创意文化产业

论文题目：荆州市创意文化产业的分析以及发展建议 学院：文学与新闻传播学院

班级：广告1班

学号：201321022040

姓名：李雯

20xx年12月14日星期一

目录

一、荆州文化创意产业发展现状分析

（一）荆州简介

（二）荆州主要文化资源

1、楚文化资源

2、三国文化资源

3、红色文化资源

4、水文化资源

（三）荆州文化资源特点

（四）荆州文化创意产业分布

（五）荆州文化创意产业的优势

1、文化资源丰富

2、人才资源丰富

3、一定的经济条件和产业基础

二、荆州文化创意产业发展过程中的问题

1、总体规模小

2、产业意识淡薄

3、没有品牌意识，缺乏长期战略规划

4、高端人才缺乏

5、集聚园区少，集聚效应尚未形成

6、产业创新能力低

三、优化荆州市文化创意产业发展的建议

（一）优秀文化创意文化产业城市的发展借鉴

1、上海

2、杭州

（二）荆州文化创意产业发展机遇

（三） 荆州文化创意产业发展建议

1、 实施人才技术创新，完善要素配置机制

2、 转变文化消费观念，刺激市场需求活力

3、 加强文化园区建设，提高产业集聚效应

4、 强化产业品牌战略，打造强势文化企业

5、 优化政策基础环境，保障公共服务公平

摘要

文化创意产业作为21世纪兴起的新产业形态，不仅具有远大的发展前景，而且对于促进科技进步和技术创新、实现经济增长方式的转变都具有重要的战略意义，作为国家的战略性产业之一，文化创意产业受到越来越多的关注。发展文化创意型产业，能够增强地区自主创新能力和综合竞争能力，有助于缓解环境和资源压力。荆州作为历史文化名城，文化资源十分丰富，因此，文化资源的开发对荆州是至关重要的，因为其有着相对丰富的文化资源，有效利用这一优势，可以发展文化创意产业。

本论文通过分析荆州市目前的文化创意产业发展现状，发现荆州市文化创意产业发展的不足与欠缺，并且通过比较荆州与其他城市，如北京、上海等城市发展文化创意产业，结合其自身特点以及实际情况，吸取其他地区的发展经验，稳定发展荆州的文化创意产业。而创意文化产业对于荆州城市城市经济转型，有着重要意义。

关键词：荆州文化创意产业发展建议借鉴

一、荆州文化创意产业发展现状分析

（一） 荆州简介

荆州，古称“江陵”，是春秋战国时楚国都城所在地，位于湖北省中南部，长江中游两岸，江汉平原腹地，是湖北省五大区域性中心城市之一，国务院公布的首批24座中国历史文化名城之一，鄂中南中心城市，中国中南地区重要的工业生产基地和轻纺织基地，素有“长江经济带钢腰”之称。

荆州历史悠久，文化灿烂。建城历史长达2600多年，是楚文化的发祥地和三国文化的中心。三国时期，荆州为群雄逐鹿之地，境内三国文化遗存遍布

。

（二） 荆州主要文化资源

荆州历史文化资源非常丰富，分布广泛。荆州以三国文化最为著名，先后经历了春秋战国、楚国、西汉等重要的历史时期，荆州自古以来是历史上著名的交通要道，汇聚八方文化。

1、 楚文化资源

从物质文化资源看来，楚文化在荆州的体现多种多样，体现在建筑、艺术设计、饮食和生产工具上面。建筑方面，具有楚文化特色的章华寺和荆州博物馆都融入了荆州人受楚文化影响的观念。艺术设计方面，作为楚文化物质文化遗产漆器，体现了楚人对于细节和精度的追求。而饮食文化也被作为楚文化中的物质文化遗产很好地传承了下来，从以水产鱼类等为代表的饮食习惯都体现了浓厚的楚文化风味。

2、 三国文化资源

荆州的三国物质非文化遗产是以三国演义中的涉及到荆州的故事作为基础的，对荆州的三国文化底蕴做好了铺垫，如关公文化，荆州人对关公文化的崇拜由来已久，关公文化中涉及到关公的思想观念、道德品质以及精神气质，关公对于荆州人的影响十分深远，人们对于关公的崇拜深信不疑，而关公又是勇猛的代表，关公文化又对荆州的武术文化产生了重要影响，荆州曾举办武术大赛吸引四面八方的武术爱好者，每到元宵佳节，燃放孔明灯也成为了荆州人的习俗。一些经典的三国典故，如“刘备借荆州“等被人们口口相传，更成为了大量影视和书画类创作的灵感源泉。三国的诗词书法也影响着文人墨客的创作。

3、 红色文化资源

红色文化资源指的是中国共 产 党建党以来，在反帝反封建反抗外来侵略而传承下来的革命精神，红色文化中的红色革命地址、红色收藏品，红色歌曲是中国共 产 党领导的革命历史期间的遗存和遗物，荆州的红色文化地址有洪湖革命根据地。而著名的《洪湖水浪打浪》使得人们对洪湖耳熟能详，是影响了新中国几代人的红色经典，成为中国革命的历史见证。

4、 水文化资源

水文化是人类社会发展过程当中的积累起来关于认识水、治理水、爱护水、欣赏水的物质和精神总和。荆州水文化，是指有史以来荆州人民在与水共生过程的长期历史过程当中所形成历史文化积淀，荆州境内河湖众多、水网密布，是全国内陆水域最广、水网密度最高的地区之一。荆州水文化突出的特点是，万里长江在荆州境内形成“九曲回肠”，并派生出众多的支流，域内水生态景观星罗密布，荆州水历史文化积淀沉重，人文景观也十分丰富。

