真功夫成功关键点：

真功夫实施了两个上佳的运营策略，颇为值得称道。其一是将真功夫的两位创始人分别派驻广州与北京，

分别以广州与北京为战略据点，形成南北之势，同步扩张互相不断渗透，最终对全国市场形成领袖地位。

其二是真功夫实施了车站策略，在各火车公交站台汇集点，实施门店布局，此举对政府与企业营销等都极具深意。 在店面选址上，蔡达标采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道甚至二级城市变成真功夫驻扎的"根据地"。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。

真功夫曾经使用“真功夫”和“双种子”双品牌策略。后使用单品牌策略，而且使用“真功夫”这个品牌。理由是单品牌策略更合适市场营销，占据消费者心智。对比两品牌，双种子的联想性更多的是倾向农业种子，很难与快餐联想到一起，而且饮食行业，讲究的就是火候味道这些功夫学问，与“真功夫”品牌的

关联性比“双种子”更强。而且功夫是中国传统的文化精髓，对于所从事的中式快餐连锁而言，更符合两者的本质属性，也有利于长远规划。

其次真功夫的定位问题。真功夫当时也如麦肯一样，出售一些烧翅等西式食品。后来砍掉西式食品，主打

中式。在品牌诉求上，蔡达标明确了真功夫"蒸的营养专家"的核心价值，并宣布"真功夫坚决不做油炸食品"，以"蒸"文化和营养美味向洋快餐发起挑战，将真功夫与薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸及高热量西式快餐区隔开来。真功夫固守在其“蒸的营养”上。在众多烹饪手法中，蒸是最可保留食物营养的。对照麦肯的炸烤烹饪，备受欧美消费群责难，则真功夫的“蒸”最为上乘。

差异化定位，是对战麦肯的关键所在。

还有一个就是品牌传播的问题。针对都市白领这个消费群，进行品牌传播。

三个标准化：

在产品开发上，蔡达标通过技术研发攻克了烹饪标准化难题，通过一系列具有原创性的流程固化了食品质量和生产时间，甚至连米饭的颗粒大小和软硬度、鸡汤里的枸杞子数量都有统一的标准，使"无需厨师"、"百店一味"和定期推出新品成为真功夫保持竞争优势的资本。

在对外服务上，蔡达标洋为中用，学习洋快餐的标准化QSC（品质、服务、清洁）。针对麦当劳所谓的"59秒服务"，真功夫的"80秒服务"同样令人津津乐道，可口、卫生、营养、快速，所有的资源累加在一起，成为真功夫的"营销功夫。

在店面选址上，蔡达标采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道甚至二级城市变成真功夫驻扎的"根据地"。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。

一年后，当“168”蒸品店开到第3家店时，蔡达标却没有乘势而上，而是暂停了继续开店的想法，因为他觉得开店再多，也没有核心的品牌价值。紧接着，蔡达标借助华南理工大学的科研力量，与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题;同时，他还与一批拥有快餐业先进管理经验的同行，共同制订了7本涉及从柜台到厨房的100多个岗位操作的手册。从设备到管理都实现了标准化后，蔡达标才扩大自己的店面数，并把餐厅名字改为“双种子”。

此后，蔡达标在短短几年的时间里，把“双种子”蒸品连锁餐厅领出华南，推向全国。然而全国市场虽然广阔却风云莫测、强手如林，麦当劳、肯德基等洋快餐在全国快餐领域霸气逼人。此时的蔡达标突然变得非常谨慎，深入市场，摸底调查，得出中国消费者大多钟爱米饭的结论后，他毅然弃用当时品牌价值达几千万元的“双种子”品牌，启用了一个更有冲击力的新品牌“真功夫”，并在区域试水之后，在全国市场擂响战鼓。

除此之外，蔡达标还巧妙地运用品牌联想策略，以类似中国功夫皇帝李小龙的LOGO，将李小龙的形象巧妙地转嫁到真功夫餐饮上，通过响亮的招牌、动感十足的形象以及独特的中餐"蒸"功夫，为真功夫在消费者心目中挣得了不少印象分，而一句"营养是蒸出来"的广告语，则向消费者揭示了真功夫的营养、健康、中式和"蒸"味道。

