广告理论与策划课程设计任务书
一、 广告策划书
课程设计题目：芜湖傻子瓜子广告策划书
二、 课程设计原始资料
[1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009.
[2]纪华强.广告策划[M].北京:高等教育出版社,2006.
[3]初广志.广告文案写作[M].高等教育出版社,2007.
[4]/view/359550.htm
三、课程设计内容
1、前言 2、市场分析
3、广告战略或广告重点
4、广告对象或广告诉求
5、广告地区或诉求地区
6、广告策略
7、广告预算及分配
8、广告效果预算
四、广告设计要求
1、组成团队分工合作
2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份
五．课程设计时间
20xx年6月24至6月28日
芜湖傻子瓜子广告策划书
芜湖傻子瓜子广告策划书
制作团队：安徽工程大学 营销101 13#614小组
指导老师;张芳老师
成员及分工：
前期制作 黄文凯 3100504136
资料收集 崔嵩 3100504133
信息处理 侯浪超 3100504117
修改处理 章永 3100504134
后期制作 朱江 3100504107
目录
一、前言???????????????????? 1
二、市场分析?????????????????? 2
1.营销环境分析???????????????? 2
2.消费者分析????????????????? 2
3.产品分析?????????????????? 3
4.竞争者分析????????????????? 4
5.SWOT分析?????????????????? 4
三、广告战略或广告重点?????????????? 6
四、广告对象或广告诉求?????????????? 6
五、广告地区或诉求地区?????????????? 6
六、广告策略??????????????????? 7
1、广告表现策略???????????????? 7
2、广告创意策略???????????????? 7
3、广告媒介策略???????????????? 9
4、具体对策?????????????????? 9
七、广告预算及分配????????????????14
八、广告效果预算?????????????????16
九、小结?????????????????????17
第一章 前言
“傻子瓜子”因邓小平多次在高层提及年广久并收入《邓小平文选》而闻名全国，号称“中国第一商贩”。
“傻子瓜子”早在一九八五年四月即跨入乡镇企业名特优商品行列，多次荣获全国食品展销会一等奖，全优产品金杯奖、全国最佳企业奖，并被认定为安徽省芜湖市著名商标、“重合同守信用”企业。特别是年广九于二零零三年被评为“中国改革之星”光荣称号。仅郑州傻子瓜子厂就被授予国家专利保护企业单位。年广九于二零零四年又光荣被聘为中国瓜子协会会长。20xx年年广九评为中国开放三十年风云人物。 傻子瓜子是芜湖特产之一，曾几何时，来到芜湖必然要买点傻子瓜子，也成了来芜湖必带的特产。傻子瓜子也成了徽派炒货的先祖。在洽洽等其他后起之秀纷纷实现现代企业集约化经营的时候，在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中，傻子瓜子却错过了最好的发展机遇。而现如今，虽然洽洽成了安徽甚至是全国炒货的大佬和领头羊，但是傻子依然依靠芜湖的基地，风光的支撑着这个老字号。
“傻子”瓜子以精选的大小片西瓜籽、白瓜籽、葵花籽、花生米等家副产品为原料，采用传统配方、技艺与现代新配方、新工艺技术精制而成。产品以颗粒饱满、一嗑三开、甜咸交融、香气浓郁、鲜美生
津、久食不厌之特点著称。如今，企业又不断出新的系列产品，在保持瓜籽原味上领先全国瓜籽业一步，形成外壳清爽、内仁味足、耐人、久食不厌、回味无穷的新特点。
第二章 市场分析
（一）营销环境分析
我国是瓜子消费大国，特别是近些年来，人们生活水平的提高，瓜子的消费量成不断上升的趋势。在全国，各个不同的消费区域不同程度的形成了一定得消费习惯、消费品位和消费者心目中的品牌。但值得注意的是，目前瓜子行业在全国知名度最高的品牌洽洽瓜子，它所占的市场份额在庞大的瓜子消费市场中只是很少的一部分，瓜子市场的发展潜力还是非常的巨大的，市场的饱和度并不高，贴别是全国知名品牌的非常少。