（三） 荆州文化资源的特点

从荆州的楚文化、三国文化、红色文化和水文化的内容了解到荆州文化资源覆盖面广，无论是物质文化资源还是非物质文化资源，都有其自身的特色。荆州自古以来是交通要道，荆州的文化有其独特的一面，在楚文化和三国文化上面形成了自己的特色文化，作为一座历史悠久的城市，荆州在文化资源的发展上有其独特的优势，而作为补充的红色文化和水文化，也充实了荆州的现代精神。

（四） 荆州文化创意产业分布状况

荆州文化创意产业主要为荆州天下文化的创意文化产业园的项目。20xx年，中国·荆州文化创意产业发展论坛暨天下广告文化科技产业园战略合作签约仪式将在荆州市举行。全国20多家知名广告文化科技企业将现场签约。荆州天下广告文化科技产业园将以全新的产业模式，立足荆州，面向华中，辐射全国，打造中国中部地区最有影响力的对接实体经济的生产性创意产业高地。产业园建设目标——三年建成中国首家深度服务实体经济的广告文化创意中心，集文化创意、科技创新于一体的科技文化产业高地，华中地区规模最大、专业性最强、服务功能最全面的国家级产业园。——以“最优化的全产业链系统，最先进的产业园区模式”，为园区企业提供发展支持，实现本项目独创的“入驻增加值”。 ——打造创新的“广告产业综合体”，实现“企业集聚，产业造城”，促进区域产业转型升级和城镇功能优化，推进区域经济发展。

（五） 荆州文化创意产业的优势

1、 文化资源丰富

文化创意产业起点是文化，荆州历史文化底蕴深厚，楚文化、三国文化等特色文化光辉灿烂，而水文化资源和红色资源影响广泛，产业优势独特。

2、 人才资源丰富

文化创意产业的核心是创新，创新的决定要素是人才，荆州重视教育产业，同时，荆州也是鱼米之乡，良好的地域优势和相对较低的商务、生活成本，提高了人才的吸引力。

3、 一定的经济条件和产业基础

长江经济已具有较好的经济条件和产业基础，文化事业具有一定的基础。

二、荆州文化创意产业发展过程中的问题

（一） 总体规模小

北京和上海的人均GDP达到了8000—10000美元，广州、深圳的人均GDP也比较高，与发达国家大城市具有相当的竞争力，而荆州作为三四线城市，创意文化产业属于低端落后水平，所以要发展文化创意产业，要大力发展经济。

（二） 产业意识淡薄

“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这是美国从硅谷到华尔街的转变，韩国打出了“资源有限，创意无限”的标语，日本高喊“创意关系到国家兴亡”的口号。科学技术是生产力，荆州应该重视文化创意产业。

（三） 没有品牌意识，缺乏长期战略规划

荆州市沙市区曾经以著名日化品牌“活力28”闻名全国，但由于产品营销出现战略性错误，衰落下去，当企业遇到困难时，应该迎难而上，选择适合企业自身发展的道路，不轻易放弃。

（四） 高端人才缺乏

虽然荆州注重人才培养，但仅限于传统产业，高端创意人才缺乏，尤其是缺乏经营、策划的高端设计人才，人才流失现象严重影响到了荆州的文化创意产业的发展。

（五） 集聚园区少，集聚效应尚未形成

荆州目前没有创意产业园，大多数还尚未起步，更未形成集聚效应，而北京已有30多个，上海有70多个创意产业园。与之相比，差距巨大。

（六） 产业创新能力低

荆州文化创意产业缺乏具有竞争力的优势行业和企业，所能渗透的市场范围非常狭窄，缺乏创意气氛，创新能力较差，特别是现代时尚发展领域，与发达城市相比显得落后、陈旧。

三、优化荆州市文化创意文化产业发展建议

（一） 优秀文化创意产业城市的发展借鉴

1、 上海

依托主导产业集聚企业打造产业链。上海文化创意产业园区有4类主导产业：设计策划类、艺术创作和展示类、技术创新和服务外包类、时尚和休闲服务类。在一个集聚区内，一个行业的产品，可以作为另一个行业的投入品。比如，设计研发产业的产品可以作为动漫游戏产业的投入品，而动漫游戏服务又可以作为影视产业的素材，大大提高了效率和产出水平。

专注产业细分，形成品牌特色。以创意设计产业为例，已细分为时尚设计领域的上海国际时尚中心、时尚产业园、尚街、2577创意大院等；软件创意设计领域有张江文化科技创意产业基地、虹桥软件园；建筑设计领域有八号桥、文定生活、创邑金沙谷；视觉艺术领域的映巷创意工场、M50创意园等。

依托产业基地引领园区和产业整体联动发展。通过这些基地和平台建设，近几年超过80%的园区至少建有一个公共服务平台，服务内容涵盖产品孵化、展示推广、投融资、政策咨询等。

园区的运作模式，从企业自发向“政府推动、社会参与、市场运作”转变，为文化创意产业发展提供了可复制推广的经验。近10年来，文化创意产业园区发展由中心区向外扩散，上海的杨浦、宝山、嘉定等区的一些园区规模、品牌和影响力已超过了八号桥、田子坊等早期园区。这说明文化创意产业并不单纯依赖地段、政策，而是越来越依靠品牌、服务和内涵。