如今电子商务营销，应当以平台品牌作为核心任务。

销售数据与平台品牌两者是一个彼此助益，紧密关联的关系，但在具体的实践操作当中，两者存在微妙的区别，短期难以凸显两者的精微优劣，长期为之，则优劣成败立显。

好乐买合伙人李树斌表示：“品牌的建立非常重要，因为首先要消费者相信你，一想到网上买鞋就是好乐买，这也是我们后期重要的工作之一。”从此观点分析，亦可多少看出为何全球知名的红杉资本向默默无名的好乐买下注了。

因为这种操作思路的本质就是抢占消费者的心智，让搜索等于百度，新闻等于新浪，即时通讯等于腾讯，游戏等于盛大一般。

所有取得较大成功的互联网企业，几乎无一例外地得益于风险投资的资本力量。

近年电子商务发展呈现一派高歌猛进的趋势，但正是如此，难免黄金与泥沙俱下，整个行业的全面清晰，尚需要一段时间，同样，造就更理智与庞大的网络购物消费群亦需要一段时间。这就逆向要求电子商务企业的资本力量必须足够强大，从销售数据、运营资金、资本储备三方面准备，以支撑到看见光明的那一天清晨。

第二篇：_真功夫_中式快餐的成功变脸

_真功夫_中式快餐的成功变脸.txt什么叫乐观派？这个。。。。。。就象茶壶一样，屁股被烧得红红的，还有心情吹口哨。生活其实很简单，过了今天就是明天。一生看一个女人是不科学的，容易看出病来。 本文由wuyiwei9147191贡献

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文化管理报告

“真功夫” ： 中式快餐的成功变脸

文/杨兴国

中华饮食文化博大精深， 然而肯德 基、 麦当劳等洋快餐跨入国门后， 攻城掠 地， 所向披靡， 让我们领教了洋快餐的厉 害。 虽然一个个中式快餐信誓旦旦， 欲与 洋快餐一争高低， 但是一幕幕铩羽而归 的结局让当初的凌云壮志很快便烟消云 散。 然而， 一家以全新模式运行的中式快 餐连锁店——真功夫， 以其独特的 “蒸” 文化和营养美味的食品向洋快餐发出挑 战， 真功夫一举攻克整个中式快餐业的烹 饪标准化难题， 真正做到了 “80秒钟” 取 餐、 “百店一味”“无需厨师” 探索出了 、 ， 中式快餐发展的新路。 目前， 真功夫中式 快餐连锁店已开遍大江南北， 发展成为拥 有200多家直营分店的本土中式快餐第一 品牌。 真功夫因此也荣获 “20xx年度最具

成长性连锁品牌奖” 。

一本书引发的创业冲动

据说， 真功夫的创始人蔡达标先生 的创业冲动源于一本名为 《麦当劳的神 话》 的书。 蔡先生读中学时， 在这本一半 文字一半漫画的书里， 麦当劳简洁美观的 “M” 标记让他爱不释手， 虽然当时他所 在的东莞市长安镇还没有麦当劳餐厅， 但 当时他就萌发了 一个美好的愿望， 希望有 一天开家像麦当劳一样的餐饮公司。 19xx年4月， 23岁的蔡达标与小舅子凑 了8万元， 在长安镇开了第一家名为 “168” 快餐店， 以经营蒸饭、 蒸汤、 甜品等蒸制食 品为主， 这正是真功夫的前身。 事实上， 除 了桌椅之外， 你实在无法从这家80平米左 右的小餐厅联想到麦当劳。

