顶配版 指导价：24.5万

新甲壳虫 2.0豪华敞蓬版 指导价：31万

车型：甲壳虫 1.8

新甲壳虫 1.8T豪华型 指导价：24.98万

2.产品生命周期分析

甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。

3.产品的品牌形象分析和定位

产品的形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

四．产品和竞争对手分析

（一）竞争状况分析

宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。

Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8 万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。

甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（二）产品与竞争对手广告分析

1.甲壳虫：在20xx年下半年投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性。投入费用为300万。广告效果不错，达到了预定目标。

2.宝马Mini：在20xx年投入大量网络广告。目的为增加销量。诉求对象为高收入者。投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。

3.总结

宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。

甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。但要改变甲壳虫女性车的定位。

五．广告策略

（一）广告的目标

1.提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2.扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。

（二）广告的目标市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（三）广告时间

开始时间：20xx年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。 活动结束时间：20xx年5月7日

持续时间：20xx年12月底

（四）目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。

（五）产品定位策略

甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。

（六） 广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（七） 广告表现策略

1.甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2.要打动女孩子，就送她甲壳虫吧。

3.要提升个人魅力就买甲壳虫。

（八）汽车广告表现

1.平面广告表现

在16k的页面上分为四个部分，第一个部分为背景图案，背景图案上的三辆甲壳虫汽车并列排布。第二个部分位于页面右下角，主要是文字介绍甲壳虫的配置及性能。第三个部分为广告语，位于页面的正上方。第四个部分为活动板块，位于页面的左下角，主要介绍近期购买甲壳虫的一些优惠活动。

2.电视广告表现

背景音乐 RUNAWAY 镜头一：整座城市毫无生气，人们都奔波于各自的生活，脸上没有一丝笑容。（画面灰白）镜头二：突然随着音乐的转折一辆彩色的甲壳虫汽车驶入灰白色的画面，而这辆彩色甲壳虫经过的地方都突然变得五彩缤纷，富有活力，人们也开怀大笑，随着音乐起舞。镜头三：这辆甲壳虫最后驶入了城市的中心，然后从车上下来一位女明星，说出广告语：甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

（九）广告媒介策略

1.以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。

2.在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告。

3.在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

4.在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。

（十） 各媒介的汽车广告规格

1.网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

2.报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告，接上去减小为1/2D版面。

3.杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

六．汽车广告费用估算

汽车广告预算的总金额为373.5万元。

1、拨给策划部5千元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万（点击量达到四十万）

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

七．附件

（一）广告调查

1、调查目的：为甲壳虫下一步的广告策划和其他活动提供参考依据。

2、调查方式：（1）在广告投放一个月后，在杂志或者4S店内对不同类型的消费者进行问卷调查。（在消费者心目中认知度达到百分之九十以上为成功）

（2）在市中心、人流量较多的地方进行随机抽取客户调查。（每一百人中有九十人对甲壳虫非常了解为成功）

（二）调查问卷

1、您的年龄是（ ）

A 20-30 B 30-40 C 40-50

2、您平均每月的收入是（ ）

A 1000-2000 B2000-5000 C5000以上

3请问对于汽车，您比较喜欢那个品牌系列（ ）

A 德系 B日韩 C国产

4请问您喜欢哪一种颜色的车型（ ）

A 白色 B黑色 C彩色系列

5 请问您通过什么方式了解汽车（ ） A网络 B杂志 C电视

6 请问您选车的价位是多少（ ）

A 十万左右B二十万左右C二十万以上 7 请问你注重汽车的什么（ ）

A 性能 B舒适C空间

8 请问您对大众甲壳虫了解么（ ）

A了解 B不了解

9 您对购车后出现什么状况最为担忧（ ）

A 小毛病不断B发动机问题C售后服务

10 您希望购车的时候能得到什么样的优惠（ ）

A 现金折扣 B 赠送配件 C 其他

第二篇：广告语大全

广告语大全

广告语,口号,标语,广告语大全,汽车广告语,经典广告语,著名广告语,广告语赏析

1.应付别人的指责，常说——我就是我??（雪碧饮料）；

2.九月十日写给导师的贺卡——我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水）；

3.大学生与他们的父母——沟通无极限??（康佳移动电话）；

4.一个星期突击复习，搞定所有考试——就是这样自信！（飘柔洗发水）；

5.考试作弊高手——天外有天??（红塔集团）；

6.寝室电脑无病毒——健康新概念。（LG空调）；

7.就业偏向外企——非常可乐，非常选择！（非常可乐）。

8．Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

9．Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧）

10. Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋）

11. No business too small, no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

12.Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)

13.Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)

14. Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

15. The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）

16. We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

17. Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

18. Let’s make thing btter.让我们做得更好。（飞利浦电子）

19.大学生正常消费——不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）；

20.A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

21.Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)

22.A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)

23.校园“光棍俱乐部”——男人的世界！（金利来服饰）；

24. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

25. Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

26.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms) 只溶在口，不溶在手。(M&M巧克力)

27.Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)

28.Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表)

29.Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信)

30.Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔)

31.The new digital era．数码新时代。（索尼影碟机）

32光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

33.To me, the past black and white, but the future is always color．

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

34.Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

35.每天有约会——精彩每一天。（雀巢咖啡）；

36．We lead. Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

37．Impos*le made pos*le．使不可能变为可能。（佳能打印机）

38．Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

39．The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）

40．Poetry in motion, dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

41．Come to where the flavor is. Marlboro Country．

42.生日大聚餐——美好时光，美味共享??（麦当劳快餐）；

43.好不容易从失恋中解脱——原来生活可以更美的。（美的空调）；

44.朋友间的承诺——真诚到永远！（海尔电器）；

45.面对导师的赞赏，常说——让我们做得更好！（飞利浦电器）；

汽车类广告语大全

1.现代汽车广告语―――驾驭现代成就未来

2.宝马汽车广告语―――即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（国外）。驾乘乐趣，创新极限。