在社会参与方面，一种是通过高等院校的智力优势背景，整合资源对老厂房进行统一改造。典型的如同济大学周边的建筑园区、东华大学附近的时尚园区、上海交通大学周围的软件园区等。另一种是推进园区与街区、社区融合。一些知名的创意产业园区正利用集聚效应所形成的辐射功能，逐渐向街区和社区发展转型。最典型的如田子坊，将创意产业与商业、旅游业、文化等有机结合，为消费者提供了休闲环境，也探索了城市旧区改造的新模式。 市场运作方面，上海文化创意产业园区大致有6种建设模式，包括体制外企业投资运作、国有企业集团自行运作、大学投资建设等，产权方通过市场化的方式吸引各类社会资本和专业管理团队参与运作和管理。近几年，不少园区从一般房屋租赁到提供完备物业服务，进而发展到以帮助企业孵化、提供金融服务、参与企业发展等注重园区服务能级提升和园区运营模式创新的新阶段，努力实现从园区运营者到区域产业撬动者，从二房东到服务集成商的转变。如德必集团为园区企业提供基础人才服务、投融资服务、品牌推广服务等七大增值服务。

2、 杭州

（1） 人才优势

到20xx年，杭州市全市人才总量将达到200万左右，近三成主要劳动力年龄人口受过

高等教育，到20xx年，人才工作部分重要指标接近或者达到世界发达国家水平。杭州的人才平均增长超过百分之十一，正是人才为这座城市的发展注入源源不断的动力。

（2） 产业优势

为优化布局，杭州决定将西湖创意谷、之江文化创意园等十大园区作为主平台，推动全市文化创意产业实现集群发展。高新区国家动画产业基地等等一批产业园区，动漫游戏。数字电视等一批新兴产业，阿里巴巴等一批重点文化创意产业迅速崛起，有力地推动了杭州成为全国文化创意产业中心。

（3） 市场优势

杭州拥有人才、环境、文化、市场等发展文化创意产业的比较优势，市委、市政府提出了打造全国文化创意产业中心的目标，出现了一系列政策措施，营造了文化创意产业的良好环境。

（4） 文化优势

杭州历史文化底蕴深厚，具有较深的文化优势。

（5） 环境优势

杭州风景优美，环境秀丽，适合发展文化创意产业

（二） 荆州文化创意产业的发展机遇

国家大力推动中部地区崛起战略，对规划内的产业和地区经济进行扶持。文化创意产业是国家大力鼓励发展的产业对象。 为加快构建促进中部地区崛起重要战略支点的重要工作平台，加快荆州"壮腰工程"与"两圈一带"总体战略、"一主两副"中心城市带动战略、长江中游城市群等工作平台建设。同时，奋力推进湖北由工业大省向工业强省、农业大省向农业强省、科教大省向科教强省、文化大省向文化强省跨越。湖北省将"壮腰工程"上升到省级战略。

（三） 荆州文化创意产业发展建议

1、 实施人才技术创新，完善要素配置机制

人才是创意产业的源泉，要开发利用现有的所有要素，进行资源配置。健全人才激励机制，为文化创意产业的发展提供强有力的文化支撑，以推动荆州文化创意产业发展的发展与繁荣。

2、 转变文化消费观念，刺激市场需求活力

多管齐下，转变文化消费观念，创造文化消费需求，激发文化创新发展能力。

3、 加强文化园区建设，提高产业集聚效应

文化产业园区在文化产业发展过程当中的集聚效应是不可估量的，是孵育和培育企业文化的重要平台，能有效促进文化产业的发展

4、 强化产业品牌战略，打造强势文化企业

文化品牌体现了文化的核心竞争力，很大地提升和带动了文化创意产业，走品牌建设之路，打造具有强大竞争力的文化品牌，发挥文化产品的经济竞争力和文化竞争力，为文化产业赢得市场。

5、 优化政策基础环境，保障公共服务公平

加大促进政府支持力度，政府应出台财政、土地、市场等相关扶持政策来促进文化创意产业的不断发展，加快公共服务平台的建设，建设文化创意产业投融资服务平台

第二篇：文化产业创意与策划考试

第一章 概 述

一、文化产业创意的含义 二、文化产业创意的思维特点及基本形式 三、文化产业策划的特征与功能

四、文化产业策划的原则及程序

一、文化产业创意的含义

? 文化——人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富、精神财富和社会财富的总合。

? 文化产业——指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。 核心层

? 新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文艺演出场馆、文物及文物保护、博物馆、图书馆、群众文化服务、文化研究、文化社团等

四类服务：新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务和文化艺术服务等。

外围层

? 互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等，

? 三类服务：网络文化服务、文化休闲娱乐服务及其他。

相关层

? 文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、

? 涉及文化及相关产品的生产、文化及相关产品的销售

文化产业：休闲产业 信息产业 娱乐产业 媒介产业 创意产业

创意产业

——以创意为理念、为核心的总体经济活动，包括工业创意、农业创意、文化产业创意等内容。跨行业的，涉及的行业和门类广泛。

文化创意

是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。

? 创新VS创意

创新——动创造新的，革新；名独创性;思想、观念、技术、物质等所有层面的创造和更新

创意——动提出创造性的设计、构思等;名创造性的设计构思等

? 是人的创新思维能力的具体体现，是比宽泛意义上的创新更深一层的思想创新或理念创新，它是一切创新活动得以展开的前提和基础，一切有形无形的创新过程及结果最终都可溯源到某一创意。

创意与策划

? 创意——创造出新的意义点或思想点，它注重意象的关联和重组，强调创新思维和灵感凸现。

? 策划——人们围绕某一特定问题而进行的构思、规划、设计、论证、比较等一系列行为过程，它更注重严谨、敏锐的思维触角，强调逻辑思维和整体感觉。

? 一切策划都是由许许多多新颖创意组成，科学方法组织后完成目标；创意依靠策划提供的科学严谨的事实和构架。

二、文化产业创意的思维特点及基本形式

及时掌握最新信息和潮流，发挥想象力和分析能力，及时把握时机，出奇制胜。

特点——创造性 积极求异、敏锐洞察、创造想象、活跃灵感、突发性（话说运河）、多元性、开放性的思维状态多侧面、多环节、多因素、多层次思考

? 开放性思维意味着，作为“一切社会关系总和”的人，一个独立个体不是孤立和封闭的，而是时刻处于一种开放性和可塑性的状态之中，并经由“眼耳鼻舌身意”的六根综合大脑的条件反射，随时对来自六根所对应的“色声香味触法”的六尘，即外界的信息通过思维（或心识）的滤网而做出回应，消化吸收而转化为自身的能量，觉悟为智慧，创造出属于自己的世界。