瓜子在我国是很受欢迎的零食，很多人在看电影、看电视时有嗑瓜子的习惯。在喜庆的节日里，瓜子更是必不可少的小食品，根据相关专家指出：嗑瓜子对人体健康大有益处。瓜子越来越受到青年人的青睐。青年人娱乐时间充裕，他们在看电视，上网，KTV等娱乐活动时嗑瓜子都是不错的选择。
（二）消费者分析
经过小组的暗访调查，我们了解到瓜子的消费者过去主要以女性和儿童为主，但是学生和新一代的白领都是不可小视的潜在消费群体。传统的消费模式中，妇女偏爱集中购买，一次购买的量比较大；
儿童偏爱零散购买，一次购买的量相对较少。潜在的消费群体学生和
白领，他们对瓜子的价格不是十分敏感，他们更加关注品牌的知名度，
而且他们对品牌的忠诚度和依赖度相对较高。
我们总结分析了青年人消费市场，发现一下几点共性：
1.青年人的生活阶段
根据相关调查得知不管是大学生群体，还是社会上的年轻人群
体，都具有一定的经济实力供他（她）们购买一些小零食。
2.娱乐时间多
年轻人喜欢娱乐，并且娱乐时间充足，休闲娱乐时一般喜欢吃瓜
子，聊天，喝饮料，看电视，去唱歌，去郊游。
3.青年人的消费习惯
青年人普遍爱吃瓜子，特别是女生。不同的人偏爱的口味也有较
大的差异。喜欢的包装形式也各不同。而且瓜子的销量冬季高于夏季。
4.年轻人的状态
年轻，有活力，好奇心强，愿意尝试新产品。他们偏重于感性消
费，爱赶时髦，容易受广告的影响。
（三）产品分析
“傻子瓜子”是年广久创立的著名瓜子品牌，也是芜湖特产之一。
傻子瓜子口味繁多，有原味的、五香的、奶油的、红香芋的、水果味
的等等，每个人可以根据口味的不同而选择不同的产品。并有葵花籽、
西瓜籽、白瓜籽、花生米、尖果类共5大品种72种风味，满足了不
同消费群体的需求，并具有丰厚的品牌沉淀。
瓜子的消费没有明显的淡旺季之分，只不过在炎热的夏天会给瓜子的销量带来一定得影响，而节假日期间，瓜子的销量会有明显的提高。瓜子的消费在价格上，人们的承受力还是比较高的，仅以习惯的消费价格为限。傻子瓜子，作为一个被邓小平三次提及的瓜子品牌，而闻名全国。其瓜子以个头大，分量足，而著称。
（四）竞争者分析
改革开放以来，傻子瓜子因为三次被小平提到而全国闻名，并以其强有力的竞争力在同行业中领先。但是在20xx年之后，洽洽这个后起之秀通过差异化的经营策略和现代化而领跑瓜子行业，而傻子瓜子的创始人年广久在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中，傻子瓜子却错过了最好的发展机遇。而现如今，傻子虽然依旧是芜湖的标签，但是风光不再，洽洽成了安徽甚至是全国炒货的大佬和领头羊，而傻子依然依靠芜湖的基地，支撑着这个老字号。
（五）企业分析（傻子瓜子SWOT分析）
1.优势
? “口感一直是傻子瓜子的王牌，也是一直深受年轻消费群体的需求；
? “傻子瓜子”自诞生以来，始终受到党和政府的关心及爱护。
2.劣势
? 产品包装策略没有得到体现，在年轻消费群体中的地位仍属“中底层”；
? 通过超市陈列及傻子专卖店可以发现，傻子瓜子类产品的品种较为 单一化，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求的差异化心理。休闲是一种文化，但休闲食品却是一种趣味，所以要在休闲的趣味性上满足消费者的心理需求。
3.威胁
? 竞争产品质量及口感可以达到与傻子媲美的程度，也就是说傻子瓜子不在像以前那样的突出，同类产品口味的同质化模糊了傻子的口味；
? 包装的同质化模糊了傻子在包装上的领先差异性；竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了傻子的个性形象； ? 竞争品牌品类的多样化大大减弱了傻子的品牌形象力。
4.机会
? 袋装瓜子消费的方便性；
? 价格便宜，可以成为年轻人休闲娱乐时小零食；
? 休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“调和剂”。
第三章 广告战略或广告重点
1.认清形势，明确定位;
中国瓜子行业的高端品牌傻子瓜子是中国改革开放之后出现的第一个民营品牌，并且三次被邓小平提到，早已经名满全国，并且成为中国改革开放，民营经济发展的一个标志。傻子瓜子，目前收到强势品牌如洽洽的冲击，同时随着时间的推移，人们对缺乏近来市场表现的傻子瓜子，品牌印象逐渐淡化。这就要求傻子瓜子这个品牌要积极塑造产品形象，深化人们对品牌的认可度，积极开阔全国市场，重新成为中国瓜子行业的领头羊，做中国零售业的知名品牌。