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蔡达标开始了标准化中式快餐的探 索， 他遇到一个难题： 传统的蒸饭与炖 盅， 只能用传统的蒸笼、 大锅和高温炉等 厨具， 不仅高温难挡， 搬卸不便， 而且灶 火忽大忽小， 很难控制， 影响着菜品的稳 定性。 于是， 他便考虑是否能借鉴洋快餐 带温度和时间控制的抽屉式烘烤设备。 一 个偶然的机会， 蒸汽熨斗的蒸汽发生器触 发了蔡达标的灵感， 于是经过反复试验， 最终一套完整的 “电脑程控蒸汽设备” 问 世了 “电脑程控蒸汽设备” 。 不需要任何一 把菜刀， 不需要任何厨师， 只要服务员将 一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里， 设定好 时间和温度， 时间一到就能拿出香喷喷的 饭菜， 真正实现 “千份快餐同一口味” 。 19xx年， “168” 更名为 “双种子” 寓 ， 意种子萌芽， 好事成双。 随后， 蔡达标在 运营管理上结合自身的特点， 借鉴麦当劳 的成功经验， 把餐厅运营的各个流程、 工 序全部标准化， 制定了9本标准手册， 贯彻 到员工日常的培训和考核中去。 攻克了中式快餐业的 “标准化” 难题 后， 双种子快餐连锁店很快在广州、 深圳 等华南中心城市扩张， 到20xx年， 双种子 快餐连锁店已经达到了近40家。 就在双种子快速扩张的同时， 蔡达标 也发现了 一个问题， 就是双种子在东莞地 区一直有不俗的业绩， 然而进入一线城市 后， 同样的产品， 同样的管理， 更大的人 流量， 按理说应该比在东莞更成功， 但是 事与愿违， 单次营业额始终徘徊不前， 最

让他们费解的是引进了与麦当劳肯德基 同样品质的西式餐点， 价格更低却不被接 受， 这是为什么呢？

也很出色， 然而最终却还是偃旗息鼓。 通 过分析发现， 麦肯姆、 开心汤姆等贩卖的 也是西式口味的快餐， 在洋快餐的地盘里 同麦当劳、 肯德基两巨头竞争， 他们注定 真功夫的 品牌核心价值在哪里？

带着上述疑问， 蔡达标决定借用外 脑。 于是他们找到了专业的叶茂中营销策 划机构。 经过专业公司深入的市场调查他们 发现， 在中国快餐行业中， 虽然麦当劳、 肯 德基两大西式快餐巨头的名声震耳欲聋， 可是中式快餐仍然占据着78.9%的市场份 额。 目前， 整个中式快餐市场仍处于发展 初期的战国纷争时代， 竞争品牌众多， 却 缺乏真正的领袖品牌， 在20xx年度的中国 快餐业20强中， 麦当劳、 肯德基的各地公 司占据了19席， 上海新亚大包成为20强中 惟一上榜的一家中式快餐， 排在第17位。 中式快餐市场群龙无首的现状， 意味着存 在着巨大的商机， 谁当上中式快餐的领导 者， 谁就有可能成为中国快餐业的霸主。 可见， “双种子” 所要面对的主要竞争对 手不是洋快餐， 而是其它中式快餐品牌。 总结近年来较成功的中式快餐品牌， 如马兰、 永和、 九百碗、 蓝与白等等， 他们 发现这些中式快餐品牌之所以能得以立 足， 是因为他们都学习了洋快餐的标准化 QSC （品质、 服务、 清洁） 然而有了标准 ， 化QSC， 是否就一定能攻无不胜呢？ 几年 前的麦肯姆、 开心汤姆等快餐其标准QSC

难以取胜。 可见， 双种子要想发展壮大必须坚持 走中式快餐之路。 只有中学为体， 西学为 用， 才能避开洋快餐的打压， 成为78.9% 的市场池塘里的大鱼。 发展的方向明确了 那么双种子的品 ， 牌的核心价值是什么呢？ 在企业访谈中， 他们得到答案众说不 一， 有的说是 “美味” 有的说是 ， “开心” ， 还有的说是 “蒸”“健康” 、 等等， 品牌核 心价值的迷惘必将制约品牌的发展， 所 以双种子必须首先明确自身的品牌核心 价值， 才能进行下一步的品牌的整合及打 造。 在市场调查中他们发现， 城市市民饮 食观趋向于 “绿色、 天然、 健康” 大众需 ， 要有益于健康的营养食物。 “蒸” 而 文化 是双种子的强势资源， 也是双种子在众 多中式快餐品牌中， 惟一突显品牌差异性 并形成市场竞争力的因素。 “原汁原味原 形、 保留食物天然营养的成分、 不上火” 的 “蒸” “营养” 对 诉求形成有力的支撑， 因 此， 双种子应该将 “蒸” 发扬光大， 通过独 特的 “蒸” 原盅、 、 天然营养的原材料共同 构成品牌的利益诉求。 于是， 双种子品牌核心价值逐渐浮出 水面—— “蒸的营养专家” 。