? 我们自身的思维和创造，同样遵循达尔文的生物进化论。智慧就是人类大脑神经反射系统与心智不断进化完善的结果。

? 当个体经验和知识结合内在的体悟，达到某一临界值或者阀值时，就会由渐悟转化为顿悟，跃迁为智慧。开放性思维本身就隐含着这样的创造进化规律。只有那些时刻处于开放性思维状态的人，顿悟或者智慧的跃迁才会发挥惊人的效应。

? 人与人之间、人与宇宙万物之间、东方思维与西方思维之间的不断接触、碰撞和交融，这种信息交换也在

不断地改变人类个体每时每刻的情绪、意念、决策、判断、思维和行动，进而改变我们自身的生命轨迹（即所谓的命运）、价值取向、世界观和宗教观。这就是欧文.拉兹洛提出“世界因你而改变”这种理念的理论依据。 ? 我们必须认识到自我认识和思维的局限性，个体行为和活动的局限性，个体认识和把握自然规律与宇宙终

极真理的局限性，而自觉主动地拓展自己的视野，张开自己的胸怀接受和包容前沿富于创造性的思想和他人的观念，进而吸收和转化为自身独立的思想和能量，将知识转化为智慧。

? 苏格拉底的名言“我知道自己的无知”，我想应该可以成为日渐浮躁的世人，当然包括我自身一句无可辩驳

的座右铭。人的思维就像一棵大树，其枝叶伸展得越高，覆盖面越广，其扎根在土地里根系必然越深，越发达（这是尼采说的，原话是“人的情况和树相同。它愈开向高处和明亮处，它的根愈要向下，向泥土，向黑暗处，向深处——向恶”）。

? 随着全球经济一体化和互联网的发展，东西方思想和文明的交汇和融合越来越紧密，人类获取最新信息和

掌握最前沿科学的途径越来越方便和快捷。我们没有理由固步自封而坐井观天。真理只掌握在一切有准备并且善于不断学习和发现的人的手中。在信息万变、充满不确定性的当今世界，如果我们依然固守过时而陈腐的思维，固守我们自身的经验和成见，不是抱持开放性思维不断地“被洗脑”、充电、“进化”和创新，必然会被时代的洪流所淘汰。个人如此，一个社会和国家同样如此

基本形式

? 逆向、侧向、系统思维、想象、联想、假说等

(野生动物园 、 电影院选址、地方旅游与影视基地 、创意一部电影的推广方案)

以发散思维为前提的纯理性思维。（抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎）

? 文化产业创意思维的过程：

培养心智—— 提出问题——收集资料—— 内心消化与酝酿—— 顿悟阶段—— 验证阶段

三、文化产业策划的特征与功能

? 文化产业策划——就是对文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先

研讨与规划。

基本要素：

① 划的主体②策划的客体③策划的资源和条件④策划的思维方法⑤策划的对象和目标

文化产业策划的特征

策划主体的群体化 策划手段的现代化 策划过程的程序化 策划分析的定量化

文化产业策划的原则

客观可行原则 系统性原则 随机性原则 价值性原则 导向性原则

○首映式选择的城市、院线，具体是那一家影院？首映式该以何种形态展示？

说明准确邀请出席的演职员。怎样安排座位？以哪些嘉宾、观众为对象，如何进行接待？舞台应如何布置？以什么样的空间进行布置？表演何种内容的节目？通过何种媒体告知首映式之事？采取何种介绍方式?发布会结束后的媒介和院线推广渠道？结束后，还与何种推广活动相连接？