2.明确市场：
立足安徽，放眼全国，积极开阔全国市场
第四章 广告对象或广告诉求
（一）广告对象
年轻爱娱乐休闲的青年人
（二）广告诉求
1.傻子瓜子价格实惠，物美价廉
2.绿色天然
3.休闲佳品
4.口感佳
第五章 广告地区或诉求地区
立足安徽，放眼全国；
以全国的大中型城市为主。
第六章 广告策略
（一）广告表现策略
1.广告主题策略
（1）对广告主题的表述
傻子瓜子价格实惠，物美价廉，绿色天然，口感更佳，真乃休闲佳品。傻子带你动起来，展现年轻人的活力。傻子瓜子给予你生活中、学习中，工作中的乐趣，让烦恼在享受美味的时候。
（2）对广告主题的依据
? 首先，磕瓜子有益于健康。据《健康与养身》一书介绍，葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。最近有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞； ? 其次，磕瓜子可美容。《美容方1000例》中写道“磕瓜子时，口腔上下运动，使面部肌肉得到锻炼，能防止皱纹生产”； ? 另外，食用安全。目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品；
当然，价格低廉，携带方便，磕磕瓜子，能给人们的休闲时光增添一份快乐。这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧！
傻子瓜子，以轻松欢乐，幽默诙谐，活泼而带有一些任性为依据。
(二)广告创意策略（视频广告）
（1）广告创意的核心内容
1.着重捕捉几个年轻人和大学生的生活细节，将傻子瓜子融入进去，通过真实生活的展现，展现年轻人的活力，将我们所要表达的诉求点展现给消费者。
（2）广告创意的说明
? 同时忙碌的他们更需要傻子瓜子的鼓励，偶尔嗑下，可以让他们身心轻松，大脑放松，让工作中的烦恼随着瓜子壳一起丢进垃圾桶里，问题也能迎刃而解。
? 生活总是有些小烦恼，和朋友交往总是有点磕磕碰碰，于是交流就显得如此重要，一包的傻子瓜子成为两个人交流的一个自然的切入点，成为两个人感情的连接点。最后随着交谈的持续，烦恼就如同瓜子壳一般被丢进垃圾桶里，只剩下嘴里的美味和心里的幸福感。
傻子瓜子总是能给单纯的交流中掺杂着美味和乐趣。瓜子咳咳的声音和欢笑声一起在大家的耳朵里唱响，而让那过往刺耳的声音随着瓜子壳一起被丢进了垃圾桶，丢在了脑后。
平面广告创意
（1） 通过可爱的小动物偷吃傻子瓜子的行为体现傻子瓜子的口感佳，连动物都喜欢吃。
（2）天上的倒立的向日葵可以想象成是云朵，“云”下是散落的瓜子，
可以想象成是下起了瓜子雨，然后直接落入最下方的傻子瓜子的袋中，体现傻子瓜子的绿色天然。
（3）与当时的端午节联系起来，粽子叶中包裹这傻子瓜子，体现傻子瓜子与您相伴。
（三） 广告媒介策略
1、媒介的地域
主要在安徽省内的各大电视台，或地方电视台以及中央电视台
2、媒介的类型
平面广告、网络广告、电视广告。
3、媒体策略及目标定位
（1）、短期内迅速提高“傻子瓜子”的品牌知名度，营声造势，给人一种民族老品牌的强势回归感觉，重新夺回瓜子行业第一品牌的地位。
（2）、广告要面向全国，选择国内有影响力的电视台做电视广告，最好是中央电视台的黄金时间亦或者是国内知名的娱乐节目的广告时间，广告以绿色休闲为主题，把独特的包装设计作为独家买点。
(四） 具体对策
1、在国内优秀的人物访谈类节目中，让改革开放争议人物年广久上电视栏目接受采访，主要介绍傻子瓜子的成长过程与目前的现状，并表达傻子瓜子强势回归的信号
2、包装设计
①改变传统的塑料包装，学习洽洽瓜子用纸质包装袋。
②包装袋上的广告要经过精心的设计
③独特的卖点：考虑到人们在吃瓜子时，总是为瓜子壳头疼的问题，在包装的设计上，本产品包装不仅有装瓜子的考虑，而且有装瓜子壳的打算。瓜子包装袋内还有一个专门的小口袋来用来瓜子壳。
④在包装袋内附赠精心设计的文化卡片，为消费者带来文化上的享受，满足消费者的精神文化需求。文化卡片可以结合啥子瓜子的成长历史，来反映改革开放，可以挖掘中国的历史典故，弘扬传统文化，也可以结合中国文学，宣传中国文化。
3、电视广告
电视广告要立足青年消费群体，着重捕捉几个年轻人和大学生的生活细节，将傻子瓜子融入进去，通过真实生活的展现，展现年轻人的活力，将我们所要表达的诉求点展现给消费者。