3.宝马7系汽车广告语―――生活艺术唯你独尊

4.奔驰汽车广告语―――领导时代，驾驭未来。

5.福特汽车广告语———你的世界，从此无界

6.日产汽车广告语———超越未来

7.奥迪汽车广告语―――突破科技、启迪未来

8.卡迪拉克汽车广告语―――将力量、速度和豪华融为一体

9.富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车

10.大众汽车广告语―――出于对汽车的爱汽车价值典范

11.沃尔沃(VOLVO)汽车广告语―――关爱生命、享受生活（ForLife。For）

12.邦迪亚克牌汽车广告语―――坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。

13.甲壳虫汽车广告语―――该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。

14.丰田汽车广告语―――车到山前必有路，有路必有丰田车更远更自由

16.克莱斯勒汽车广告语―――你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了,不但你吃亏，我们也吃亏。

17.菲业特汽车广告语―――开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。

18.斯柯达汽车广告语———简单、聪明；

19.北京现代汽车广告语———追求卓越、共创幸福；

20.索纳塔汽车广告语―――中国新动力衡量价值新典范

21.广州本田汽车广告语———世界品质、一脉相承；

22.GL8汽车广告语―――路上公务舱商旅新境界

23.奥德赛汽车广告语―――驾驭生活新景观

24.中华汽车广告语———超越期望、超越自我；

25.别克汽车广告语―――当代精神，当代车

26.别克君威汽车广告语———心致、行随，动静合一；

27.雅阁汽车广告语―――激活新力量新雅阁新力量新登场

28.马自达6汽车广告语―――魅力科技

29.蒙迪欧汽车广告语―――领先在于你的魄力

30.宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着

31.别克凯越汽车广告语———全情全力，志在进取；

32.赛纳汽车广告语―――常规由我定动感与美感无须取舍

33.宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着

34.雪铁龙汽车广告语———想在你之前；

35.起亚汽车广告语———用心全为你；

36.欧美佳汽车广告语―――平稳征服人生曲折

37.欧宝汽车广告语―――德国科技轻松享有

38.雷诺汽车广告语———让汽车成为一个小家

39.英国迷你(MINI)汽车广告语———她可爱吗？(ISITLOVE？)

40.奥迪A4汽车广告语―――动感传奇

41.奥迪100汽车广告语―――走中国路，乘一汽奥迪

42.阳光汽车广告语―――体验阳光生活

43.日产汽车广告语―――超越平凡，卓越优逸

44.福美来汽车广告语―――和谐灵动，君子风范和谐生活新成员

45.千里马汽车广告语―――雷霆动力，纵情千里

46.千里马II汽车广告语―――心有多野未来就有多远

47.威驰汽车广告语―――领先科技的全球轿车让生活乐在新风

48.飞度汽车广告语―――外在动人，内在动心

49.依兰特汽车广告语―――给我一个美名送你一部靓车

50.菲亚特西耶娜汽车广告语―――有成就，也有情趣多彩人生路激情

51.菲亚特派力奥•

52.周末风汽车广告语―――空间超乎想象生活飞越平凡

53.赛欧汽车广告语———优质新生活

54.菱帅汽车广告语―――人性化科技

55.POLO汽车广告语----同ＰＯＬＯ一样古怪精灵”

56.嘉年华汽车广告语―――一路激情共精彩

57.奇瑞风云汽车广告语―――动静皆风云

58.奇瑞旗云汽车广告语―――激情原动力

59.威姿汽车广告语―――超越期待的经典车

60.高尔夫汽车广告语―――很生活--世界经典两厢车杰作天成一见如故

61.高尔汽车广告语―――实在，反而更难得我的动感高尔与众不同无需潮流只要始终经典

62.奇瑞东方之子汽车广告语―――一切由我掌控

63.富康汽车广告语―――走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您

64.桑塔纳汽车广告语―――上海桑塔纳，汽车新潮流拥有桑塔纳走遍天下都不怕

65.捷达汽车广告语―――理性的选择

66.爱丽舍汽车广告语―――精致生活精彩演绎

67.广州标致汽车广告语―――汽车工业新一代的

68.北斗星汽车广告语―――身处自然环保之旅

69.QQ汽车广告语―――秀我本色想快乐，找ＱＱ

70.标致华普汽车广告语―――生活梦想大可承载

71.普力马汽车广告语―――五座＋两座●都市新生活拉阔都市生活

72.路宝汽车广告语―――哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中

73.Spark汽车广告语---只代表你

74.爱迪尔汽车广告语―――生活要有ideal

75.奥拓汽车广告语―――处处为您着想好车有限惊喜无限

76.赛马汽车广告语―――生活随心而动

77.普莱特汽车广告语―――一步到位的好车

78.福莱尔汽车广告语―――空间远远超出想象

79.福莱尔福星汽车广告语―――e时代e车

80.松花江汽车广告语―――千万里我追求你

81.吉利汽车广告语―――造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生

82.猎豹汽车广告语―――－猎豹汽车永不让你失望超乎你想象的高度低于你期望的

83.价格红旗汽车广告语―――坐红旗车，走中国路

84.红旗明仕商务版汽车广告语―――打造商务新概念

85.瑞风汽车广告语―――现代人现代车

86.江铃汽车广告语―――全顺一路安全到家

87.富利卡汽车广告语―――自主生活新空间

88.帕杰罗sport汽车广告语―――真正意义的SUV骨子里的SUV

89.Jeep汽车广告语―――豪气顿生

90.帕拉丁汽车广告语―――纵情广阔天地驾驭自由梦想