○远近期目标，减少内耗，集中优势力量，局部服从全局，以全局带动局部，注重长期性、有效性

内部系统——功能、目标、结构、层次、元素等 外部系统——市场、消费者、技术、文化

文化产业策划的程序

①明确策划目标（直接目的、最终目的）②市场信息调查（充足的真实的信息资料）③策划方案的制订和选择 ④实施策划方案 ⑤效果评价与信息反馈

① 确策划目标

a发现分析问题结合实际有效确定

b明确策划主题（抓重点，细化主要问题利于发现症结，换位思考利于认清事情本质）

c预算策划经费

②市场信息调查

a明确调查目标b确定调查范围和对象c 确定调查方式d 制定调查方案e 实施调查方案f 整理调查结果 ③策划方案的制订和选择

第一部分 前言

第二部分：市场背景分析

Ⅰ市场环境分析ⅰ市场环境中的宏观制约因素ⅱ市场环境中的微观制约因素 ⅲ市场概况

Ⅱ消费者分析ⅰ消费者的总体消费 态势 ⅱ现有消费者分析 ⅲ潜在消费者 ⅳ目标消费者

Ⅲ产品分析 ⅰ产品特征分析 ⅱ品牌形象分析 ⅲ产品定位分析

Ⅳ企业和竞争对手的竞 争状况分析 ⅰ企业在竞争中的地位 ⅱ企业的竞争对手

ⅲ企业与竞争对手的比较Ⅴ总结

第三部分：市场策略分析

Ⅰ推广目标ⅰ知名度目标 ⅱ说服力目标 ⅲ销售目标

Ⅱ市场定位策略 ⅰ现有定位分析 ⅱ新定位表述

Ⅲ市场策略及实施方案 ⅰ策略内容及周期ⅱ推广内容 ⅲ推广形式

第四部分：策划效果评估

④实施策划方案

? 制定相应的实施细则，有明确的组织保证人、人员保证、财务保证和措施保证、有明确的实施程序和规则，

保证目标实现过程的顺利进行。

? 监督保证、防范措施、评估措施、反馈修正

⑤效果评价与信息反馈

? 前后对比法（实施前后传播效果和经营业绩的对比来确认策划方案效果）

? 单因素变动法

第二章 文化产业市场策略的创意与策划

一． 文化产业的市场消费特征

二． 文化消费的行为决策模式

三． 掌握文化市场的细分的原则及标准

四． 文化市场的定位策略

文化产业的市场消费特征

? 市场宏观环境分析 : 时尚 趋势 大趋势

市场宏观环境分析

1、宏观环境分析：

经济活动中心改变、公共部分活动、消费者变化、技术改变人们互动方式、人才争夺、 大企业行为受更多审查、资源需求增加环境压力、新的商业结构、科学化管理、知识产业

2、人文环境 人口、年龄结构、种族、教育群体、家庭类型、人口迁移

3、其他宏观环境 实际经济购买力、对自身与外界的看法、自然环境、技术环境、政治法律环境

②需求层次论

生理需求

、 安全的需要、社交的需要、尊重的需要、 自我价值的需要

需求层次与文化消费案例

1、总成本领先战略 ： 实现生产成本和分销成本最小化

2、差别化战略 ： 企业集中力量在大多数目标顾客

3、聚焦战略 ： 将力量集中在一个或几个范围相对较窄的细分市场

消费者行为的影响因素

? 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）

? 社会因素（参考群体、家庭、社会角色）

? 个人因素（年龄和生命周期阶段、人生大事、重大变迁、职业和经济环境、个性和自我概念、生活态度和

价值观）

? 文化消费的心理特征 ： 认同性 、 趋新性 、 可塑性

二、文化消费的行为决策模式

1. 确定动机 2.搜集信息 3.购前评价 4.做出决策 5.购后评价

补充资料：与消费者决策有关的其他理论

㈠低介入度营销战略：

1、通过将该产品同与之有关的主题相互关联来完成。

2、同某些涉及个人的具体情况相关联。

3、设计一些广告与个人价值观或关于自我防范的强烈情感相连接。

4、在产品中增加一些重要属性。

补充： 针对多样化购买行为：

a\市场领导品牌：不同款式占满、避免断货、支持高频率提醒广告、鼓励形成习惯性购买

b\挑战者企业：低价、更好的交易条件、免费样品、优惠券、广告等打 破购买习惯与购买周期，鼓励其尝试新产品

㈡捷思决策与偏误

? 捷思法则与偏误的发生

? 常出现的捷思法：

1、可得性捷思法： 2.代表性捷思法： 3.定锚和调整捷思法：

㈢心理核算

? 消费者在编码、分类和评估他们的决策选择的财务结果的方法

? 心理核算的四个核心法则

1、消费者倾向于分隔获益 2、消费者倾向于把损失汇总

3、消费者将较小的损失与较大的收入相结合 4、喜欢把大的损失和小的收入分开考虑

三、掌握文化市场的细分的原则及标准

文化市场的细分的原则 ： 可区分性 、可衡量性、可实现性、可盈利性

文化市场的细分的标准

地理细分 、 地理人口细分 、 消费心理细分 、身份变量、使用率变量

文化市场的定位策略

? 确立目标市场 ： 优势、差异、定位、传播

? 找准切入点 《哈利·波特》

? 把握营销势头

? 整合优势资源 北京民族园

? 中华民族园坐落在北京亚运村西南，占地约40余公顷，是集中国少数民族的传统建筑、民俗风情、歌舞表

演、工艺制作以及民族美食为一体的大型民族文化基地。

? 动态文化、参与性

文化产业市场策略的设计

? S sincerity speed smile——（诚意、迅速、微笑）

? E energy—“精神振奋、活泼有力”的样子

? R revolutionary——“创新与突破”，经常加入新鲜且革新的要素

? V value——就是服务必须是“有价值之物”

? I impressive——服务必须是“令人感动”

? C communication——服务必须以彼此沟通为原则

? E entertainment——服务必须以亲切的态度对待

? 差异化竞争策略 珠三角报业

? 市场渗透策略 安徽卫视

? 市场拓展策略 日本游客

? 社会责任策略

? 服务经济策略——服务经营以“人或人心”为出发点，提供人性化服务，service

第三章 文化产品的创意与策划

一． 文化产品的含义、文化产品的结构、文化产品的特点

二． 文化产品的设计导向

三． 文化产品包装策划的要求、要素及原则

四． 文化产品组合的创意与策划

五． 文化产品的价格策划

一、文化产品的含义、结构、特点

1、文化产品的含义

——指通过人们的劳动（脑力和体力）创造出来、用以满足人们精神文化需要的产品。不仅指文化产品实体本身，还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体与非物质性的无形服务的总和。

? 核心产品——基本效用和利益，即使用价值，满足人们文化生活需要，使人们增添生活乐趣，获得精神上的

快慰，丰富自己的情感，激励工作和生活的热情

? 有形产品——是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，如文化产品的品牌、包装、

样式和质量，满足不同形式的消费利益。）

? 外延产品——指消费者购买文化产品时所得的除产品实体和基本效能以外的服务和利益，如售后服务、送货

上门和维修保证，以满足消费者更广泛的要求，使其得到更多的利益

? “附加值”——指通过产品的深加工、降低物耗、提高效率、改进设计和包装、开发产品新的使用功能等途径，

提高产品的知识含量、艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。（包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西）