? 同时忙碌的他们更需要傻子瓜子的鼓励，偶尔嗑下，可以让他们身心轻松，大脑放松，让工作中的烦恼随着瓜子壳一起丢进垃圾桶里，问题也能迎刃而解。
? 生活总是有些小烦恼，和朋友交往总是有点磕磕碰碰，于是交流就显得如此重要，一包的傻子瓜子成为两个人交流的一个自然的切入点，成为两个人感情的连接点。最后随着交谈的持续，烦恼就如同瓜子壳一般被丢进垃圾桶里，只剩下嘴里的美味和心里的幸福感。
傻子瓜子总是能给单纯的交流中掺杂着美味和乐趣。瓜子咳咳的声音和欢笑声一起在大家的耳朵里唱响，而让那过往刺耳的声音随着
瓜子壳一起被丢进了垃圾桶，丢在了脑后。
4、 平面广告
①、动物篇
标题：我就是喜欢“傻子”的味道 正文：傻子
皮仁不碎
甜咸适宜
香脆可口
久吃不上火
休闲佳品
②、自然篇
标题：品傻子瓜子，享受大自然的味道 正文： 吃傻子瓜子
尝人生百味
独特“傻子”
绿色天然
休闲佳品
"傻子瓜子"，聪明人的选择
③、端午篇
标题：端午，“傻子”与您相伴 正文： 节分端午食何物， 傻子瓜子呈上来。 莫笑盘中非简粽， 傻子瓜子亦佳选。 端午，傻子与您相伴
第七章 广告预算及分配
（一）广告目标
通过广告策划，望知名度得到提高，品牌得到推广，使得更多的消费者了解并喜欢傻子瓜子。
（二）广告时间
1.在各目标市场的开始时间
六月份初正式开始
2.广告活动的结束时间
到今年11月初为止
3.广告活动的持续时间
5个月的时间
（三）广告的诉求对象
全国大中城市的青年人，包括大学生群体
（四）各媒介广告的制作要求
? 平面广告的要求：主题鲜明、产品突出、色彩协调； 突出傻子瓜子；
? 电视广告的要求： 对傻子瓜子进行形象生动的宣传；
展现年轻人的活力
（五）广告发布计划
1.广告发布的媒介
? 电视
? 网络
? 户外平面广告
? 报纸
2.广告媒介发布排期表
? 电视广告发布五个月，黄金时段播放一次，其他每两小时一次
? 网络广告在新浪网连续发布五个月
? 户外平面广告，端午篇只在端午节假三天张贴：其他两幅连续张贴五个月。在公交车，步行街及道路两旁建筑物张贴。 ? 选择有影响力的各地区的各大报纸，安徽日报,新安晚报,安徽商报,安徽市场报。
（六）广告预算
总计：2834万元
第八章 广告效果预算
傻子瓜子的市场定位是要做全国市场，我们通过对傻子瓜子的广告策划，继续扎根安徽这个傻子瓜子的根据地，然后就可以把傻子瓜子这个老品牌推向全国，提高傻子瓜子知名度，并且使其符合消费者的身份、品味、价值观和满足消费者更高精神层次的需求。
（1）广告心理效果
本次我们广告的主题是：傻子瓜子价格实惠，物美价廉，绿色天然，口感更佳，真乃休闲佳品。傻子带你动起来，展现年轻人的活力。傻子瓜子给予你生活中、学习中，工作中的乐趣，让烦恼在享受美味的时候。通过分享结交朋友，加深友谊，这也是我们期望带给消费者的附加价值。 同时在消费者心目中树立了友好的心理效果。
（2）广告认知效果
傻子瓜子的新包装设计，彰显创新活力，同时也兼顾大众化，广大青年人皆宜接受和认可，通过我们的广告宣传让更多消费者认识，了解傻子瓜子，在消费者中的达到一定的认知效果。
(3) 广告销售效果
傻子瓜子针对年轻人的休闲娱乐生活市场正在流行，对于新一代年轻人，喜欢娱乐休闲，喜欢释放青春，在旅行生活和交友过程中来点傻子瓜子将会获得事半功倍的效果，广大以在校大学生为主流的年青一代群体将会在我们生动的广告宣传中喜欢上傻子瓜子，使得傻子瓜子的销量得到突破。
第九章 小结 经过这学期的现代广告学概论学习，使我了解了与广告有关的一系列知识。现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。广告作为营销中促销的一种重要手段，作为营销专业的学生必须要有一个全面的了解。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。
通过这篇对芜湖傻子瓜子的广告策划，我虽然付出了很多时间与精力，但是这是值得的，因为我学会运用所学知识解决一些实际问题，
学会制作一份完整的广告策划书，在过程中对广告也有了更加深刻的理解。理论应用于实践，这能使我体会到学习的快乐。
虽然我不会从事广告行业，但是我作为一名营销专业的学生，以后若从事营销方面的工作，那么会必须与广告打交道。因此，现在对于广告的学习，对于以后大有裨益。