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32位国家级营养调味大师， 用调料征 服味觉的好功夫 103℃的标准 “蒸” 温控制， 不温不火， 恰到好处， 真正留住食物精华的蒸功夫 下了 “真功夫” 自然营养美味！ ， 在产品的选择上， 真功夫产品线采取 了 一破一立的策略。 自九十年代起， 西式快餐的兴起， 使 鸡翅、 汉堡、 薯条、 可乐一时成为餐饮时 尚， 也被许多中式餐饮所采用， 双种子也 另外， 在市场调查中他们还发现， 品牌 名称 “双种子” 虽然具有一定影响力， 但在 品牌的领先性、 国际性、 时尚性等方面具 有一定局限性， “双种子” 往往给人以 “诚 实”“平易近人 的农民形象联想， 、 ” 不符 合大都市消费者追逐时尚品位的需求， 很 难引起大家的共鸣， 因此出路只有一个， 重 新起一个更贴切的品牌名字。 经过调查和 研讨， 他们认为， 功夫是中国数千年的养 生文化瑰宝， “功夫文化” 体现了 “征服自 我， 超越极限” 的价值观， “蒸” “功夫” 与 链接组合成 “蒸功夫” 就成了一种独特技 艺， 于是， 一个全新的品牌名字 “真功夫” 诞生了 蔡达标经过慎重考虑， 。 最终作出 继19xx年 “标准化” 后又一个重大抉择， 忍痛摈弃辛勤打造10年的 “双种子” 品牌， 启

用新品牌 “真功夫” 。 真功夫的logo设计选用中国功夫皇帝 李小龙的类似头像， 给人以 “亲切、 健康、 活力” 的联想。 “小龙哥” 的英雄形象横空 出世， 连同真功夫的广告口号—— “营养是 蒸出来的” 向消费者提示着真功夫品牌内 ， 涵： （真） 中式的、 蒸 的、 营养的、 健康的。 不除外。 然而20xx年以后， 人们逐渐关注 到西式快餐的油炸食品易导致肥胖、 高血 压、 肠胃等疾病， 甚至连肯德基这样的洋 快餐也在逐渐推进以营养为主的 “本土

真功夫打出的组合拳

真功夫明确了 “蒸的营养专家” 品牌 核心价值， 使品牌有了自己的灵魂。 然而 品牌的核心价值只有与消费者深度沟通， 才能被消费者充分认知， 因此真功夫又频 频打出一套组合拳。 在品牌宣传上， 为了能充分诠释 “蒸 的营养专家” 的内涵， 他们对产品的生产 过程进行了进一步的深入挖掘和展示： 蒸的营养专家 16代祖传秘方， 近千年去粗取精， 苦 心成就的 “真功夫” 85道原料选材工序， 近乎苛刻的精细 功夫 ±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称 量掌控， 无可挑剔的硬功夫

化” 餐饮风味。 真功夫的核心价值是 “蒸的营养专 家” 与西餐的油炸食品是互相排斥的， ， 所以为了品牌的长远发展， 他们果断砍掉 了油炸鸡腿、 鸡翅、 可乐等西餐食品， 并宣 布 “真功夫坚决不做油炸食品” 强化了真 ， 功夫以 “蒸” 为特点的健康烹调方法。 为了 弥补砍掉西餐食品后留下的空白， 他们针 对当地市场的特征， 基于品牌核心价值， 开发了相应的休闲食品， 比如： 冰糖葫芦、 绿豆蒸糕、 红薯丝 （条） 等?? 在店面的选址上， 双种子过去一直 跟进麦当劳、 肯德基， 寻找快餐人群聚集 的地点。 两三年前， 中国的大部分地方的 人还觉得快餐只是在繁华商业区中的一 种特别的消费行为， 然而现在越来越多人

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何对女性消费者和家庭消费者形成吸引

一个新品牌要想经受市场的考验， 成为真正的卓越品牌， 还需不 懈努力， 衷心希望真功夫能真正实践 “超越自我、 挑战极限” 的精 神， 弘扬中华饮食文化， 早日实现蔡达标先生的梦想—— 让真功 夫成为中国的麦当劳。