香港迪斯尼

? 四大主题： 美国主街、 探险世界、 幻想世界、 明日世界。

? 地域化人性化服务措施：遮盖；两文三语；亚洲美食、中国餐厅；

香港的文化特色游乐设施、娱乐表演及巡游，如中式风格景观亭，唐装；纪念品，玩具、文化衫、钥匙链、手表、手袋、雕塑、纪念章等。

文化产品的特点 ： 1.双重属性 2.创意性 3.价值的特殊性

a难以计算必要劳动时间

b价值的延伸性：ⅰ在传播和消费过程完成后，其精神价值会存留和延伸 ⅱ许多文化产品的消费可以是多次性的；ⅲ在产品的循环过程中，作者因作品而出名，后期作品又会因作者而受关注，同理，受众阅读作品提高自身文化品位，又激发新的文化艺术需求，生生不息的循环链。百度事件

二、文化产品的设计导向

1. 个性化导向 玩具个性——利卡娃娃 2.心理导向 实用与心理

2. 灵活性导向 市场调查与个性化、时代感 3.优势化导向 扬长避短

4.民族化导向

5.《蘑菇村的故事》（动漫作品） ：在一个茂密的森林里，生活着一群快乐的动物村民，他们幸福地生活、勤劳地忙碌着。直到有一天，从城里来了一位聪明活泼、爱搞恶作剧的小松鼠—闹闹，他的到来，使蘑菇村宁静祥和的生活顿时变得精彩起来……

6.交易方式：许可使用

7.项目联系人：合肥招投标中心产权部金工联系电话：0551-2692617联系地址：合肥市阜阳路17号合肥招标投标中心一楼服务大厅1号窗口

三、文化产品包装策划的要求、要素及原则

? 文化产品包装策划的要求 ： 识别商品 、给予指示 、美化产品 、诱发联想 、给予信任

文化产品包装策划的要素

? 形状、结构

——运输、储存、陈列、销售，结构合理、运输方便、缩小体积、节约材料、节省仓储费用）

? 图案——摄影、绘画、抽象

? 文字——简练鲜明、布局位置突出、易于识别便于记忆

? 色彩

文化产品包装策划的原则

芜湖方特欢乐世界 公园组成 方特欢乐世界项目 游客须知 营业时间 门票政策 交通路线

? 公园由 阳光广场 、渔人码头 、 方特欢乐大道 、 太空世界 、 神秘河谷 、 维苏威火山 、精灵山谷 、

失落帝国 、 西部传奇 、 恐龙半岛 、 海螺湾 、 嘟噜嘟吡农庄 、 儿童王国 、 水世界 、 火流星等15个主题项目区组成。

? 公园的内容涵盖现代科技、未来科技、科学幻想、神话传说、历史文化、综合表演、儿童游乐等多个方面。

形式新颖，内容丰富，适应不同年龄层游客的需要

4）文化产品组合的创意与策划

? 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线的结构方式和组合方式。(

? 文化产品的组合策略

? 产品组合策略就是对产品组合的广度、深度、关联性作出决策的整体方略。（依据市场变化、企业营销目标、

企业自身实力

? 产品延伸策略

? 产品扩展策略

? 产品定位策略

（5）文化产品的价格策划

? ①影响文化产品价格的因素

? a成本——固定成本b品牌的生命周期c市场定位d\市场供求关系,

一般方法

? a成本导向定价b 需求导向定价c 竞争导向定价法d 文化产品的定价策略e 价格歧视策略

第四章 文化品牌的创意与策划

? 了解文化品牌的含义 文化品牌的价值与功能

? 掌握文化品牌的生命周期

? 文化品牌策划的途径与要求

品牌概念各异

? 由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等因素构成

品牌是用于区隔产品、服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念、象征。

? 一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法。

? 它代表一连串的附加值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。

? 如：给予信赖、满足情感、体现身份、合乎规范、符合习惯等

? 品牌运作

? 包括品牌的定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸等内容，以消费者需求为出发点和

归宿。

? 文化品牌的含义——对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂，对内则是企业与员工进行沟

通和激励的磨合剂。

? 它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象

的目的。

? 注意两点：1、文化品牌是一种能让消费者对文化产品或文化服务持续产生购买或使用倾向的内在气质。 ? 2、品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注意力”经济。

注意力经济

? “随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

背景：生产过剩、供大于求

? 注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来

商业利益的经济模式。

? 在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力， ? 注重公众的注意力和长期顾客的维持

? 注意力的保持——关系营销、事业营销、品牌教育、品牌经济、危机公关、“内容”为王、

? 经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等（文化产业、创意产业、信息产业等）

? 难以复制；资源有限、稀缺；受众易从众；计算模糊

（2）文化品牌的价值与功能

? 如果以价格来衡量，有两种表现形式，一种是消费者在购买文化产品或享受文化服务时所付的价格； ? 一种是文化企业把品牌拿到资本市场销售时的价格

? 文化品牌的价值内涵

品牌价值的产生是与品牌知名度、品牌拥有者、品牌使用者和社会等要素相联系的，能够给企业带来收益的资产）

? 文化品牌的功能

进行产品识别、维护消费者与生产者权益、促进企业盈利、拉动消费需求、催生价值延伸

（3） 文化品牌的生命周期

? 孕育期 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期

孕育期

? 1、风险大，只有在具备优势时才可以将其推向市场，做好市场调查，协调设计、生产、销售，分析目标消

费市场

? 2、炒热市场，激发尝试购买欲望

? 3、做好品牌名称策划

幼稚期

? 组合运用广告、促销、包装设计等，此阶段促销费用高

? 维基百科

Wikipedia.org

? 大众百科

? Citizendium.org)

成长期

? 同质化问题，抄袭现象

? 雅虎（Yahoo!）

? 高市场份额与高利润的取舍问题

雅虎（Yahoo!）

高市场份额与高利润的取舍问题

? 19xx年，搜索引擎——门户网站——提供电子邮件至网上商场的完善的信息和服务项目。

? 20xx年，其超过60亿美元的收益来自横幅广告、付费搜索、个人订阅服务以及与SBC通讯的宽带合作等。 ? Overture Service

? 在线社交活动日历Upcoming.org、在线视频编辑网站Jumpcut.com以及在线社交竞赛网站Bix.com.

? 5.79亿美元收购欧洲比较购物网站Kelkoo.com,

? 中国电子商务网站阿里巴巴46%股份。

成熟期

? 保持市场占有率比争取新用户成本更低，文化产业链延伸，突出品牌差异化个性化，价格竞争激烈

? 市场调整、产品调整（质量改良、特色改进、风格改进）、营销方案调整（价格、分销、广告、促销、人员

推销、服务）

乐高（Lego）

——定制化实现差异化

? “让你设计、分享、造就你自己定制的乐高产品”

? 可以只在网上存在并与其它热衷者分享，

? 制造——会把需要的部件列出来，并向位于乐高仓库发订单——寄出。

? 如果公司决定创意足够好，会将其加入产品目录，赢得特权。2006，设计大赛。

? 方法产品（Method Products）

? 清洁、家居用品，设计，超越设计的差异性，避免仿制。——绿色产品，加强对无毒无污染产品的使用。 环球假日酒店（Holiday Inn Worldwide）

向两端拓展自己的酒店产品线

? 5种不同连锁店（5个不同利益点的细分市场）

? ——高端的皇冠假日酒店（Crowne Plaza）,

传统的假日酒店（Holiday Inn）

廉价的假日快捷酒店（Holiday Inn Express）

商务导向的假日特选酒店（Holiday Inn Select）

假日套房酒店（Holiday Inn Suites & Rooms）

? 衰退期

? 广告不起太大作用

? 策划公关活动或推出新产品

（4） 文化品牌策划的途径

? 明确文化品牌定位、

明确定位与泛化定位

? 建立CIS识别系统

建立CIS corporate identity system企业识别系统，MI理念识别—座右铭的口号表达文化企业的经营理念，

? 纽约时报——刊登一切可以刊出的新闻

? 今日美国——文辞简洁，信息富有

? 环球时报——没有什么能逃过环球时报

? 中国证券报——可信赖的投资顾问

? 经济观察报——理性、建设性

? 南方周末——深入成就深度

? 21世纪环球报道——新闻全球化

? 南方农村报——服务农村经济，维护农民权益

城市画报——新生活的传播者

? BI行为识别特色产品

《经济观察报》《财经》《元元说话 《面对面》

? VI形象视觉识别

报纸的报头、报眉、栏目、版式、线条、字体、标题、插图等，电视台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲、结束曲，

世界四大冰雪节

? 中国哈尔滨国际冰雪节与

? 日本札幌雪节

? 加拿大魁北克冬季狂欢节

? 挪威滑雪节

哈尔滨冰雪节

1月5日，持续一个月左右

2001，与黑龙江国际滑雪节合并——“中国哈尔滨国际冰雪节”。

哈尔滨冰雪大世 斯大林公园冰雕 太阳岛雪雕游园会 兆麟公园冰灯游园会

? “主题经济化、目标国际化、经营商业化、活动群众化”——原则

? 冰雪艺术、体育、饮食、经贸、旅游、会展

? 冰灯游园会、大型焰火晚会、冰上婚礼、摄影比赛、图书博览会、经济技术协作洽谈会、经协信息发布洽

谈会、物资交易大会、专利技术新产品交易会于一体

? 冰雪节交易会

? 第27届（20xx年）

? 活动主题：欢乐冰雪 激情城市

? 彰显城市文化与冰雪文化的结合，将把哈尔滨整座城市打造成一个大的冰雪景区。

? 在城市23个重要节点，如机场、火车站、各出城口建设大型冰雪景观

? 在市区8条重要街路及主要广场建设冰雪主题景观、小品；

? 在主要街道、广场、沿江和楼体布置灯饰亮化景观。

? 突出艺术性，展示世界冰雪艺术中心城市魅力

? 使用LED低碳光源，

? 冰雪大世界深化与迪士尼等国际品牌合作

提升冰雪景观艺术水平，打造世界级品牌

新增“林海雪原”大型冰雪实景演出

“冰雪红磨坊”演出

“COOL大型冰上风情秀”表演。

? 冰灯游园会以“再现?创新?发展”为主题，展示冰雪园林的顶级冰雕精品艺术水平；

? 雪雕博览会与意大利合作，打造意式精品园区，以丰富的形式展现世界级雪雕艺术魅力。

? 突出娱乐性，营造全民参与欢乐氛围。通过丰富多彩的娱乐性、参与性活动，使广大市民和游客体验冰雪

带来的快乐。

? 创新冰雪活动，打造市民和游客参与冰雪活动平台，推出松花江冰雪欢乐谷、冰雪主题演出、冰雪进社区、

冰雪嘉年华、热气球飞越冰雪节、越野滑雪运动体验等群众参与性活动。

? 注重娱乐性和参与性项目建设。在松花江上到九站段，将打造万米松花江冰雪娱乐长廊，设立

主题区和冰雪娱乐区等，启动市民和游客免费冰雪娱乐项目，该活动从20xx年1月5日冰雪节开幕式启动后，一直沿续到2月17日。

? 突出国际化，各项冰雪活动精彩纷呈。

? 本届冰雪节，在冰雪艺术活动方面将举办以——

“童话王国，梦幻世界”为主题的第12届冰雪大世界

“风情意大利，雪韵太阳岛”为主题的第23届太阳岛雪雕艺术博览会、第37届冰灯艺术游园会、第3届全国大学生雪雕比赛、第17届全国雪雕比赛、第16届国际雪雕比赛、第25届国际冰雕比赛等活动。