力？ 如何有效地与消费者进行情感上的 沟通？ 将是真功夫面临的一个重要课题。 第三， 一个快速奔跑的人需要充分的 营养补给才能维持体力， 同样， 快速扩张

把快餐当成生活的一部分， 快餐人群在分 化。 在关于就餐地点的市场调查中他们发 现， 只有在一个地方选择中式快餐的比率 远远超过西式快餐， 那就是城市中的 “生 活小镇” ——社区和家附近， “生活 于是 小镇” 成了真功夫店面选址的首选地点。 20xx年5月， 真功夫的第一家店正式开 业， 它那响亮的招牌、 动感十足的形象以 及独特的中餐 “蒸” 功夫， 下就挑起了消 一 费者的欲望， 消费者的好感度、 满意度明 显上升， 产品单品提价7-13元， 单次营业 额大幅提高达到了40%。 随后， 真功夫在 广州、 深圳、 杭州等地分店势如破竹， 迅速 增加， 20xx年春进入北京市场。 如今， 真 功夫以华南、 华东、 华北三大现代化后勤 中心为依托， 已拥有200家直营连锁店。 真 功夫董事长蔡达标对此并不满足， 他希望 到20xx年， 真功夫可以成为中国第一家门 店数量 “破千” 的中式快餐连锁企业， 成 为真正的全球中式快餐霸主。

快餐业的奇迹， 也让我们看到了民族品牌 的希望。 然而， 如何增强产品研发创新能 力？ 如何进一步提升消费者的品牌忠诚 度？ 如何克服快速扩张中的隐患？ 真功夫 尚需不懈修炼内功。 第一， 中国菜系博大精深， 具有多元 化的特点， 真功夫如何将标准化的 “蒸” 式制作技艺与多元化的中餐风味相融合， 将成为考验真功夫的一道难关。 人们对洋 快餐的固有印象使麦当劳、 肯德基可以只 提供一样的食品、 一样的口味也能畅销不 衰， 然

而， 在人们的印象中， 中餐应该花样 百出， 具有可选择性， 如果真功夫在品牌 忠诚度还不很高的情况下， 老是依靠三板 斧打天下则很难满足消费者多元化的需 要。 所以， 做惯了减法的真功夫也许应该 在产品开发上不断做加法， 适时推出有竞 争力的新产品。 第二， 当企业规模达到一定程度后， 品牌文化将最终决定消费者是追随还是 放弃。 真功夫提倡 “功夫” 文化， 现在其许

的真功夫也需要完善的供应链才能保证 自身的良性运转。 事实上， 供应链问题是 许多高速发展的企业所面临的一个普遍 性问题。 在南北市场差异较大的情况下， 如何将原材料供应商有效地整合起来， 如何降低物流配送成本， 如何做到产品品 质如一？ 真功夫还有许多工作要做。 当然， 真功夫在资本、 、 人才 管理等问 题上还需要不断修炼内功。 一个新品牌 要想经受市场的考验， 成为真正的卓越品 牌， 还需不懈努力， 衷心希望真功夫能真正 实践 “超越自我、 挑战极限” 的精神， 弘扬 中华饮食文化， 早日实现蔡达标先生的梦 想—— 让真功夫成为中国的麦当劳。

编后记： 传统中餐如何走向现代化已成为中国 餐饮业面临的最大难题， 而中式快餐 “真功 夫” 通过更改品牌名称、 “蒸的营养专 ， 确定 家” 这一品牌核心价值， 选用中国功夫皇帝 李小龙的类似头像作为LOGO， 以及采用一系 列标准化的生产流程， 打造出一个全新的现 代企业形象， 引入现代企业机制， 真功夫如 虎添翼， 为实现 “全球中式快餐霸主” 的目标 打下坚实的基础。

真功夫尚需不懈修炼内功

毫无疑问， 精准的品牌诉求、 标准化 的 “蒸” 式制作以及生动的品牌形象成就 了今天真功夫的辉煌， 真功夫创造了中式

多店里都已经挂上了 “功夫不负有心人 的 ” 标语。 应该说 “功夫” 文化有其鲜明的个 性， 然而这种雄性而硬朗的文化如何成为 目标消费者内心里所认可的主流文化？ 如 责任编辑： 狄丽君

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