? 冰雪文化方面，举办2011哈尔滨全球冰雪婚礼庆典暨第27届国际冰雪集体婚礼、第4届“冰雪情”国际青少

年儿童综艺大赛、第23届老年舞蹈百花赛、第15届图书博览会、2011新年音乐会、2011哈尔滨冰雪电影文化节暨华语电影工业奖庆典及中外报纸、电视、网络媒体聚焦冰雪节等活动。

冰雪体育方面，举办国际冰球邀请赛、亚洲冰球联赛、哈尔滨第4届国际业余羽毛球邀请赛、哈尔滨国际冬泳邀请赛暨第27届冰雪乐园开园式、20xx年度哈尔滨市百万青少年上冰雪活动、哈尔滨市全民上冰雪活动启动仪式及哈尔滨市家庭冰上趣味运动会等。

? 冰雪经贸方面，举办第27届冰雪节经贸洽谈会、第27届冰雪节合作项目签约仪式、第9届中国企业家论

坛年会、哈尔滨国际冰雪之约、冰雪体育高端论坛等活动。

第五章 文化市场流通渠道的创意与策划

一． 文化市场流通渠道的含义及功能

二． 文化市场流通渠道的策略选择

文化市场流通渠道的含义及功能

? 含义：指文化产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需要的市场营销机

构等。

? 文化市场流通渠道的功能：

① 信息反馈2 协商成交3 风险分担4 方便购买5 降低成本6 促进销售

1、正向流动（forward flow）

实物、所有权、促销；

2、反向流动（backward flow）

订货和付款

3、双向流动 (信息、谈判、筹资、承担风险)

文化市场流通渠道的类型

? 直接渠道与间接渠道

? 传统渠道与垂直渠道

? 长流渠道与短流渠道

? 宽流渠道与窄流渠道

文化产品流通渠道与文化服务流通渠道

顾客期望的渠道整合

在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力

在附近的零售商店退回在线订购产品的能力

获得全部线上线下购买的折扣和促销优惠的权力

REI（Recreation Equipment inc）多渠道案例

柯达——服务渠道：1、位于分销店的迷你冲印室；2、家用打印机；3、柯达自营网站提供的网上服务；4、自助式冲印亭

分析顾客需要的服务产出水平

? 批量的大小 等候和传递的时间 空间便利 产品多样化 服务支持

? 分销渠道的优势：

? 为了增加效率，COACH在上世纪90年代开始强化一体化。

? 中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起；

? 邮寄和快递服务也加入到统一活动中。COACH公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家

商店。

? 20xx年初，COACH与日本住友公司合资成立了日本分公司。

? 另外从20xx年以后COACH开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、、梅西网等合作，这

样大大的拓展了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助！

（3）文化市场流通渠道的策略选择

? 影响文化市场流通渠道策划的因素：

① 产品因素：单位价格、体积与重量、易损性、时尚性、技术与服务要求、标准性和专用性、市场的生命周

期、季节性

② 市场因素：市场需求量、范围与密度、竞争性、景气状况）三角形

③ 企业自身因素：实力、销售经验和服务能力、市场信息的控制力

策略选择

? 1、密集式流通策略 ——多销售点、宽渠道

? 2、选择式流通策略

? 3、专营式流通策略

电子商务营销渠道

? 供应商网站；

? 信息媒介（通过搜集关于候选者的信息而增加价值的第三方）；

? 市场制造者（通过联系购买者和销售者来创造市场的第三方）；

? 顾客社区（购买者可以交流供应商产品和服务故事的网站。）

诚信问题

? (B2B（Business To Business），是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代

B2B marketing的一种具体主要的表现形式。)

A li ba ba

为中国大量的中小企业建立市场。

使其既可以彼此联系也可以与国际供应链联系起来。

诚信通，使用者向阿里巴巴支付费用雇佣第三方来对其进行审核。

用户必须有5个人为他们担保并提供所有经营证明、资质证明。

最后，鼓励任何在阿里巴巴上与会员达成交易的人对公司进行评价，与亚马逊或eBay上的购买者对销售者进行评论一样。

移动电子商务：

? 移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。

? 它将因特网、、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、

任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。 Shop Text 公司

移动电子商务发展趋势

? 1企业应用将成为热点2获取信息成主要应用3安全问题仍是机会

? 4移动终端的机会5与无线广告捆绑前进6终端决定购物行为7虚拟电子钱包正流行8移动优惠券和条形? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

ma9用户体验急需改进

迪斯尼营销

? 销售欢乐

? 品牌营销（外部形象、品牌文化、高质量 ）

? 创新与品牌延伸 迪斯尼影片、迪斯尼乐园、迪斯尼世界、跨国经营

? 渠道创新1．品牌扩展渠道：特许经营2．产品分销渠道：连锁经营

? 技术更新 资金、法律、融资、

? （享受优待的人士在购票和入园检票时须出示有效证件才可 )

? 全价票 170 元 / 人 （身高≥ 1.4 米 ，或年龄＜ 70 岁）

? 儿童票 120 元 / 人 （ 1.1 米 ≤身高＜ 1.4 米 的儿童，且需持有成人票者陪同）

? 免 票 儿童 ( 身高＜ 1.1 米，持有成人票者陪同，且一张成人票限带一名免票儿童 )

? 芜湖方特欢乐世界特价门票：150元(网上预定)

? 老人 （年龄≥ 71 周岁，持本人，且需持有成人票者陪同，一张成人票限带一名免票人） ? 备注：一张成人票限带一名免票儿童或一名免票老人